劉 宏 毅，米 德 超，李陳卓爾

(1.重慶工商大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，重慶市 400067；2.四川大學(xué)商學(xué)院，四川 成都 610065；3.弗吉尼亞理工大學(xué) 工程學(xué)院，美國 弗吉尼亞州黑堡 24061)

一、引言：電影衍生品的市場開發(fā)與學(xué)術(shù)探討

據(jù)2016年1月的一項統(tǒng)計，《星球大戰(zhàn)》的7部系列影片全球總票房收入為62.2億美元，而錄像帶、DVD及數(shù)字視頻的總銷售收入為134.48億美元，圖書出版總銷售收入為18.2億美元，電子游戲銷售收入為34億美元，玩具銷售數(shù)量為121.07億件。該系列的特許授權(quán)商品總收入中，授權(quán)收入為8.25億美元，銷售收入為9.75億美元[1]。由此可以看出，在電影產(chǎn)業(yè)的綜合收入中，傳統(tǒng)意義上的電影主業(yè)反而只占很小一部分，其絕大部分收入來自于與電影相關(guān)的衍生品，由此可見衍生品開發(fā)推廣的重要性甚至已經(jīng)超過了電影本身。更早的動畫電影《獅子王》投資僅幾千萬美元，全球票房斬獲卻高達7.8億美元，其衍生品的盈利更是接近20億美元。以迪斯尼動畫形象建立的主題公園及其他衍生品銷售，每年都能為迪斯尼公司帶來極其龐大的利潤。根據(jù)知名游戲IP改編的《魔獸》衍生品銷售在上映前就已超過1億，《星際迷航》衍生品銷售在上映前也獲得了超過5 000萬的成績。2016年特許授權(quán)商品的銷售額達到了2 629億美元，其中娛樂業(yè)及其角色形象特許商品銷售額高達1 183億美元，2016年因而被稱為電影“衍生品元年”。

電影衍生品市場取得了極大成功，但中外市場卻存在重大差異。有報道說：“以2016年的數(shù)據(jù)為例，全球電影票房381億美元，但娛樂業(yè)及其角色形象特許商品銷售額高達1 183億美元?？傮w來看，目前國內(nèi)電影總票房收入的九成來自電影票房和植入廣告，衍生品收入只占一成左右。好萊塢的情況則相反，影片投資回報三成依賴影片收入，七成來源于衍生品等相關(guān)產(chǎn)品的收入。面對潛力無限的衍生品大市場，國產(chǎn)電影也開始發(fā)力，希望以創(chuàng)新手段打破衍生品開發(fā)邊緣化，甚至淪為電影宣傳品的尷尬?！盵2]由此，人們就不得不思考這樣的問題：“在美國可以讓投資方收獲兩倍于票房的收入，而在中國市場，卻是剛剛起步?！薄叭绾巫寚獬墒斓难苌纺Ｊ奖就粱?、使其商業(yè)價值在原有體系之外做一次變現(xiàn)，這是中國電影的廣闊‘藍?！??！盵3]這一問題也正是本文試圖探討的。

在中國當下的宏觀戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)布局上，已經(jīng)將文化產(chǎn)業(yè)與新能源、新材料、生物醫(yī)藥、電子信息等一起列為關(guān)乎中國未來發(fā)展大計的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。電影作為文化產(chǎn)業(yè)的支柱，除了在影片生產(chǎn)上做足工夫之外，如何做全電影產(chǎn)業(yè)鏈并開發(fā)推廣與之相適應(yīng)的電影衍生品，是中國電影產(chǎn)業(yè)界不得不認真思考的問題。令人欣喜的是，2017年推出的電影《三生三世十里桃花》，票房銷售收入雖然只有5.35億元，但該電影相關(guān)衍生品的授權(quán)覆蓋天貓服飾、美妝、食品飲料、家居百貨等十大行業(yè)，60多個品牌加盟，衍生品預(yù)收額超過3億元，雖遠沒有西方國家的比例高，但已經(jīng)有了良好的開端。

