鐘曉霞 四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院

2016年開始，一系列標(biāo)志性事件讓知識(shí)付費(fèi)逐漸成為了時(shí)尚：5月，付費(fèi)語音問答平臺(tái)“分答”上線，一個(gè)半月獲得超過1000萬收聽用戶和100萬付費(fèi)用戶，交易額超過1800萬元；6月，羅輯思維旗下“得到APP”上線，27個(gè)付費(fèi)訂閱欄目銷售量已逾160萬份，銷售額超過3.3億元；12月，喜馬拉雅FM首屆“知識(shí)狂歡節(jié)”以5088萬成交額結(jié)束。因此，2016年也被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”。

2017年，知識(shí)付費(fèi)的大風(fēng)越吹越猛，垂直領(lǐng)域的在線課程也層出不窮：饅頭商學(xué)院、三節(jié)課、百詞斬，紛紛建立了各自的課程體系，拎著知識(shí)準(zhǔn)備好迎風(fēng)而起，乘風(fēng)而上。

在過去很長時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)就是“免費(fèi)”的代名詞，如今突然轉(zhuǎn)變成了付費(fèi)模式，價(jià)格從幾塊到幾千不等，對(duì)普通用戶的觀念上和行為上都是巨大的沖擊。至此我們不禁想問：這股風(fēng)潮是如何吹到了自己身邊來的呢？又是什么原因，讓自己一改多年的免費(fèi)習(xí)慣，接受這個(gè)創(chuàng)新了呢？

知識(shí)付費(fèi)是指優(yōu)質(zhì)、稀缺的知識(shí)以輕便的、可直達(dá)的產(chǎn)品形式推出，通過內(nèi)容平臺(tái)的分發(fā)，以付費(fèi)的形式傳遞到用戶的手中①(王傳珍，2017)。雖然同為內(nèi)容變現(xiàn)，但知識(shí)付費(fèi)以知識(shí)為主體，與付費(fèi)看直播的消遣，有著根本性的差別；另一方面，知識(shí)付費(fèi)亦不同于傳統(tǒng)在線教育：知識(shí)付費(fèi)載體更輕量，內(nèi)容更廣泛，一系列課程和一次語音收聽，專業(yè)的技能講授或一個(gè)問題的解答，都可以稱為知識(shí)付費(fèi)。

那么，作為一種創(chuàng)新，知識(shí)付費(fèi)是如何擴(kuò)散的呢？E·M·羅杰斯提出“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”，將擴(kuò)散的過程劃分成了創(chuàng)新、溝通渠道、社會(huì)系統(tǒng)和時(shí)間②(羅杰斯，1962)；我們可以從這四個(gè)維度展開分析：

創(chuàng)新：即相對(duì)優(yōu)越性、兼容性、復(fù)雜性、可試用性與可觀察性。其中相對(duì)優(yōu)越性包含了經(jīng)濟(jì)收益、社會(huì)信譽(yù)、便利性和滿意度；而兼容性主要是形式和內(nèi)容上能夠自然的過渡；可試用性強(qiáng)調(diào)的是試用成本低；可觀察性則是指個(gè)人的意見能得以比較和交流。

渠道：獲取創(chuàng)新的方式，即接觸到知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)、人群或者是某個(gè)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。

社會(huì)系統(tǒng)：社會(huì)價(jià)值的判斷，可以是一種身份標(biāo)簽，也可以是一種普遍共識(shí)；對(duì)于知識(shí)付費(fèi)，既是一群人認(rèn)為的不必要開支，也是一群人認(rèn)為的自我投資。

時(shí)間：創(chuàng)新推進(jìn)的時(shí)間早晚；早期采用，說明創(chuàng)新的吸引力巨大；而晚期采用，則可能是迫于同儕壓力。

創(chuàng)新擴(kuò)散的結(jié)果，是用戶采用。我們按照單次使用時(shí)長、平均使用頻率，一段時(shí)間內(nèi)使用的持續(xù)性，以及推薦意愿及推薦效果，將知識(shí)付費(fèi)的采用劃分為三層：

一：接受創(chuàng)新，開始使用；邁出付費(fèi)第一步，嘗試購買專業(yè)的電子書和課程。

二：熱愛創(chuàng)新，重復(fù)長期使用；訂閱專欄，參加live，同時(shí)購買了課程，每天學(xué)習(xí)。

三：不僅自己用，還熱衷傳播；每天打卡到朋友圈，偶爾曬圖發(fā)心得，對(duì)于前來詢問的朋友熱情的介紹、主動(dòng)推薦。

綜合以上維度和要素，我們對(duì)知識(shí)付費(fèi)的創(chuàng)新擴(kuò)散，搭建了如圖1分析框架：

由于知識(shí)付費(fèi)總體在不斷增長，缺乏明確的邊界，無法從統(tǒng)計(jì)學(xué)上得出代表性問題③，所以我們選擇了質(zhì)性分析中的個(gè)案研究來進(jìn)行分析。

