張 冉

(華東師范大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)部、社會組織與社會治理創(chuàng)新研究中心，上海市 200062)

一、問題的提出

改革開放以來，我國社會組織不斷發(fā)展和壯大，在社會與經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮了積極的作用，并逐漸成為我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的重要力量。然而，受社會管理體制不健全、組織自身建設(shè)不足等因素影響，我國社會組織市場化程度普遍較低，如表現(xiàn)為市場資源獲致力不足、市場需求回應(yīng)力偏弱等，這直接影響了我國第三部門的健康發(fā)展和社會組織參與我國社會建設(shè)與管理的能力。事實上，建設(shè)市場導(dǎo)向型組織對于我國社會組織未來發(fā)展頗為重要，這是因為市場導(dǎo)向正向影響組織資源獲取、使命達成和顧客滿意度等[1-2]。我國從計劃經(jīng)濟體制走向市場經(jīng)濟體制，這不僅僅涉及營利部門的改革，也會對包括政府和社會組織在內(nèi)的公共部門產(chǎn)生重要影響。2013年11月黨的十八屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中明確指出，“經(jīng)濟體制改革……，核心問題是處理好政府和市場的關(guān)系，使市場在資源配置中起決定性作用”，這為我國社會組織市場導(dǎo)向提供了建設(shè)性指引。此后，一些社會組織專門文件不斷頒布，如《行業(yè)協(xié)會商會與行政機關(guān)脫鉤總體方案》(2015年)提出行業(yè)協(xié)會商會“堅持社會化、市場化的改革方向”，《關(guān)于改革社會組織管理制度促進社會組織健康有序發(fā)展的意見》(2016)進一步強調(diào)“政社分開”?？梢哉f，上述規(guī)范性文件的出臺表明，我國將通過社會化和市場化路徑把社會組織改造為真正意義上能夠自治化和市場化運作、提供社會與公共服務(wù)的非營利性機構(gòu)。

盡管政策層面上市場導(dǎo)向建設(shè)要求已有所體現(xiàn)，中央到各地政府也在積極推進社會組織去行政化和市場化改革，但此議題卻未引起學(xué)者的足夠重視，市場導(dǎo)向研究多針對企業(yè)展開，有關(guān)社會組織的探討較為匱乏且國外研究居多。組織間異質(zhì)化(如組織宗旨)決定了企業(yè)市場導(dǎo)向概念、操作等無法直接移植于社會組織，我國特有的社會情境也決定了社會組織市場導(dǎo)向需要投射出本土化特征，要走出一條具有中國特色的社會組織市場化之路。鑒于此，并考慮到我國社會組織類別的多樣性，筆者以上海市5家社會組織為研究對象，采取質(zhì)性研究方法，嘗試建構(gòu)我國社會組織市場導(dǎo)向的理論框架。

二、文獻回顧與理論框架建構(gòu)

