毛郁欣，孫 菲，賀 云

（1.浙江工商大學(xué) 管理工程與電子商務(wù)學(xué)院，浙江 杭州 310018；2.杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 創(chuàng)業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 310000）

1 引言

與傳統(tǒng)商業(yè)模式不同，電子商務(wù)（電商）是由線上的虛擬交易與線下的實(shí)物交割組成，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、企業(yè)之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付的一種新型交易方式。物流是支撐電子商務(wù)（電商）發(fā)展的基礎(chǔ)性服務(wù)之一。然而，物流過程中的到貨延遲、商品破損、包裝折損風(fēng)險(xiǎn)等也成為影響消費(fèi)者網(wǎng)購體驗(yàn)的主要因素。因此，物流作為電商經(jīng)濟(jì)中連接虛擬與現(xiàn)實(shí)的紐帶，已經(jīng)成為制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。電商的這一特性也決定了電商的物流能力和服務(wù)水平在一定程度上影響著消費(fèi)者的購買決策。因此，研究電商行業(yè)的物流服務(wù)，分析其中影響和制約網(wǎng)購體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，對于電商平臺(tái)和企業(yè)優(yōu)化物流服務(wù)，進(jìn)而提升電商的服務(wù)水平，并開展針對性的營銷活動(dòng)，具有十分顯著的現(xiàn)實(shí)意義。

因此，近年來各大電商平臺(tái)都在嘗試通過多種方式來提升物流能力和服務(wù)水平。與此同時(shí)，關(guān)于如何合理優(yōu)化電商的物流服務(wù)也引起了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注?，F(xiàn)有的相關(guān)研究一部分是以宏觀理論和對策研究為主[1]，同時(shí)也衍生出了單個(gè)物流因素對電商影響的研究[2]以及對消費(fèi)者購買行為影響的研究[3]，其中又以研究物流服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者購買行為影響的文獻(xiàn)居多[4-6]。當(dāng)前以阿里和京東為代表的兩大電商平臺(tái)采取了截然不同的物流模式，因此部分學(xué)者也就物流模式對電商的影響進(jìn)行了比較研究[7]。此外，還有一部分學(xué)者研究在線評論對消費(fèi)者購買商品有用性的影響。例如，Mudambi等在借鑒信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的基礎(chǔ)上，將在線評論有用性定義為其他評論者發(fā)布的，有助于消費(fèi)者購買決策的在線商品評價(jià)。并通過對兩類6種商品的研究發(fā)現(xiàn)，評論深度、評論極端性和商品類型都對在線評論有用性產(chǎn)生影響[8］。對于大部分網(wǎng)購消費(fèi)者而言，在做出購買決策之前，除了查閱商品信息之外，往往還會(huì)以其他消費(fèi)者購買后發(fā)表的在線評論作為購買決策的依據(jù)。根據(jù)CNNIC的調(diào)查報(bào)告，70%的網(wǎng)民愿意分享購物經(jīng)驗(yàn)，并對所購買的商品做出實(shí)事求是的評價(jià)，85%的網(wǎng)民購買前會(huì)參考商品評論，其中95%表示做出購買決策時(shí)會(huì)受到在線評論的影響。

現(xiàn)有的研究將在線評論按內(nèi)容分為正面評論、中性評論和負(fù)面評論。負(fù)面評論往往意味著損失，人們厭惡損失，因此更重視負(fù)向評論并傾向于認(rèn)為其更有用。現(xiàn)有研究結(jié)果表明，相較于包含混合或中立觀點(diǎn)的評論，消費(fèi)者通常認(rèn)為極端評論的有用性更強(qiáng)[9]，具體表現(xiàn)為正面評論對意愿購買更有說服力，而負(fù)面評論則對抵制消費(fèi)更具說服力[10]，尤其是反映出焦慮情緒的評論，往往比反映憤怒情緒的評論更具有用性[11]，從而對產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生影響[12]。電商平臺(tái)上的負(fù)面評論中有相當(dāng)一部分是針對物流服務(wù)本身的，通過深入分析這些評論數(shù)據(jù)，將有助于電商行業(yè)通過改進(jìn)物流服務(wù)來避免抵制消費(fèi)。然而，目前基于負(fù)面在線消費(fèi)者評論對電商物流服務(wù)進(jìn)行研究的文獻(xiàn)還比較少。