那么，應(yīng)該向特定的消費者提供怎樣的電影衍生品才能取得最好的效果呢？怎樣才能實現(xiàn)關(guān)于電影衍生品的精準營銷呢？

國外學(xué)者較早就展開了關(guān)于電影衍生品的研究。Kennedy最早從電影衍生品的法律地位進行研究，認為對電影衍生品的法律保護是一個全球性的難題，需要各國制定相同的規(guī)范化的專門法律[4]。Reid-Thomas認為，跨國特許經(jīng)營與品牌授權(quán)不能得到每個國家的保護，這就造成了在法律體系完善、重視知識產(chǎn)權(quán)的西方法律環(huán)境下電影衍生品的特許經(jīng)營店或者品牌授權(quán)相關(guān)機構(gòu)的利益能得到較好的保護，而在其他國家和區(qū)域的相關(guān)利益不能得到較好的保護[5]。隨著電影衍生品開發(fā)模式與電影發(fā)行策略的不斷變化，相應(yīng)的營銷目的、營銷策略也應(yīng)當有相應(yīng)的變化，Sangkil Moon與Reo Song通過對文化產(chǎn)品跨國零售業(yè)的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，在分析大量網(wǎng)絡(luò)評論之后得出結(jié)論，美國電影及其衍生產(chǎn)品作為一種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，其成功的重要影響因素是電影的特征與當?shù)氐慕?jīng)濟環(huán)境，只有本國文化與進口文化產(chǎn)品內(nèi)容精心匹配，才能取得電影及其衍生品的銷售成功[6]。

國內(nèi)關(guān)于電影衍生品的研究還不多，筆者于2018年5月1日在中國知網(wǎng)以“電影衍生品”進行篇名檢索僅得到70條結(jié)果，主題檢索得到222條結(jié)果，其中大部分并非研究性文獻?？傮w來講，國內(nèi)對電影衍生品的研究，還處于意義探索及個案探討階段，涉及規(guī)律性的研究文獻還比較少。王沁沁、張宏較早對電影衍生品進行了研究，他們在2011年從電影衍生品產(chǎn)業(yè)重要性的角度分析國外電影產(chǎn)業(yè)尤其是電影衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，認為中國電影衍生品產(chǎn)業(yè)富含巨大商機，中國電影產(chǎn)業(yè)不僅要注重電影本身的發(fā)展，更要注重電影衍生品產(chǎn)業(yè)的開發(fā)[7]。曹坤等探討了中國電影衍生品開發(fā)現(xiàn)狀，提出全面借鑒國外電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟經(jīng)驗，探討了“全衍生”營銷模式，并以影視基地為樣本探討了中國電影衍生品市場的發(fā)展方式[8]。馬占新、包瑞雪等對電影衍生品市場前景進行調(diào)查，提出了用于電影衍生品市場前景評價的指標體系及相應(yīng)指標計量公式，在此基礎(chǔ)上給出了用于電影衍生品市場前景綜合評價的計量模型，從產(chǎn)品吸引力、產(chǎn)品價格、技術(shù)設(shè)計、生命周期四個方面分析了中國電影衍生品的市場前景，從打造品牌、產(chǎn)品設(shè)計、制度建設(shè)和內(nèi)涵提升等方面對中國電影衍生品的市場開發(fā)提出了建設(shè)性的意見[9]。劉宏毅、曾玉成對影響電影衍生品消費意愿的因素進行研究，發(fā)現(xiàn)電影衍生品與情節(jié)聯(lián)系、電影偏好、情感涉入、情感遷移以及年齡、性別等存在著緊密的聯(lián)系，充分利用這些消費心理和個性特征研究消費行為，根據(jù)消費心理進行準確細致的市場定位，是電影衍生品開發(fā)的必經(jīng)之途[10]。

本文進一步研究發(fā)現(xiàn)，電影衍生品消費還與產(chǎn)品的層次屬性和受眾的性格特質(zhì)有關(guān)，不同性格特質(zhì)的受眾對衍生品的產(chǎn)品層次屬性的關(guān)注點是不同的。本文在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，進一步探討電影衍生品不同產(chǎn)品層次屬性和受眾不同性格特質(zhì)的關(guān)系，找出不同性格特質(zhì)的受眾對電影衍生品產(chǎn)品層次屬性的偏愛點，這對開發(fā)與推廣更受受眾歡迎的電影衍生品，從而做大做強電影衍生品產(chǎn)業(yè)是十分必要的。本文以斯普蘭格性格理論與產(chǎn)品屬性理論為基礎(chǔ)，對消費者性格進行細分，研究不同性格特征的消費者對不同產(chǎn)品屬性的偏好程度。本文的研究結(jié)論可以為電影制作方、發(fā)行方和衍生品制造商開展精準營銷提供理論依據(jù)。

