摘 要：2017年，陜西省內(nèi)高校新媒體運(yùn)營(yíng)情況發(fā)展迅速且良好，總閱讀數(shù)共計(jì)4736.6萬(wàn)次，已經(jīng)形成一定的傳播合力，頭部高校公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)持續(xù)領(lǐng)跑，運(yùn)營(yíng)者已具備主動(dòng)策劃活動(dòng)意識(shí)和原創(chuàng)意識(shí)。但高校微信長(zhǎng)期存在數(shù)據(jù)為0的公號(hào)，存在吊車尾現(xiàn)象；同時(shí)省內(nèi)高校運(yùn)營(yíng)“兩極分化”現(xiàn)象嚴(yán)重；活動(dòng)策劃頻次和內(nèi)容生產(chǎn)程度有待提升；高校新媒體運(yùn)營(yíng)仍存在不規(guī)范乃至身兼數(shù)職現(xiàn)象，領(lǐng)導(dǎo)重視程度亟待提升。應(yīng)加強(qiáng)高校新媒體負(fù)責(zé)人員運(yùn)營(yíng)意識(shí)，同時(shí)官方公眾號(hào)應(yīng)與各級(jí)部門聯(lián)動(dòng)主動(dòng)策劃相關(guān)活動(dòng)擴(kuò)大影響力，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上圍繞用戶需求增加內(nèi)容形式并完善相關(guān)運(yùn)營(yíng)制度和激勵(lì)政策，力爭(zhēng)在校內(nèi)形成新媒體矩陣傳播合力。

關(guān)鍵詞：陜西高校；微信；傳播現(xiàn)狀

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）05-0029-02

一、陜西省高校微信公眾號(hào)傳播發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)陜西省教育新媒體研究院發(fā)布的《2017年陜西省教育新媒體年度報(bào)告》顯示，在2016年11月1日～2017年10月31日為期一年的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)期中，陜西省教育新媒體研究院共收錄92個(gè)陜西高校官方微信公眾號(hào)，閱讀數(shù)共計(jì)4736.6萬(wàn)次，點(diǎn)贊總數(shù)為89.86萬(wàn)次，共發(fā)布文章21512篇。

在為期一年的收錄期中，“西安交通大學(xué)”“西北大學(xué)”“西北工業(yè)大學(xué)”三家高校的微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)分別以837.48、812.45、775.64的平均傳播指數(shù)位列前三，領(lǐng)跑全省高校微信運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，高校官方微信存在長(zhǎng)期數(shù)據(jù)為0的公號(hào)，存在吊車尾現(xiàn)象[1]。

2017年，陜西省高校微信公眾號(hào)共產(chǎn)生50篇閱讀量4萬(wàn)以上的文章，閱讀量10W+以上的文章9篇。10W+中，西北工業(yè)大學(xué)3篇，陜西師范大學(xué)、西北大學(xué)各2篇，西安電子科技大學(xué)、西安交通大學(xué)各1篇。文章議題主要圍繞“本校特色”“科技”“品牌建設(shè)”等展開。9篇均為高校的原創(chuàng)文章，凸顯高校新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在選題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)等方面的生機(jī)與活力。

說(shuō)明：因相關(guān)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)原因，10W+閱讀量以上文章只顯示為100001，不顯示具體閱讀量。

二、陜西省高校新媒體運(yùn)營(yíng)存在問題及對(duì)策

近日，陜西省教育新媒體研究院針對(duì)陜西省高校新媒體運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行問卷調(diào)研，調(diào)研對(duì)象包括陜西省內(nèi)985、211院校9人，普通高等院校31人、職業(yè)院校新媒體運(yùn)營(yíng)人員14人，共54人，共發(fā)放問卷54份，回收問卷54份，有效問卷54份。

（一）存在問題

1.985、211高校運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)領(lǐng)跑但差距較大，省內(nèi)高?！皟蓸O分化”嚴(yán)重。在收錄的92個(gè)陜西高校官方微信公眾號(hào)中，周平均閱讀量在1000以上的公眾號(hào)只有7個(gè)，分別是“西安交通大學(xué)”“西北大學(xué)”“西安電子科技大學(xué)”“西北工業(yè)大學(xué)”“長(zhǎng)安大學(xué)”“西北農(nóng)林科技大學(xué)”“陜西師范大學(xué)”，均為985、211院校。在這7個(gè)公眾號(hào)中，數(shù)據(jù)差異也較為明顯，最高周平均閱讀量為3011.98，最低為1008.62，相差近2000次。周平均閱讀量低于100的公眾號(hào)共有31個(gè)，最低僅為0.22，其中，普通高等院校12個(gè)，職業(yè)院校19個(gè)。

