丁愛波

國貨風(fēng)潮的出現(xiàn)既源于一種根深蒂固的民族情結(jié)，又因?yàn)橹袊圃鞓I(yè)的各個鏈條正在發(fā)生深刻變革，這種變革在消費(fèi)升級與互聯(lián)網(wǎng)+的大風(fēng)口下，產(chǎn)生了正確的化學(xué)反應(yīng)。它激勵著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈條上的從業(yè)者開始探索幽微、細(xì)致的東方生活美學(xué)并將之具現(xiàn)，也使得一批沉寂在時光深處的老字號有了新的發(fā)展可能。

新的消費(fèi)語境，新的銷售模式，新的國貨匠人，這場國貨運(yùn)動在反思中國制造的大背景下，提供了一種路徑與方向，豐富了中國制造的內(nèi)涵。

馬桶蓋與新國貨

2015年年初時，在從日本回國前夕，吳曉波在機(jī)場內(nèi)花了兩個多小時，寫了一篇關(guān)于馬桶蓋的文章：《去日本買只馬桶蓋》。“文章寫的并不是特別好”，但在國內(nèi)引起了巨大的反響。一場關(guān)于中國制造的大討論，掀開了序幕。從格力到小米，一大批中國制造品牌企業(yè)代表，圍繞著這個話題，貢獻(xiàn)了數(shù)量可觀的口水。日本制造所體現(xiàn)出的工匠精神擊中了中國企業(yè)的痛點(diǎn)。

這并不是工匠精神的第一次大流行。在此之前，我們已經(jīng)在朋友圈中看到過關(guān)于德國“油紙包”的傳說，前新東方老師、錘子科技創(chuàng)始人羅永浩也就工匠精神為部分群體做過一次普及，不過他基于此理念而創(chuàng)造出來的首款手機(jī)Smartisan T1并沒有取得預(yù)想到的大賣。他的情懷是小眾的，他的受眾群體也是小眾的。

吳曉波掀起的這場大討論，正值海外代購風(fēng)生水起的時候，從奶粉到馬桶蓋再到高端奢侈品，中國人爆買世界的浪潮既顯示了中國人的購買力，又切中了中國制造的痛點(diǎn)。

馬桶蓋大討論某種意義上成了中國新國潮運(yùn)動的先聲，與此后的“中國制造2025”以及“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”有著一脈相承之處。在總理親自出面推銷中國高鐵的同時，中國制造業(yè)卻不能做好一只小小的馬桶蓋，這是一種警醒，也預(yù)示著中國制造傳統(tǒng)發(fā)展之路已經(jīng)走到了盡頭。

一方面神舟上天，蛟龍下海，一方面卻造不好馬桶蓋、圓珠筆芯，這其中既有利潤的緣故，也有著制造業(yè)結(jié)構(gòu)不合理的原因。也正因此，黨的十九大指出：“中國特色社會主義進(jìn)入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。在此之前，我們學(xué)過的政治課指出，我國社會的主要矛盾是人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾。

40年改革開放，時代風(fēng)口已然變換。

消費(fèi)正在升級，以80后為代表的消費(fèi)主體，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，出生在物質(zhì)較為豐裕的時代，其消費(fèi)觀念與上幾代人已經(jīng)有了極大的不同。他們不再一味地追求價格低廉的產(chǎn)品，更愿意在經(jīng)濟(jì)能夠承受的范圍內(nèi)，購買符合自己生活品位的產(chǎn)品。而其中一部分人，為了購買到心儀的商品，不惜超前消費(fèi)，甚至引發(fā)惡果。這又是另外一層邏輯了。

加速變革的時代，僅僅兩三年，便能看出新興力量的崛起。

2018年4月，吳曉波在上海召開了一場發(fā)布會，有500多名“匠人”現(xiàn)場參與了該項(xiàng)活動。他為此撰寫了又一篇公號熱文《何須去日本搶購馬桶蓋，中國就有自己的新國貨》，文章又一次刷屏。

2015年的大討論，讓吳曉波開始關(guān)注中國制造宏大敘事之外的角落，他由此發(fā)現(xiàn)了一批“寧靜”的制造業(yè)從業(yè)者：“他們專注于非常細(xì)小的領(lǐng)域，用當(dāng)代的神秘和新的記憶完成了消費(fèi)者的連接，這是特別美好的一件事?！?/p>