二、研究方法與研究設(shè)計

(一)研究變量與研究模型

本文的研究設(shè)計主要基于兩種理論：一是菲利普·科特勒等關(guān)于產(chǎn)品價值的四種層次屬性理論[11]；二是斯普蘭格描述心理學(xué)的六種基本性格類型理論[12]。本文將二者結(jié)合起來，形成本文的研究模型。菲利普·科特勒等把產(chǎn)品按照層次屬性分為整體產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和外延產(chǎn)品。核心產(chǎn)品指產(chǎn)品的核心效用，形式產(chǎn)品指產(chǎn)品的載體，外延產(chǎn)品指產(chǎn)品的服務(wù)附加、心理附加、情感附加等價值，整體產(chǎn)品指前述三個層次組成的產(chǎn)品綜合價值。愛德華·斯普蘭格根據(jù)人的性向特質(zhì)把人的性格分為理論型、經(jīng)濟型、審美型、社會型、權(quán)力型和宗教型六種，每種性格的劃分都是主體的傾向性特質(zhì)，是性格中的主成分。這六種性格特質(zhì)在每個人的性格中都有其存在，只是每種性格特質(zhì)的顯性程度不一樣，哪種特質(zhì)最為顯著，就被界定為哪一種特質(zhì)的性格。鑒于中國人的宗教型性格者太少，所以本文未將宗教型受眾列入研究范疇。

圖1 研究概念模型

不同性格特質(zhì)的消費者對產(chǎn)品層次屬性的偏好度是不同的，但并不是所有消費者都會傾向于追求整體產(chǎn)品屬性。人們在關(guān)注整體產(chǎn)品屬性的背景下，可能更會看重產(chǎn)品的層次屬性。據(jù)此，本文提出如下研究模型，以探索受眾不同性格特質(zhì)與電影衍生品的產(chǎn)品層次屬性偏好度之間的關(guān)系。圖1為本文的研究模型，表明中國消費者性格特質(zhì)分為五類，分別為理論型、經(jīng)濟型、審美型、社會型和權(quán)力型，電影衍生品的產(chǎn)品屬性分為整體產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、服務(wù)附加和心理附加，五類性格特質(zhì)會對五類電影衍生品屬性產(chǎn)生不同程度的偏好。

(二)研究假設(shè)

根據(jù)研究概念模型，在前期理論研究和前測調(diào)查的基礎(chǔ)上，本文做出如下理論假設(shè)：

1.受眾理論型性格特質(zhì)與電影衍生品整體產(chǎn)品的偏好關(guān)系

理論型性格的受眾，會更多地從理論角度看問題，能夠冷靜客觀地觀察事物，力圖根據(jù)事物的體系來評價事物的價值，看問題更加全面和理性，注重綜合利益。因此，這種性格的受眾，在對電影衍生品的偏好上，更看重整體產(chǎn)品屬性。據(jù)此提出假設(shè)：

H1：受眾理論型性格特質(zhì)與電影衍生品整體產(chǎn)品的偏好之間呈正相關(guān)關(guān)系，受眾理論型性格特質(zhì)越鮮明，其對電影衍生品的整體產(chǎn)品的偏好度越高。

2.受眾經(jīng)濟型性格特質(zhì)與電影衍生品核心產(chǎn)品的偏好關(guān)系

具有經(jīng)濟型性格特質(zhì)的人，偏向于從經(jīng)濟的觀點看待一切事物，重視經(jīng)濟價值，根據(jù)功利主義來評價人和事。因此，這類性格特質(zhì)的受眾，應(yīng)該更加關(guān)注電影衍生品的核心效用。因此，本文據(jù)此提出假設(shè)：

H2：受眾經(jīng)濟型性格特質(zhì)與電影衍生品核心產(chǎn)品的偏好之間呈正相關(guān)關(guān)系，受眾經(jīng)濟型性格特質(zhì)越鮮明，其對電影衍生品的核心產(chǎn)品的偏好度越高。

3.受眾審美型性格特質(zhì)與電影衍生品形式產(chǎn)品的偏好關(guān)系

審美型性格特質(zhì)的受眾，不大關(guān)心實際生活，總是從審美的角度來評價事物的價值，以自我完善和自我欣賞為生活目的。因此，審美型性格特質(zhì)的人，對電影衍生品的形式屬性更感興趣。據(jù)此本文提出假設(shè)：

H3：受眾審美型性格特質(zhì)與電影衍生品形式產(chǎn)品的偏好度之間呈正相關(guān)關(guān)系，受眾審美型性格特質(zhì)越鮮明，其對電影衍生品的形式產(chǎn)品的偏好度越高。

4.受眾社會型性格特質(zhì)與電影衍生品服務(wù)附加的偏好關(guān)系

社會型性格特質(zhì)的受眾，他們總是傾向于從社會價值的角度看待事物，他們更關(guān)注事物的社會屬性，因此在對衍生品的偏好度上，更關(guān)注具有社會屬性的服務(wù)承諾與保障是否能夠兌現(xiàn)。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H4：受眾社會型性格特質(zhì)與電影衍生品的服務(wù)附加的偏好之間呈正相關(guān)關(guān)系，受眾社會型性格特質(zhì)越鮮明，其對電影衍生品的服務(wù)附加的偏好度越高。

