周堅(jiān)

【摘要】隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展愈發(fā)迅速，現(xiàn)今企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，國內(nèi)市場(chǎng)空前繁榮，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，賣方市場(chǎng)逐漸變化為買方市場(chǎng)。更加紛繁復(fù)雜的品牌與商品選擇使得消費(fèi)者心理愈加難以捉摸。很多企業(yè)與公司都有著自己專門的市場(chǎng)調(diào)查部門與相關(guān)調(diào)查團(tuán)隊(duì)來獲取消費(fèi)者信息。消費(fèi)者研究的主要任務(wù)就是有關(guān)消費(fèi)者心理類型、心理變動(dòng)及其應(yīng)對(duì)方案等等這些所在。本文就是針對(duì)消費(fèi)者心理模式及變化與解決方案的一次試探性研究。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 心理模式 購買行為

消費(fèi)者行為研究的實(shí)際意義是多方面的，需從當(dāng)今市場(chǎng)現(xiàn)狀入手，而消費(fèi)者心理研究雖然變得越來越復(fù)雜，但帶來的信息也是無可比擬的。推銷只是單純的想把商品賣出去，而市場(chǎng)營銷不同于推銷，所以市場(chǎng)營銷人員應(yīng)該更注重消費(fèi)者的服務(wù)與體驗(yàn)，市場(chǎng)營銷的終極目的還是在于平衡消費(fèi)者滿意度與企業(yè)生產(chǎn)率、盈利能力，盡力實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化的目標(biāo)。從研究消費(fèi)者心理模式與購買來打到這些目的應(yīng)該是最好切入點(diǎn)。因此市場(chǎng)營銷人員要深入了解消費(fèi)者以便獲得更多信息，這將對(duì)企業(yè)發(fā)展有著重要作用。

一、消費(fèi)者心理因素對(duì)購買行為的影響

（一）社會(huì)心理因素

人是群居動(dòng)物并生活在大社會(huì)中，所以購買行為會(huì)受到社會(huì)心理因素影響，生活習(xí)俗、社會(huì)文化以及道德觀念會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生非常大的影響力，文化會(huì)以特定的三觀認(rèn)同感將其緊密的聯(lián)系在一起，使其擁有特定的消費(fèi)思想、生活格調(diào)與行為方式。其中影響購買行為較為顯著的有：民族文化群，不同的民族都擁有著各自的傳統(tǒng)喜好與情趣，像回族不喜吃豬肉，苗族在進(jìn)行傳統(tǒng)活動(dòng)時(shí)會(huì)穿戴大量銀飾；宗教文化群。宗教也有著特定的信仰偏好和禁忌，在購買時(shí)會(huì)表現(xiàn)出很多特征；地理文化群。南北部，沿海與內(nèi)地，熱帶與寒帶也會(huì)產(chǎn)生不同的購買行為特征。

（二）動(dòng)機(jī)因素

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下人們生產(chǎn)和生活消費(fèi)的需求都離不開交換活動(dòng)，先產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)進(jìn)而發(fā)生購買行為。人在任何時(shí)候都有不同的需求，其中囊括心理與生理需求，需求足夠強(qiáng)烈時(shí)才會(huì)趨勢(shì)人開始行動(dòng)，這便是動(dòng)機(jī)，需求和動(dòng)機(jī)是人心里內(nèi)在要求和基本動(dòng)力，馬斯洛的“需求層次理論”貫穿其中，人類需要依強(qiáng)度和需求質(zhì)量不同從強(qiáng)到弱分別為：生存需要、安全需要、社會(huì)需要、受尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要，前兩階層需求屬于物質(zhì)需求，后三階層屬于精神需求。根據(jù)人群與地位的不同，各種需要的強(qiáng)度也有不同。

（三）感知因素

消費(fèi)者每天受到成千上萬種外界刺激，它們作用于人的各種器官，形成各種整體印象，每個(gè)人的態(tài)度、動(dòng)機(jī)、愿望、想法和個(gè)性不同，使得他們對(duì)外界的刺激形成的印象也有所不同，這些刺激于內(nèi)心的投影便是感知。所以感知的過程具有選擇性。知覺過程的最終產(chǎn)物是形成反應(yīng)，廣告信息影響知覺使反應(yīng)發(fā)生變化，以改變以往時(shí)候?qū)δ承┥唐放c品牌產(chǎn)生的態(tài)度，消費(fèi)者對(duì)某品牌或商品抱有積極態(tài)度時(shí)，會(huì)更偏向于購買其商品。

（四）信念和態(tài)度因素

信念對(duì)人們的行為有很強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力，它是人們對(duì)某些事物的看法，起總體導(dǎo)向作用，如果形成了良好信念，就會(huì)對(duì)這一品牌非常忠誠。而態(tài)度指的是個(gè)體對(duì)某一事物所持有的評(píng)價(jià)和行為傾向，是認(rèn)知、情感和意向的統(tǒng)一體，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)形成的良好態(tài)度來作出相同購買決策，不愿意再花時(shí)間和精力去判斷。

二、促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的企業(yè)營銷策略

市場(chǎng)營銷的終極目的是滿足消費(fèi)者需求來達(dá)到生產(chǎn)者和消費(fèi)者共贏，如果市場(chǎng)營銷人員主動(dòng)改善消費(fèi)者購買力，創(chuàng)造消費(fèi)者購買需求和欲望，那么終極目的的進(jìn)程就會(huì)大大縮短。

（一）關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)心，挖掘潛在需要

營銷簡(jiǎn)而言之就是發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求。通過對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行細(xì)分能使得生產(chǎn)者更好的滿足消費(fèi)者的需要，能提升消費(fèi)者黏度并拿下很大一部分購買心理為沖動(dòng)型、疑慮型客戶，并且有利于加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的針對(duì)性，

（二）提高消費(fèi)者滿意度

消費(fèi)者滿意管理財(cái)企業(yè)的重要意義主要表現(xiàn)在：保留老顧客。消費(fèi)者滿意是企業(yè)保持和維系者顧客的關(guān)鍵所在；獲得新顧客。企業(yè)實(shí)施消費(fèi)者滿意的經(jīng)營思想，可以在保留者顧客的基礎(chǔ)上獲得新顧客，為企業(yè)闊葉市場(chǎng)提供顧客資源；實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的利潤增長。使消費(fèi)者滿意的目的就是培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，從而增加企業(yè)利潤。因此消費(fèi)者滿意是企業(yè)擴(kuò)大銷售、增加利潤的一條有效途徑；維持長期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)將經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到以提高消費(fèi)者滿意度為重心，盡可能使消費(fèi)者達(dá)到高度滿意，有助于企業(yè)建立和維持長期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）樹立良好的品牌形象

品牌形象是企業(yè)的名片，良好的品牌形象可以提升企業(yè)的信譽(yù)，在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，將品牌形象塑造更加入性化，個(gè)性化更有利于消費(fèi)者進(jìn)行有效選擇。

（四）實(shí)施體驗(yàn)營銷

體驗(yàn)營銷就是通過看、聽、用等方式，充分利用感性理性因素，讓消費(fèi)者親自參與其中，影響消費(fèi)者更多的感官感受，讓用戶感受到被理解與體貼的情感，從而影響消費(fèi)者的購買決策與結(jié)果。企業(yè)可以通過將體驗(yàn)融入服務(wù)或產(chǎn)品之中，開創(chuàng)新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)，將體驗(yàn)蘊(yùn)含在營銷傳播之中等方式達(dá)到最佳體驗(yàn)營銷效果。

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