文/本刊記者 王璐

陳軒，一位典型的80后，相當(dāng)有辨識(shí)度，主要源于他“獨(dú)特”的逆襲經(jīng)歷：18歲中專畢業(yè)后，他做過(guò)月薪兩三百的鄉(xiāng)村教師、工廠保安、地板磚搬運(yùn)工，后來(lái)實(shí)在無(wú)路可走，拼命考上大學(xué)，拿到了經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士，北師大管理學(xué)碩士，英法雙語(yǔ)能力，成為年薪百萬(wàn)的創(chuàng)始人和CEO，現(xiàn)在又轉(zhuǎn)型為獨(dú)立營(yíng)銷人和天使投資人，簡(jiǎn)直是一個(gè)小鎮(zhèn)青年逆襲成功的典型案例。

陳軒認(rèn)為，大多數(shù)人的大部分人生，不是做漫無(wú)目的的布朗運(yùn)動(dòng)，就是做周而復(fù)始的簡(jiǎn)諧振動(dòng)，無(wú)論振幅多大，總要回到平衡位置的。如果沒(méi)有勇氣去不斷進(jìn)化自己，真是浪費(fèi)了無(wú)限可能的人生。

品牌營(yíng)銷達(dá)人

自2002年起，陳軒在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域整整奮斗了13年。角色分別是：業(yè)務(wù)代表、銷售主管、文案、策劃助理、品牌經(jīng)理、品牌總監(jiān)、營(yíng)銷副總裁、創(chuàng)業(yè)公司總經(jīng)理、天使投資人……,先后在家電企業(yè)、中藥企業(yè)、營(yíng)銷策劃公司、國(guó)外4A公司、飲料企業(yè)和創(chuàng)業(yè)投資公司反復(fù)打磨……13年來(lái)留下了或深或淺、但無(wú)比堅(jiān)定和堅(jiān)實(shí)的腳印。

“人生的任務(wù)就是不斷進(jìn)化”，這是陳軒掛在嘴邊的話,也是他的標(biāo)簽。讀大學(xué)時(shí)很迷茫，于是他大二通過(guò)面試去海爾集團(tuán)賣洗衣機(jī)；大四又通過(guò)層層選拔、去同仁堂集團(tuán)管渠道，大學(xué)畢業(yè)拿到了5個(gè)錄用信，完成了學(xué)生時(shí)代的進(jìn)化。

最終，他選擇去民營(yíng)企業(yè)做渠道管理，剛畢業(yè)就負(fù)責(zé)30多人的銷售團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)半個(gè)北京。吃了一年麥當(dāng)勞，將業(yè)績(jī)提升了38%；后來(lái)發(fā)現(xiàn)渠道對(duì)于一個(gè)企業(yè)的作用已經(jīng)發(fā)揮到了極致。于是自愿降薪一半，離開(kāi)已經(jīng)做得很舒服的渠道管理的位置，自降薪酬去營(yíng)銷策劃公司，從頭開(kāi)始學(xué)習(xí)怎么做產(chǎn)品策劃。這一做又是四年。完成了從銷售管理人到產(chǎn)品人的進(jìn)化。

“燕小嘜”系列產(chǎn)品

產(chǎn)品策劃做了兩年，認(rèn)識(shí)到廣告和營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的重要性，他又一咬牙拎著箱子去了上海，去一家老牌4A廣告公司接受最正宗的創(chuàng)意訓(xùn)練，虛的東西掌握了，又腳踏實(shí)地，去一家以招商策劃見(jiàn)長(zhǎng)的公司負(fù)責(zé)商業(yè)策略、寫(xiě)文案、管設(shè)計(jì)、做品牌、打傳播，一個(gè)項(xiàng)目一個(gè)項(xiàng)目做下來(lái)，一個(gè)仗一個(gè)仗打下來(lái)，13年100多個(gè)項(xiàng)目歷練，讓陳軒終于完成了從產(chǎn)品到廣告人到營(yíng)銷高手的完整的進(jìn)化。他不無(wú)自得地說(shuō)：“我一個(gè)人就是一家營(yíng)銷公司！”