(一)社會組織市場導(dǎo)向的文獻回顧

市場導(dǎo)向一詞源于企業(yè)研究領(lǐng)域，其理論涵義可從戰(zhàn)略、行為和文化等不同層面來理解，但總體上學(xué)界普遍認同文化觀和行動觀兩類。文化觀代表學(xué)者納渥(Narver)和斯雷特(Slater)指出，市場導(dǎo)向是一種能促使組織創(chuàng)造和提供卓越價值、進而構(gòu)建競爭優(yōu)勢的一種組織文化；這種文化是幫助個體理解組織、提供其行為準(zhǔn)則的諸多分享的價值觀和理念，包括顧客導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和跨部門協(xié)調(diào)三個方面[3]。行動觀代表學(xué)者科利(Kohli)和賈沃斯基(Jaworski)則認為，市場導(dǎo)向是將市場理念轉(zhuǎn)化為實踐的行動。作為組織處理市場信息的一系列行動，市場導(dǎo)向包括現(xiàn)有和潛在顧客需求信息的獲取、跨部門信息傳遞和對這類信息作出的恰當(dāng)反應(yīng)[4]。基于此，科利(Kohli)等開發(fā)了一個由市場信息的產(chǎn)生、傳遞和反應(yīng)構(gòu)成的馬克(MARKOR)量表[5]。借鑒前人研究，學(xué)者們將企業(yè)市場導(dǎo)向“文化-行動”兩分法移植于社會組織研究之中。伍德(Wood)和布安(Bhuian)指出，社會組織市場導(dǎo)向的實現(xiàn)需要系統(tǒng)地安排市場信息收集和傳播活動并要及時對市場信息作出響應(yīng)[6]。此后，基于馬克量表，學(xué)者們相繼構(gòu)建了行動觀下社會組織市場導(dǎo)向測量模型[1][7]。在文化觀方面，岡薩雷斯(Gonzalez)等指出，作為管理哲學(xué)與組織文化，社會組織市場導(dǎo)向應(yīng)包括外部導(dǎo)向、內(nèi)部整合協(xié)調(diào)和長期愿景三方面[8]。其中，外部導(dǎo)向是以受益者為核心的利益相關(guān)者導(dǎo)向；內(nèi)部整合協(xié)調(diào)是組織各部門和成員及其活動的協(xié)調(diào)；長期愿景則要求組織要確定其長期使命與發(fā)展戰(zhàn)略。

文化觀和行動觀是兩個差別化觀點，但兩者并非完全對立。對于社會組織市場導(dǎo)向而言，文化需要行動這個載體來得以呈現(xiàn)，而行動的驅(qū)動力往往又源于文化的影響。市場驅(qū)動的文化是組織為獲取競爭優(yōu)勢和提升組織績效而采取的市場情報收集和行動實施的基礎(chǔ)[2]，因此，社會組織市場導(dǎo)向需要體現(xiàn)在文化和行動兩個層面。相關(guān)實證研究表明，市場導(dǎo)向性文化和行動在預(yù)測社會組織績效中共同發(fā)揮著作用，且高水平的市場導(dǎo)向行動會帶來強的市場導(dǎo)向文化[9]。盡管如此，學(xué)界將文化觀和行動觀融合的社會組織市場導(dǎo)向研究卻十分缺乏，目前國內(nèi)學(xué)者中僅有胡揚成和蔡寧基于融合的視角構(gòu)建了一個由顧客導(dǎo)向、內(nèi)部協(xié)調(diào)、信息收集、行動反應(yīng)和強調(diào)生存構(gòu)成的社會組織市場導(dǎo)向五維模型[10]。不足的是，該模型構(gòu)建的理論關(guān)系尚未理清，我國社會組織特征和發(fā)展情境如組織使命、政社關(guān)系考量有所欠缺。因此，筆者認為有必要基于特定理論并結(jié)合中國社會組織本土特征，對社會組織市場導(dǎo)向理論模型展開進一步的探討。

(二)基于價值鏈的理論框架建構(gòu)

組織價值鏈的分析思路多用于研究組織競爭優(yōu)勢提升為核心的組織戰(zhàn)略、營銷等諸多問題之中。根據(jù)波特(Porter)的價值鏈理論[11]，價值鏈?zhǔn)切纬山M織競爭力的前提；組織價值創(chuàng)造過程可以分為既相互獨立又相互聯(lián)系的多個價值活動如基本活動和輔助活動，這些價值活動形成一個獨特的、完整的價值鏈；重組價值鏈體系中環(huán)節(jié)或提升各環(huán)節(jié)層次，以獲取或增強競爭優(yōu)勢。同樣，組織價值鏈分析也可以移植于社會組織市場導(dǎo)向的模型構(gòu)建之中。一方面，根據(jù)組織市場導(dǎo)向的文化觀(如納渥、岡薩雷斯)，社會組織市場導(dǎo)向是一種內(nèi)、外化要素的協(xié)調(diào)性集合，如表現(xiàn)為內(nèi)部協(xié)調(diào)和外部導(dǎo)向。因此，與企業(yè)一樣，社會組織市場化水平高低取決于整個價值鏈而非某個環(huán)節(jié)的市場化程度。另一方面，社會組織市場化各環(huán)節(jié)間關(guān)系不是一個簡單、獨立的關(guān)系，市場化各環(huán)節(jié)間需要形成一個交互、協(xié)調(diào)和系統(tǒng)的價值關(guān)系。例如，作為組織市場化的輔助性活動，文化觀下的“跨部門協(xié)調(diào)”和信息觀下的“信息產(chǎn)生”，需要為社會組織對外的市場化活動(如競爭導(dǎo)向、市場信息的反應(yīng))提供支持。可以說，社會組織市場導(dǎo)向是一個以組織存在價值呈現(xiàn)為核心的全過程、系統(tǒng)性的組織運作趨向。

