劉俊堅

摘 要：我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)快速發(fā)展，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品慢慢成為消費趨勢。國家政策紅利、生鮮電商日漸成熟和巨大的市場等因素，讓生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商成為電商行業(yè)的寵兒。本文對目前國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展現(xiàn)狀進行總結(jié)，分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展存在市場定位不明、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定及物流成本太高等的問題，并對此提出相應(yīng)的解決對策。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品 電子商務(wù) 冷鏈

中圖分類號：F323.7 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-098X（2018）01（c）-0148-02

1 相關(guān)概念

1.1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是指沒有被加工或者經(jīng)過少量加工，且在常溫下不宜長期保存的初級農(nóng)產(chǎn)品，此類產(chǎn)品通常包括蔬菜、水果、肉蛋奶及水產(chǎn)品等，目前電子商務(wù)類目分類包括水果、蔬菜、肉品、水產(chǎn)和干貨等。

1.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，簡稱生鮮電商，指的是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品進行銷售的商務(wù)活動。它既包括從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)，也是一種新型的商業(yè)模式。

2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商現(xiàn)狀

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的整體交易額約913億元，比2015年542億元增長了80%，2017年上半年交易額為851.4億元，預(yù)計2017年整體市場規(guī)?？梢赃_到1650億元，增長80.5%。目前我國生鮮電商市場的參與者概括起來有五大類，分別是綜合平臺（如天貓和淘寶、京東、蘇寧等），垂直電商（如順風(fēng)、中糧等），O2O電商（如廚易時代、豆果網(wǎng)等），直營電商（如鮮易網(wǎng)、鏈衣等），傳統(tǒng)企業(yè)涉觸（如永輝超市、沃爾瑪?shù)龋＿@五類企業(yè)中，生鮮電商平臺的市場占有量及市場影響力較大，是國內(nèi)生鮮電商的重要組成部分。

生鮮電商平臺主要分為阿里系與京東系兩大派系。阿里系憑借旗下的天貓超市、喵鮮生、平臺上優(yōu)質(zhì)商家及其持股的易果生鮮，成為生鮮電商市場的霸主。京東系近年通過資源的整合和冷鏈倉儲物流的擴充，努力拓展市場，提高競爭力，增加市場的占有量。特別值得一提的是2005年創(chuàng)辦于上海的易果生鮮，作為中國第一家生鮮電商，致力于成為每個都市家庭的餐桌管家。在國內(nèi)生鮮電商頻繁倒閉的寒潮下，易果生鮮卻在一波又一波的生鮮市場困境中堅挺過來，如今更是風(fēng)生水起，占據(jù)了中國27個省份、310個主要城市，最近成功獲得C+輪融資，更是成為國內(nèi)生鮮電商的領(lǐng)跑者。

3 存在問題

3.1 市場定位不明

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商并不局限于農(nóng)產(chǎn)品范圍，但從構(gòu)成上看，其核心構(gòu)成是農(nóng)產(chǎn)品。消費者對農(nóng)產(chǎn)品的消費習(xí)慣還沒有完全脫離線下購買。而且農(nóng)產(chǎn)品具有特殊性和多樣性，難以實行標(biāo)準(zhǔn)化。生產(chǎn)者缺乏標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，消費者缺乏標(biāo)準(zhǔn)化體驗。因此生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商大部分定位于產(chǎn)品，即農(nóng)產(chǎn)品本身，難以有更大的發(fā)展。

3.2 供應(yīng)鏈不穩(wěn)定

生鮮電商供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性關(guān)鍵在于生產(chǎn)者和渠道方。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者是農(nóng)民。農(nóng)民作為社會生活底層，其主要需求是生存，只要能提高收入的方式，他們都會嘗試。而生鮮市場中的涉及的綠色、純天然、有機等都需要資源投入，與生產(chǎn)者的需求相反。因此，生鮮市場的綠色、純天然、有機等停留在概念階段。如果不解決深層問題就不能解決市場穩(wěn)定貨源問題，以有機、綠色為核心概念的創(chuàng)業(yè)者面對的也只能是小眾市場。另一方面，渠道方需要降低成本和確保質(zhì)量。由于行業(yè)競爭大，缺乏終端目標(biāo)客戶群的支持，渠道方很難成長壯大。為了提高利潤，渠道方自身成本降低的可能性不大，其只能壓低農(nóng)產(chǎn)品的進貨成本，這觸及生產(chǎn)者的利益。所以廣大的農(nóng)民從業(yè)者往往會以小魚吃大魚的方式把成長到一定規(guī)模的渠道方吞吃或限制住，使企業(yè)陷入增長瓶頸。