在與加多寶、民生銀行、E人E本、圣象地板、云南白藥等企業(yè)中的營(yíng)銷界傳奇高手親密合作，經(jīng)歷了上百個(gè)創(chuàng)業(yè)型項(xiàng)目的商戰(zhàn)實(shí)踐后，陳軒總結(jié)：“但凡能短時(shí)間、從無(wú)到有、成功打造出品牌的企業(yè)，在策略切入、賣點(diǎn)提煉和品牌塑造等營(yíng)銷核心技能方面，都有其精深獨(dú)到之處?！彼J(rèn)為這些商業(yè)操盤(pán)手，對(duì)人性的理解之深、對(duì)產(chǎn)品核心信息處理之精妙，對(duì)傳播和渠道的嫻熟都有著過(guò)人之處。

從營(yíng)銷人到企業(yè)家的進(jìn)化

自己的成長(zhǎng)經(jīng)歷和多年來(lái)與企業(yè)家并肩戰(zhàn)斗的心得，塑造了陳軒的價(jià)值觀和方法論，比如他對(duì)學(xué)習(xí)改變命運(yùn)的堅(jiān)信，若想理解本真的人生,陳軒的答案就是兩個(gè)字：進(jìn)化。

2015年8月，陳軒幸運(yùn)地融到了2000萬(wàn)的天使資金，開(kāi)始挽起袖子自己創(chuàng)業(yè)，成立了麥麥噠（北京）飲品有限公司，迅速創(chuàng)建了自己的飲料品牌—燕小嘜，這是一款保留燕原汁原味和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的綠色健康飲料。2016年3月正式推廣到6月底短短三個(gè)月內(nèi)，在一片血海的飲料市場(chǎng)中殺出重圍，一出手就搶到了上千萬(wàn)的訂單，同時(shí)吸引到多家嗅覺(jué)靈敏的知名風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)關(guān)注。

做燕麥產(chǎn)品也是因?yàn)闄C(jī)緣巧合，幾位移居加拿大的長(zhǎng)輩，之前高血壓、高血脂、胃也不好，狀態(tài)很差。到了加拿大之后，每天喝燕麥粥，不到半年竟然面色紅潤(rùn)，氣色極好，身體越來(lái)越好。面對(duì)面聊起來(lái)，對(duì)陳軒的震撼很大。因?yàn)檫@件事他對(duì)燕麥做了調(diào)研，感覺(jué)發(fā)現(xiàn)了新大陸。燕麥?zhǔn)鞘澜缧l(wèi)生組織推薦的“10大健康食品”中唯一的谷物，其極強(qiáng)的保健功能得到全球公認(rèn)，后來(lái)有了做燕麥飲料的構(gòu)想。

對(duì)于陳軒而言，如何打造好一款好的產(chǎn)品是他每天都在琢磨的事情。在前期燕小嘜用了很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)打磨產(chǎn)品。比如在原料選擇上，燕小嘜選用了世界公認(rèn)最優(yōu)質(zhì)的燕麥原料——澳洲綠色認(rèn)證燕麥；在工藝上，燕小嘜聯(lián)合德國(guó)科研機(jī)構(gòu)，采用了世界領(lǐng)先的德國(guó)酶分解工藝，對(duì)燕麥進(jìn)行整粒酶解，能最大限度地保留燕麥營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，將燕麥預(yù)防三高、降低膽固醇、調(diào)理腸胃、控制體重的功效很好地保存下來(lái)，延續(xù)到這款飲料中；口感上，口味細(xì)膩柔和，突破了傳統(tǒng)研磨技術(shù)導(dǎo)致的粗糲感和返生感，口味清香醇厚，保證了燕麥的原汁原味；在成本上，燕小嘜為給消費(fèi)者帶來(lái)最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，絕不添加防腐劑、色素以及甜味劑，保證產(chǎn)品的純天然品質(zhì)，回歸燕麥本身的味道，是真正可以喝的綠色健康燕麥飲料。