圖1 基于價值鏈的社會組織市場導(dǎo)向理論框架

基于上述理解，從價值鏈視角看，市場導(dǎo)向是社會組織競爭優(yōu)勢形成的重要基礎(chǔ)，可以被視為以組織存在價值(如顧客價值創(chuàng)造)實現(xiàn)為核心、多個價值活動構(gòu)成的一個完整價值鏈，即一個由價值準(zhǔn)備(即職業(yè)模樣、系統(tǒng)協(xié)同)、價值挖掘(信息捕捉、關(guān)系嵌入)和價值呈現(xiàn)(即行動投射)所構(gòu)成的價值性過程(見圖1)。第一，價值準(zhǔn)備，即社會組織為實施市場導(dǎo)向、創(chuàng)造組織價值而進行的組織準(zhǔn)備，這包括組織層面所需具備的人員素養(yǎng)(即職業(yè)模樣)和協(xié)調(diào)、一致的內(nèi)部系統(tǒng)(即系統(tǒng)協(xié)同)。根據(jù)價值鏈理論，職業(yè)模樣和系統(tǒng)協(xié)同這兩個要素雖為市場導(dǎo)向“鏈條”中的輔助活動，但其卻為組織市場化提供了專業(yè)性基礎(chǔ)和保障；第二，價值挖掘，即社會組織融入社會網(wǎng)絡(luò)中搜尋和建立價值源的過程，這包括建立各類網(wǎng)絡(luò)合作關(guān)系(即關(guān)系嵌入)和獲取顧客、捐贈者等網(wǎng)絡(luò)信息(即信息捕捉)。其中，關(guān)系嵌入為基礎(chǔ)活動，信息捕捉為輔助活動。社會組織所處市場和行業(yè)本身是以網(wǎng)絡(luò)形式存在的。作為價值挖掘的組織行動，關(guān)系嵌入和信息捕捉將幫助組織挖掘社會網(wǎng)絡(luò)中的各類關(guān)系資源和信息資源。第三，價值呈現(xiàn)，即社會組織回應(yīng)和滿足顧客價值或訴求、體現(xiàn)組織存在價值的一系列組織行動。其中，社會組織回應(yīng)和滿足的顧客是一個以受益者為核心的利益相關(guān)者集群如資助者、合作者等，相比企業(yè)來說，社會組織顧客群體具有一定異質(zhì)性。作為一項基本活動和價值呈現(xiàn)的具體表現(xiàn)，行動投射是社會組織市場導(dǎo)向的終極目標(biāo)?？傮w上，在這個價值鏈中，“價值準(zhǔn)備(職業(yè)模樣；系統(tǒng)協(xié)同)→價值挖掘(信息捕捉；關(guān)系嵌入)→價值呈現(xiàn)(行動投射)”是一個由內(nèi)向外、由輔助活動向基本活動演進的價值生成邏輯。本研究基于價值鏈理論所構(gòu)建的五維理論框架將用于案例分析，深入探討社會組織市場導(dǎo)向的理論內(nèi)涵和構(gòu)成要素。

