朱健齊 歐譽菡

摘 要：我國互聯(lián)網(wǎng)保險已經(jīng)步入了全面發(fā)展階段，互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品創(chuàng)新對滿足公眾需求、降低市場準入門檻以及更新行業(yè)發(fā)展理念具有重要意義。當前互聯(lián)網(wǎng)保險市場上的創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，但卻良莠不齊，部分產(chǎn)品出現(xiàn)創(chuàng)新不足、營銷炒作和涉嫌違法等問題。保險公司在進行互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新過程中，需要明晰互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品創(chuàng)新的理念，共享保險行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺，開發(fā)出切合客戶保險需求的創(chuàng)新型產(chǎn)品。此外，監(jiān)管部門應(yīng)當進行適應(yīng)性監(jiān)管，尋求監(jiān)管規(guī)范和鼓勵創(chuàng)新之間的平衡。

關(guān) 鍵 詞：互聯(lián)網(wǎng)保險;產(chǎn)品創(chuàng)新;適應(yīng)性監(jiān)管

中圖分類號：F842 文獻標識碼：A 文章編號：2096-2517（2018）03-0065-07

DOI：10.16620/j.cnki.jrjy.2018.03.007

Abstract： Chinas internet insurance has entered the stage of all-round development， and the innovation of internet insurance products is significant in meeting the public demand， lowering the market access threshold and updating the development philosophy of the industry. There are many innovative products in the current internet insurance market， but there are also many problems， such as lack of innovation， marketing hype and illegal problems. In the development and innovation of internet insurance products， the insurance companies should clarify the idea of internet insurance products， share the large data platform of insurance industry and develop innovative products that meet the needs of customers insurance. In addition， the regulatory authorities should be looking for a balance between regulation and innovation.

Key words： internet insurance; innovation product; adaptive regulation

互聯(lián)網(wǎng)保險，即指保險公司或保險中介機構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)為客戶提供網(wǎng)上投保、承保等一系列的保險產(chǎn)品和服務(wù)，最終實現(xiàn)保險銷售的經(jīng)營管理活動[1]。2015年國務(wù)院《政府工作報告》首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，我國互聯(lián)網(wǎng)保險得到了顯著的發(fā)展。2016年， 我國互聯(lián)網(wǎng)保險步入了全面發(fā)展階段。依托大數(shù)據(jù)、云計算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)保險通過產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新設(shè)計，極大豐富了保險市場的產(chǎn)品。 但在互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中也出現(xiàn)了一系列的問題， 如違反保險原則、創(chuàng)新渠道狹窄等。在本研究中，采用文獻閱讀法、微觀與宏觀分析相結(jié)合、 理論與實際分析相結(jié)合的方法，對中國互聯(lián)網(wǎng)保險創(chuàng)新的現(xiàn)狀、意義、問題進行梳理，同時針對目前中國互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展過程中呈現(xiàn)的問題提出合理且具有可操作性的建議。

一、文獻綜述

李俊麒（2017）認為，傳統(tǒng)的保險公司或者具有銷售保險資質(zhì)的金融機構(gòu)基于大數(shù)據(jù)、 物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搜集的大量信息， 設(shè)計出滿足消費者需求的保險產(chǎn)品， 并通過互聯(lián)網(wǎng)作為新型平臺為消費者提供保險產(chǎn)品和服務(wù)， 進而實現(xiàn)部分乃至全部保險業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化、一體化的經(jīng)濟活動，在這個過程中，催生出互聯(lián)網(wǎng)保險[2]。互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的創(chuàng)新可以滿足公眾的新增需求， 同時也能夠降低市場準入門檻，促進企業(yè)進行差異化競爭以及更新行業(yè)發(fā)展理念、提升公眾保險意識。但在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中，同樣會出現(xiàn)如違反保險本質(zhì)、設(shè)計不科學、噱頭營銷和涉嫌違法等諸多問題， 保險公司應(yīng)注意規(guī)避，避免落入偽創(chuàng)新的陷阱。

