孫琳
摘 要:電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有助于我國文化軟實(shí)力的增強(qiáng),我國電影在品牌宣傳營銷上與美國電影仍然存在一定的差距。本文就美國電影品牌營銷策略和中國電影品牌營銷策略進(jìn)行了比較,有利于我國積極學(xué)習(xí)美國的電影品牌發(fā)展策略,有利于我國電影的發(fā)展和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞:中美文化;電影品牌;發(fā)展
0 概述
電影是一個國家文化軟實(shí)力的表現(xiàn),提起美國的電影產(chǎn)業(yè),人們不約而同會想起美國好萊塢大片,這體現(xiàn)了美國電影的商業(yè)價值,這與美國電影產(chǎn)業(yè)的品牌傳播與戰(zhàn)略營銷有密切的關(guān)系。美國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對促進(jìn)我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有借鑒意義。所以,本文對兩國電影的品牌戰(zhàn)略傳播策略進(jìn)行比較和分析,更利于促進(jìn)我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
1 中美電影產(chǎn)業(yè)品牌營銷模式對比和分析
營銷是為了促進(jìn)電影品牌傳播的宣傳策略,所以對兩國電影產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展對比也就是對兩國的品牌營銷宣傳策略的對比。以下對兩國電影文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行具體分析。
1.1 產(chǎn)品營銷
兩國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展由于歷史、政治等原因存在差異性。首先,從電影產(chǎn)品進(jìn)行分析,電影產(chǎn)品包括電影以及其他衍生品,如電影周邊等一系列的電影相關(guān)產(chǎn)品。我國在逐漸摸索中探索出了一條發(fā)展道路,并逐漸向西方國家學(xué)習(xí),電影衍生品從化妝品、錄音帶到DVD、同名圖書、手表等產(chǎn)品,也在不斷發(fā)展和完善。美國電影產(chǎn)業(yè)則發(fā)展相對成熟,電影產(chǎn)品也比較成熟。具體分為兩方面:電影熒幕、電影版權(quán)授權(quán)。完善的電影市場和法律規(guī)范,也帶動了電視等視聽產(chǎn)品的發(fā)展。我國與美國電影產(chǎn)業(yè)存在差距,這也與兩國環(huán)境有關(guān),如經(jīng)濟(jì)、文化等方面的差距。近年來我國也在逐漸縮小兩國的差距,以創(chuàng)作出更優(yōu)秀的電影,豐富大眾的文化生活。例如,《戰(zhàn)狼》《我不是藥神》等優(yōu)秀電影的出現(xiàn)促進(jìn)了我國電影市場的發(fā)展。
1.2 宣傳營銷
我國電影的宣傳主要是媒體軟文廣告和硬廣告、新聞發(fā)布會、宣傳片、全球首映禮、主創(chuàng)人員放映城市巡回宣傳和官方網(wǎng)站等。例如,2009年的《建國大業(yè)》更是以172位明星集體參演的盛況引人注目。除了以上宣傳方式外,一些影片還出版系列圖書。由此可見,我國電影宣傳方式以媒體報(bào)道為主,通過電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)的大力宣傳,吸引大眾的注意。我國電影中的一些同名游戲、圖書等未與電影宣傳一樣,借助大眾媒體,導(dǎo)致游戲、圖書等衍生品的消亡。美國電影品牌宣傳與我國不同,美國除了借助大眾媒體外,還運(yùn)用了其他豐富的形式來宣傳電影,將電影宣傳與其衍生品等進(jìn)行共同宣傳,取得了較大的經(jīng)濟(jì)效益。以迪士尼電影為例,其精心設(shè)計(jì)了準(zhǔn)備階段,如前期以媒體宣傳、報(bào)道為主,中期以真人秀為主要宣傳活動,后期則以相關(guān)衍生品為主要活動。美國電影品牌宣傳力度之廣、涉及的范圍之大,包括一系列新聞媒體報(bào)道以及相關(guān)衍生品,與美國的電影制作公司龐大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有關(guān),還與電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有關(guān)。
1.3 檔期營銷
檔期營銷起源于好萊塢,是指在特定的時間內(nèi)推出特定的電影活動,以吸引大眾的宣傳形式。在美國,檔期一般分為5檔,春夏秋冬以及圣誕。美國利用檔期宣傳僅僅抓住了消費(fèi)者的目光,就如情人節(jié)展開各種宣傳活動銷售情人節(jié)禮物、玫瑰花和巧克力一樣,這種宣傳后來傳入我國,帶動了我國電影市場的發(fā)展,如賀歲檔、暑期檔、情人節(jié)檔等各個檔期。但是也出現(xiàn)了一些問題,如大量同類型的電影上映等。另外,兩國的檔期營銷也存在差異,如美國的檔期營銷不僅僅重視檔期宣傳,還進(jìn)行市場宣傳,結(jié)合消費(fèi)者觀念,所以起到了良好的促進(jìn)作用。而我國的檔期營銷則很容易出現(xiàn)一窩蜂的現(xiàn)象,出現(xiàn)了眾多電影爭相爭奪檔期的現(xiàn)象,如2009年的賀歲檔眾多大片上映,平均兩天一部賀歲電影。在檔期營銷上,我國還是要學(xué)習(xí)美國電影市場的營銷策略,但也不是一味模仿,而是要在結(jié)合我國電影市場的條件下進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,以選擇適合我國市場的品牌宣傳策略。
1.4 院線營銷
美國院線營銷與其歷史淵源、社會背景等有關(guān),主要是以購物中心電影院為主,主要為多廳影院,同時統(tǒng)一排片、統(tǒng)一管理,同時充分利用了各個影廳空間,節(jié)約了建設(shè)成本,同時幾大院線的影響等都帶動了美國電影的發(fā)展。我國也是利用了院線來發(fā)展電影業(yè),如省、市、區(qū)、縣等的電影院線也豐富了人們的文化生活。另外,排片等也向大院線、大影院傾斜,促進(jìn)了優(yōu)秀文化的傳播,各影院排片策略、宣傳策略也需要改進(jìn)。與美國院線最大的區(qū)別是我國電影院線受文化部門管理,在排片以及上映方面,一些題材的電影必須經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)才可上映。而美國則是獨(dú)立院線,不受相關(guān)文化的制約,直接由影院部門負(fù)責(zé)。通過對這4個方面的對比和分析,也給我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了指導(dǎo),如市場營銷環(huán)境的影響,這需要政府積極的引導(dǎo)和政策的支持,大力扶持我國文化產(chǎn)業(yè),促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。還需要引進(jìn)優(yōu)秀的影片以豐富人們的文化生活,國內(nèi)也要提供環(huán)境促進(jìn)我國優(yōu)秀電影的制作和傳播,同時也要運(yùn)用各種營銷手段,以吸引消費(fèi)者,完善相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈,促進(jìn)相關(guān)衍生品的傳播,實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
2 結(jié)語
電影文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展影響著人民群眾的價值觀,所以要不斷制作優(yōu)秀的電影,以向人們傳遞正確的價值觀。本文對中美電影院線品牌宣傳策略進(jìn)行了分析和比較,對于兩國文化的宣傳品牌策略的差異性進(jìn)行了研究。我國的電影產(chǎn)業(yè)要適當(dāng)借鑒美國的電影宣傳策略,以促進(jìn)我國電影產(chǎn)業(yè)得到更好的發(fā)展,同時制作出更優(yōu)秀的電影,用積極的文化向大眾傳遞正確的價值觀。
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