三、研究設(shè)計與方法

(一)案例選擇

本研究選取了地處上海市，活躍在教育、助殘、學(xué)術(shù)和藝術(shù)等領(lǐng)域的5家社會組織為案例分析樣本(見表1)。選取原因在于：(1)符合案例研究選擇的典型性要求。5家組織均為在民政部門注冊的合法社會組織，范圍覆蓋社會組織三大類型即基金會、社會團體和社會服務(wù)機構(gòu)；(2)符合多案例研究的復(fù)制法則。對比性案例，可以使案例研究中所獲得的結(jié)論相互驗證和補充，提高結(jié)論的說服力。其中，3家為體制外組織，2家為體制內(nèi)組織，市場導(dǎo)向程度具有明顯差異。其中，體制內(nèi)組織主要為自上而下推動成立的、政社尚未脫鉤的社會組織。

表1 案例社會組織基本情況

(二)資料收集

本研究采取多種數(shù)據(jù)來源和方法收集資料。我們主要采取半結(jié)構(gòu)訪談和實地觀察法來收集一手資料，這包括：(1)所有訪談對象均提前預(yù)約，并根據(jù)訪談題綱進行訪談，一人訪談，一人筆頭記錄和錄音；(2)采取現(xiàn)場觀察法，即研究人員到現(xiàn)場作為旁觀者全方位觀察組織運作情況，并做好相關(guān)記錄；(3)為了獲取較為充分的信息，研究人員與每個組織均進行了多輪訪談。訪談錄音文字整理在訪談后三天內(nèi)完成，以避免時間過長帶來的理解和記憶偏差。此外，研究人員還搜集了較多的二手資料，包括工作總結(jié)、對外宣傳材料、內(nèi)部刊物和活動方案等。

(三)數(shù)據(jù)分析方法

本研究主要采取數(shù)據(jù)編碼方法對本研究所獲資料進行整理。先由2名研究人員進行資料整理，然后由2名研究人員獨立進行編碼。編碼過程中，研究人員以前文初步建構(gòu)的理論模型為參考依據(jù)，以避免研究的主觀性。具體步驟如下：首先，對5家組織的資料分別使用不同代號(如A基金代號為A)，并同時對訪談條目進行編號；其次，將職業(yè)模樣、系統(tǒng)協(xié)同、關(guān)系嵌入等作為市場導(dǎo)向的五個構(gòu)念并進行編碼；最后，結(jié)合組織代號和構(gòu)念進行次級編碼。例如，A機構(gòu)的系統(tǒng)模樣的舉例編為As，C機構(gòu)的行動投射的舉例編為Cm(見表2)。

表2 構(gòu)念、測量變量及關(guān)鍵詞舉例

四、案例分析與發(fā)現(xiàn)

(一)職業(yè)模樣

作為一個服務(wù)供給主導(dǎo)的機構(gòu)，社會組織主要依靠以優(yōu)秀人力資源來實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供，這是因為員工就是服務(wù)本身且是組織唯一最重要資產(chǎn)[14]。同樣，社會組織市場導(dǎo)向的實現(xiàn)也依托于人員這個載體。因此，社會組織從業(yè)人員需要具有組織市場化方面的職業(yè)素質(zhì)與技能的“模樣”，盡管社會組織是一個以非營利使命所驅(qū)動的組織。案例表明(見表3)，除強調(diào)公益理念外，3家體制外組織均要求從業(yè)人員具有較強的市場化運作思維和能力。其中，A基金主要崗位管理人員多為來自于商業(yè)領(lǐng)域并具有豐富從業(yè)經(jīng)歷的專業(yè)人士，能較好地將市場導(dǎo)向貫徹到組織實際運作之中，而B教育則是強調(diào)社會企業(yè)模式的運用，要求工作人員具有較強的專業(yè)素質(zhì)和能力以使得組織通過市場化來實現(xiàn)社會福利的增進。然而，相比較體制外組織，體制內(nèi)組織從業(yè)人員市場理念較為淡薄。D學(xué)會和E協(xié)會雖為上海市民政局注冊的獨立社團法人，但由于所在領(lǐng)域社會組織管理特殊化原因，兩個組織專職人員均為事業(yè)編制。其中，E協(xié)會為參公管理的事業(yè)單位，“國家職工”身份的存在使得該組織成員“鐵飯碗”觀念根深蒂固，缺乏主動走向市場、面對社會需求的動力，人浮于事現(xiàn)象明顯。D學(xué)會領(lǐng)導(dǎo)(會長和秘書長)均為某高校專職科研人員，過多地將社團定位為科研機構(gòu)，未能將其視為一個學(xué)術(shù)領(lǐng)域內(nèi)為社會利益促進的非營利性機構(gòu)，對組織市場導(dǎo)向較為排斥。