5.受眾權(quán)力型性格特質(zhì)與電影衍生品心理附加的偏好關(guān)系

權(quán)力型性格特質(zhì)的受眾，更加重視權(quán)力，并努力去獲得權(quán)力，有強烈的支配欲和地位感，對產(chǎn)品帶來的心理感受是否與自己的身份地位相適應(yīng)更為看重。因此，權(quán)力型性格特質(zhì)的受眾更加關(guān)注衍生品所帶來的身份感、地位感和權(quán)力感。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H5：受眾權(quán)力型性格特質(zhì)與電影衍生品心理附加的偏好度之間呈正相關(guān)關(guān)系，受眾權(quán)力型性格特質(zhì)越鮮明，其對電影衍生品的心理附加的偏好度越高。

(三)研究方法

本文運用問卷調(diào)查法對假設(shè)進行驗證，選擇問卷調(diào)查法的原因主要如下：

第一，調(diào)查法能夠獲取較多樣本，能夠提升研究信度與效度。相較于其他質(zhì)性研究的方法，調(diào)查法能快速獲取數(shù)據(jù)進行實證研究。相較于實驗法，調(diào)查法更加直接、快速，并且能夠在較短時間內(nèi)獲取較多樣本，有利于提升研究的信度與效度。

第二，調(diào)查法能獲取更廣范圍的樣本。相較于實驗法，調(diào)查法能夠根據(jù)研究需要，精確地確定問卷投放范圍，更準確地搜集研究所需數(shù)據(jù)，提供研究效度。

第三，調(diào)查法易于重復(fù)與檢驗。研究要求實證方法可多次被重復(fù)并被檢驗，因此可以提升研究信度。

(四)問卷設(shè)計

針對斯普蘭格性格特質(zhì)的六種類型，美國心理學(xué)家奧爾波特等編制了“奧爾波特-弗農(nóng)-林德西量表”(Allport-Veraon-Lindzey scale)，本文以該量表為基礎(chǔ)，采用專家互譯法，根據(jù)中國文化和認知，調(diào)整了不太適合中國人作答的部分，形成了適合中國人的測量量表。為了維持樣表的完整性，雖然前測顯示宗教型性格在中國很少，不在本文研究之列，但基于問卷的完整性還是保留了宗教型性格的測試問題。本文選擇部分高校進行問卷前測，前測結(jié)果顯示被試對量表理解準確，可以進行問卷調(diào)查。奧爾波特-弗農(nóng)-林德西量表所測出的是個體中的五種性格特質(zhì)的偏向性，用四個等級進行標度，有高低之分。性格特質(zhì)之間不是排斥關(guān)系，而是主成分與非主成分的關(guān)系。所以，量表測出的是1～4的連續(xù)變量，可以進行相關(guān)分析。本研究的具體調(diào)查設(shè)計如下：

電影衍生品采用“戰(zhàn)狼Ⅱ”腕表，這是一款由電影《戰(zhàn)狼Ⅱ》所推出的衍生品，基于《戰(zhàn)狼Ⅱ》的票房效應(yīng)和運作情況，以此作為研究的實驗材料，可以典型地反映電影衍生品的產(chǎn)業(yè)極值。以腕表本來的屬性為基礎(chǔ)，再根據(jù)實驗的需要，本研究適當虛擬了部分附加價值，賦予了部分新的內(nèi)涵。根據(jù)菲利普·科特勒的定義，本研究將腕表的核心產(chǎn)品界定為三大效用，分別是：(1)續(xù)航功能：可以做到連接藍牙不熄屏，90天續(xù)航功能，每天正常跑步一小時能使用三周左右；(2)導(dǎo)航功能：支持北斗/GPS定位，手表獨立定位導(dǎo)航，支持APP軌跡規(guī)劃導(dǎo)航、手表航跡導(dǎo)航，循跡往返；(3)運動功能：全進口傳感器件，自研運動算法，包括徒步、跑步、登山、室內(nèi)外游泳、自行車、鐵人三項等戶外運動模式。