基于上述背景，本文基于來自淘寶網(wǎng)女鞋類商品的負(fù)面在線消費(fèi)者評論，結(jié)合電商和物流的特點(diǎn)，構(gòu)建影響因素模型，并開展基于真實(shí)數(shù)據(jù)的實(shí)證研究，分析其中的關(guān)鍵性影響因素。該研究的意義在于，能夠?yàn)殡娚唐髽I(yè)優(yōu)化物流服務(wù)、提高顧客滿意度，以及解決當(dāng)前電商發(fā)展中存在的物流服務(wù)問題提供一定的理論依據(jù)。

2 理論背景與模型假設(shè)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者口碑被注入了新活力，與傳統(tǒng)的線下口碑相比，線上口碑具有傳播速度更快、傳播范圍更大、影響程度更深的特征。作為在線口碑的一種常見形式，在線評論是消費(fèi)者將自身網(wǎng)購過程的感受以文本和圖片形式發(fā)布到電商平臺(tái)或企業(yè)網(wǎng)站上的一種行為。在線消費(fèi)者評論是獲取商品信息的一條重要途徑，是對商品說明、系統(tǒng)個(gè)性化推薦建議和專家評論的重要補(bǔ)充［13]。此外，與傳統(tǒng)的線下評論相比，在線評論在獲取性方面具有優(yōu)勢，是消費(fèi)者購買決策過程中最具影響力的信息來源之一。電商網(wǎng)站上的消費(fèi)者評論中，有相當(dāng)一部分并不是針對商品本身的，而是對物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)的。因此，通過研究和分析在線消費(fèi)者評論，有助于識別和挖掘影響電商物流服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵性因素。

與傳統(tǒng)商業(yè)模式不同，電商是由線上的虛擬交易與線下的實(shí)物交割組成，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、企業(yè)之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付的一種新型交易方式。電商的這一特性也決定了物流服務(wù)水平在一定程度上影響電商的發(fā)展。為此，在借鑒國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)之上，結(jié)合電商和物流的特點(diǎn)和實(shí)際情況，將物流服務(wù)評價(jià)分為三個(gè)層面，分別是物流運(yùn)作、配送管理和信息管理，具體評價(jià)指標(biāo)見表1。

表1 電子商務(wù)物流評價(jià)指標(biāo)

物流運(yùn)作能力是物流系統(tǒng)資源能力的體現(xiàn)，是運(yùn)用物流資源高效完成物流服務(wù)、降低物流成本的能力。物流配送是消費(fèi)者選擇該電商平臺(tái)產(chǎn)品的重要影響因素，關(guān)系到該店鋪在消費(fèi)群中的口碑，因此，配送管理也是評價(jià)物流服務(wù)的重要構(gòu)成指標(biāo)。信息管理能力是指整個(gè)物流系統(tǒng)處理信息、提取有效信息以及信息對于顧客可視化的程度，使消費(fèi)者在網(wǎng)站購物之后，得到及時(shí)詳細(xì)的物流信息。根據(jù)電商行業(yè)和物流服務(wù)的特點(diǎn)，提出如下研究假設(shè)：