表3 職業(yè)模樣的資料舉例

(二)系統(tǒng)協(xié)同

系統(tǒng)協(xié)同，即要求組織各部門間能夠形成一個行動協(xié)同、信息共享和整齊劃一的系統(tǒng)，從而各部門能夠一起致力于目標(biāo)市場需求的滿足和組織使命的實現(xiàn)(資料舉例見表4)。案例分析表明，E協(xié)會及其所在文聯(lián)系統(tǒng)的行政化特征較為明顯，成員“話語沉默”現(xiàn)象突出。通常，(類)政府機構(gòu)科層制的組織結(jié)構(gòu)，使得員工與組織高層間權(quán)力距離較大并導(dǎo)致信息隔離與溝通鏈變長和斷裂[13]；并且，E協(xié)會各部門本位主義較強、協(xié)同性較弱，難以實現(xiàn)資源和信息共享。D學(xué)會會長與秘書長為師生關(guān)系且在同一個研究所分任所長和支部書記，學(xué)會專職人員為秘書長已畢業(yè)研究生，志愿者為兩位領(lǐng)導(dǎo)的在讀學(xué)生?？梢?，D學(xué)會是一個典型的精英依賴型組織?；凇凹议L制”的精英控制一定程度上了保證了D組織運作的行動協(xié)同和信息共享，盡管運作指向很少契合社會和市場需求。相比較體制內(nèi)組織，3家體制外組織在內(nèi)部系統(tǒng)的協(xié)調(diào)性方面表現(xiàn)較好。例如，為保證組織及時、協(xié)同性地面向變化的市場需求，B教育和C超市均在組織內(nèi)部構(gòu)建了矩陣式結(jié)構(gòu)，而矩陣制本身就是打破部門間壁壘、消除部門本位主義的利器，有利于縮短信息溝通鏈和實現(xiàn)信息快速反饋。此外，基于組織扁平化的優(yōu)勢，3家體制外組織也倡導(dǎo)內(nèi)部信息交流與分享。例如，A基金通過立體式、多維的信息分享機制，讓每位員工及時了解并貢獻組織發(fā)展和市場相關(guān)信息。事實上，信息分享本身就是一種管理參與，能夠有效激勵員工為顧客利益創(chuàng)造和社會公益促進而努力，這是因為非營利機構(gòu)員工傾向于關(guān)心組織如何運作的，期望承擔(dān)更大責(zé)任并參與組織管理[14]。