創(chuàng)業(yè)極其復(fù)雜，對(duì)陳軒的考驗(yàn)是全方位的。從策略、產(chǎn)品、定價(jià)、品牌、渠道、人事、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)，完完整整地打了一遍，實(shí)現(xiàn)了從營(yíng)銷人到企業(yè)家的進(jìn)化。在口味測(cè)試階段，燕小嘜團(tuán)隊(duì)嘗遍了全世界的燕麥飲料，德國(guó)的、瑞典的、美國(guó)的、臺(tái)灣的，“舌頭都被喝麻木了”陳軒笑著回憶。沒(méi)日沒(méi)夜的工作，陳軒經(jīng)常不小心被鎖在公司里面，然后大半夜打電話請(qǐng)同事開(kāi)鎖放他出來(lái)。為了品牌命名，他有一天在展會(huì)上西裝革履地轉(zhuǎn)了20多公里做訪談，腳底磨出兩個(gè)大水泡?；氐郊?，整整睡了兩天。在炎熱的7月，地面溫度接近50度的華東市場(chǎng)，他和團(tuán)隊(duì)一個(gè)市場(chǎng)接一個(gè)市場(chǎng)，一跑就是一個(gè)月。為了摸清市場(chǎng)的偏好，他白送出去20000多罐飲料，然后帶著團(tuán)隊(duì)，一條一條地看消費(fèi)者評(píng)論。就這樣一款口味在3個(gè)月之內(nèi)迭代了12次，創(chuàng)下了飲料行業(yè)的記錄。

“燕小嘜”的年輕團(tuán)隊(duì)

“以拙代巧，以慢為快。營(yíng)銷的本質(zhì)是管理，燕小嘜的發(fā)展，依靠的其實(shí)是產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌和管理的系統(tǒng)支撐，如同汽車的四個(gè)輪子，單點(diǎn)突破后，一定要搭建系統(tǒng)，建立安全邊界，腳底下踩踏實(shí)了，再往前跑?！?/p>

陳軒做營(yíng)銷多年，見(jiàn)多了品牌的生生死死，深知一個(gè)產(chǎn)品的旺銷一定是水到渠成的結(jié)果，而絕對(duì)不應(yīng)該是目標(biāo)。所以，燕小嘜不著急。“以拙代巧，以慢為快。營(yíng)銷的本質(zhì)是管理，燕小嘜的發(fā)展，依靠的其實(shí)是產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌和管理的系統(tǒng)支撐，如同汽車的四個(gè)輪子，單點(diǎn)突破后，一定要搭建系統(tǒng)，建立安全邊界，腳底下踩踏實(shí)了，再往前跑?！标愜帤舛ㄉ耖e。

營(yíng)銷人的“病毒”打法

采訪時(shí)陳軒坦露心聲,“人生就好像打牌，我們會(huì)因?yàn)檫\(yùn)氣而抓到不同的牌。無(wú)論好牌還是爛牌，我們都要盡心竭力打好。將好牌打好沒(méi)啥，打好了，我們才有機(jī)會(huì)慢慢換到較好的牌，這個(gè)過(guò)程考驗(yàn)的是耐心，而耐心是最大的美德?！?燕小嘜三年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，給了陳軒將十幾年的所學(xué)得以施展的機(jī)會(huì)，使陳軒對(duì)營(yíng)銷、對(duì)技術(shù)、對(duì)管理和對(duì)資本的理解和感覺(jué)，更加深刻而真切。

陳軒認(rèn)為，2015年之后的營(yíng)銷環(huán)境，用翻天覆地來(lái)形容一點(diǎn)也不夸張，消費(fèi)者的偏好變化的毫無(wú)規(guī)律令企業(yè)家頭疼的要命。做營(yíng)銷多年的他敏感地察覺(jué)市場(chǎng)的變化，他觀察到如今的90后消費(fèi)者，極有見(jiàn)識(shí)又喜新厭舊，他們勇于嘗試新事物，卻對(duì)企業(yè)曾經(jīng)賴以成名的品牌形象等技法嗤之以鼻。