付費(fèi)用戶表現(xiàn)出不同的采用度，是多個(gè)因素作用的結(jié)果；因此我們選擇結(jié)果倒逼原因的方式，以采用度來選取個(gè)案樣本。為了兼具共性和典型性，我們選取的個(gè)案覆蓋了普遍現(xiàn)象、反常現(xiàn)象、未知現(xiàn)象。且普遍現(xiàn)象覆蓋了突出表現(xiàn)、平均表現(xiàn)和系列表現(xiàn)④。

1.反?，F(xiàn)象

人物名LK：通過第二次考研考上心儀學(xué)校研究生；聽說過多次知識(shí)付費(fèi)，且朋友多次推薦，但從未購買過付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品。

2.普遍現(xiàn)象

人物CXY：設(shè)計(jì)師，工作5年，2歲孩子的媽媽；對(duì)知識(shí)付費(fèi)聽說不多，經(jīng)朋友介紹開始付費(fèi)學(xué)習(xí)英語課程；上課期間使用頻率高且穩(wěn)定，每天使用幾乎沒有中斷。

圖1

人物ZXX：研究生，求職前夕，曾在多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)習(xí)；對(duì)知識(shí)付費(fèi)認(rèn)可高，參與多個(gè)課程，偶爾向朋友推薦知識(shí)產(chǎn)品；使用頻率較高但穩(wěn)定性稍弱，時(shí)常停課。

人物L(fēng)XX：工作1年，互聯(lián)網(wǎng)公司管培生；對(duì)知識(shí)付費(fèi)認(rèn)可度很高，是最早一批采用者，訂閱和購買的產(chǎn)品超過8個(gè)，向朋友推薦知識(shí)產(chǎn)品熱情較高；使用頻率較高但不穩(wěn)定，使用次數(shù)整體較高。

3.未知現(xiàn)象

人物CYA：全職媽媽，離開職場近1年‘對(duì)知識(shí)付費(fèi)態(tài)度開放，購買產(chǎn)品不多，但使用持續(xù)性較強(qiáng)，曾在推薦活動(dòng)中成功推薦73人；使用頻率較高且穩(wěn)定，少有停用現(xiàn)象。

另外我們將個(gè)案和訪談結(jié)合，采取兩輪訪談：第一輪為半開放式訪談，了解各自影響因素和個(gè)性化原因；第二輪就個(gè)性化原因?qū)ζ渌茉L者補(bǔ)充訪談，確認(rèn)其普遍適用性。

根據(jù)分析框架進(jìn)行開放式分析，我們發(fā)現(xiàn)不同因素對(duì)知識(shí)付費(fèi)采用的影響力各有不同：

1.渠道

相比于平臺(tái)自我宣傳，受訪者在首次嘗試時(shí)更傾向于朋友背書；當(dāng)個(gè)人的使用頻率較高(訂閱內(nèi)容不少于3個(gè))，朋友的影響迅速減弱，平臺(tái)的說服話術(shù)和內(nèi)容呈現(xiàn)，成為了影響購買的主要因素。此外，相關(guān)平臺(tái)的聯(lián)合推薦增強(qiáng)了采用意愿，如果一連在兩個(gè)及以上常見平臺(tái)上接觸到信息的推薦，受訪者有很大的可能去了解，然后判斷是否購買。

2.創(chuàng)新

購買知識(shí)產(chǎn)品，主要是為了滿足專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備如互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營、市場、商業(yè)策略或通用技能如英語學(xué)習(xí)上。其中大學(xué)生和職場新人，更關(guān)注專業(yè)知識(shí)，而深入職場的受訪者則更感興趣通用技能的產(chǎn)品。

而知識(shí)付費(fèi)自帶的“精英”“消費(fèi)能力較強(qiáng)”“為未來投資”的標(biāo)簽，對(duì)于采用用戶來講是重要心理暗示；也因如此，大學(xué)生和職場新人極容易受到意見交流的影響，并樂意去影響其他人；但未采用受訪者表示，身邊尚未將采用知識(shí)付費(fèi)的人大有人在，所以“精英”推薦，對(duì)自己既沒有形成壓力也沒有吸引力。

就平臺(tái)而言，搭載在微信上的課程的采用門檻更低；下載APP的知識(shí)產(chǎn)品的首次嘗試成本較高；但當(dāng)完成下載和首次購買之后，垂直領(lǐng)域的知識(shí)型APP，繼續(xù)購買和加大采用的可能性則直線上升，比如“精品店”得到；而若是內(nèi)容泛化，比如“大型商超”喜馬拉雅，繼續(xù)訂購的可能性更低一些。

3.社會(huì)系統(tǒng)

自媒體的大量存量和信息過溢帶來的質(zhì)量層次不齊，成為了付費(fèi)先鋒者們的第一痛點(diǎn)。所以，知識(shí)質(zhì)量分層成為推動(dòng)先鋒者付費(fèi)的第一要素；而大佬入場，讓知識(shí)付費(fèi)的可信度更高，降低了質(zhì)量懷疑，首次嘗試的信任成本更低。

