■陳 潔 黃建榕／華南理工大學(xué)

一、搶購、哄搶行為的個體心態(tài)

（一）搶購行為中的個體決策

圍觀近幾年來我國發(fā)生的搶購事件，主要分為以下幾類：突發(fā)事件引起的搶購行為；商家促銷或優(yōu)惠活動時的搶購現(xiàn)象；基于賣家饑餓營銷策略而發(fā)生的搶購；對海外產(chǎn)品的狂熱，如對奶粉、奢侈品等的扎堆掃貨。本文主要從商家打折促銷引發(fā)的大規(guī)模購買行為出發(fā)，以線上購買行為為重點，探討搶購行為產(chǎn)生的深層動因。

（1）銷售氛圍的建構(gòu)把人們帶入火熱的銷售“場境”。銷售氛圍的構(gòu)建既包括線下的電子屏廣告、海報及各種形式的以實體形態(tài)展示的宣傳；也包括線上的各社交平臺的宣傳，如微博大V的轉(zhuǎn)發(fā)、微博話題的討論等全覆蓋式的引導(dǎo)展示。這種包圍式的宣傳創(chuàng)建的銷售氛圍，使消費者產(chǎn)生“機不可失，時不再來”、“買到就是賺到”的幸福假象，促使消費者做出積極的回應(yīng)，達到誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買行為，甚至在不知不覺中增加消費的目的。

（2）從眾心理驅(qū)使下的沖動性購買。人們的購買決策和購買行為很容易受到總體氛圍的大環(huán)境和生活圈的小環(huán)境的影響，在他人影響下，事先并無購買意向和計劃的消費者會抱著“大家都買肯定劃算”、“不能只讓別人占到便宜”的心態(tài)，過高估計與自己持有相同看法的人的數(shù)量，而做出計劃之外的購買行為。另外，線上購買通常會有歷史購買評價、當(dāng)前已購買人數(shù)等信息的展示，一般來說，歷史購買評價越好，消費者越容易產(chǎn)生購買行為；當(dāng)前已購買人數(shù)越多，越能促使消費者購買。雖然線上購買顯示的交易量和評價很大一部分存在刷單行為，但在打折促銷的環(huán)境下，其并不會對消費者的購買行為產(chǎn)生太大的影響。

（3）金錢刺激下的個體非理性決策。打折、優(yōu)惠券、滿減活動都是以降低價格的形式直接帶給消費者利益；時間壓力如秒殺、限時搶購、限時抵用券都能帶給消費者以緊迫感，促使其在短時間內(nèi)做出消費決策。Aminilaril（2005）經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，在金錢刺激下，個體決策速度明顯快于沒有金錢刺激的個體。①在線上的搶購行為中，商家的倒計時顯示和優(yōu)惠券使用期限的提醒無疑都是在無形中給消費者施加及早決策的心理壓力和暗示，這種群體影響下需要消費者快速決策的情境無疑是對消費者心理的利用。唯品會的成功就是基于對以上因素的良好利用，限時優(yōu)惠使消費者產(chǎn)生商品需求量大、購買人數(shù)多、早買更優(yōu)惠的認知。

（二）哄搶下的個體跟隨

據(jù)媒體報道，2015年7月至8月初，各地發(fā)生哄搶行為就有約13起，無論農(nóng)村還是城市，無論國內(nèi)還是國外，均發(fā)生過哄搶事件。

現(xiàn)有的對哄搶事件的研究主要見于新聞報道和評論。有人用“窮境出刁民”解釋哄搶現(xiàn)象，然而北京和“魔都”上海都有類似事件的發(fā)生，如2015年7月，天津一輛送奶面包車起火，市民哄搶瓶裝奶等，這顯然不能完全解釋哄搶行為；有人用“中國式”加以調(diào)侃，但這并不是中國特有的現(xiàn)象，發(fā)達國家同樣有相同的現(xiàn)象出現(xiàn)。現(xiàn)有的研究主要用“破窗理論”、“從眾效應(yīng)”、人們的“法不責(zé)眾”心理或責(zé)任分散效應(yīng)來解釋哄搶行為的發(fā)生。

1、“破窗理論”