H1：物流費(fèi)用與物流服務(wù)質(zhì)量成負(fù)相關(guān)。

H2：網(wǎng)點(diǎn)覆蓋與物流服務(wù)質(zhì)量成正相關(guān)。

H3：專業(yè)人員配比與物流服務(wù)質(zhì)量成正相關(guān)。

H4：貨損與物流服務(wù)質(zhì)量成負(fù)相關(guān)。

H5：丟件與物流服務(wù)質(zhì)量成負(fù)相關(guān)。

H6：交貨柔性與物流服務(wù)質(zhì)量成正相關(guān)。

H7：配送準(zhǔn)確性與物流服務(wù)質(zhì)量成正相關(guān)。

H8：配送及時(shí)性（配送速度）與物流服務(wù)質(zhì)量成正相關(guān)。

H9：信息技術(shù)水平與物流服務(wù)質(zhì)量成正相關(guān)。

H10：信息傳遞水平與物流服務(wù)質(zhì)量成正相關(guān)。

根據(jù)以上假設(shè)及分析，構(gòu)建本文的理論模型，如圖1所示。根據(jù)物流服務(wù)因素的分類，將假設(shè)也分為三類，分別和物流服務(wù)質(zhì)量之間存在相關(guān)性。

3 實(shí)證研究

本文的數(shù)據(jù)來自于淘寶網(wǎng)（PC版）的消費(fèi)者評論，以女鞋類商品作為研究對象。淘寶網(wǎng)是目前國內(nèi)最大的B2C電商平臺(tái)，因此，選取平臺(tái)上商品的消費(fèi)者評論數(shù)據(jù)作為研究樣本，具有一定的代表性和典型意義。此外，女鞋本身的商品屬性也決定了其對物流服務(wù)的敏感性較強(qiáng)。為此，本文針對淘寶網(wǎng)女鞋的負(fù)面在線消費(fèi)者評論進(jìn)行分析，具體的數(shù)據(jù)采集過程如圖2所示。

（1）進(jìn)入淘寶網(wǎng)女鞋類目，選取該類目下某個(gè)商品點(diǎn)擊進(jìn)入，查看該商品是否有差評，若有則從差評中進(jìn)一步篩選出與物流相關(guān)的負(fù)面評價(jià)，反之則再選取另一個(gè)商品查看。

圖1 影響物流服務(wù)因素模型

圖2 數(shù)據(jù)收集流程圖

（2）判斷篩選出的負(fù)面物流評價(jià)中消費(fèi)者是否對某個(gè)具體的物流服務(wù)因素表示不滿。以淘寶網(wǎng)女鞋類商品的在線評論為例，如：“氣死我了，快遞員態(tài)度非常惡劣，就沖這個(gè)差評”，“差評給的是快遞”，“物流發(fā)貨太慢”，這三條評論信息都表達(dá)了消費(fèi)者對物流的不滿情緒。第一條明確指出是關(guān)于快遞人員的服務(wù)態(tài)度問題，因此將該評論歸類到物流服務(wù)因素指標(biāo)中的“專業(yè)人員素質(zhì)”；第二條評論雖然也是對物流不滿，但并沒有具體指出對哪個(gè)物流服務(wù)因素的不滿；第三條評論中消費(fèi)者指出是對發(fā)貨時(shí)間不滿，但這可能是由于商家沒有及時(shí)發(fā)貨導(dǎo)致的，并不是物流企業(yè)的問題。所以，本文在數(shù)據(jù)采集過程中，只選取類似第一條的負(fù)面物流評論來開展后續(xù)的分析。

（3）集中記錄符合本文的負(fù)面評論文本，收集該商品對應(yīng)的店鋪名稱及物流服務(wù)分?jǐn)?shù)，并記錄評論中涉及的物流服務(wù)因素。

（4）統(tǒng)計(jì)各物流服務(wù)因素在評論中提及的累計(jì)次數(shù)，并與上述信息一起存儲(chǔ)到excel表格中，以便進(jìn)一步開展后續(xù)的分析。

