姜志強(qiáng)　姜俁

[關(guān)鍵詞]新聞媒體；廣告導(dǎo)向；堅(jiān)持原則

現(xiàn)代社會(huì)，新聞媒體的生存發(fā)展大多都離不開廣告。隨著廣告和廣告市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，廣告形式越來(lái)越多，廣告創(chuàng)意越來(lái)越生動(dòng)豐富，廣告所占媒體宣傳內(nèi)容比重的越來(lái)越大，因而廣告對(duì)媒體受眾的消費(fèi)理念、消費(fèi)行為和價(jià)值觀發(fā)揮著越來(lái)越直接、越來(lái)越重要的影響力。廣告除了具有經(jīng)濟(jì)屬性，還具有社會(huì)屬性和文化屬性，因而廣告在傳播產(chǎn)品和服務(wù)信息引領(lǐng)消費(fèi)的同時(shí)，還具有引領(lǐng)風(fēng)尚、凝聚與傳播正能量，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要作用。一般而言，新聞媒體對(duì)于時(shí)政、社會(huì)、法制、軍事、外交等領(lǐng)域新聞報(bào)道和影視等文藝作品的導(dǎo)向問(wèn)題都高度重視，相比之下對(duì)于廣告宣傳導(dǎo)向問(wèn)題的關(guān)注則時(shí)而有所不足，或者沒(méi)有上升到一定高度。2016年2月19日習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上首次明確提出：“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”，這一新論斷、新要求，既天經(jīng)地義。又恰逢其時(shí)，應(yīng)當(dāng)成為新聞媒體和廣告從業(yè)者貫徹和遵循的指針。

首先，新聞媒體的廣告宣傳必須堅(jiān)持正確的政治導(dǎo)向。在我國(guó)，媒體是黨和國(guó)家的輿論陣地。媒體的廣告宣傳與新聞宣傳一樣，務(wù)必同黨和國(guó)家的大政方針保持一致，要對(duì)涉及國(guó)家主權(quán)、安全、利益等方面的重大問(wèn)題必須時(shí)刻保持清醒與警惕。例如，對(duì)于損害我國(guó)國(guó)家安全利益的事件所涉及相關(guān)廣告在新聞媒體發(fā)布。就應(yīng)該慎之又慎；再如，近期一些境外跨國(guó)公司在一些媒體或其官網(wǎng)上發(fā)布的一些廣告。在涉臺(tái)、涉藏等問(wèn)題上出現(xiàn)錯(cuò)誤的問(wèn)題接連引起我國(guó)有關(guān)方面的嚴(yán)正交涉和堅(jiān)決抵制。對(duì)此，我國(guó)國(guó)內(nèi)的企業(yè)和廣告發(fā)布者都應(yīng)該引以為戒，要極力避免出現(xiàn)類似導(dǎo)向性失誤和差錯(cuò)。同時(shí)。廣告在利用敏感人物、敏感事件進(jìn)行宣傳時(shí)，務(wù)必要保持清醒和慎重，避免產(chǎn)生不利的政治影響。

第二，新聞媒體發(fā)布廣告必須堅(jiān)持真實(shí)性原則。必須依法合規(guī)。堅(jiān)決杜絕虛假與違法宣傳。前一段時(shí)間，一些虛假、違法廣告在各種媒體上屢屢出現(xiàn)。比如，號(hào)稱“百變神醫(yī)”的一個(gè)叫“劉洪斌”的人曾頻頻在多個(gè)衛(wèi)視出現(xiàn)。一會(huì)兒根治鼻炎，一會(huì)兒包治糖尿病，今天在這兒是世代蒙醫(yī)，明天在那兒變成了祖?zhèn)髅玑t(yī)，這與騙子有什么兩樣兒？再比如，很多地方的廣播電臺(tái)的夜間醫(yī)藥診療節(jié)目中，充斥著補(bǔ)腎壯陽(yáng)和治療性傳播疾病等違規(guī)內(nèi)容，且描述十分低俗、露骨；還有的涉嫌非法集資、信用卡違規(guī)套現(xiàn)的內(nèi)容，常年出現(xiàn)在一些報(bào)紙的分類廣告中。必須強(qiáng)調(diào)指出的是，如果新聞媒體經(jīng)常發(fā)布這些非法、違規(guī)廣告，那么媒體的公信力還何在？是非對(duì)錯(cuò)還何在？媒體還如何去引導(dǎo)輿論呢？2015年4月十二屆全國(guó)人大常委會(huì)表決通過(guò)新修訂的《廣告法》，其中對(duì)廣告的宣傳導(dǎo)向問(wèn)題都做了明確的規(guī)定，因而遵循和守住《廣告法》的底線，是堅(jiān)持正確廣告導(dǎo)向的關(guān)鍵。如果新聞媒體忽視社會(huì)效益，或由于疏忽和把關(guān)不嚴(yán)而導(dǎo)致發(fā)布虛假甚至違法廣告，那么。受損害的就不僅僅是消費(fèi)者的利益和正常的市場(chǎng)和社會(huì)秩序，還將危害社會(huì)風(fēng)氣、媒體的公信力，甚至包括黨和政府的形象。

