張伊萌 史媛媛 夏欣艷 陳馨 彭卓君 游慧 李博然

【摘要】伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的經(jīng)濟(jì)總量已躍居全球第二位，人們開始追求更多美好的生活需求。與此同時(shí)，大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也發(fā)生了許多變化，追求自我個(gè)性，表現(xiàn)出較強(qiáng)自我意識(shí)。在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，大學(xué)生的日常生活消費(fèi)是否相對應(yīng)地發(fā)生了一些變化，是否由原來重視商品價(jià)格向重視品牌轉(zhuǎn)變，就成為值得研究的課題。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生 消費(fèi)心理 消費(fèi)行為

伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的經(jīng)濟(jì)總量已躍居全球第二位，人們開始追求更多美好的生活需求。與此同時(shí)，大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也發(fā)生了許多變化，追求自我個(gè)性，表現(xiàn)出較強(qiáng)自我意識(shí)。在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，大學(xué)生的日常生活消費(fèi)是否相對應(yīng)地發(fā)生了一些變化，是否由原來重視商品價(jià)格向重視品牌轉(zhuǎn)變，就成為值得研究的課題。為此，我們在上海商學(xué)院奉浦校區(qū)內(nèi)，選擇一家品牌零售商A和一家不知名零售商B，設(shè)計(jì)調(diào)研問卷，利用戴爾顧客價(jià)值測量方法量化分析兩家企業(yè)的顧客滿意度，并且利用客戶感知價(jià)值和服務(wù)情況對比分析，來觀察哪家企業(yè)的運(yùn)營策略更受大學(xué)生的青睞，進(jìn)而思考當(dāng)代大學(xué)生的購物趨勢，并對校園零售業(yè)的運(yùn)營提出相關(guān)意見和建議。

一、顧客滿意度分析

我們設(shè)計(jì)客戶感知價(jià)值問卷，隨機(jī)發(fā)放給上海商學(xué)院大學(xué)生，共收回有效問卷113份。首先，調(diào)查結(jié)果顯示，94.7%大學(xué)生知道A品牌，而知道B品牌大學(xué)生不足50%，可見大學(xué)生對A品牌的認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于B品牌。

在此基礎(chǔ)上，我們根據(jù)客戶感知模型的計(jì)算方法，計(jì)算上海商學(xué)院大學(xué)生對A品牌和B品牌的客戶感知價(jià)值。由于近年來人們的生活水平日益提高，大學(xué)生在追求物美價(jià)廉的同時(shí)，對產(chǎn)品質(zhì)量要求日益強(qiáng)烈，故我們假定質(zhì)量和價(jià)格的權(quán)重分別為0.6和0.4。

根據(jù)表1-4結(jié)果，并計(jì)算出CV（A）和CV（B）值。結(jié)果表明，A企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)受到了更多學(xué)生的認(rèn)可，A品牌的顧客價(jià)值感知度高于B品牌。大學(xué)生對A品牌的偏好和評價(jià)更高，這說明在校園零售業(yè)領(lǐng)域，品牌零售企業(yè)更具有競爭力，也更能爭奪到更多有限的客戶資源，是今后校園零售發(fā)展的重要方向。

二、服務(wù)質(zhì)量分析

為了對此次項(xiàng)目進(jìn)行更加深層次的調(diào)查，我們還設(shè)計(jì)了問卷，在校園內(nèi)隨機(jī)進(jìn)行了消費(fèi)者忠誠度的調(diào)查，并回收得到104份有效問卷。本次問卷涉及對價(jià)格、服務(wù)、消費(fèi)額度、品牌滿意度、商品滿意度、購物頻率等多方面，我們采用服務(wù)質(zhì)量的SERVQUAL模型（服務(wù)測量模型），進(jìn)行綜合分析。

SERVQUAL模型是衡量服務(wù)質(zhì)量的工具，它的五個(gè)尺度為有形性、可靠性、響應(yīng)速度、信任和移情作用。校園商店屬于零售行業(yè)，也是一種服務(wù)行業(yè)，所以SERVQUAL模型可以作為評價(jià)A品牌和B品牌服務(wù)的另一種參考依據(jù)。

（一）可靠性：商品滿意度調(diào)查商品滿意程度可以體現(xiàn)出在消費(fèi)者心中兩家企業(yè)提供便利性服務(wù)的可靠性。從數(shù)據(jù)結(jié)果上來看（見圖1-3），A品牌的滿意度總體上要大于B品牌的。對A品牌表示滿意及以上態(tài)度，占到大學(xué)生群體的37%，而對B品牌僅有27%；同時(shí)，對A品牌表示不滿意及以下態(tài)度占到13%，而對品牌卻有19%。這樣結(jié)果，足以表明A品牌的消費(fèi)者滿意度是優(yōu)于B品牌。在進(jìn)一步的訪談?wù){(diào)查中，一些受訪大學(xué)生表示：“在我們印象中，知名品牌連鎖行業(yè)的食品質(zhì)量更有保障，寧可花費(fèi)更高的價(jià)格也要求食品的安全性”；“我們相信，作為連鎖便利店，A品牌在營業(yè)時(shí)間、商品種類以及商品上架時(shí)間上要求更加嚴(yán)格”。不難發(fā)現(xiàn)，從服務(wù)的可靠性而言，A品牌可以及時(shí)地解決消費(fèi)者的需求，并且提供消費(fèi)者所需的服務(wù)，例如提供快餐桌椅、優(yōu)美環(huán)境等。然而，B品牌僅僅是個(gè)門店，只是提供一個(gè)服務(wù)窗口，故在這方面處于劣勢。另外，B品牌營業(yè)時(shí)間不固定，名氣沒有A品牌深入人心，難免在大學(xué)生印象上丟分，致使商品的可靠度受到質(zhì)疑，甚至讓大學(xué)生認(rèn)為B品牌產(chǎn)品役有安全保障，在購物同樣物品時(shí)，寧可選較貴的A品牌產(chǎn)品，也不選擇B品牌產(chǎn)品。