按照上述流程，自2017年5月開始，截止到2017年8月，獲取了淘寶網(wǎng)女鞋品類下所有與物流服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的負(fù)面評論，共計(jì)331條評論，涉及170家淘寶店鋪。本文將物流服務(wù)質(zhì)量作為因變量，而在淘寶網(wǎng)上，店鋪的物流服務(wù)質(zhì)量可以通過其物流服務(wù)分?jǐn)?shù)來度量。根據(jù)淘寶的評分規(guī)則，店鋪的物流服務(wù)分?jǐn)?shù)不少于1，不大于5，因此該值是一個(gè)1-5之間的連續(xù)值，而本文采集的數(shù)據(jù)基本都集中在4-5之間。自變量有物流費(fèi)用、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋、專業(yè)人員配比等10個(gè)物流服務(wù)因素，用負(fù)面評價(jià)中提及的累計(jì)次數(shù)來度量。這些自變量值是大于等于0的連續(xù)型變量，取值越大，說明該因素對應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量越差。

對評論中各個(gè)物流服務(wù)因素被提及的累計(jì)次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，最終結(jié)果如圖3所示。

由圖3可知，消費(fèi)者的負(fù)面物流評價(jià)以配送及時(shí)性（配送速度）為主，占到評價(jià)的38.9%；其次是貨損，占19.7%；最少的是物流費(fèi)用，只占1.8%。

為檢驗(yàn)表1列舉的10個(gè)物流服務(wù)因素是否對物流服務(wù)質(zhì)量具有顯著影響，本文利用SPSS對各個(gè)物流因素的累計(jì)提及次數(shù)與相對應(yīng)的淘寶店鋪物流服務(wù)分?jǐn)?shù)進(jìn)行Pearson相關(guān)性分析，得出影響淘寶網(wǎng)女鞋店鋪物流服務(wù)分?jǐn)?shù)的關(guān)鍵因素，見表2。

圖3 各物流因素累計(jì)圖

表2 物流服務(wù)因素與物流服務(wù)分?jǐn)?shù)的Pearson相關(guān)性

由表2可知，通過Pearson相關(guān)性分析得到的結(jié)果與圖3得到的結(jié)論是基本一致的。圖3中累計(jì)次數(shù)相對較高的貨損和配送及時(shí)性（配送速度）在相關(guān)性分析中顯著性分別為0.025，0.028，都小于0.05，為顯著相關(guān)。即貨損與物流服務(wù)成顯著負(fù)相關(guān)，配送及時(shí)性（配送速度）與物流服務(wù)成顯著正相關(guān)。在圖3中累計(jì)次數(shù)最少的物流服務(wù)因素如物流費(fèi)用、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋以及信息技術(shù)水平在相關(guān)性分析中相關(guān)系數(shù)為零，與物流服務(wù)分?jǐn)?shù)不相關(guān)，其他物流服務(wù)因素的累計(jì)次數(shù)與物流服務(wù)分?jǐn)?shù)相關(guān)，且為負(fù)相關(guān)。即消費(fèi)者在負(fù)面評論中提到的物流因素次數(shù)越多，物流服務(wù)分?jǐn)?shù)越低。因此，貨損和配送及時(shí)性（配送速度）是影響消費(fèi)者對女鞋類商品的物流服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的關(guān)鍵因素。

4 結(jié)果與討論

本文主要提出和分析了影響和制約電商物流服務(wù)的關(guān)鍵因素，研究結(jié)果對于電商平臺(tái)和商家提升和改進(jìn)物流服務(wù)質(zhì)量，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。本文結(jié)合電商行業(yè)和物流服務(wù)的特點(diǎn)，構(gòu)建了理論模型，同時(shí)以來自淘寶網(wǎng)的真實(shí)數(shù)據(jù)為樣本，基于負(fù)面在線消費(fèi)者評論視角，針對淘寶網(wǎng)上女鞋類商品的物流服務(wù)質(zhì)量開展實(shí)證研究，并分析了其中的關(guān)鍵性影響因素。根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果，電商平臺(tái)和企業(yè)應(yīng)該更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)交易中的貨損和配送及時(shí)性問題，從人員、技術(shù)和管理等多個(gè)方面進(jìn)一步完善和提升物流服務(wù)水平，改進(jìn)和提升消費(fèi)者的網(wǎng)購體驗(yàn)。