根據(jù)科特勒對形式產(chǎn)品的界定和腕表的設(shè)計特點，依據(jù)腕表的介紹文字，將腕表的形式產(chǎn)品界定為：黑酷超炫設(shè)計，充滿了戰(zhàn)狼一樣的冷峻；獨特的戰(zhàn)狼標志，充滿了戰(zhàn)狼的硬漢風(fēng)范；黑藍搭配，彰顯著高科技的魅力。整個腕表設(shè)計體現(xiàn)的是戰(zhàn)狼別具一格的超酷氣質(zhì)。根據(jù)科特勒關(guān)于外延產(chǎn)品附加價值的界定，本文界定腕表外延產(chǎn)品的附加價值如下：(1)服務(wù)附加：該腕表提供八年免費維修，提供終生維修服務(wù)；(2)心理附加：該腕表是《戰(zhàn)狼Ⅱ》主角在戰(zhàn)場上所戴的手表，代表了正義與霸氣，彰顯了中國新一代軍人的獨特氣質(zhì)，是中國軍人獨特的身份象征。

受眾對腕表產(chǎn)品屬性的偏好度，本研究采用李克特五點量表作為評定標準。問卷共分三個部分(部分內(nèi)容如表1所示)：

表1 量表的部分問卷和展示方式

第一部分是對實驗材料《戰(zhàn)狼Ⅱ》腕表的整體產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和外延產(chǎn)品的服務(wù)附加、心理附加的圖片與文字介紹、甄選題和6個測試題項；甄選題是用來甄別研究對象的，提問方式為：您喜歡這款由《戰(zhàn)狼Ⅱ》衍生出來的產(chǎn)品嗎？如果價格合適，您是否愿意購買這塊產(chǎn)品自用，或者自己不適合使用但是否愿意作為禮物送給喜歡的人，或者自己不適合但是否樂意向適合的使用者推薦?；卮稹笆恰被蛘摺胺瘛?。如果回答“否”，則調(diào)查終止。如果回答“是”，則繼續(xù)完成下面的問卷。接下來的五個問題，分別測試的是五種性格特質(zhì)對不同產(chǎn)品屬性的態(tài)度。題目包括：對這類由電影衍生出來的產(chǎn)品，我最為關(guān)注的是產(chǎn)品外觀設(shè)計是否美觀、潮流，有時代感/對這類由電影衍生出來的產(chǎn)品，我最為關(guān)注的是產(chǎn)品本身的功能、效用是否有實用價值/對這類由電影衍生出來的產(chǎn)品，我最為關(guān)注的是產(chǎn)品的身份感和象征意義是否與我追求的社會地位相吻合/對這類由電影衍生出來的產(chǎn)品，我最為關(guān)注的是產(chǎn)品對社會的服務(wù)承諾是否有價值和能否兌現(xiàn)/對這類由電影衍生出來的產(chǎn)品，我不會只看中產(chǎn)品的某一個方面，我更關(guān)注的是產(chǎn)品的整體效用與價值。

第二部分是對被試性格特質(zhì)的測量，測量量表基于奧爾波特性格特質(zhì)量表，結(jié)合中國情況進行適當修訂，形成本課題的研究量表。每一種性格特質(zhì)用5個題項來測量，一共25個題項。以對理論型性格特質(zhì)的測量題項為例，5個題項分別為：科學(xué)研究的主要目的應(yīng)該是發(fā)現(xiàn)規(guī)律而不是規(guī)律的實際應(yīng)用/理論確實能指導(dǎo)實踐/我認為平常人應(yīng)該重視對現(xiàn)實的觀察與學(xué)習(xí)，并進行理論提煉/我堅信世間規(guī)律能夠被人們認知/人們應(yīng)該理性地面對生活中的一切。

第三部分15個題項，主要是對第二部分被試性格特質(zhì)測量的補充。每個問題有四個答案，每個答案有4、3、2、1四個數(shù)字，4表示最喜歡，3表示次喜歡，其余依次類推。

(五)抽樣

本研究以重慶、成都等地《戰(zhàn)狼Ⅱ》觀眾為主，但由于互聯(lián)網(wǎng)的廣域性，樣本也包括全國各地的部分觀眾。通過數(shù)據(jù)分析檢驗，發(fā)現(xiàn)地區(qū)之間不存在顯著差異，因此可以用各地的合成樣本作為研究樣本。選擇《戰(zhàn)狼Ⅱ》觀眾作為調(diào)研對象的原因有三：第一，觀眾對《戰(zhàn)狼Ⅱ》熟悉度較高，滿足調(diào)研要求；第二，《戰(zhàn)狼》系列是較為成功的國產(chǎn)系列電影，《戰(zhàn)狼》系列電影持續(xù)的時間較長，能夠在較長時間內(nèi)保持消費者對《戰(zhàn)狼》系列電影的關(guān)注度，有利于電影衍生品的銷售；第三，《戰(zhàn)狼》系列有較為豐富的電影衍生品，能夠較大程度地提升調(diào)研的真實性。