為期一年的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)期間閱讀總數(shù)在100萬(wàn)以上的公眾號(hào)共有12個(gè)。其中，985、211高校7個(gè)，普通高等院校5個(gè)。閱讀總數(shù)低于1萬(wàn)的公眾號(hào)5個(gè)，均為職業(yè)院校。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)可知，陜西省內(nèi)985、211院校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)領(lǐng)跑，但省內(nèi)運(yùn)營(yíng)“兩極分化”現(xiàn)象十分嚴(yán)重。

2.運(yùn)營(yíng)者已具備主動(dòng)策劃活動(dòng)意識(shí)和原創(chuàng)意識(shí)，但活動(dòng)策劃頻次和內(nèi)容設(shè)計(jì)程度有待提高。調(diào)研結(jié)果顯示，27.7%的受訪者所運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)頻繁主動(dòng)策劃活動(dòng)，64.8%的受訪者所運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)偶爾策劃活動(dòng)，還有7.4%的受訪者表示所運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)從不主動(dòng)策劃活動(dòng)。在內(nèi)容來(lái)源上，有42.6%的受訪者表示所推送的文章均來(lái)自于原創(chuàng)，有48.1%的受訪者表示“大部分原創(chuàng)，小部分轉(zhuǎn)載”。

在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，“文字+圖片”進(jìn)行排版的使用率為100%，“文字+圖片+視頻”進(jìn)行排版的使用率為48.1%，“文字+其他形式（如H5等）”進(jìn)行排版的使用率為20.3%。

數(shù)據(jù)表明，運(yùn)營(yíng)者已具備主動(dòng)策劃活動(dòng)和視覺豐富意識(shí)，但策劃頻次和內(nèi)容表現(xiàn)形式的多樣化有待提高。

3.運(yùn)營(yíng)不規(guī)范乃至身兼數(shù)職現(xiàn)象仍較突出，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)重視程度亟待提升。66.7%的受訪者表示自己?jiǎn)挝挥羞\(yùn)營(yíng)新媒體的詳細(xì)規(guī)章，另有33.3%的受訪者表示自己?jiǎn)挝粵]有新媒體運(yùn)營(yíng)的相關(guān)規(guī)章。在沒有新媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)章的受訪者中，16.6%來(lái)自于985、211院校的受訪者；50%的受訪者來(lái)自于普通高等院校；另有33.3%的受訪者來(lái)自于職業(yè)院校。

37%的受訪者表示自己?jiǎn)挝活I(lǐng)導(dǎo)特別重視新媒體運(yùn)營(yíng)；61.1%的受訪者表示自己?jiǎn)挝活I(lǐng)導(dǎo)一般重視新媒體運(yùn)營(yíng)；1.9%的受訪者表示自己?jiǎn)挝活I(lǐng)導(dǎo)不重視新媒體運(yùn)營(yíng)甚至認(rèn)為多余。54位受訪者中的37位表示自己并非專職運(yùn)營(yíng)新媒體，而有其他工作兼任；只有17位受訪者表示自己是專職運(yùn)營(yíng)新媒體。

數(shù)據(jù)表明，運(yùn)營(yíng)不規(guī)范無(wú)規(guī)章現(xiàn)象存在于陜西省內(nèi)各種層次的高校內(nèi)部，普通高等院校和職業(yè)院校的問題較為突出，同時(shí)，大部分運(yùn)營(yíng)單位的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)的重視程度不足，亟待提升。

（二）解決對(duì)策

1.加強(qiáng)新媒體運(yùn)營(yíng)人員運(yùn)營(yíng)意識(shí)和相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)新媒體認(rèn)識(shí)程度。在新媒體語(yǔ)境下，高校新媒體作為宣傳學(xué)校特色、擴(kuò)大學(xué)校影響力的主戰(zhàn)場(chǎng)，已具備舉足輕重的地位?？梢哉f(shuō)，一所院校新媒體運(yùn)營(yíng)的好壞直接決定該院校的社會(huì)認(rèn)可度和知名度。同時(shí)，新媒體時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)在傳播本校重大事件、回應(yīng)輿情等方面具有不可替代的作用。新媒體運(yùn)營(yíng)人員要具備良好的新媒體運(yùn)營(yíng)意識(shí)和運(yùn)營(yíng)思維，同時(shí)需要加強(qiáng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)程度，上下聯(lián)動(dòng)利用新媒體擴(kuò)大影響力。

2.與各?；蛐?nèi)各級(jí)部門聯(lián)動(dòng)頻繁主動(dòng)策劃相關(guān)活動(dòng)。在微信公眾平臺(tái)主動(dòng)策劃相關(guān)互動(dòng)活動(dòng)在增加用戶使用粘性、增加關(guān)注度和閱讀量、擴(kuò)大公眾號(hào)及院校影響力等方面具有關(guān)鍵作用。官方公眾號(hào)聯(lián)合外校或校內(nèi)各級(jí)部門在微信公眾號(hào)中舉辦互動(dòng)性質(zhì)的活動(dòng)，既有利于公眾號(hào)本身的發(fā)展，同時(shí)有利于校園文化建設(shè)，活躍校園氛圍。