“破窗理論”帶有“破罐子破摔”的意味，通俗的解釋就是有破損的窗戶比完好無損的窗戶更加招人來破壞。哄搶事件中，都是在危機狀況下，財物保管人無力保護自己的財產(chǎn)，周圍人先是處于觀望的狀態(tài)，一旦有人率先沖出去，后面的人也會隨之跟上來，“群起模仿”，引起失范行為的相互傳遞?！皦Φ贡娙送啤币彩菍@種情境的充分描述。

2、人們基于“法不責(zé)眾”的心理而輕易跟隨其他人的行為

勒龐在《烏合之眾：大眾心理研究》中闡述：“我們從原始時代繼承了野蠻和破壞性的本能，它蟄伏在我們每個人的身上。孤立的個人在生活中滿足這種本能是很危險的，但是當(dāng)他加入一個不負責(zé)任的群體時，因為很清楚不會受到懲罰，他便會徹底放縱這種本能。”②民眾的從眾就是在自己的認知、判斷下做出的行為符合大多數(shù)人的行為，看到別人在搶，自己不搶會讓別人和自己覺得自己是傻子。而且我國向來對群體失范行為只進行過道德的譴責(zé)，極少有訴諸法律的案例，這時在道德缺失引起的行動失序上沒有法律的保障，難免會讓人誤以為跟大家一起搶并不會付出任何代價，僥幸心理會使參與者更加肆無忌憚。

前人的研究為我們深入認識哄搶行為指明了思考方向，在此基礎(chǔ)上，筆者也有一些相關(guān)思考：

（1）社會環(huán)境影響下的認知偏差。我國從八、九十年代開始大力發(fā)展經(jīng)濟，鼓勵大家創(chuàng)造財富，提出了“先富帶后富”的發(fā)展戰(zhàn)略。改革開放為國民提供了大量創(chuàng)造財富的機會，使一部分人先富了起來。而隨著時代的不斷發(fā)展，我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)失衡現(xiàn)象越來越嚴重，貧富差距擴大，一部分人的高消費深深刺激了收入較低人群的發(fā)財欲望。在商品經(jīng)濟的沖擊下，人們“不患寡而患不均”的平均主義思想在“笑貧不笑娼”的社會風(fēng)氣長時期影響下，表現(xiàn)得更為猛烈。原本不牢固的道德認知被打破，不斷膨脹的欲望和對物質(zhì)生活較高的期望值，使那些道德認知原本就有偏差的人們，在富有感染力的情境中脫離他們內(nèi)在的友善、質(zhì)樸的性格，企圖通過哄搶來占有他人的財物，減少內(nèi)心的不平衡感。在哄搶行為結(jié)束后，參與哄搶的個體能通過自我辯解，如“本來就是毀損的財物，哄搶并不會增加其損失”等，來降低因參與哄搶這一不道德的行為而產(chǎn)生的不協(xié)調(diào)。

（2）角色獨立下的社會偏見。社會解釋中經(jīng)常出現(xiàn)一種行為者——觀察者偏見，指行為者通常將自身的行為歸結(jié)于環(huán)境因素，而觀察者卻把同樣的行為歸結(jié)于行為者自身的因素。在哄搶行為中，我們看到，個體實際上是處于一種匿名狀態(tài)，產(chǎn)生非個體意識而使自我意識減弱。因而，哄搶事件中的行為者并不會有太多的負罪感，這也是哄搶事件一再發(fā)生的不可忽視的因素。而從觀察者的角度看，卻產(chǎn)生了截然不同的觀點。我們把觀察者分為新聞媒體、專家學(xué)者和普通民眾。哄搶事件發(fā)生后，但其報道主流觀點大多是“不能止于道德批判和譴責(zé)”、“不能只怪國民素質(zhì)差”，在對事件進行客觀報道的同時也在對民眾進行價值引領(lǐng)；而一些地方報刊部分帶有傾向性，能在一定程度上誤導(dǎo)民眾輿論。專家學(xué)者也能夠從道德、法律、大眾心理等多層次進行分析，全面認識哄搶行為。普通民眾對哄搶事件的態(tài)度則總體表現(xiàn)得很氣憤，覺得很“丟臉”，把“窮境出刁民”、“國人素質(zhì)差”歸結(jié)為哄搶行為產(chǎn)生的本源。恰恰是占據(jù)數(shù)量優(yōu)勢的普通民眾對信息了解不甚全面，對問題的分析缺乏批判性的思維，容易使人產(chǎn)生一種“輿論一邊倒”的錯覺，讓更多人把哄搶行為單純歸因于參與者個人道德素質(zhì)，從而導(dǎo)致更深的社會偏見。