前測實驗發(fā)放測卷75份，回收有效問卷52份。實測部分發(fā)放問卷1 208份，有效問卷1 008份，有效率83%。其中男500人，女508人，18～30歲508人，30～45歲408人，45～60歲87人，60～75歲5人。鑒于電影的主力人群為中青年，故樣本主要以中青年為主。

(六)研究程序

1.調(diào)查對象。鑒于本調(diào)查研究的是電影衍生品的受眾偏好度，本文選擇的調(diào)研對象主要為看過電影《戰(zhàn)狼Ⅱ》的觀眾。

2.前測實驗。在正式調(diào)查之前，本文在電影院周邊對進出影院的觀眾采用一對一現(xiàn)場調(diào)查，取得前期研究成果，作為正式調(diào)查研究的基礎(chǔ)，并對題項進行適切性檢測，對不適合的題項和語句進行了調(diào)整。前測問卷結(jié)果不計入正式統(tǒng)計之中。

3.正式調(diào)查。在正式調(diào)查中，本文首先進行的是樣本甄別，淘汰不屬于本文的調(diào)研對象的樣本，然后再對有效樣本展開正式的問卷調(diào)查。

4.調(diào)查方法。本文主要采用現(xiàn)場調(diào)查和微信群調(diào)查的方式進行，去掉無效問卷，獲取有效調(diào)查問卷，作為統(tǒng)計問卷。

三、數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析分為兩個部分：第一部分是對問卷質(zhì)量的檢驗，問卷的質(zhì)量分析主要考查量表的質(zhì)量，檢驗量表是否能夠達到研究目的；第二部分是對假設(shè)的驗證，在通過問卷質(zhì)量檢驗之后，才能進行假設(shè)檢驗。

(一)量表質(zhì)量檢驗

本文采用R語言plspm包中的alpha函數(shù)檢驗Cronhach’s Alpha值。其中，關(guān)于人格測試的量表信度值為0.826，整體產(chǎn)品量表信度值為0.811，核心產(chǎn)品量表信度值為0.802，形式產(chǎn)品量表信度值為0.829，服務(wù)附加量表信度值為0.829，心理附加量表信度值為0.781。由于各量表信度值均大于0.75，因此可以認為量表信度可靠。由于本文量表均借鑒之前相關(guān)研究的成熟量表修改而成，因此效度是可靠的。

(二)假設(shè)驗證

根據(jù)變量特征和數(shù)據(jù)要求，本研究不適合進行協(xié)方差分析，因此，本文采用回歸分析?；貧w分析檢驗的是自變量與因變量之間的因果關(guān)系，如果調(diào)節(jié)后R2為正數(shù)并且P值小于0.05，則說明自變量與因變量之間有較強正向相關(guān)關(guān)系。整體數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表2與表3所示，從表中可見，相關(guān)系數(shù)均為正，調(diào)節(jié)后R2均大于0.5，p值均小于0.05，表明H1、H2、H3、H4、H5均成立。

通過數(shù)據(jù)分析得出如下結(jié)論：

表2 假設(shè)回歸模型(1)

表3 假設(shè)回歸模型(2)

1.理論型性格特質(zhì)與電影衍生品整體產(chǎn)品偏好的關(guān)系

檢驗假設(shè)H1。假設(shè)H1推測：理論型性格特質(zhì)的人，對電影衍生品整體產(chǎn)品的偏好度更高，與電影衍生品整體產(chǎn)品具有較高的相關(guān)性，即理論型性格特質(zhì)越顯著，對電影衍生品整體產(chǎn)品的偏好度越高。統(tǒng)計結(jié)果顯示，相關(guān)系數(shù)為1.087，理論型顯著影響整體產(chǎn)品(p<0.05)，調(diào)節(jié)后R2為0.653。說明理論型性格特質(zhì)受眾與衍生品整體產(chǎn)品成正相關(guān)關(guān)系，因此可以認定，假設(shè)H1成立。

2.經(jīng)濟型性格特質(zhì)與電影衍生品核心產(chǎn)品偏好的關(guān)系

檢驗假設(shè)H2。假設(shè)H2推測：經(jīng)濟型性格特質(zhì)的人，對核心產(chǎn)品的偏好度更高，也就是經(jīng)濟型性格特質(zhì)越顯著，對電影衍生品核心產(chǎn)品的偏好度越高。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)系數(shù)為0.864，經(jīng)濟型性格特質(zhì)顯著影響核心產(chǎn)品(p<0.05)，調(diào)節(jié)后R2為0.545。說明經(jīng)濟型性格特質(zhì)與電影衍生品的核心產(chǎn)品高度相關(guān)，即經(jīng)濟型性格特質(zhì)越顯著，對電影衍生品的核心產(chǎn)品的關(guān)注度越高。因此可以認定，假設(shè)H2成立。