吳曉波稱他們?yōu)椤敖橙恕?，將他們的產(chǎn)品稱之為“新國貨”。

在中國原本的語境中，“匠人”并不是一個特別美好的詞匯?！敖橙恕闭Z出《墨子》：譬如輪人之有規(guī)，匠人之有矩。墨子兼愛，有著難能可貴的平等思想，但在儒家文化成為主流后，匠人一職，地位一般。士農(nóng)工商，工，即是匠人，在中國幾千年的文化史中，很少有匠人能夠名垂青史。

國貨一詞則肇始于晚清民初，其發(fā)軔與老大帝國的衰落有關(guān)，包含著極為強(qiáng)烈的民族情緒。我們可以看到，在舊中國所經(jīng)歷的歷次危機(jī)中，國貨成為了人們寄托民族復(fù)興的愿望的載體。

郁達(dá)夫愛用國貨，一半為了經(jīng)濟(jì)，一半也因便利之故。他從沒有穿過一次洋服，他的朋友也和他一樣，對于飲食起居以及日用品之類，都抱著這樣一個主義：有中國代替品的時候，總以國貨為第一義；沒有中國代替品的時候，先硬著索性不用，到了萬不得已，才吃一點(diǎn)痛，愿多出些錢，盡先去買西洋的好貨來用。

新中國成立后，工業(yè)門類逐漸齊全，加之對外商貿(mào)閉塞，國貨一詞逐漸失去了其原有的民族情緒。改革開放后，中國成為世界工廠，國產(chǎn)、中國制造等更有宏大敘事功能的詞匯流行，國貨逐漸成為了一些老字號企業(yè)的代名詞。這些企業(yè)產(chǎn)品大多與衣食住行相關(guān)，高鐵、天眼等高精尖的中國制造，屬于另一個層面的國家敘事，很難被冠以國貨的稱呼。

一個是中國制造，一個是新國貨，宏大歷史敘述開始讓位于細(xì)微的個體體驗(yàn)。匠人們開始受到尊重，工匠精神已經(jīng)不單是制造業(yè)語境，它成為了一個民族在物質(zhì)豐盈的時代探索更美好生活的象征。

老字號與新零售

實(shí)際上，新國貨的復(fù)興早在2013年便初見端倪。

2013年3月，國家主席習(xí)近平夫人彭麗媛訪俄時所穿的服裝、提包引起民眾高度關(guān)注，這些產(chǎn)品均由廣州品牌“EXCEPTION例外”特別定制，相關(guān)信息透露后，國內(nèi)股市中多只服裝和皮具股票紛紛大漲。

同年4月，彭麗媛參觀坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會時，將百雀羚作為“國禮”相贈，又引發(fā)了一場“國禮效應(yīng)”。

2014年3月，她在訪俄期間所使用的手機(jī)同樣引起了人們的關(guān)注。那款中興通訊所產(chǎn)的努比亞Z5Mini在此后迎來大賣。

不過，這幾款國貨在第一夫人為之“代言”后，有著不同的發(fā)展路徑?！癊XCEPTION例外”成為中國現(xiàn)今最成功的女裝設(shè)計品牌之一，百雀羚延續(xù)著其“網(wǎng)紅”路徑，名利雙收，2017年年銷百億，一條雖有爭議但創(chuàng)意十足的廣告讓這個87歲的老品牌廣為人知。

中興的命運(yùn)則讓人唏噓，貿(mào)易戰(zhàn)大背景下的美國制裁，讓這家企業(yè)幾近倒閉，而中國制造“缺芯”的現(xiàn)實(shí)，又一次引發(fā)了公眾的廣泛熱議。

百雀羚的崛起源于這家老字號正確地?fù)肀Я嘶ヂ?lián)網(wǎng)大潮下的風(fēng)口：新零售時代的到來。這個時代風(fēng)口距今不遠(yuǎn)，肇始于2017，在今年得以全面興盛。