分析框架以外，我們還發(fā)現(xiàn)了一些其他影響采用的因素：

1.價(jià)格成為首次采用的重要門檻

首次采用時(shí)，價(jià)格低于100元時(shí)受訪者可接受，且越低越容易接受，但當(dāng)?shù)陀?元時(shí)，則對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑；而隨著使用加深和付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，知識(shí)產(chǎn)品的開支增長以超正比的速度增長。

2.生活方式類知識(shí)產(chǎn)品比宣稱學(xué)習(xí)類產(chǎn)品更容易得以采納

這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在薄荷閱讀和超有愛聽力上：前者是100天讀完3本英語書，后者是60天聽懂VOA。前者帶領(lǐng)用戶完成一件事情，而后者強(qiáng)調(diào)賦予一種能力；在平臺(tái)運(yùn)營模式近似的情況下，前者的用戶采納度是后者的四到五倍。人們表示，做一件事、生活方式和狀態(tài)的學(xué)習(xí)課程，讓自己的負(fù)擔(dān)更??；而標(biāo)榜完成技能目標(biāo)的課程，在產(chǎn)生懷疑的同時(shí)，個(gè)人壓力增大，采用度隨之下降。

通過訪談和分析，可以看到，知識(shí)付費(fèi)的用戶采用，受渠道、專業(yè)性、價(jià)格影響之最：

1.傳播渠道對(duì)于首次采用起到了決定性的作用。相比于內(nèi)容本身，知識(shí)付費(fèi)具有的“知識(shí)資產(chǎn)”和“付費(fèi)使用”的特點(diǎn)，使信用背書的影響非常強(qiáng)大，其中朋友推薦的助推效果最強(qiáng)。

2.垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)程度高的知識(shí)產(chǎn)品采用度更高。一方面，人們不希望達(dá)成技能的知識(shí)，帶來過大的學(xué)習(xí)壓力，另一方面又對(duì)學(xué)習(xí)知識(shí)是否具備專業(yè)性和滿足個(gè)人需求，有著很高的要求。所以知識(shí)產(chǎn)品的采用，需要將產(chǎn)品內(nèi)容的精深化和產(chǎn)品包裝的大眾化區(qū)分開來。

3.價(jià)格的影響力和波動(dòng)的范圍較大。價(jià)格過低會(huì)帶來懷疑，較低的價(jià)格有助于采用。因此平臺(tái)需要評(píng)估定位人群的消費(fèi)能力，從而在成本、首次采用心理價(jià)格和競品比價(jià)中找到平衡。

根據(jù)以上結(jié)論和訪談內(nèi)容，我們可以對(duì)知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品和運(yùn)營提出建議：

運(yùn)營層面：

1.強(qiáng)化用戶推薦用戶的傳播模式。在既有推薦模式下，開發(fā)出更符合產(chǎn)品調(diào)性的用戶推廣方式，通過用戶間關(guān)聯(lián)效應(yīng)，降低說服難度。

2.找到精準(zhǔn)用戶群，利用公信平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合推廣?；谑鼙妼?duì)常用平臺(tái)的依賴性和信任度，可以通過多個(gè)平臺(tái)共同推薦，幫助用戶去除疑慮，加快采用。

3.包裝話術(shù)上減少帶來壓力的說法。浮夸承諾會(huì)產(chǎn)生懷疑引發(fā)批判，分享意愿隨之降低；所以對(duì)于產(chǎn)品的說服上，需要更接地氣，往生活方式和生活品質(zhì)上調(diào)整。

產(chǎn)品層面：

1.專注于垂重領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)細(xì)分。例如英語課程細(xì)分為聽說讀寫，對(duì)每一塊能力進(jìn)行專項(xiàng)訓(xùn)練，這就是一種內(nèi)容上的精細(xì)化升級(jí)。

2.簡化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在使用習(xí)慣日益成熟的情況下，產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和流程，成為影響用戶體驗(yàn)的重要因素。將流程極簡化，有助于人們?cè)诋a(chǎn)品和替代品之間決策。

知識(shí)付費(fèi)作為近兩年快速崛起的創(chuàng)新，正以前所未有的速度席卷著我們的生活，與具體的實(shí)物或者抽象價(jià)值觀不同的是，它是價(jià)值和內(nèi)容實(shí)體結(jié)合的典型產(chǎn)物，獨(dú)特的形態(tài)賦予了它獨(dú)特的研究價(jià)值。通過我們的個(gè)案訪談，了解到知識(shí)付費(fèi)在擴(kuò)散過程中受到來自渠道和產(chǎn)品本身的重要影響，可以預(yù)見在下一輪的知識(shí)付費(fèi)升級(jí)當(dāng)中，產(chǎn)品和運(yùn)營的升級(jí)形成的巨大推力。

注釋：

①王傳珍，《知識(shí)付費(fèi)的奇點(diǎn)雨未來》，2017，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì).

②E·M·羅杰斯，《創(chuàng)新的擴(kuò)散(第五版)》，唐興通 鄭常青譯，中國工信出版社，2016，北京.

③陳向明，《社會(huì)學(xué)研究方法中的定性分析》，2002，社會(huì)學(xué)研究

④范明林 吳軍，《質(zhì)性研究》，上海人民出版社，2009，上海.