二、搶購、哄搶中的社會心態(tài)

搶購和哄搶行為表現(xiàn)各異，搶購表現(xiàn)為金錢刺激下的個體決策；哄搶表示為群體引導(dǎo)下的個體跟隨，是相悖于社會主義核心價值觀的行為。雖然三者是性質(zhì)完全不同的行為，但“事物是普遍聯(lián)系的”，他們都體現(xiàn)了“社會環(huán)境和文化影響下的普遍的、一致的心理特點和行為模式”，即社會心態(tài)。

（一）從眾下的非理性思考

通過對搶購和哄搶行為的個體選擇的分析，我們可以看到，個體在群體影響下通常會做出積極的回應(yīng)，調(diào)整自身的行為以適應(yīng)群體的行為取向，無論群體中部分個體的選擇是不是在理性思考下做出的，都會吸引更多的個體毫不思索地加入群體。從我們一直所崇揚的原則來看，歷來以“少數(shù)服從多數(shù)”、“意見領(lǐng)袖”等作為群體決策或個人選擇的標(biāo)準，從表面上看無可厚非，“多數(shù)”的意見相比于“少數(shù)”的意見更具普遍性和群眾基礎(chǔ)，以精英為主的“意見領(lǐng)袖”的觀點在信息不對稱的情況下，相較于常人有時會更加全面。漸漸使公眾養(yǎng)成了“大多數(shù)人都這樣，所以肯定是這樣”、“某某都這樣，我也要這樣”的慣性思維模式，誘導(dǎo)個體產(chǎn)生低自尊，更容易受到勸誘性宣傳而聽從他人的決策、跟隨他人的行為。因此，在特立獨行的行為成本日益高昂的今天，大家會脫離個體自我，走向公共自我，寧愿從眾。

（二）物質(zhì)滿足下情感的缺失與精神家園的荒蕪

中國經(jīng)濟近年來的騰飛給民眾帶來物質(zhì)生活的極大滿足，但是，大規(guī)模流動的社會環(huán)境和以個人為本位的價值觀念，導(dǎo)致人情的冷漠與心靈的麻痹。各大商家更是借助情感這一突破口，把營銷做得淋漓盡致。如“雙十一”的火爆就是建立在年輕人的情感化需求上，每年“雙十一”不斷攀升的銷售額淋漓盡致地反映著人們的孤獨化生存狀態(tài)；而在哄搶事件中，民眾情感的缺失更是暴露無遺。今年三月份發(fā)生的一輛載家電的車起火，消防人員滅火時遭到村民“再射水打死你”的阻攔，這種群體性的焦慮和“生怕占不到便宜”惶恐正是缺乏同理心和換位思考能力、人情冷漠的不良社會心態(tài)的集中體現(xiàn)。

三、探索有效路徑，積極引導(dǎo)社會心態(tài)的良性健康發(fā)展

（一）深入認識群體背景下的個體選擇

筆者針對搶購行為設(shè)計了問卷，并進行了調(diào)研，而針對哄搶行為主要是以訪談的方式收集大家的看法。以下選取了部分數(shù)據(jù)及結(jié)果進行分析：

1、關(guān)于參加商品搶購的原因問題（以“雙十一”為例）（見表1）：

絕大部分消費者覺得折扣期間更優(yōu)惠，買的更劃算；跟風(fēng)購買和受環(huán)境影響的消費者占的比例遠比我們看到的要低，接近半數(shù)的人是早已明確目標(biāo)，只能優(yōu)惠時購買。說明在“雙十一”產(chǎn)生總額驚人的消費數(shù)據(jù)時，大多數(shù)人仍然是在個體的有意識之下進行的消費。

表1 參加“雙十一”搶購的原因

2、關(guān)于參加搶購實際花費與預(yù)算的差別問題（見表2）：

表2 實際購買金額是否超過預(yù)算

這里借用益普索2013年進行的關(guān)于“雙十一”調(diào)查的量表進行調(diào)查。從數(shù)據(jù)上看，雖然“雙十一”實際消費金額超過預(yù)算的人超過半數(shù)，但遠遠超過半數(shù)的仍然是少數(shù)（9.85%），一部分人只是有些許增加。與預(yù)算持平的人也占了很大一部分（32.8%）?？偟膩碚f，在“雙十一”搶購的消費者總體上趨于理性。