互聯(lián)網(wǎng)的時代，變革的發(fā)生極其迅速。2016年雙11前一天，北京大學(xué)光華管理學(xué)院名譽(yù)院長厲以寧還在為老字號擔(dān)憂，當(dāng)時商務(wù)部認(rèn)定的1000多家“中華老字號”企業(yè)（以下簡稱老字號企業(yè)），只有70多家是上市公司。他們之中仍在不斷發(fā)展壯大的只占20%到30%，多數(shù)經(jīng)營情況欠佳。一些老字號企業(yè)甚至空有品牌，已無產(chǎn)品上市。

今天，這些老字號發(fā)生了前所未有的變化：超過60%的老字號通過上線互聯(lián)網(wǎng)平臺擁抱新零售，互聯(lián)網(wǎng)激活了老字號的商業(yè)基因。

2017年是天貓超市在香港的首個“雙11”，數(shù)十個內(nèi)地老字號品牌和區(qū)域品牌實(shí)現(xiàn)了在香港的銷售，包括北京六必居黃醬、北冰洋汽水、四川鵑城牌郫縣豆瓣醬在內(nèi)的商品，都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了香港的次日達(dá)。此前，五芳齋推出萬種定制粽任君選擇，百雀羚新媒體廣告圈粉“90后”……這些爺爺輩兒的品牌，再次吃上了“青春飯”。

即便是50多年歷史，號稱“史上最難喝的飲料”的嶗山白花蛇草水，也因?yàn)榫W(wǎng)友自制的一套“暴走”風(fēng)格的表情包煥發(fā)了青春。2016年嶗山礦泉水的線上旗艦店中，嶗山白花蛇草水的線上銷售額突破1000萬元……

消費(fèi)的邏輯已經(jīng)改變，一款產(chǎn)品的走紅不止與物美價廉有關(guān)，它們的走紅皆是因?yàn)樽约旱哪撤N特質(zhì)而放大；與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想、品位、情懷以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。

技術(shù)和商業(yè)的結(jié)合正在改變著人們的生活方式，一種強(qiáng)大的商業(yè)力量也改變了企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營方式。

“中國正處于商業(yè)變革的洪流之中，在互聯(lián)網(wǎng)的部分領(lǐng)域，中國已走在全球前沿?！瘪R云表示，新零售正在重構(gòu)一切要素。

老字號的變化起源于“上網(wǎng)”，但它們被打通的脈絡(luò)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅止于“通網(wǎng)”。商業(yè)力量就像是電，一旦接通，就點(diǎn)亮了企業(yè)、行業(yè)、全產(chǎn)業(yè)鏈。

人、貨、場深度互動，變化牽引變化，商業(yè)邏輯正在被重新書寫。今天的品牌們，通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行全面的商業(yè)價值分析，越來越讀懂消費(fèi)者，為創(chuàng)新探路?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺作為一個新零售的巨大力場，連接消費(fèi)者與企業(yè)，引導(dǎo)品牌企業(yè)重構(gòu)生產(chǎn)方式、生產(chǎn)模式。

與此同時，越來越多的中國品牌也擺脫了原本甘當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈貼牌的狀態(tài)，以全新的品牌意識走向世界。

能看電視的“盒子”、國產(chǎn)手機(jī)、中國無人機(jī)、新四大發(fā)明……這些“新國貨”不僅受到華人華僑的喜愛，也開始引領(lǐng)一些外國本地人士的消費(fèi)潮流，以至于海外的中國員工回國時，常有外國同事央求代購中國國貨。對于這種現(xiàn)象，有人形象地稱為“逆代購”。

“逆代購”風(fēng)生水起，耐人尋味。越來越多被代購的國貨中，有成名已久的“老干媽”、享譽(yù)中外的花露水，也有久負(fù)盛名的青啤、“神一般存在”的辣條，等等。國貨受寵于海外，提醒我們在追逐洋貨時，別冷落了自己的“寶貝”，中國完全有能力生產(chǎn)出叫得響又能走出去的產(chǎn)品。有人說，人們認(rèn)識一個國家，往往從認(rèn)識這個國家的品牌和使用這個國家的產(chǎn)品開始。當(dāng)國貨越來越有“存在感”，它們便能證明自己的價值所在；當(dāng)越來越多的國貨越洋過海，成為全球商業(yè)故事的參與者，這是廠家的驕傲，也是一個國家輸出生活方式、生活美學(xué)的開始。

