賀文

快手和宿華，是被“推”到輿論聚光燈下的。

就像幾乎被傳成快手slogan的“農(nóng)村包圍城市”，也并非創(chuàng)始人本意一樣。

人人平等，不打擾用戶，面向所有普通人的產(chǎn)品。這是宿華和程一笑這兩位工程師出身的創(chuàng)始人，一起開始書寫“快手”故事的出發(fā)點(diǎn)。

約莫五年前，2013年10月，程一笑和宿華將快手從工具轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。直到2016年底、2017年初，快手在一二線城市幾乎還沒有太多認(rèn)知度，但是在三四五線城市，它已經(jīng)深耕超過了三年。

當(dāng)時(shí)的快手，在城市白領(lǐng)人群當(dāng)中，還是個(gè)傳說。

比如羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇在2017跨年演講中說：當(dāng)我們津津樂道BAT的時(shí)候，突然有一個(gè)軟件火了，大家突然知道，原來中國第四大流量的應(yīng)用是快手。

比如活在別人的“招股說明書”里。2016年12月，美圖公司在上市招股書中明確提到，快手正在領(lǐng)跑短視頻社交，美圖緊隨其后。

即便現(xiàn)在，已經(jīng)懂得在春節(jié)期間投入超過3億做營銷的快手，依然不太愿意高調(diào)PR自己，外界對(duì)它的了解，更多是存在于跟對(duì)手的比較里，比如“快手、抖音決定2018”。

“城市套路深，趕快回農(nóng)村”，最先成名于三四五線城市的快手，同樣不想錯(cuò)失城市年輕白領(lǐng)人群，就像它的初心是定位給“所有人”一樣。

被“發(fā)現(xiàn)”的快手

中關(guān)村腹地，啟迪科技大廈D座，那家低調(diào)而又知名的公司快手“藏身”其中。

2016年底，一向低調(diào)的快手買下大廈樓頂?shù)囊粔K大幅廣告牌，上面“快手”二字格外醒目。也就是這一年，快手的注冊(cè)用戶迅速突破3億，被輿論稱作“可與陌陌、新浪微博等入口級(jí)產(chǎn)品站在同一跑道上競賽的選手”。

現(xiàn)在，快手的日活已經(jīng)超過1.2億，用戶日均使用時(shí)長超過60分鐘。但也是自今年春節(jié)前后開始，快手在短視頻賽道的頭部交椅，遭到包括抖音在內(nèi)的友商覬覦。這兩家原本思路、優(yōu)勢各不相同的短視頻玩家，在深入對(duì)方優(yōu)勢市場時(shí)，遭遇了彼此。

快手在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，并未將用戶人為區(qū)分為城市精英或小城鎮(zhèn)居民，但客觀上，2013年左右智能手機(jī)的迅速普及，讓快手享受了互聯(lián)網(wǎng)流量下沉的巨大紅利。

宿華和程一笑的初衷是做出一款簡單易用的產(chǎn)品，讓每個(gè)普通人都有機(jī)會(huì)通過短視頻記錄生活、展示自己。相比于以往側(cè)重頭部流量的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，快手是一個(gè)更加強(qiáng)調(diào)普惠的社區(qū)，不會(huì)對(duì)精英、網(wǎng)紅進(jìn)行流量傾斜，而是盡可能照顧到長尾用戶。

以上種種，讓快手在幾乎沒有運(yùn)營的情況下，僅依靠口碑傳播就迅速成為二三線及以下城市人們所喜愛的一款社交產(chǎn)品， “老鐵”們高漲的熱情捧紅了“搬磚小偉”等一批草根青年。

“在做內(nèi)容呈現(xiàn)的時(shí)候，快手是一視同仁的。不管你是北上廣一線城市還是鄉(xiāng)村，該是什么樣子就是什么樣子。如果現(xiàn)實(shí)中三四線城市的人口占多數(shù)，那在快手也是如此。我不會(huì)偽裝成全天下都是一線城市的生活?！彼奕A曾如此對(duì)外回答快手和三四五線城市的“緣分”問題。

正是因?yàn)樯俅驍_用戶，同時(shí)傳播上非常低調(diào)，導(dǎo)致快手在一二線市場認(rèn)知度不高。但這并不意味著快手在一線城市的用戶少。

按照快手官方的介紹，“快手用戶群體的分布與中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人群分布是一致的”。比如，在北京每天就有400萬人打開快手。北京、上海、深圳、廣州排在快手用戶分布的前四名。

快手當(dāng)然希望更多的城市白領(lǐng)人群成為其用戶，但是宿華和程一笑知道，這不可能跳躍性實(shí)現(xiàn)，而是一個(gè)漸進(jìn)的過程：當(dāng)他看到好內(nèi)容，才可能有意愿貢獻(xiàn)原創(chuàng)，才可能吸引更多其他用戶。

現(xiàn)在，你在快手上，不僅能看到貧困山區(qū)孩子的生活日常，城市青年的潮流歌舞，也能看到清華大學(xué)的畢業(yè)合影，以及天安門廣場上國旗班小哥烈日下被汗水浸濕襯衫的筆直身影，大量正能量滿滿的短視頻背后折射出人們對(duì)生活的熱愛。借用快手的說法，快手的用戶定位是“年輕、熱愛分享的所有人”，“年輕不是說年齡，而是心態(tài)”。

