郝俊俊

【摘要】苗曼是有名的淘品牌，在互聯(lián)網(wǎng)上獲得巨大成功。2015年，茵曼開(kāi)始試水線下，啟動(dòng)了千城萬(wàn)店計(jì)劃。本文分析了發(fā)展線下的原因，以及此種模式的問(wèn)題和解決辦法，細(xì)致地分析了茵曼的實(shí)體店模式。

【關(guān)鍵詞】粉絲社群 菌曼+ 店鋪管理

創(chuàng)立于2008年的淘品牌茵曼，憑借以“棉麻藝術(shù)家”為定位的原創(chuàng)設(shè)計(jì)享譽(yù)互聯(lián)網(wǎng)，隨著它在互聯(lián)網(wǎng)上取得的巨大成功，茵曼開(kāi)始開(kāi)設(shè)實(shí)體店，其中，一線城市采用直營(yíng)的方式，與大型百貨商場(chǎng)合作；二三四線城市會(huì)開(kāi)放加盟。對(duì)此，很多人不理解，現(xiàn)今受網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的影響，實(shí)體經(jīng)濟(jì)很慘淡，但是茵曼卻反其道行之，對(duì)此，我們可以從以下幾個(gè)角度分析：

1，成本。以淘寶、天貓為首的線上平臺(tái)的引流成本越來(lái)越高，每獲得一個(gè)新用戶，商家的成本要比以往高許多。同時(shí)傳統(tǒng)的線下實(shí)體店生意很艱難，隨著關(guān)店潮的到來(lái)，線下實(shí)體店鋪的租金成本也有所下滑。

2、體驗(yàn)式營(yíng)銷能更好地“圈”到客戶。以茵曼+上海的體驗(yàn)店為例，其試穿成交達(dá)到65%的轉(zhuǎn)化率，而在網(wǎng)上即便是“雙十一”期間，也僅有6%的轉(zhuǎn)化率。線上線下二者很好地有機(jī)結(jié)合，能極大提升客戶轉(zhuǎn)化率。

3，未來(lái)的市場(chǎng)是線上線下融合發(fā)展。服裝在線上的銷售占比，只占到整個(gè)服裝銷售總額的30%-40%，巨大的機(jī)會(huì)依然是在線下。而茵曼開(kāi)設(shè)實(shí)體店，不僅是賣衣服，是將每一個(gè)店都打造成一個(gè)基于慢生活的互動(dòng)粉絲生活社區(qū)。

4、茵曼實(shí)體店模式獨(dú)一無(wú)二。首先，茵曼承諾“零加盟費(fèi)、零庫(kù)存和零軟裝”，每家茵曼的小店，由品牌供貨，貨品全部上架，去處一切中間商，無(wú)庫(kù)存。其次，店鋪內(nèi)每款衣服都是唯一的，服裝吊牌上只有二維碼，掃碼才能獲得價(jià)格。只要消費(fèi)者在實(shí)體店有過(guò)一次購(gòu)買行為，就自動(dòng)成為“粉絲”，未來(lái)該“粉絲”不管是繼續(xù)回到實(shí)體店購(gòu)買，還是在線購(gòu)買，作為第一次“引流”的實(shí)體店都能從中獲得相應(yīng)的提成。而且茵曼實(shí)體店店對(duì)于加盟商有特殊的要求。經(jīng)營(yíng)茵曼小店的都是自己品牌的資深粉絲，這些粉絲深諳品牌文化，可以給消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)。店主要符合三個(gè)指標(biāo)：要發(fā)自內(nèi)心熱愛(ài)茵曼的慢生活理念；要有潛力成為社交朋友圈的意見(jiàn)領(lǐng)袖；要有持久不衰的創(chuàng)亞激情。

我們可以看出，茵曼的線下模式走的是從虛擬到社群的路，將來(lái)更多的是一個(gè)粉絲社群的打造，怎樣為粉絲提供更好的服務(wù)，怎樣讓更多人認(rèn)可它的品牌文化，與品牌一起走下去是這個(gè)模式的核心。但是這樣的模式也有很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題需要考慮。

首先是庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題。作為電子商務(wù)，茵曼和傳統(tǒng)企業(yè)最大的不同之處是有一個(gè)快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系，調(diào)撥速度很快，并且，線上銷售周期比較長(zhǎng)，所以可以快速翻單。比如說(shuō)，一款衣服，開(kāi)始只出300件，如果賣得好的話，我們很快就能通過(guò)增加生產(chǎn)訂單來(lái)補(bǔ)貨。而傳統(tǒng)的經(jīng)銷商是訂貨的形式，翻單就很難。茵曼的實(shí)體店就可以做到和線卜一樣，快速發(fā)貨，快速翻單。