3.圍繞用戶需求，增加內(nèi)容形式。原本以“文字+圖片”進(jìn)行排版的形式已不能滿足當(dāng)今用戶對(duì)視覺、聽覺和思維功能的需求。2016年，VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、短視頻、動(dòng)畫等新技術(shù)開始頻頻得到應(yīng)用。2017年人工智能又將進(jìn)入快速發(fā)展期，直播和視頻將成為新媒體平臺(tái)的主打形式。短視頻APP“抖音”的爆紅即可證明這一點(diǎn)。如何在高校新媒體運(yùn)營(yíng)中加入更多有趣新鮮的形式以吸引用戶互動(dòng)是每一個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)者都必須考慮的問題。除此之外，還應(yīng)注重大學(xué)生的興趣點(diǎn)，構(gòu)思策劃一些能夠引起大學(xué)生共鳴的板塊，有助于學(xué)生形成對(duì)本校的認(rèn)同感、榮譽(yù)感、自豪感[2]。

4.明確自身定位，盡快制定新媒體運(yùn)營(yíng)詳細(xì)規(guī)范和激勵(lì)政策。規(guī)范化制度化運(yùn)營(yíng)有助于保障微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效果和效率，同時(shí)安排專人運(yùn)營(yíng)保證了新媒體矩陣的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。高校新媒體運(yùn)營(yíng)者的組織架構(gòu)大體為“負(fù)責(zé)教師+學(xué)生團(tuán)隊(duì)”，而學(xué)生是最懂這個(gè)時(shí)代的人們，學(xué)生在選題策劃、內(nèi)容設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的潛力是巨大的。形成完善的激勵(lì)政策有助于激發(fā)學(xué)生團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造性和活力，有助于高校公眾號(hào)保持活力。

5.校內(nèi)各級(jí)公眾號(hào)應(yīng)形成聯(lián)動(dòng)，合力發(fā)聲。各高校內(nèi)部各處室、各部門的公眾號(hào)應(yīng)與官方公眾號(hào)形成聯(lián)動(dòng)，在回應(yīng)熱點(diǎn)輿情、組織線上線下活動(dòng)、傳播學(xué)校品牌方面應(yīng)形成合力，有助于提高校園凝聚力和向心力。同時(shí)校內(nèi)應(yīng)組織各級(jí)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行專項(xiàng)新媒體培訓(xùn)，培育運(yùn)營(yíng)思維和運(yùn)營(yíng)技巧，并設(shè)立長(zhǎng)效管理機(jī)制，在面對(duì)問題時(shí)統(tǒng)一發(fā)聲，統(tǒng)一處理。

三、結(jié) 語(yǔ)

2017年，陜西省高校新媒體運(yùn)營(yíng)總體迅速且良好，985、211高校的新媒體運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)輻射作用十分明顯，普通高等院校和職業(yè)院校運(yùn)營(yíng)效果持續(xù)改善，頭部高校新媒體應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮帶動(dòng)示范作用。高校新媒體除了宣傳本校特色、擴(kuò)大學(xué)校影響力、活躍校園氛圍和塑造校園文化外，還具有引導(dǎo)思想、育人樹人的重要功能[3]。陜西省內(nèi)高校尤其是普通高校和職業(yè)院校的新媒體運(yùn)營(yíng)者需進(jìn)一步強(qiáng)化自身專業(yè)素養(yǎng)、強(qiáng)化新媒體運(yùn)營(yíng)意識(shí)和運(yùn)營(yíng)思維，以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想武裝頭腦；同時(shí)，在內(nèi)容設(shè)計(jì)和編排上需激發(fā)學(xué)生團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造性和活力，主動(dòng)策劃活動(dòng)進(jìn)一步增加用戶粘性，吸引用戶閱讀關(guān)注。運(yùn)營(yíng)高校新媒體需懷揣對(duì)本高校的熱愛，更需懷揣對(duì)新媒體事業(yè)的熱愛，陜西省教育新媒體研究院將在2018年繼續(xù)分層分類組織相關(guān)培訓(xùn)，為凝聚陜西省內(nèi)高校新媒體合力奮力前進(jìn)。

作者簡(jiǎn)介：楊冉，男，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，陜西省教育新媒體研究院研究員，主要從事新聞與傳播研究。]

參考文獻(xiàn)：

[1]陜西省教育新媒體研究院.2017陜西省教育新媒體年度報(bào)告[R].西安：陜西省教育新媒體研究院，2017：9-15.

[2]宗巧霞，陳燕.淺析高校微信公眾平臺(tái)的發(fā)展[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015，6（20）：10-10.

[3]侯倩.高校微信育人功能及平臺(tái)建設(shè)[J].長(zhǎng)江大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013（11）：137-138.

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