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        故宮文創(chuàng)一年銷售額超十億營銷收入去向何處

        2018-07-28 05:31:24宋宇晟
        決策探索 2018年7期
        關(guān)鍵詞:世界之最單霽翔古建

        宋宇晟

        從前幾年高高在上的故宮博物院到前幾天引起廣泛關(guān)注的“俏格格娃娃”,故宮近年來的改變一直備受關(guān)注。不過,故宮是如何一步步走進人們的生活?網(wǎng)上那些“爆款”文創(chuàng)產(chǎn)品如何產(chǎn)生?營銷收入又去向何處?故宮博物院院長單霽翔日前做客某節(jié)目時給出了答案。

        不能沉睡在“世界之最”里

        單霽翔剛到故宮當(dāng)院長的時候,辦公室給了他一份故宮博物院的介紹,其中寫了故宮諸多的“世界之最”。但單霽翔覺得,當(dāng)自己真正走到觀眾中間,這些“世界之最”都沒有了。換句話說,這些“世界之最”和游人存在著不小的距離。

        “你說館舍宏大,但70%的區(qū)域都立一個牌子——非開放區(qū)域,觀眾止步;你說藏品多,但99%的藏品沉睡在庫房里;你說你的觀眾多,但80%的觀眾進故宮后目不斜視地往前走,先去看皇帝坐在哪,再去看皇帝躺在哪,看皇帝在哪結(jié)婚,最后穿過御花園走出去了,根本沒把你當(dāng)成博物館,只是到此一游。”他說。

        這些“世界之最”有意義嗎?“我認為沒有意義?!痹趩戊V翔看來,故宮不能沉睡在這些“世界之最”里,人們能從游覽故宮過程中獲得什么,才是有意義的?!胺催^來說,就是文化機構(gòu)能給人們奉獻什么。”

        為此,故宮花了3年時間對10項室內(nèi)環(huán)境、12項室外環(huán)境進行大整治——拆除總面積約14800平方米的135棟臨時建筑、新增1400把椅子、全面采用電子購票、不斷修繕古建并擴展開放面積……

        文化遺產(chǎn)如何“活起來”

        在文化遺產(chǎn)“既保護好,又活起來”的新共識下,故宮并未止步于此。

        “古建、文物有燦爛的過去,也應(yīng)該有尊嚴的現(xiàn)在,還應(yīng)該健康地走向未來。過去我們從事文物工作,經(jīng)常把它們視為被欣賞、被研究的對象。但現(xiàn)在看,它們是有生命歷程的、可以活起來的?!眴戊V翔說。

        要改變,就要讓這些古建、文物接觸更多的人。但觀眾來得再多,也只是很小的一部分。故宮的網(wǎng)站經(jīng)過三次提升,現(xiàn)在每天至少有一百萬人次的訪問量。

        “我們在網(wǎng)上公布了全部藏品?,F(xiàn)在又搭建了三個攝像室,每天緊張地工作,源源不斷地用高清晰的攝像手段,把藏品照片補上去。除了藏品還有紫禁城的古建筑,也要把這些照片在網(wǎng)上進行展示。”

        用文創(chuàng)產(chǎn)品拉近故宮和普通民眾的距離

        為了拉近和普通民眾距離,故宮近年推出了眾多文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

        在單霽翔的記憶中,過去的文創(chuàng)產(chǎn)品基本都是復(fù)制,“一廂情愿地把我們認為很好的東西復(fù)制以后擺在那,也沒什么人買”?!艾F(xiàn)在我們懂得了要研究人們生活需要什么,大家的碎片化時間怎么利用;還要挖掘自己藏品的信息,把藏品信息和人們的生活需求聯(lián)系起來,這樣才能出文創(chuàng)產(chǎn)品。”

        故宮文創(chuàng)有不同專類的團隊,故宮也鼓勵這些團隊多做沒嘗試過的東西。“我們研發(fā)故宮文創(chuàng)小商品的團隊,每個月都會有幾十、上百種文創(chuàng)產(chǎn)品,經(jīng)過市場檢驗,然后淘汰。我們也會與知名設(shè)計師合作,出成品以后我們可以和設(shè)計師簽約?!眴戊V翔說。

        故宮每次展覽也都會配套一批文創(chuàng)產(chǎn)品。“比如《千里江山圖》展出的時候,我們就研發(fā)了一批跟‘千里江山書畫有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品?!?/p>

        現(xiàn)在,故宮有480種手機殼,有“正大光明”的充電器,還有為兒童研發(fā)的拼裝玩具、故宮箱包、朝珠耳機……

        此外,故宮的商店也做出了改變?!安┪镳^的商店應(yīng)該是人們參觀博物館情緒的延伸,充滿文化氣息。所以我們現(xiàn)在干脆不叫商店,叫文化創(chuàng)意館。我們的服裝店不叫服裝店,叫服飾館,展示故宮特有的服裝,喜歡的話可以把它穿回家。但可能要交一點錢?!眴戊V翔說。

        經(jīng)過五年的研發(fā),到去年年底,故宮文創(chuàng)產(chǎn)品突破了一萬種,而大前年的銷售額就已超過十億元?!拔覀儸F(xiàn)在完全能說,故宮商店里賣的每一件東西都是自己研發(fā)的。”

        營銷收入去向何處

        每年巨額的營銷收入用在何處?單霽翔給出的答案是——孩子。

        商品只是文化傳播的載體,故宮更關(guān)注的是教育。而在學(xué)術(shù)研究之外,面對學(xué)校、社區(qū)的教育成了這些營銷收入的“用武之地”。

        單霽翔說,故宮在和不少學(xué)校研究綜合實踐課程?!敖裉煲呀?jīng)有40多個這樣的課程應(yīng)用到各學(xué)校不同年級的孩子中間。每個這樣的課程都會有一個學(xué)習(xí)卡、一個材料包,孩子們在老師的指導(dǎo)下,動手拼拼貼貼、剪剪畫畫,把自己做的成品帶到學(xué)習(xí)生活中去?!?/p>

        他直言,前年、去年,故宮的教育活動有2.5萬場。每次都爆滿,孩子們串朝珠、畫龍袍、做拓片……“所有這些全是免費的。我們把大量的營銷收入投入到孩子們身上。因為我們堅信,這些活動能讓他們在長大后更加熱愛中華文化?!?/p>

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