其次是如何帶動(dòng)粉絲的力量。因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售的渠道層級(jí)太多，所以茵曼的O2O模式是直接面對(duì)消費(fèi)者，充分利用粉絲社群。傳統(tǒng)實(shí)體店，品牌和客戶、客戶與客戶之間是沒(méi)有交流的，售貨員充當(dāng)導(dǎo)購(gòu)角色，交易完成便斷了關(guān)系。而現(xiàn)實(shí)中人與人打交道，應(yīng)該有人的情感和溫度，有社交的真實(shí)場(chǎng)景在里面。品牌調(diào)性應(yīng)轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)有溫度的場(chǎng)景，去吸引更多消費(fèi)者到店體驗(yàn)。所以，茵曼+模式已打通了店鋪、電商、微商三個(gè)渠道，從單純的銷售升級(jí)成社群經(jīng)營(yíng)者。社群的力量可以把店鋪的人流匯聚到平臺(tái)上。另外，茵曼+現(xiàn)在已經(jīng)有衣服、鞋包、配飾、家居，搭配了書吧、咖啡廳這些生活場(chǎng)景和氛圍，未來(lái)還會(huì)逐步延伸到慢生活空間七米可視范圍的產(chǎn)品上。茵曼+體驗(yàn)店在做的就是將自身打造成一個(gè)基于慢生活的互動(dòng)粉絲生活社區(qū)，一個(gè)店就是一個(gè)社群。

最后，如何保證最終呈現(xiàn)的品牌形象不走樣。茵曼已經(jīng)積累了一批十分忠誠(chéng)的活躍用戶，就是購(gòu)買頻次很高的顧客，對(duì)于這些顧客，只需繼續(xù)將品牌和產(chǎn)品做好，就可以保持這些顧客的粘性；至于如何營(yíng)銷，如何與消費(fèi)者互動(dòng)，則是茵曼小店主人的事。茵曼“千城萬(wàn)店”計(jì)劃中超過(guò)99%都是與合作伙伴共同運(yùn)營(yíng)的聯(lián)營(yíng)店，在對(duì)聯(lián)營(yíng)店的掌控方面，茵曼確保對(duì)每一個(gè)店面的形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、價(jià)格以及服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行統(tǒng)一管理。每一個(gè)店面都必須按照茵曼提供的圖紙進(jìn)行裝修，裝修后通過(guò)茵曼審核的才可以進(jìn)入運(yùn)營(yíng)；每一個(gè)店鋪里面必須只賣茵曼的產(chǎn)品，并且每一單生意都必須通過(guò)二維碼掃描進(jìn)茵曼的企業(yè)后臺(tái)，茵曼實(shí)時(shí)把控所有店鋪中的價(jià)格，每一款產(chǎn)品的價(jià)格務(wù)必保持與線上相同；此外，每一個(gè)茵曼聯(lián)營(yíng)店都會(huì)被消費(fèi)者評(píng)分，茵曼收集到評(píng)分之后會(huì)對(duì)每家店鋪定期考核，并且存在將長(zhǎng)期評(píng)分較低的店鋪淘汰出局的可能。茵曼只對(duì)他們的顧客負(fù)責(zé)，而不是對(duì)合作伙伴負(fù)責(zé)，顧客對(duì)店鋪的服務(wù)評(píng)分直接影響茵曼對(duì)店鋪的考核。

除此以外，茵曼的線下模式還面臨三個(gè)難度，第一個(gè)難度是能否找到合適的店鋪；另外是否能找到合適的人。茵曼的粉絲是很多，但要達(dá)到經(jīng)營(yíng)店鋪的要求，還需要通過(guò)培訓(xùn)；第三個(gè)難點(diǎn)是系統(tǒng)，需要做線上線下的整合、樣板的管理以及承載能力等。就像方建華說(shuō)的，這是徹底的供應(yīng)鏈體系、貨品體系、價(jià)格體系、會(huì)員體系、盈利和服務(wù)體系的融會(huì)貫通，是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)零售模式的重塑。這也意味著茵曼需要將線下的供應(yīng)鏈與原有供應(yīng)鏈歸并。

以生產(chǎn)棉麻材質(zhì)女裝為核心業(yè)務(wù)的茵曼，對(duì)實(shí)體商店有天然的需求。茵曼是一個(gè)時(shí)尚品牌，非常強(qiáng)調(diào)精細(xì)化，不同款式的女裝在設(shè)計(jì)上是千差萬(wàn)別的，對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)的處理也可以千變?nèi)f化，比如一朵花如何處理，腰是否需要收一下，這些問(wèn)題需要店員在線下場(chǎng)所與顧客反復(fù)的溝通與互動(dòng)，制造與高頻次人店顧客的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，所以開(kāi)設(shè)實(shí)體店這個(gè)決定符合市場(chǎng)的大環(huán)境，也符合茵曼的產(chǎn)品特點(diǎn)，它的成功只是時(shí)間問(wèn)題。

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