相對于國外互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展而言， 國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)保險起步晚，發(fā)展時間短，因而國內(nèi)學者在研究互聯(lián)網(wǎng)保險方面的文獻并不多。 根據(jù)目前國內(nèi)學者對于互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的創(chuàng)新研究進行歸類，可分為研究保險產(chǎn)品創(chuàng)新存在的問題以及如何進行保險產(chǎn)品創(chuàng)新兩個方面。

（一）保險產(chǎn)品創(chuàng)新存在的問題

互聯(lián)網(wǎng)保險的快速發(fā)展， 使得保險產(chǎn)品不再局限于傳統(tǒng)的保險形式， 幾年來保險產(chǎn)品不斷推陳出新。但創(chuàng)新永遠行走在既有的邊緣，由于法律制度和監(jiān)管的滯后， 創(chuàng)新的同時也使部分保險機構(gòu)為盲目追求社會關(guān)注度， 開發(fā)出偏離損失補償本質(zhì)的保險產(chǎn)品。徐曉燕（2011）認為，我國互聯(lián)網(wǎng)保險創(chuàng)新明顯不足， 業(yè)務(wù)模式多是在傳統(tǒng)銷售渠道之外增添互聯(lián)網(wǎng)渠道， 現(xiàn)有的運營模式并沒有被改變，也并沒有針對性地開發(fā)設(shè)計出大批量的新的保險品種[3]。林秀清（2017年）指出我國保險在移動終端尚未構(gòu)建豐富的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景和生態(tài)圈，客戶服務(wù)以及營銷的主體工作仍然在線下[4]。除此之外，羅艷君（2013）認為在保險行業(yè)中，雖然整個行業(yè)積累了豐富的承保、理賠歷史數(shù)據(jù)， 但目前保險公司尚不能深度挖掘數(shù)據(jù)， 開展個性化產(chǎn)品和定價進程較為緩慢[5]。王穩(wěn)（2017）通過相關(guān)研究得出相似結(jié)論， 保險行業(yè)已建立了多個保險數(shù)據(jù)庫， 但由于各自的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)不同，行業(yè)之間的數(shù)據(jù)難以共享[6]。并且，由于互聯(lián)網(wǎng)保險存在買方、賣方信息不對稱的特點， 加之我國目前的互聯(lián)網(wǎng)保險監(jiān)管體系不完善， 致使出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)保險監(jiān)管不力的問題。馬樹才等（2017）提出，由于我國信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展速度過于迅猛， 已遠遠超過了相關(guān)法律制度建設(shè)的速度， 使得互聯(lián)網(wǎng)保險交易過程容易出現(xiàn)漏洞[7]。

（二）如何進行保險產(chǎn)品創(chuàng)新

李博（2013）認為互聯(lián)網(wǎng)保險作為保障和改善民生的重要工具，拓寬了居民投資渠道，促進了保險行業(yè)的改革[8]?；ヂ?lián)網(wǎng)保險通過降低保險信息搜索成本，進而加劇競爭程度，可以實現(xiàn)有效提高保險密度的目的。Brown等（2002）研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)價格比較平臺可以有效降低保險消費者的信息搜尋成本和保險價格， 并提高保險市場的競爭性[9]。Garven（2002）持有相同觀點，并認為互聯(lián)網(wǎng)通過讓客戶“買得起”而提高了客戶的購買能力[10]。

李心愉（2013）認為真正的保險創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的不竭動力， 保險產(chǎn)品創(chuàng)新才是互聯(lián)網(wǎng)保險安身立命的根本[11]。周雷等（2016）認為互聯(lián)網(wǎng)保險的本質(zhì)仍然是保險， 但充分利用了互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，滿足了投保人個性化、定制化需求，順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，呈現(xiàn)出渠道、場景、商業(yè)模式、云端保險四個方面的創(chuàng)新[12]。毛進亮（毛進亮為受訪者;魏珺為本文作者，2014）認為互聯(lián)網(wǎng)保險的核心是“用戶體驗”，保險公司在設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品時，首要考慮的應(yīng)該是客戶需要什么，而不是如何做才能賺錢， 才能夠在短期內(nèi)獲得較大的收益。在這個過程中，當成功滿足客戶需求后，再推銷產(chǎn)品[13]。何德旭等（2015）認為互聯(lián)網(wǎng)保險公司可以根據(jù)客戶的消費習慣、 消費傾向等基本信息，提供小額、高頻、碎片化、定制化的保險產(chǎn)品和服務(wù)，進而提供更多的保險服務(wù)項目，為保險業(yè)務(wù)發(fā)展提供更廣闊的客戶源， 有助于提升公眾的保險意識[14]。高立智等（2016）提出在互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展的背景下， 公眾越來越多的保險需求被催生，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步使得能夠?qū)τ脩暨M行個性化、碎片化需求分析， 并通過互聯(lián)網(wǎng)場景提供保險產(chǎn)品[15]。在此基礎(chǔ)上，馬春學（2016）認為互聯(lián)網(wǎng)保險公司急需進行險種和市場細分， 打破目前險種單一、同構(gòu)的局面，對基本風險的保障產(chǎn)品進行碎片化創(chuàng)新， 達到適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)態(tài)的目的[16]。