專業(yè)的敏感令陳軒在飲料界開(kāi)創(chuàng)了一條新的品牌營(yíng)銷打法。燕小嘜借鑒了小米式的互聯(lián)網(wǎng)思維，真正去迎合85后、90后的喜好，達(dá)到了“病毒式”的傳播。陳軒介紹，所謂“病毒式傳播”，就是通過(guò)制造“病毒內(nèi)容”，比如產(chǎn)品包裝上印有社交屬性文字諸如“你好嗎”、“你瘦了”，以此滿足粉絲“炫耀、強(qiáng)調(diào)、獵奇”等需求，讓自己的產(chǎn)品像病毒一樣瘋狂流行。公司的第一款產(chǎn)品，用擬人化品牌策略，放棄最初的高冷格調(diào)，原創(chuàng)了一個(gè)時(shí)尚、可愛(ài)、極具親和力的卡通人物燕小嘜。罐體上的小人兒沖人微笑，她頭上的燕麥穗也讓人忍俊不禁?！斑@就代表了一種情感訴求，能夠拉近和消費(fèi)者之間的距離。”陳軒繼續(xù)說(shuō)：“所以之后我們的每一款產(chǎn)品都去迎合一種人群，比如第二款就變得女性化了，粉色的瓶底顏色，瓶身是手繪插畫(huà)風(fēng)格，有貓的眼睛，還有撲克牌，又搭了一個(gè)大白兔，再來(lái)一個(gè)蘑菇，加上隨風(fēng)飄揚(yáng)的燕麥，特別強(qiáng)烈的少女感?！?/p>

“燕小嘜的‘病毒體’是靠我們團(tuán)隊(duì)在公司策略、職能策略的配合之下實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷突破。比如在整個(gè)產(chǎn)品定位策略上，“燕小嘜”這個(gè)名字就是我們‘病毒式’傳播的展現(xiàn)，把燕麥這個(gè)品類里加個(gè)小字，一下子就產(chǎn)生了一種情感化訴求，而且這個(gè)名字聽(tīng)過(guò)就忘不掉了。“陳軒頗為得意。

此外，品牌還運(yùn)用視頻、圖片、文章各種形式通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容的病毒式傳播，同時(shí)充分利用社交新媒體，例如微信、微博、堆糖、豆瓣、時(shí)尚APP等年輕人喜愛(ài)光顧的SNS平臺(tái)，展開(kāi)與消費(fèi)者的深層次多頻互動(dòng)，以此來(lái)增加曝光。

同時(shí)，陳軒和團(tuán)隊(duì)嘗試以燕小嘜的卡通人物為原型，推出了一系列生活漫畫(huà)，還在15年9月，SCC在上海F1國(guó)際賽車場(chǎng)舉辦第四屆中國(guó)極速賽車節(jié)上，帶著產(chǎn)品高調(diào)亮相，積累了一批年輕時(shí)尚的粉絲用戶?！拔覀兿Ｍ嘈O，不僅成為一罐飲料，更能建立一種和年輕消費(fèi)者溝通的橋梁，用病毒營(yíng)銷玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)＋?！标愜幷f(shuō)。

陳軒對(duì)商業(yè)成敗很癡迷。他像一個(gè)好奇的孩子，這么多年如同盲人摸象一樣，他從銷售管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌策劃、招商規(guī)劃、病毒營(yíng)銷等各個(gè)角度，開(kāi)始摸索出商業(yè)的全貌，開(kāi)始把握到商業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。在興趣的激勵(lì)下，他不斷學(xué)習(xí)，在理論實(shí)踐再理論的過(guò)程中，陳軒不斷深化自己的認(rèn)知、不斷自我進(jìn)化、同時(shí)也開(kāi)始賦能給企業(yè)家。2016年陳軒著作的《很毒很毒的病毒營(yíng)銷》，2017年著作的《財(cái)富自由其實(shí)很簡(jiǎn)單！》都獲得了業(yè)內(nèi)權(quán)威和讀者的好評(píng)。寫(xiě)書(shū)是件吃力不討好的事，因?yàn)榕畠和錾?，陳軒才有了?jiān)持將這本書(shū)寫(xiě)完的勇氣。算作給女兒的新生禮物。

陳軒時(shí)常感嘆，生命是一場(chǎng)未知的旅行，進(jìn)化就是與藩籬的斗爭(zhēng)，最需要的就是勇氣。從鄉(xiāng)村老師到CEO，這個(gè)理想的逆襲，其中的掙扎痛苦可想而知。陳軒回憶，當(dāng)年必須每天對(duì)著鏡子給自己鼓勁，才能堅(jiān)持下來(lái)。想要理想化就得掙扎，而掙扎本身就是進(jìn)化，唯有進(jìn)化才能卓越。