表4 系統(tǒng)協(xié)同的資料舉例

(三)關(guān)系嵌入

從社會網(wǎng)絡(luò)視角看，市場導(dǎo)向是社會組織不斷卷入市場網(wǎng)絡(luò)并在這個網(wǎng)絡(luò)中建立和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的過程。因此，關(guān)系嵌入是社會組織在社會網(wǎng)絡(luò)嵌入中的本質(zhì)要求(資料舉例見表5)。一般而言，關(guān)系嵌入強化的核心標(biāo)識就是與組織建立正式或非正式聯(lián)結(jié)的社會主體在數(shù)量上的增加和聯(lián)結(jié)強度上的增強。例如，D學(xué)會在資源依賴上具有典型的一元性特征，活動資源主要源于學(xué)會負責(zé)人所在研究所和高校，從而呈現(xiàn)出強學(xué)術(shù)性網(wǎng)絡(luò)嵌入特征，即與科研類機構(gòu)合作較多，缺乏與其它社會主體如企業(yè)的關(guān)系建構(gòu)。同樣，E協(xié)會是行政吸納社會的典型代表，體制內(nèi)渠道(如財政撥款)是其資源供給主要方式，這導(dǎo)致其行政性網(wǎng)絡(luò)嵌入特征較為突出，市場網(wǎng)絡(luò)卷入程度不足。相反，3家體制外組織則建構(gòu)了比較多元的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)并嵌入于其中，這既利于保證組織資源供給的持續(xù)性，又利于實現(xiàn)組織自主造血功能的培育。例如，作為一個典型的完整產(chǎn)業(yè)鏈，B教育的再生電腦項目從前期的價值理念宣講到后期的電腦再生等環(huán)節(jié)獲得了政府、學(xué)校、公民、企業(yè)和媒體等多方主體的支持。當(dāng)然，市場化并非等于營利化。3家體制外組織在與社會主體建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的同時也十分強調(diào)合作主體(如企業(yè))對其公益理念的認同并以此來篩選伙伴關(guān)系。同時，社會組織市場導(dǎo)向也并非強調(diào)對體制內(nèi)關(guān)系嵌入的排斥。例如，C超市創(chuàng)始人認為，“政府也能帶來資源，一是有更多人接受我們想法，二是更多人幫我們傳播，因為他們的聲音比別的聲音發(fā)聲能力更大”。相關(guān)研究表明，與政府關(guān)系的建構(gòu)有利于幫助新企業(yè)在市場化過程中獲取發(fā)展關(guān)鍵資源、政策信息及行政認可[15]，這對于我國處于發(fā)展初級階段的社會組織同樣適用。

表5 關(guān)系嵌入的資料舉例

(四)信息捕捉

除多元化的社會網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)外，市場導(dǎo)向也要求社會組織進行信息捕捉，即能夠及時、全面地獲取網(wǎng)絡(luò)主體活動內(nèi)容情報。近年來，我國第三部門發(fā)生了重大的環(huán)境變遷如管理體制調(diào)整，這使得社會組織在服務(wù)對象、競爭對手等方面均面臨著較大的不確定性，因此，社會組織需要對外部變化具有強敏感性。績效優(yōu)良的組織應(yīng)該培養(yǎng)市場感應(yīng)的特殊能力，需要以開放的心態(tài)收集市場信息，充分了解外部環(huán)境變化[16]。案例表明，無論在項目開展的前端還是項目完成的后端，3家體制外組織均注重市場信息的挖掘和分析，以給組織決策提供依據(jù)。例如，A基金借助于科技手段進行網(wǎng)絡(luò)輿情觀測，實現(xiàn)了公益教育領(lǐng)域大數(shù)據(jù)的信息捕捉，B教育則建立了基于全面質(zhì)量管理的情報收集系統(tǒng)，實現(xiàn)多源、全過程的信息收集。相反，體制內(nèi)組織的市場感應(yīng)能力較弱，服務(wù)對象信息掌握明顯欠缺。例如，E協(xié)會舉辦的項目多基于政府意志，缺少對公眾包括消費者文化需求的調(diào)研，且協(xié)會人員“等、靠、要”思想嚴重，缺乏市場信息收集動機；D學(xué)會則錯誤地將組織定位為科研機構(gòu)，并限于人力約束，缺少定期評測學(xué)會所在行業(yè)相關(guān)信息，會員信息多年未梳理，甚至出現(xiàn)某個體會員去世多年卻仍登記在冊的現(xiàn)象。