二、中國互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展概況

（一）政策保障

互聯(lián)網(wǎng)保險是信息化時代下的新生事物，近年來國家層面的政策支持給予了互聯(lián)網(wǎng)保險快速發(fā)展的空間[17]。為促使互聯(lián)網(wǎng)保險更快更好的健康發(fā)展，從2011—2017年，國務(wù)院及有關(guān)部門相繼出臺了一系列部門規(guī)章， 鼓勵互聯(lián)網(wǎng)保險的創(chuàng)新發(fā)展（見表1）。例如原中國保險監(jiān)督委員會（以下簡稱“保監(jiān)會”）在2011年發(fā)布的《中國保險業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃綱要》中，明確鼓勵互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)開發(fā)創(chuàng)新， 大力發(fā)展保險電子商務(wù)、推動電子保單以及移動互聯(lián)網(wǎng)、 云計算等新技術(shù)的創(chuàng)新效用[18]。監(jiān)管部門在鼓勵創(chuàng)新發(fā)展的同時堅持防范風險，堅持底線，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的特點，明晰監(jiān)管規(guī)則，例如2015年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》就對互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的主體、經(jīng)營范圍、門檻標準等做出了明確規(guī)定[19]?？傮w而言，保監(jiān)會早期監(jiān)管一直堅持鼓勵創(chuàng)新、防范風險、保護消費者權(quán)益的基本原則，這為我國互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品創(chuàng)新提供了極大的政策支持，這也是我國互聯(lián)網(wǎng)保險在短短20年中快速發(fā)展的重要原因之一。

（二）互聯(lián)網(wǎng)保費規(guī)模由高速增長態(tài)勢趨向穩(wěn)步增長

從圖1可以看出，2016年全國保費總收入已突破3萬億元，其中互聯(lián)網(wǎng)保費收入為2348億元，始終處于不斷增長態(tài)勢。我國互聯(lián)網(wǎng)保險滲透率由2015年的9.2%下降至2016年的7.58%，雖然增長速度下降，但契合當前強監(jiān)管保穩(wěn)定的監(jiān)管要求?；ヂ?lián)網(wǎng)保險高增長態(tài)勢開始放緩， 但市場發(fā)展空間依然巨大， 互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品創(chuàng)新亦是潛力十足。

（三）經(jīng)營主體持續(xù)增加，行業(yè)參與率逐步提升

如圖2所示，2016年全國158家保險公司中共有117家保險公司經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)， 占比高達74.05%，較2015年增加了7家，較2014年增加了32家。從2012—2016年，我國互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)經(jīng)營主體持續(xù)增加， 行業(yè)參與率逐步提升。除此之外， 互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的經(jīng)營主體也日趨多元化，既包括傳統(tǒng)的保險公司，也包括綜合電商代理平臺以及眾安保險等專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險公司。