第三，新聞媒體發(fā)布的廣告必須堅(jiān)持健康向上的思想道德文化導(dǎo)向，要有利于促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)，不能有違社會(huì)主義核心價(jià)值觀的要求和公序良俗，不能給大眾帶來(lái)反感或造成大眾審美低俗、庸俗化。例如，有的廣告充滿低俗甚至色情之風(fēng)。如“XX，專業(yè)做雞30年、XXX開始做鴨了”；有的廣告隱含性暗示，如“他好，我也好”，“睡一次，愛上一輩子”；有的房產(chǎn)廣告中，女友對(duì)男友說(shuō)，“你有好工作么？你有車么？你有房子么？你要是買了XXX的房子我就嫁給你”，宣揚(yáng)了不健康的婚戀價(jià)值觀；有的廣告鼓勵(lì)老年消費(fèi)者盲目攀比，甚至綁架親情，如“這是我女兒給我買的，快讓你兒子給你也買一雙”。還有的廣告中，孩子給父母電話，“快給爺爺奶奶送XXX”：有的廣告嚴(yán)重脫離百姓日常生活實(shí)際，如“XXX別墅，才500萬(wàn)一套，趕緊去買吧”，或者明星代言某高檔消費(fèi)品，“每天一碗XXX碗燕”高頻率、高密度播出；有的廣告，宣揚(yáng)不健康的送禮文化，如“今年過(guò)年不收禮，收禮只收XXX”、“給客戶、給上司送點(diǎn)什么好呢”：有的廣告通過(guò)“漲價(jià)、脫銷”等不實(shí)信息制造搶購(gòu)、恐慌等場(chǎng)景誘導(dǎo)消費(fèi)，甚至造成混亂、擁擠、踩踏等事件。這些廣告，內(nèi)容和表現(xiàn)形式或低俗，或色情，或炫富，或盲目攀比，或脫離實(shí)際，或有違公序良俗，不利于全社會(huì)形成科學(xué)、理性、健康的消費(fèi)觀，不利于良好社會(huì)風(fēng)氣的形成，甚至可能導(dǎo)致消費(fèi)秩序和社會(huì)秩序的混亂。近期，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)出倡議，對(duì)不良廣告導(dǎo)向予以堅(jiān)決抵制。

第四，新聞媒體要注重發(fā)揮公益廣告的引領(lǐng)和導(dǎo)向作用。中央電視臺(tái)曾播出過(guò)一條警告吸煙危害生命的公益廣告：畫面中，出現(xiàn)“吸煙”兩個(gè)醒目的大字，配以吸煙造成的各種危害的畫面，接著，“煙”字中的“火”點(diǎn)燃了一支香煙，燒出了一連串驚人的數(shù)字：全世界每年因吸煙所引起的死亡人數(shù)達(dá)300萬(wàn)人。占全年死亡人數(shù)的5%；世界上每10秒就有1人因吸煙而喪命：我國(guó)15歲以上男性吸煙率平均為61%……進(jìn)而指出：吸煙是繼戰(zhàn)爭(zhēng)、饑餓和瘟疫之后，對(duì)人類生存的最大威脅。這則電視公益廣告通過(guò)驚人的數(shù)字和事實(shí)，說(shuō)清了吸煙的危害，令人觸目驚心，產(chǎn)生了極好的警示效果。而中央人民廣播電臺(tái)近期播出的“講文明、樹新風(fēng)”系列公益廣告《身邊的文明》，則面向普通大眾，針對(duì)亂扔垃圾、公共場(chǎng)所大聲喧嘩、旅游景點(diǎn)亂涂亂畫等身邊時(shí)弊進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過(guò)失，樹立新風(fēng)，規(guī)范人們的社會(huì)行為，對(duì)維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，起到了潤(rùn)物無(wú)聲、成風(fēng)化人引導(dǎo)作用。通過(guò)公益廣告展現(xiàn)新時(shí)代實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的國(guó)家和全民理想、氣質(zhì)和精神追求，引領(lǐng)、倡導(dǎo)與弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，應(yīng)當(dāng)成為新聞媒體廣告宣傳義不容辭的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。