表6 信息捕捉的資料舉例

(五)行動投射

行動投射，要求社會組織在宗旨為準(zhǔn)繩下能夠及時、精準(zhǔn)地響應(yīng)利益相關(guān)者的需求，提供契合其需求的產(chǎn)品和服務(wù)(資料舉例見表7)。例如，B教育的愛傳遞項目表明該機構(gòu)根據(jù)顧客需求變化及時地對產(chǎn)品和服務(wù)進行更新；在其它義賣性公益機構(gòu)還停留在使用Excel撿貨和記錄情況下，C超市從倉儲到店面、從總店到分店實現(xiàn)了全網(wǎng)絡(luò)、全過程的電子化管理，從而快捷、精準(zhǔn)地根據(jù)消費者需求變化來更新其產(chǎn)品的供給。相反，出于管理體制、組織能力等約束，體制內(nèi)社會組織的一些市場化活動卻未能投射出社會和市場需求。例如，E協(xié)會每年定期舉辦某大型藝術(shù)節(jié)，節(jié)目由協(xié)會和藝術(shù)節(jié)專家委員會初篩和審核后報藝術(shù)節(jié)組委會。然而，組委會成員多為相關(guān)單位行政領(lǐng)導(dǎo)，節(jié)目去留往往取決于行政領(lǐng)導(dǎo)們的偏好，行政主導(dǎo)專業(yè)現(xiàn)象明顯?，F(xiàn)實中，一些體制內(nèi)組織由于資源性壟斷而缺少競爭壓力，“成本-收益”原則約束不足。在這種情況下，這些組織往往不思進取，缺乏服務(wù)創(chuàng)新意識，滿足社會和市場需求的動機和行動明顯不足。當(dāng)然，行動投射需要以組織宗旨為準(zhǔn)繩。實踐中，一些社會組織因未能在組織運作中堅守組織使命的承諾，市場化極易異化為營利化。例如，我國一些行業(yè)協(xié)會違規(guī)收費、基金會成為個人斂財工具等現(xiàn)象屢見不鮮。A基金正是其市場化所呈現(xiàn)的使命“發(fā)展素養(yǎng)教育，促進教育均衡”吸引不少商界精英加盟組織。

表7 行動投射的資料舉例

五、結(jié)論與啟示

(一)結(jié)論

在回顧和總結(jié)社會組織市場導(dǎo)向研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，本文基于價值鏈理論，提出了由職業(yè)模樣、關(guān)系嵌入等五個構(gòu)念組成的社會組織市場導(dǎo)向理論模型，并通過多案例分析對上述模型進行了深入研究。理論模型表明，職業(yè)模樣等五個相互關(guān)聯(lián)的價值子系統(tǒng)共同構(gòu)建了社會組織市場導(dǎo)向內(nèi)容體系。其中，職業(yè)模樣和系統(tǒng)協(xié)同是市場導(dǎo)向的內(nèi)化要素，是關(guān)系嵌入、信息捕捉和行動投射實現(xiàn)的組織保障；行動投射是市場導(dǎo)向的外部終極呈現(xiàn)，是其余四個要素的最終訴求和目標(biāo)；關(guān)系嵌入和信息捕捉則是連接職業(yè)模樣、系統(tǒng)協(xié)同和行動投射并將組織由內(nèi)向外卷入市場之中的一個價值挖掘過程。從組織存在價值實現(xiàn)的過程來看，五個要素是先后邏輯的關(guān)系。當(dāng)然，后置要素也會對前置要素產(chǎn)生影響和修正(見圖1)。例如，顧客需求滿足(行動投射)會提升組織聲譽，這既會促進組織與更多的社會主體建立合作關(guān)系(關(guān)系嵌入)，也會幫助組織吸引公益精神和市場化操作技能兼?zhèn)涞膬?yōu)秀人才(職業(yè)模樣)。同時，本文研究也發(fā)現(xiàn)，體制內(nèi)、外社會組織市場導(dǎo)向程度有明顯差異性。相比較體制外組織，我國體制內(nèi)組織市場導(dǎo)向程度較弱，如表現(xiàn)為人員缺乏市場化運作理念，快速響應(yīng)市場信息能力不足，行動多基于政府意志而非市場需求滿足等。事實上，當(dāng)前我國社會組織去行政化也主要針對體制內(nèi)社會組織，體制內(nèi)社會組織市場導(dǎo)向建構(gòu)任重而道遠。