3.審美型性格特質(zhì)與電影衍生品形式產(chǎn)品偏好的關(guān)系

檢驗假設(shè)H3。假設(shè)H3推測：審美型性格特質(zhì)的人，對形式產(chǎn)品的偏好度更高。審美型性格特質(zhì)的受眾，對衍生品的外在形式更加偏好。統(tǒng)計結(jié)果顯示，審美型性格特質(zhì)的受眾與形式產(chǎn)品的相關(guān)系數(shù)為0.910，審美型顯著影響形式產(chǎn)品(p<0.05)，調(diào)節(jié)后R2為0.599，說明審美型性格特質(zhì)與形式產(chǎn)品偏好度呈正相關(guān)關(guān)系。因此可以認定，假設(shè)H3成立。

4.社會型性格特質(zhì)與電影衍生品服務(wù)附加偏好的關(guān)系

對假設(shè)H4進行檢驗。假設(shè)H4推測：社會型性格的人，對外延產(chǎn)品的服務(wù)附加偏愛度更高，他們對具有社會屬性的服務(wù)承諾更為關(guān)注。統(tǒng)計結(jié)果顯示，社會型性格特質(zhì)與服務(wù)附加之間的相關(guān)系數(shù)為1.040，社會型顯著影響服務(wù)附加(p<0.05)，調(diào)節(jié)后R2為0.623，說明社會型性格特質(zhì)與服務(wù)附加之間關(guān)系顯著。因此可以認定，假設(shè)H4成立。

5.權(quán)力型性格特質(zhì)與電影衍生品心理附加偏好的關(guān)系

對假設(shè)H5進行檢驗。假設(shè)H5推測：權(quán)力型性格的人，對外延產(chǎn)品的心理附加偏愛度更高。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，權(quán)力型性格特質(zhì)與對外延產(chǎn)品心理附加的相關(guān)系數(shù)為0.720，權(quán)力型顯著影響心理附加(p<0.05)，調(diào)節(jié)后R2為0.421。因此可以認定，假設(shè)H5成立。

四、研究結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

通過以上研究，可以得出如下結(jié)論：

1.理論型性格特質(zhì)的受眾，對電影衍生品的整體產(chǎn)品更為偏好，他們更注重產(chǎn)品的整體價值和整體效用。理論型性格特質(zhì)的受眾較為理智，不太容易受到電影情節(jié)或電影情緒的影響，因此，針對這類消費者，應(yīng)重點提供具有實際效用的電影衍生品。

2.經(jīng)濟型性格特質(zhì)的受眾，對電影衍生品的核心產(chǎn)品更為偏好。產(chǎn)品的很多屬性其實是多余的，對很多人而言可能是不需要的，所以經(jīng)濟型性格特質(zhì)的受眾更加關(guān)注衍生品的核心效用。因此，與提供給理論型性格特質(zhì)受眾的產(chǎn)品相似，向經(jīng)濟型性格特質(zhì)的受眾提供的電影衍生品應(yīng)更加注重實際效用，并盡可能降低產(chǎn)品售價。

3.審美型性格特質(zhì)的受眾，對電影衍生品的形式產(chǎn)品更為偏好，他們不一定關(guān)注產(chǎn)品的整體價值和整體效用，而是對具有審美價值的形式產(chǎn)品尤其是外觀等屬性更為偏好，所以對這類性格特質(zhì)的受眾，良好的外觀和時尚的設(shè)計更能得到他們的青睞。

4.社會型性格特質(zhì)的受眾，對外延產(chǎn)品中的服務(wù)附加更為偏好，他們認為服務(wù)承諾才是保障產(chǎn)品是否能夠順利消費的根本，不講信用、不信守服務(wù)承諾的產(chǎn)品是他們最為反感的。所以，對具有社會型性格特質(zhì)的受眾，既要做好服務(wù)承諾，更要做好服務(wù)兌現(xiàn)，服務(wù)信譽才是他們更為關(guān)注的產(chǎn)品屬性。

5.權(quán)力型性格特質(zhì)的受眾，對電影衍生品的外延產(chǎn)品中的心理附加更感興趣，他們更注重產(chǎn)品所帶來的心理上的身份感、地位感和象征價值。因此，對權(quán)力型性格的受眾，強調(diào)衍生品的身份象征意義，更能得到他們的青睞。