3.3 物流成本較高

目前我國冷鏈物流快速發(fā)展，但仍落后于發(fā)達國家的發(fā)展水平。目前，我國生鮮電商企業(yè)的冷鏈物流主要采用三種方式。一是傳統(tǒng)冷鏈物流，即以常溫車運輸，采用“打冷+冰塊”的冷藏方法。這種方式保鮮期短，運輸損耗大。二是自建冷鏈物流，即是由大型的生鮮電商投入巨資建造的全渠道全方位的冷鏈物流體系。這種方式投入成本高，建設(shè)周期長，難以承擔(dān)持續(xù)增長的生鮮配送壓力。三是依靠第三方物流，即采取“普通物流+快行線”的低效方式。這主要是中小型生鮮電商使用。

4 解決對策

4.1 從產(chǎn)品入手，實現(xiàn)價值杠桿化

在傳統(tǒng)的消費場景中，消費者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品只能去到實體的市場完成。生鮮電商的誕生，將消費者的場景從實體轉(zhuǎn)移到線上。生鮮電商需要改變消費者的消費習(xí)慣。根據(jù)一般理論，改變消費者的消費習(xí)慣，必須要在提升至少30%的服務(wù)與質(zhì)量價值，否則消費者不能改變其消費習(xí)慣。

生鮮產(chǎn)品價值杠桿化主要從生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、品牌化、專業(yè)化四個方向進行設(shè)計和運作。

質(zhì)量是生鮮電商的關(guān)鍵。由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，要想消費者有更好的消費體驗，產(chǎn)品必須通過一整套標(biāo)準(zhǔn)流程的審核才能上架銷售。這涉及供應(yīng)鏈的上游生產(chǎn)者和中端的冷鏈倉儲物流。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)貨源穩(wěn)定，必須實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，減少產(chǎn)品的差異性，提高產(chǎn)品的相似性，讓產(chǎn)品能夠大量生產(chǎn)，同時必須建成標(biāo)準(zhǔn)化倉儲冷鏈運輸，減少產(chǎn)品的損耗率，確保產(chǎn)品送到消費者手上時的質(zhì)量。

規(guī)模化決定了生鮮產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度和成本分?jǐn)?。品牌化是實現(xiàn)高生鮮產(chǎn)品回購率和高溢價的重要手段。專業(yè)化是消費者的消費體驗的保證。專業(yè)化體現(xiàn)在商業(yè)行為上，如售前溝通、送貨速度、售后態(tài)度等，它是品牌化的前提。品牌化意味著產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的建立，提高消費者忠誠度和產(chǎn)品溢價，它是規(guī)?；谋Ｕ?。

4.2 從商業(yè)模式入手，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)一體化

生鮮電商作為一種新的商業(yè)模式，企業(yè)對其理解、接受到實施需要一定的時間。這種商業(yè)模式需要在農(nóng)產(chǎn)品與顧客之間構(gòu)建一條通道，形成端到端的供應(yīng)流通體系，從而建立完善的供應(yīng)鏈體系。在這過程中，供應(yīng)鏈的供應(yīng)商要進行轉(zhuǎn)型，將農(nóng)產(chǎn)品與顧客的通道構(gòu)建起來。而生鮮電商企業(yè)在供應(yīng)鏈中起到規(guī)范指導(dǎo)作用，其建立生鮮電商產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)鏈上下游根據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn)運營。因此，生鮮電商是一個完整的供應(yīng)鏈體系，供應(yīng)鏈必須實行一體化運作，這樣才能提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價值，提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，才能滿足市場的需求，適應(yīng)市場的變化，從而實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、品牌化和專業(yè)化。

4.3 從冷鏈入手，實現(xiàn)物流產(chǎn)品化

生鮮電商發(fā)展受到冷鏈物流的制約而進入到一定的瓶頸。生鮮電商要想進一步發(fā)展，必須有冷鏈物流的支持。上面提到現(xiàn)行的冷鏈模式主要有3種，但不管采用哪一種模式，冷鏈物流服務(wù)必須實現(xiàn)產(chǎn)品化。目前我國已經(jīng)進入了現(xiàn)代物流4.0時代，面對網(wǎng)絡(luò)化、平臺化、智能化（物聯(lián)化）、綠色化、金融化、大數(shù)據(jù)化與生態(tài)化的物流發(fā)展趨勢，冷鏈物流產(chǎn)品化需要針對不同的生鮮產(chǎn)品提供一個從產(chǎn)品包材、冷藏庫房、冷藏車輛、冷鏈運作流程和規(guī)范等一系列標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商必將傳統(tǒng)生鮮行業(yè)帶來翻天覆地的改革和變化。面對當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商存在的問題，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)需要從產(chǎn)品、商業(yè)模式、冷鏈三個方面入手，才能在激烈的競爭中生存下來。

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