（四）銷售渠道不斷豐富，由單一向多元化不斷發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)保險的銷售渠道不斷豐富化、多元化，目前國內(nèi)主要有三種不同的互聯(lián)網(wǎng)保險銷售模式，分別為官方網(wǎng)站銷售、代理機構(gòu)銷售以及第三方銷售平臺（如表2所示）。官方網(wǎng)站建立的銷售平臺有助于增加品牌在市場上的影響力， 如平安直通、 泰康在線等都是保險公司建立的官網(wǎng)自銷平臺。代理機構(gòu)建立的平臺具備豐富的銷售經(jīng)驗，如保險超市等渠道， 這樣的銷售平臺能夠提供更加專業(yè)的一站式在線服務(wù)。 第三方建立的銷售平臺，主要可細分為電子商務(wù)平臺、咨詢平臺和綜合類三種，能夠為顧客提供及時有效的保險體驗，并且契合當下網(wǎng)購流行的社會浪潮。

三、互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品創(chuàng)新的問題

當前中國互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品市場魚龍混雜， 良莠不齊。有的保險產(chǎn)品是有益公眾的產(chǎn)品創(chuàng)新，而有的卻是違反保險原則、 借著話題營銷炒作或創(chuàng)新不足的保險產(chǎn)品。 以下整理出了近幾年較為典型的具有“偽創(chuàng)新”之疑的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品案例（見表3），存在如下問題，而其中部分產(chǎn)品已被保監(jiān)會叫停。

（一）違反保險本質(zhì)，誤導公眾認知

保險保障原則和保險利益原則是互聯(lián)網(wǎng)保險在進行創(chuàng)新時應(yīng)當遵守的最基本的原則。 但相當一部分保險公司在創(chuàng)新設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品時一味追求營銷炒作，從而忽略了最重要的保險原則和保險保障功能[20]。例如2014年推出的“搖號險”①，但是， 搖號中簽與否與投保人無太多利益相關(guān)關(guān)系，這不僅不符合客戶的保險需求，還會誤導公眾的保險認知，刺激公眾投機心理。除此之外，還有被保監(jiān)會叫停銷售或者發(fā)放監(jiān)管函要求整改的“霧霾險”②、“跌停險”③等，這些產(chǎn)品只是抓住了消費者的娛樂心理， 而未能真正給消費者帶來實際價值和作用。 此類“偽創(chuàng)新”的保險只是利用大眾獵奇的心理， 其營銷炒作噱頭遠遠大于保險本應(yīng)具有的保障功能，缺乏科學性。

（二）變相投機賭博，涉嫌違法

前幾年我國互聯(lián)網(wǎng)保險監(jiān)管相對寬松，但個別保險產(chǎn)品打著創(chuàng)新的幌子為賭博博彩等行為“掩護”，此類保險通常會借著某些大眾話題：如世界杯、股票等話題搞營銷炒作。盡管保險公司方面表示不打算以此來盈利， 但這種互聯(lián)網(wǎng)保險涉嫌違法的“偽創(chuàng)新”行為實際上會成為個別人的變相投機賭博， 有悖于保險基本原理。 除此之外，“跌停險”同樣存在“博彩”嫌疑。由于股市存在人為操縱的因素，導致承保股票跌停風險不具有客觀性。并且， 承保的股票跌停損失不是純粹風險，“跌停險” 既有獲利可能也有損失可能，比如，若風險愛好者專買ST股票，那么就存在套利空間[21]。

（三）創(chuàng)新性的營銷渠道狹窄

目前我國的互聯(lián)網(wǎng)保險公司積極利用自建平臺、第三方代銷平臺或者網(wǎng)上超市開展銷售互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)，在短時間內(nèi)取得了令人斐然的成績，但是與國外的發(fā)達國家相比， 仍存在著較大的問題。目前，眾安保險作為我國最大的互聯(lián)網(wǎng)保險公司，業(yè)務(wù)只限于線上保險，營銷渠道較為狹窄，業(yè)務(wù)拓展空間小。和眾安保險的營銷模式不同，美國第四大保險公司——Geico采用自建網(wǎng)站實現(xiàn)全自主營銷， 根據(jù)不同類型的顧客采用差異化的定價方式，通過分類、就近理賠服務(wù)增強顧客體驗度，吸引了眾多不同需求的顧客[22]。