3、對哄搶行為的看法（開放式訪談）

看法一：如果自己在現(xiàn)場肯定不會參與哄搶。貨物散落對別人來說本身就是災(zāi)難性的事情，如果我們不僅不幫忙反而想要借此謀利的話太落井下石，社會需要更多堅守底線、積極向善的人，我們作為社會的一份子。

看法二：住在高速公路附近的都是窮人，“窮境出刁民”，“中國式的搶”就是他們沒素質(zhì)、貪小便宜的表現(xiàn)，那些東西本來就沒什么好搶的，他們的做法確實很丟臉。

看法三：因為自己沒遇到過這種情況所以也不好說。從理智上說自己知道哄搶是侵犯他人權(quán)利的，自己應(yīng)該不會參與到哄搶行為中，但是如果周圍的人都在搶自己肯定會心理不平衡，想要參與進去，不能看著別人占了便宜而自己有便宜不占，那樣可能會覺得自己很傻。

對哄搶行為的看法主要就是集中于以上幾點，堅持看法一的被訪問者占到訪問總?cè)藬?shù)的一半以上，表明我們在社會建設(shè)和主流價值觀的培育上仍有相當(dāng)大的成效。但是，由于條件的限制，我們的被訪問者都未經(jīng)歷過哄搶現(xiàn)場，是置身事外者。埃利奧特·阿倫森曾經(jīng)指出：“大多數(shù)人相信他們最初是被力求正確的欲望所驅(qū)動的，而另一些人是為了迎合別人以獲得好感。即我們知道別人從眾，但低估了自己可能從眾的程度。”③因此，要深入研究對哄搶行為的看法，還需要對參與哄搶者做進一步的調(diào)查與研究，來擺脫結(jié)論可能存在的不足。

（二）時代背景下引領(lǐng)社會心態(tài)的路徑選擇

1、培育社會心態(tài)，須立足于經(jīng)濟根源

我國的經(jīng)濟建設(shè)經(jīng)歷了建國初期——1978年改革開放，那時采用計劃經(jīng)濟體制，落后的經(jīng)濟水平和生產(chǎn)力，導(dǎo)致物質(zhì)生活的極端匱乏；1978——1999年，我國進行改革開放，重點發(fā)展東部沿海地區(qū)，這段時期內(nèi)經(jīng)濟有了明顯的發(fā)展，經(jīng)濟特區(qū)的設(shè)立使沿海城市經(jīng)濟迅速發(fā)展起來，尤為顯著的是深圳的發(fā)展，后來出現(xiàn)了專門的形容進步飛速的詞語“深圳速度”；1999年至今，我國實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略，重點開發(fā)西部地區(qū)。我國從改革開放到現(xiàn)在，也只發(fā)展了不到四十年的時間，各方面的建設(shè)并沒有全面抓到，氛圍的建設(shè)還沒有提上相當(dāng)?shù)母叨?。特別的，產(chǎn)生以上行為的個體可能是從物質(zhì)匱乏的年代經(jīng)歷過來，其內(nèi)心的不安全感在整個社會金錢化的價值觀下表現(xiàn)得尤為突出。因而，民眾心態(tài)的理性、健康發(fā)展需要從社會氛圍的宏觀層面進行引導(dǎo)，通過一部分人的積極心態(tài)的培育帶動社會整體理念和信念的發(fā)展。

我們一直以來強調(diào)的“慎獨”的精神，即“人前人后一個樣”，突出的是個體在自我狀態(tài)下的獨自感知和缺乏外界強制力約束時對自我的克制。在哄搶過程和其他群體性行動中則表現(xiàn)為群體中的自我感知，筆者自稱為“慎群”，即在群體的無意識和精神麻痹狀態(tài)下，個體仍能保持清醒的頭腦和獨立的行動。這完全是可以通過正確的引導(dǎo)得以改進的。不良風(fēng)氣的產(chǎn)生是在錯誤行為的引導(dǎo)之下，突發(fā)情況下正確行為和平和的心態(tài)都是需要有人帶好頭，由此產(chǎn)生相互影響。