此外，從調(diào)查結(jié)果看，宗教型性格特質(zhì)的受眾數(shù)量很少，因此，在衍生品開發(fā)推廣之中，可以忽略不計。

(二)研究啟示

根據(jù)本文的研究結(jié)論，可以對現(xiàn)有的電影衍生品進行分析，探討這些衍生品滿足哪些性格特質(zhì)的受眾以及不能滿足哪些性格特質(zhì)的受眾，以便為精準營銷提供理論依據(jù)。根據(jù)產(chǎn)品層次屬性和所能滿足的受眾性格特質(zhì)，可以有針對性地提出衍生品各個細分市場的差異化營銷策略，做好目標市場營銷。具體而言有以下幾個方面：(1)理論型性格特質(zhì)消費者在學(xué)生群體中比較多，針對這類群體的消費者，應(yīng)向其提供衍生品整體產(chǎn)品的營銷服務(wù)，盡可能多地向這類群體提供從前期電影宣傳到后期電影反饋的全套電影體驗，提升消費者在電影產(chǎn)品中的參與感；(2)經(jīng)濟型性格特質(zhì)消費者一般為35歲以上的家庭女性，針對這類群體的消費者，應(yīng)向其營銷電影衍生品核心產(chǎn)品，向其提供與電影內(nèi)容密切相關(guān)的衍生品，如電影光盤和電影拍攝紀錄片等；(3)社會型性格特質(zhì)消費者大多是慈善團體工作者與社會公共服務(wù)提供者，應(yīng)針對這類消費者提供電影衍生品外延產(chǎn)品，向其提供衣帽、手辦玩偶、日用品、飲料、角色模型等；(4)審美型和權(quán)力型性格特質(zhì)的消費者沒有發(fā)現(xiàn)明顯的團體特征。

本研究所指性格特質(zhì)是性格中的主要偏向性，只是性格中的主成分，每一個性格特質(zhì)鮮明的個體，同時也還具有其他幾種性格特質(zhì)，只是特質(zhì)程度高低不同。所以，本研究只是針對觀眾最鮮明的性格特質(zhì)進行的研究，沒有研究不太顯著的性格特質(zhì)與產(chǎn)品屬性的關(guān)系。另外，在統(tǒng)計過程中，只研究統(tǒng)計了性格特質(zhì)中與假設(shè)有關(guān)的數(shù)據(jù)，而與假設(shè)無關(guān)的非主成分性格特質(zhì)則沒有統(tǒng)計，所以本研究不屬于主成分研究范疇，而只是對主成分的相關(guān)性研究。

需要加以說明的是，本文篇首提及的案例似乎顯現(xiàn)出一個重要問題，某些成功的電影衍生品，其商業(yè)價值已遠超其電影票房本身。那么，這是否意味著可以不太注重電影本身的藝術(shù)質(zhì)量呢？答案必然是否定的。俗話說，兵馬未動，糧草先行，同時，劣質(zhì)的糧草也會消磨士兵的戰(zhàn)斗意志，糟糕的電影主體又如何能夠激起受眾對電影衍生品的消費欲望呢？《星球大戰(zhàn)》等好萊塢商業(yè)電影正是因為具有成熟的工業(yè)生產(chǎn)體系、張弛有度的電影情節(jié)、深入人心的人物塑造、制作精良的視覺特效，這才能博得大眾群體或某一群體的認同感，這才是衍生品獲得強烈反響的基礎(chǔ)。只有更易于為觀眾所理解并接受的電影，才能激活更加廣泛的受眾需求，這就要求充分考量電影產(chǎn)品本身的生產(chǎn)及營銷策略。譬如，是否可吸取高概念電影的先進制作經(jīng)驗，在制作層面就具備創(chuàng)作充分契合市場商機，以及擁有簡單扼要的情節(jié)主軸與劇情鋪陳、視覺形象的吸引力，等等。在具有廣泛影響力的作品對受眾形成深廣吸附力的前提下，以成功的衍生品營銷作為范例，持續(xù)開拓周邊市場才成為可能。這不單是一個本末倒置的問題，也是齊頭并進與否的問題；不僅需要優(yōu)質(zhì)的“糧草”，也需要高效的“烹飪”方法。國內(nèi)電影衍生品所具備的巨大商業(yè)潛力是毋庸置疑的，除了目標受眾不夠明確的問題，也存在著諸如產(chǎn)業(yè)鏈不成熟、人才短缺等亟待解決的癥結(jié)。如何在具有優(yōu)質(zhì)電影主體的同時，獲得更大的產(chǎn)業(yè)成功，謀求更大的進步，解決這些癥結(jié)就尤為重要。期盼本文能在具體的運用及研究過程中，針對如何清晰地甄別不同受眾群體的衍生品需求，為中國電影產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展提供借鑒與參考。