邊雯

楚原是一名95后大學生，在同齡人大多還在依靠家里資助的時候，他就已經憑借自己的游戲和表演才能，在直播平臺上聚集了小小的人氣圈子。在直播過程中，他所使用的電競產品也被粉絲們跟風購買。楚原借此開了網店，掙的錢不但足夠自己上學的開銷，還能資助并不富裕的家里。實際上，楚原的網店由品牌供應商提供培訓，并幫他設店。品牌商看到了他的個人品牌效應，于是提供了相應方案，使得楚原成為了流量入口。

楚原使用的電競產品品牌為HyperX，在今天這個“眼球經濟”時代，這家品牌商會主動在線上搜索相關內容，以尋求新的流量入口。除了楚原這樣的素人直播，網上各種可能成為熱門爆款的線索，也都會被HyperX的市場部一一捕捉。

雙品牌體系

HyperX是金士頓旗下的高端品牌，而金士頓是全球最大的獨立內存生產商，內存和U盤是其最著名的產品線。這家1987年成立于美國加州的公司，至今已有31年的歷史。從PC向移動端發(fā)展的時代中，這家公司也順應發(fā)展需求——內存產品的用戶群主要來自DIY，而近年來的電競熱，讓金士頓看到了DIY發(fā)燒友們?yōu)榱穗姼偠幌е亟鹜度氲内厔?，?014年將HyperX從產品系列升級為獨立品牌。

HyperX升級為獨立品牌意味著這家老牌存儲公司已經從內存、SSD等配件產品擴展到耳機、鍵盤、鼠標和鼠標墊等高端游戲外設產品。一項數據顯示，HyperX游戲耳機的全球出貨量在短短幾年間已經達到500萬件，并且增速還在不斷提高。實際上，HyperX今后將在保持對電競產業(yè)的關注下，向電視游戲外設市場擴展，進而進軍消費電子領域。隨著便攜設備的極大普及，越來越多的玩家因為手機和電視游戲主機而加入游戲這個大圈子，這部分人群的市場要遠遠大于傳統(tǒng)意義上電競的那個金字塔尖。

實際上，消費者的需求是一個動態(tài)變化的過程，兩個品牌之間的用戶也會互相轉化。比如一個電競玩家，在年齡增長之后，可能不再對帶燈炫酷的外觀有追求，而是轉向追求性能穩(wěn)定。而另一些學生族在讀書期間追求高性價比產品，在工作以后就會追求性能更好的存儲解決方案。

金士頓大中國區(qū)業(yè)務行銷副總裁王瓊表示：“金士頓品牌不會進入電競市場，因為金士頓目前與HyperX有很明確的品牌區(qū)分。”金士頓品牌會堅持為絕大多數用戶提供夠用、好用、放心的產品，滿足大眾消費者和行業(yè)用戶的需求。而HyperX面向電競玩家和泛游戲愛好者，雖然具體產品可能存在一些重疊，但整體來說由于定位不同，更像是兄弟之間的合作，是一種互補的關系。

擁抱電商

“5.23”是金士頓的“超級品牌日”，以往配件類廠商很少進行此類活動。王瓊表示，這次能夠成功舉辦“超級品牌日”，很大程度上得益于金士頓線上線下站內站外的整合營銷能力。金士頓在線上通過社交媒體、自媒體、意見領袖等形式，在線下通過戶外廣告、名人代言等活動，共同推進“超級品牌日”。再加上此后的全網大促，形成了連續(xù)一個月的促銷周期。

像金士頓這樣在某一領域里處于領導地位的品牌，電商大型促銷活動的成功不僅能帶來短期業(yè)績的大幅提升，更重要的是對最終消費者、內部員工、上下游渠道、電商平臺乃至競爭對手起到一種示范效應，能夠彰顯品牌的強大影響力。就這一點來說，金士頓每年都會被電商平臺作為整合營銷的示范案例分享給其他品牌。雙方的品牌口碑可以互相加分，這就是一個共贏的良性生態(tài)圈，是共同創(chuàng)造價值的過程。

電商不僅僅是銷售平臺，更直接銜接生廠商與渠道商。對于內存這種會隨著原材料供應狀況發(fā)生價格波動的行業(yè)來說，參與電商大促意味著從一開始就要做好備貨，并制定相應的定價策略。內存產品的行業(yè)特點決定了在進行電商大促活動中要將原始訂單分散，以更靈活的訂貨周期對沖行業(yè)價格波動給電商平臺帶來的影響。

王瓊認為來自電商的大數據為品牌的發(fā)展帶來了很多好處，對于營銷端而言，電商帶來的精準用戶畫像能夠讓品牌商調整自己的節(jié)奏，更好地推廣商品。而大量的用戶反饋可以讓生產端從設計開始調整產品思路。比如面向網吧的高耐久性耳機、面向入門游戲玩家的高性價比機械鍵盤，還有像常常被當作禮品贈送的中國生肖U盤等等，都是根據中國市場用戶的需求而設計制造的。

實際上，從傳統(tǒng)渠道起家的金士頓，早在2009年就開始在網上銷售產品，不久后又在王瓊和同事們的努力下，成立了專門的電商團隊，與電商平臺開展全面合作?，F在看來，當初提前布局對現在的雙品牌體系和全新零售模式有非常大的幫助。

零售的明天

可持續(xù)的合作關系都是以共贏為基礎。金士頓在開始布局電商渠道的時候，并沒有放棄傳統(tǒng)線下渠道。王瓊認為，電商渠道應與傳統(tǒng)渠道互為補充。實際上從2013年開始，金士頓就一直在鼓勵傳統(tǒng)渠道的經銷商向線上轉型，對符合標準的網店同樣發(fā)放“正品放心店”的授權，而且還通過舉辦電商方面的培訓等多種途徑，為全國經銷商向線上轉型提供支持。

如今無界零售、新零售等都在提倡場景化消費。在這一點上，金士頓的產品是天生具有線上線下相融合的特點?！氨热绻虘B(tài)硬盤，一般消費者不會自己安裝，這就需要服務人員的幫助”。王瓊認為，金士頓的渠道門店未來有可能在電商賣場里形成“店中店”，而類似HyperX耳機鍵盤這類強調體驗的產品也有可能在泛娛樂消費場景中出現。

除了網店，與電商平臺的合作還能夠帶來渠道的拓展。在電商積極開拓四六級市場的過程中，品牌商也能夠借助電商下沉的渠道觸及更廣泛的市場，并且在用戶定位、營銷推廣、物流體系、售后支持等方面獲得更強大的助力。