2、培育社會心態(tài)，須發(fā)揮好思想政治教育的作用

（1）“多元共治”，穩(wěn)人心?！岸嘣仓巍敝饕杆枷胝谓逃黧w的多元化，不僅要重視原有主體如教師的關(guān)鍵作用，也要把企業(yè)家、社會組織和團體等納入思想政治教育的體系之中，做好相互之間的銜接和互動。尤其是在特殊時期和突發(fā)事件中，如汶川地震和搶購事件等，容易使民眾衍生負面的情緒和心態(tài)，這時在部分思想政治教育主體還不能及時發(fā)揮作用時，利用企業(yè)和社會團體的力量宣傳和號召，來主導(dǎo)群眾，提高其心理素質(zhì)，及時凝聚人心。通過多元主體的力量，把思想政治教育滲透在民眾周圍，營造思想政治教育的高勢能和高勢力，發(fā)揮思想政治教育的隱性功效。

（2）輿論引導(dǎo)，聚人心。新聞媒體對社會心態(tài)方面有重大的影響，新聞媒體的報道能在一定程度上引領(lǐng)人們的行為取向。哄搶事件發(fā)生后，其后一段時間內(nèi)充斥著大量類似的報道，引發(fā)民眾的廣泛關(guān)注與討論。還有如“碰瓷”事件等也是在社會輿論下個體的行為發(fā)展。雖然此類社會問題愈演愈烈，從以往的完全無法想象需要進行行為選擇，到整個社會需要進行道德判斷，這中間除了制度建設(shè)的不完善外，新聞媒體也負有很大的責(zé)任。一方面，新聞媒體的報道只報道了事件的發(fā)生，很少對事件的后續(xù)處置進行跟蹤報道，也很少對事件本身開展價值評判，因而一定程度上對民眾產(chǎn)生誤導(dǎo)；另一方面，不少新聞媒體以各類事件博噱頭，增加閱讀量和點擊量，而忽略自身的職業(yè)道德和社會責(zé)任。伊維塔·澤魯巴維爾在《房間里的大象：生活中的沉默和否認》中提到一個很重要的觀點，他認為：“媒體能選擇性地不報道某些事情……媒體還決定了公眾的注意力持續(xù)時間長短?！缸锔甙l(fā)潮’也許反映的就是媒體報道提高了人們對犯罪行為在集體意識上的關(guān)注度，而并非是真的犯罪率變高?！币虼?，思想政治教育既要借助新聞媒體傳播和弘揚社會主義核心價值觀，努力消除大眾傳播的負面影響，也要在利用新聞媒體的同時提高新聞媒體從業(yè)者的思想政治素養(yǎng)和思想道德修養(yǎng)，使新聞媒體能“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝聚人心，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界”。

（3）豐富精神，暖人心。經(jīng)濟快速發(fā)展帶來社會節(jié)奏的顯著加快，人們來不及在忙碌之外停下來思考和吸取精神食糧，在“實用主義”影響下造就了很大一批有“知識”沒“文化”、有“科學(xué)精神”沒“文化素養(yǎng)”的個體。手機的全民化產(chǎn)生出大量的“低頭族”、“手機人”，碎片化的閱讀成為信息獲取的主流方式，海量信息的沖擊帶給人信息獲取的焦慮，這些都一定程度上降低了民眾思考能力和思維水平，增加民眾的精神麻痹。搶購和哄搶中體現(xiàn)出的情感缺失和精神家園的荒蕪，都在提醒我們，在發(fā)展科學(xué)技術(shù)的同時，也要不斷豐富人民精神生活、提升精神境界、彰顯精神文化，幫助人們建立起以社會主義核心價值觀為主導(dǎo)的價值認同和優(yōu)良文化傳統(tǒng)引領(lǐng)下的文化認同，培育人民精神信仰，提高民眾思想政治素質(zhì)的競爭力，促進社會心態(tài)的良性健康發(fā)展。

注釋：

①Aminilaril M, Pakath R. Searching for Information in a Time-pressured Setting:Experiences with a Text-based and a Image-based Decision Support System［J］.Decision Support Systems,2005,41（1）:37～68.

②古斯塔夫·勒龐.烏合之眾:大眾心理研究［M］.北京:中國三峽出版社,2011.

③埃利奧特?阿倫森.社會性動物［M］.上海:華東師范大學(xué)出版社,2012:231.