(二)理論貢獻與實踐啟示

相比較以往研究，本文基于價值鏈理論所構(gòu)建的市場導(dǎo)向模型具有如下理論貢獻：第一，響應(yīng)了國內(nèi)外學(xué)者[10，17]提出包括社會組織在內(nèi)的組織市場導(dǎo)向概念化中應(yīng)實現(xiàn)“文化觀”和“行動觀”的相互補充和整合。本文新構(gòu)建的理論模型同時體現(xiàn)在理念和操作兩個層面，如偏向理念的職業(yè)模樣和偏向操作的信息捕捉；行動投射，形式上是面向市場的行動，內(nèi)容上卻要符合組織理念的要求。第二，建構(gòu)了中國本土化社會組織市場導(dǎo)向理論模型。傳統(tǒng)社會組織體制決定了政府資源依賴傾向是組織市場化的重要障礙。本文模型表明，能否卷入社會網(wǎng)絡(luò)之中并建立多元關(guān)系、獲取多渠道資源是社會組織市場導(dǎo)向重要內(nèi)容之一。“政府選擇”使我國社會組織對政府資源具有較強依賴程度，而市場導(dǎo)向則可以降低這種偏好[18]。第三，組織間異質(zhì)化決定了社會組織與企業(yè)在市場導(dǎo)向構(gòu)成內(nèi)容上存在差異，而本文所建模型能在一定程度上體現(xiàn)這種內(nèi)容差異。當(dāng)前，學(xué)界社會組織市場導(dǎo)向模型主要參照企業(yè)領(lǐng)域相關(guān)研究成果如MARKOR量表。本文模型中行動投射也要求組織利益相關(guān)者需求的滿足需要以組織使命為準(zhǔn)繩，否則，“顧客利益最大化”將對組織使命的實現(xiàn)產(chǎn)生擠出效應(yīng)。

此外，本文有如下實踐啟示：一方面，市場導(dǎo)向或市場化活動的開展需要社會組織將“鏈條”上的活動進行系統(tǒng)化構(gòu)建和整合。市場導(dǎo)向雖是一個外向型概念，但基于價值鏈的市場導(dǎo)向強調(diào)社會組織也需要面向組織內(nèi)部的輔助性活動(即職業(yè)模樣)。當(dāng)前，我國社會組織人力資源專業(yè)化程度不高，缺乏專業(yè)化的倫理、技能等，從而無法有效應(yīng)對多樣化的社會需求[19]。因此，加強從業(yè)人員市場化思維和技能的培育對于未來我國社會組織的市場化改造尤為重要。關(guān)系嵌入表明，社會組織既要與社會網(wǎng)絡(luò)中主體建立多元緊密關(guān)系以提升自身造血能力，又要增強對市場信息的挖掘和響應(yīng)能力，為組織市場決策提供依據(jù)。注意的是，社會關(guān)系嵌入的指向也包括政府關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。從社會嵌入于國家視角來看，為獲取制度支持、資源、合法性等，社會組織也需要尋求與國家的合作[20]?；谛枨蠛褪姑男袆油渡?，則強調(diào)了社會組織在實踐中要滿足以顧客為核心的利益相關(guān)者的需求，堅守“行動體現(xiàn)使命”這個根本準(zhǔn)則。另一方面，案例中體制內(nèi)、外組織市場導(dǎo)向的差異性表現(xiàn)說明，不同成長階段和發(fā)展特征的社會組織在實踐中應(yīng)進行個性化的市場導(dǎo)向建構(gòu)。例如，與體制內(nèi)組織相比，體制外組織政社關(guān)系較為健康，政府資源依賴程度較低，從而組織運作更多體現(xiàn)為宗旨和顧客需求而非政府意志，而這也正是體制內(nèi)組織在市場化實踐中所需要強化的。