四、互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品創(chuàng)新的建議

（一）保險公司在產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計時要堅持堅守底線和原則，不斷細化互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)保險應(yīng)該是保險借助互聯(lián)網(wǎng)媒介逐步改良甚至完全重塑傳統(tǒng)保險的經(jīng)營模式， 旨在為客戶構(gòu)造全新的生活方式和消費體驗， 所以不能將其視為單純將線下的保險產(chǎn)品機械搬到網(wǎng)上銷售模式。首先，互聯(lián)網(wǎng)保險創(chuàng)新必須在合法的前提下， 保險產(chǎn)品始終不得脫離保險的基本功能和原則， 堅守合法合規(guī)的道德底線。

其次， 互聯(lián)網(wǎng)保險公司應(yīng)對保險市場進行碎片化創(chuàng)新，不斷細分現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品，擴大互聯(lián)網(wǎng)保險的創(chuàng)新范圍， 使保險產(chǎn)品能最大范圍地覆蓋居民基本的風險保障， 較為全面地滿足居民的各方面需求。

（二）保險行業(yè)要搭建大數(shù)據(jù)的共享平臺，促進互聯(lián)網(wǎng)保險的創(chuàng)新發(fā)展

數(shù)據(jù)是保險公司進行風險識別、風險定價、產(chǎn)品設(shè)計的基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品要進行創(chuàng)新設(shè)計，需要依賴于數(shù)據(jù)庫的建設(shè)。 數(shù)據(jù)庫的豐富程度在一定程度上決定了是否可以從更多、 更深的程度了解客戶需求， 創(chuàng)造迎合市場和消費者需求的相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)。 互聯(lián)網(wǎng)保險公司通過共享先進的數(shù)據(jù)庫技術(shù)，對顧客信息進行深刻分析，確定風險因素和客戶具有保險利益的合法保險標的， 同時對市場、客戶和服務(wù)進行科學細分，進行品牌培育和劃分。 最終實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)線上線下的無縫對接，完善互聯(lián)網(wǎng)保險應(yīng)用產(chǎn)品交互流程設(shè)計，科學規(guī)劃保險產(chǎn)品的模塊設(shè)置。因此，保險行業(yè)要建立統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)共享平臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的可視化、規(guī)模化處理。

（三）政府要加強政策指導，為互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造良好穩(wěn)定的法制環(huán)境

首先， 互聯(lián)網(wǎng)保險監(jiān)管部門需要不斷完善監(jiān)管制度，切實防范風險?；ヂ?lián)網(wǎng)保險的未來發(fā)展可能會顛覆我們以往的習慣和認知， 也給現(xiàn)行基于傳統(tǒng)模式的監(jiān)管制度體系提出新的挑戰(zhàn)。 監(jiān)管當局可以借鑒國外的監(jiān)管經(jīng)驗， 完善我國的互聯(lián)網(wǎng)保險監(jiān)管體系。如美國的監(jiān)管體系，針對出現(xiàn)的新問題對傳統(tǒng)保險條例進行了補充和修正， 解決互聯(lián)網(wǎng)保險的合法合規(guī)性。又如日本監(jiān)管當局，要求互聯(lián)網(wǎng)保險機構(gòu)同傳統(tǒng)保險機構(gòu)一樣， 進行詳盡的信息披露， 定期將公司財務(wù)情況和運營狀況進行公開， 通過信息透明來降低保險機構(gòu)和消費者的風險，通過對行業(yè)進一步的規(guī)范，促進整個互聯(lián)網(wǎng)保險的健康有序發(fā)展。其次，加強對互聯(lián)網(wǎng)保險的消費者權(quán)益保護。 鑒于互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)存在信息披露不充分、不完整、不透明及責任主體模糊等問題，加大了消費者維權(quán)的困難程度?？蓮姆蓪用婷鞔_監(jiān)管部門，出臺行業(yè)規(guī)范，厘清責任主體，出臺相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)制度或法規(guī)。再次，監(jiān)管當局應(yīng)當鼓勵互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)不斷進行創(chuàng)新，同時在對互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品創(chuàng)新進行法制監(jiān)管時，應(yīng)當結(jié)合當前市場環(huán)境，寬松相濟，尋求規(guī)則適應(yīng)與鼓勵創(chuàng)新之間的平衡， 為互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造良好穩(wěn)定的法制環(huán)境。

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（責任編輯、校對：盧艷茹）