歷史感與年輕感

國貨的復(fù)興是一場產(chǎn)業(yè)鏈的變革，也是一場生活美學(xué)的重塑。而最能體現(xiàn)國貨民族美學(xué)色彩的，當(dāng)屬非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

非遺是更老的老字號，在國貨的范疇中，老字號基本具備了完美的商業(yè)功能，而非遺則不然，它的生存環(huán)境已經(jīng)改變，過重的歷史枷鎖與極為小眾的消費(fèi)生態(tài)讓它在今日社會舉步維艱。

幾乎每一項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承，都有著講不完的故事，其中有輝煌、亦有坎坷，而其背后，離不開一代代傳承人的執(zhí)著堅守，在這個“酒香也怕巷子深”的時代，他們?nèi)绾螛淞⑵放?、在市場上站穩(wěn)腳跟？

民族精神的DNA——這是中國人對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的稱譽(yù)?！叭绻豁?xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消失了，我們損失的不只是一門技藝，更重要的是失去了寄寓其中的寶貴智慧和精神血脈?！倍嗄陱氖旅袼着c非遺保護(hù)研究的上海社會科學(xué)院研究員蔡豐明認(rèn)為，非遺雖然大多是傳統(tǒng)社會的產(chǎn)物，但它們在當(dāng)代社會中依然有一定的生命力，只有將其與現(xiàn)代社會的生活方式聯(lián)系起來，才能更好地活在當(dāng)下。

2014年年底，第七屆潘家園非物質(zhì)文化遺產(chǎn)交易博覽會邀請了包括面人彭、毛猴孫、風(fēng)車王、皮影周等諸多非遺手工藝品的工藝大師和收藏專家，聊起非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承，這些傳承人普遍袒露出比較擔(dān)憂的心態(tài)。

風(fēng)車王講述道，他最開始學(xué)做風(fēng)車，主要目的是為補(bǔ)貼家用，當(dāng)時家境貧寒、工資不高，一家人幫別人糊火柴盒掙點(diǎn)外快，火柴盒的價格極低，糊好1200個還要打包送到買主那里，才掙六毛錢，可是當(dāng)時糊一個風(fēng)車輪子就能掙兩毛錢。但是現(xiàn)在，很少有人玩風(fēng)車了，能堅持制作風(fēng)車，也只是為了自己心里的信念，要將這門手藝傳承下去，但若要真正地傳承，首要的事情——收徒弟，就是一大難題。

所幸的是，在新的時代風(fēng)口下，非遺也正在試圖接納新的技術(shù)手段與商業(yè)力量。大獲成功的文化類節(jié)目《國家寶藏》《如果國寶會說話》的成功經(jīng)驗(yàn)讓這些古老的遺產(chǎn)看到了新的敘述方式。

如何傳承，如何創(chuàng)新，如何保持其厚重的歷史感，又能營造時尚的年輕感？這是大多數(shù)非遺面臨的生存難題。在這樣的選擇題下，百雀羚的品牌探索值得非遺傳承人們思考。這幾年，百雀羚幾乎嘗試了所有和年輕人有關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò)營銷方式——微博互動、直播、熱點(diǎn)營銷，甚至在聚集了大量年輕人的二次元視頻網(wǎng)站開設(shè)官方賬號。百雀羚旗艦店在嗶哩嗶哩的官方賬號，甚至還給自己打上了“我是小仙女，我不管”的標(biāo)簽。

在變幻莫測的中國市場，百雀羚保持著靈活的身段，讓87歲的品牌成為了攻占市場的武器而非包袱。

非遺需要走進(jìn)生活，更需要走進(jìn)年輕人的生活。如果不擁抱年輕人，不進(jìn)行適度的商業(yè)探索，就只能成為逐漸消亡的歷史遺痕。物質(zhì)匱乏時代所形成的情懷并不能保持多久，這一代人過后，恐怕連走進(jìn)博物館的可能也不復(fù)存在。

民族的不一定就是世界的，歷史的不一定就是恒久的。飛速變革的時代，唯有不斷的探索，才能創(chuàng)造新的生存環(huán)境。這是一個品牌、一門技藝的長青之道，不管是中國制造、新國貨、老字號還是非遺，都應(yīng)當(dāng)服從這個邏輯。