不變背后的變

產(chǎn)品面向普通人，不會(huì)有人群和地域歧視；非常低的使用門檻，簡單易用。這是兩位創(chuàng)始人和快手一路堅(jiān)持下來的產(chǎn)品原則。

打開快手界面，依然是“發(fā)現(xiàn)”、“關(guān)注”和“同城”懸掛在首頁，產(chǎn)品的形態(tài)沒有太大變化。理論上，“發(fā)現(xiàn)”一欄中內(nèi)容的排序原則是群體意志或個(gè)體喜好的推薦算法。

但熟悉快手的人應(yīng)該留意到：從2017年下半年開始，這款從創(chuàng)立起沒有大改的產(chǎn)品，逐漸釋放出“變”的信號(hào)，比如，快手開始組建了內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

這個(gè)工作在快手內(nèi)部被稱作“內(nèi)容精選”，展現(xiàn)在快手界面上就是，在快手二級(jí)頁面的“查找”里的“標(biāo)簽”，這個(gè)功能在2017年下半年上線。最近點(diǎn)擊量比較靠前的標(biāo)簽比如“奔跑吧”、“二次元?jiǎng)勇纭?、“學(xué)習(xí)時(shí)間”、“生活小妙招”、“快手音樂人”、“世界杯”等等。

現(xiàn)在“標(biāo)簽”的位置相對(duì)有些深，但是可以展開想象的空間很大?？焓植唤o用戶貼標(biāo)簽，但是用戶為了讓快手更快地了解自己，可以主動(dòng)給自己打標(biāo)簽。

此外，快手從2017年年底開始測試作品間快速切換?？焓值氖醉撏扑]頁面是瀑布流展示，現(xiàn)在一屏有四個(gè)左右的視頻?？焓址矫姹硎?，首頁多屏展示也是想給用戶選擇權(quán)。目前快手在作品間連續(xù)觀看的體驗(yàn)上已經(jīng)表現(xiàn)不錯(cuò)。

關(guān)系鏈?zhǔn)强焓值膬?yōu)勢。一是互聯(lián)網(wǎng)底部用戶天生社交圈窄，很容易基于地理位置產(chǎn)生熟人社交；二是快手在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也更強(qiáng)調(diào)社交。關(guān)注、推薦，還有八卦欄目，可以及時(shí)看朋友的動(dòng)態(tài)，形成了非常開放的社區(qū)體驗(yàn)?？焓謱?duì)頭部效應(yīng)的削弱，也能鼓勵(lì)用戶更多去關(guān)注感興趣的創(chuàng)作者，形成關(guān)注，產(chǎn)生互動(dòng)。在社交上，快手還將持續(xù)優(yōu)化用戶間的互動(dòng)和內(nèi)容生產(chǎn)體驗(yàn)。

對(duì)于日活破億的產(chǎn)品來說，做新增難，保持用戶留存就越發(fā)重要，沉淀社交關(guān)系鏈無疑是一劑靈藥。

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)擁有超過7億用戶、日活過億時(shí)，對(duì)于用戶的尊重、寬容、不干擾與平臺(tái)不“失控”之間的平衡，就顯得特別重要。為了避免風(fēng)險(xiǎn)，快手為用戶上傳視頻設(shè)定了幾個(gè)紅線，宿華將平臺(tái)的規(guī)則總結(jié)為：一是合法合規(guī)；二是有包容性；三是內(nèi)容真實(shí)有趣，不鼓勵(lì)嘩眾取寵的行為。

對(duì)內(nèi)容的審核，也成為包括快手在內(nèi)的所有主流短視頻平臺(tái)的一大壓力。據(jù)了解，新一輪融資后快手在不斷擴(kuò)大內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)，審核視頻、審核評(píng)論，機(jī)器為主、人工為輔。

此外，在完成對(duì)二次元社區(qū)A站的全資收購之后，快手?jǐn)孬@部分年輕用戶應(yīng)在情理之中。眾所周知，A站是青年人彈幕文化和二次元文化的發(fā)源地，擁有極強(qiáng)粘性的用戶。此外，A站大部分用戶分布在一線城市，新一線和二線城市的用戶占比也較高，這將與快手傳統(tǒng)的主力用戶群互補(bǔ)。

對(duì)于未來的潛力用戶——青少年人群，快手如何營造一個(gè)健康且良性的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境？這又是一個(gè)新課題。細(xì)心的用戶可能留意到，在快手界面首頁頂部，點(diǎn)擊“更多”進(jìn)入二級(jí)頁面，已經(jīng)設(shè)置了“家長控制模式”，當(dāng)該模式開啟時(shí)，將只呈現(xiàn)適合未成年人觀看的內(nèi)容，無法進(jìn)行打賞、充值，無法進(jìn)行直播，使用超時(shí)60分鐘增加了防沉迷提示。

當(dāng)平臺(tái)越大時(shí)，曾經(jīng)自由生長的快手要面對(duì)更多新問題，并找到答案。