（二）保證性和響應(yīng)性：服務(wù)人員態(tài)度調(diào)查

根據(jù)圖4所示，不難看出，對于服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度的評價(jià)上，A品牌集中在態(tài)度較好和態(tài)度極好的部分，而B品牌則更多的是態(tài)度惡劣和態(tài)度一般。事實(shí)上，A品牌企業(yè)作為連鎖便利店，有統(tǒng)一的人員培訓(xùn)和管理制度，給消費(fèi)者留下專業(yè)、可靠、可信的印象。而且，A品牌門店內(nèi)人員輪班服務(wù)，保證在任何時(shí)間段有3-4名員工值班，能夠及時(shí)地響應(yīng)消費(fèi)者的需求，及時(shí)地提供消費(fèi)者所需的商品和服務(wù)。這就會(huì)讓大學(xué)生進(jìn)一步認(rèn)為，員工規(guī)律的工作和休息時(shí)間，以及輪班管理，不僅保證了員工服務(wù)的質(zhì)量，也保證服務(wù)提供及時(shí)性與有效性。相較而言，B品牌由于店鋪面積較小，員工人數(shù)較少，而且沒有統(tǒng)一管理或者培訓(xùn)，再加上服務(wù)形象不統(tǒng)一，這會(huì)導(dǎo)致學(xué)生們認(rèn)為B品牌服務(wù)響應(yīng)速度不如A品牌。

（三）有形性和移情性：店鋪設(shè)施以及針對消費(fèi)者的反饋調(diào)查

從硬件設(shè)施服務(wù)來看，上海商學(xué)院A品牌店鋪內(nèi)除了商品售賣區(qū)域，還有提供休息的區(qū)域、就餐的餐桌、提供熱水的熱水機(jī)、加熱速食的微波爐、打印照片的打印機(jī)、提供按摩的按摩椅。B品牌店的店鋪面積較小，而且不具備堂食的就餐餐桌和相應(yīng)環(huán)境，消費(fèi)者購買食品以后只能打包帶走，沒有享受A品牌提供的服務(wù)體驗(yàn)。可見，A品牌在服務(wù)的有形性方面擁有現(xiàn)代化的設(shè)備、可視化的便利設(shè)施，而且具齊全的、有吸引入服務(wù)商品。而B品牌則更偏向于提供單一的就餐需求，并沒有多樣化的、人性化的配套設(shè)施和特色服務(wù)。

根據(jù)受訪消費(fèi)者反映，A品牌會(huì)定期向消費(fèi)者發(fā)放調(diào)查問卷，問卷內(nèi)容一般涉及服務(wù)水平評價(jià)、商品的滿意度、意見與建議等等。在我們調(diào)查期間，A品牌的一期調(diào)查問卷中還出現(xiàn)了針對自有商品提出關(guān)于種類、包裝以及開發(fā)等多方面的建議問卷。A品牌能夠在銷售自有商品時(shí)做消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步反映了它作為知名品牌連鎖便利店，更加在間消費(fèi)者的意向和態(tài)度，將消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)需求放在首位。從移情性的角度而言，這會(huì)讓消費(fèi)者感覺到更多受到A品牌人性關(guān)注，受到A品牌的重視。然而，對于這樣一些，B品牌是難以企及的。

三、結(jié)論和建議

通過此次調(diào)研與分析，我們得出如下結(jié)論：

一是知名品牌的便利店更受到廣大學(xué)生消費(fèi)群體的青睞，有著較高的滿意度。

二是知名品牌店在產(chǎn)品、物流、服務(wù)、管理都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和模式，它的服務(wù)質(zhì)量得到大學(xué)生消費(fèi)群體的普遍認(rèn)可。

三是知名品牌店不僅給大學(xué)校園提供安全、健康食品，也為大學(xué)師生創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)生活環(huán)境。

為此，我們對校園零售商業(yè)發(fā)展提出以下建議：首先，各大高校與品牌連鎖企業(yè)合作，統(tǒng)一管理校內(nèi)商業(yè)服務(wù)行業(yè)；其次，讓具有專業(yè)強(qiáng)、高水準(zhǔn)的知名品牌連鎖企業(yè)進(jìn)駐校園，更好地服務(wù)校園師生；第三，加強(qiáng)對校園服務(wù)店鋪管理，定期調(diào)研大學(xué)生滿意度，淘汰一些不合格或較差服務(wù)商店。