吳玉鋒

(西北大學 公共管理學院，陜西 西安 710127)

一、引言

當前，我國商業(yè)保險業(yè)取得了迅速的發(fā)展，對經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定發(fā)揮著越來越重要的作用。根據(jù)2016年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，我國全年商業(yè)保險公司原保險保費收入30959億元，比上年增長27.5%，支付各類賠款及給付達10513億元*中華人民共和國2016年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報.國家統(tǒng)計局網(wǎng). http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201702/t20170228_1467424.html.。盡管商業(yè)保險業(yè)有了較大發(fā)展，但與全世界其他國家和地區(qū)的平均水平相比，我國商業(yè)保險依然有較大差距，對國民經(jīng)濟的貢獻依然較小。從保險深度來看，2016年全球保險深度為6.1%，而我國保險深度只有4.1%；在保險密度方面，2016年全球人均保費支出為621美元，我國在同期僅為337美元*2018年中國保險行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場前景預測.中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng). http://www.chyxx.com/industry/201804/625629.html.。我國商業(yè)保險與世界平均水平仍有較大差距，商業(yè)保險業(yè)發(fā)展亟待提高。

我國城鄉(xiāng)居民有限參與是商業(yè)保險業(yè)總體水平不高的重要原因。已有文獻多從經(jīng)濟理性視角對個體經(jīng)濟行為進行研究。在經(jīng)濟理性來看，居民教育程度、收入、財富和風險態(tài)度都是商業(yè)保險購買行為的重要影響變量。教育程度高的居民更容易獲得商業(yè)保險信息，更容易理解商業(yè)保險風險收益的相關知識，信息處理能力更強，因而更積極購買商業(yè)保險[1]。史清華和顧海英(2004)實證研究了教育程度和保險購買的關系[2]。研究發(fā)現(xiàn)隨著教育程度的提高，居民對保險的知曉程度呈現(xiàn)先快后慢的變化，而保險購買行為則呈現(xiàn)出先慢后快的變化。商業(yè)保險購買存在家庭收入和財富門檻。一方面，商業(yè)保險消費屬于更高層次的消費需求，只有當居民財富水平滿足基本生活需要的前提下才會考慮購買；另一方面，居民財富水平降低了保險購買的平均成本，提升了居民成功規(guī)避風險所帶來的預期收益。家庭財富水平越高，閑置資金越多，出于規(guī)避風險和保值增值的需要，對商業(yè)保險的需求就越大[3]。商業(yè)保險是一種風險密集的金融產(chǎn)品，作為一項風險性投資，風險態(tài)度也會影響到居民的投資決策，相對風險厭惡和風險中性的居民而言，風險偏好居民投資的可能性更高[4-5]。

長期以來，經(jīng)濟學拋開個體的社會屬性來研究商業(yè)保險購買行為決策，認為居民商業(yè)保險購買行為選擇是基于偏好和預算約束之下的效用最大化，把居民的商業(yè)保險購買行為完全歸因為風險、成本與收益機制，把購買行為看作是孤立的理性決策，忽視了社會結(jié)構(gòu)及其特征的影響。何興強和李濤(2009)基于廣東省城鎮(zhèn)居民調(diào)查數(shù)據(jù)，首次系統(tǒng)檢驗了社會互動和社會資本對商業(yè)保險購買的影響[1]。研究發(fā)現(xiàn)，社會互動對城鎮(zhèn)居民商業(yè)保險購買沒有顯著性影響，而社會資本推動了居民購買商業(yè)保險。宋濤等(2012)基于甘肅、陜西和廣東3省4區(qū)縣農(nóng)村居民的調(diào)查數(shù)據(jù)，實證分析了社會互動和信任對商業(yè)養(yǎng)老保險購買的影響[6]。研究發(fā)現(xiàn)，社會互動對保險購買行為沒有影響，而普遍信任有助于商業(yè)保險購買。已有研究從社會結(jié)構(gòu)及其特征探究了商業(yè)保險購買行為，對理解社會屬性如何影響保險購買行為進行了初步探討。然而，這些研究只關注了經(jīng)濟和文化同質(zhì)性較高的城鎮(zhèn)或農(nóng)村居民的商業(yè)保險購買行為，缺乏對我國城鄉(xiāng)居民商業(yè)保險購買的總體情況把握，也沒有考慮社會階層和社會資本可能的交互影響。我國社會階層急劇分化，不同社會階層之間的社會資本和商業(yè)保險購買行為差異很大。因此，在研究社會資本對商業(yè)保險購買的影響時，需要考慮社會階層的差異性?；谥袊C合社會調(diào)查(CGSS)2015年的調(diào)查數(shù)據(jù)，本文從社會階層、社會資本理論視角分析我國城鄉(xiāng)居民商業(yè)保險購買行為，試圖對以往研究的不足做出彌補。

二、文獻綜述與理論分析

(一)社會階層與商業(yè)保險購買行為

作為社會結(jié)構(gòu)的重要表征，社會階層制約了居民的商業(yè)保險購買行為。社會階層是指全體社會成員按照財富、權(quán)力或聲望綜合等級標準劃分為社會地位相互區(qū)別的社會集團。社會階層的從眾機制推動了較高階層購買商業(yè)保險。較高階層成員在價值觀、偏好、態(tài)度以及行為模式等方面具有相似性，需要通過相似的消費行為獲得階層認同感和歸屬感，維護較高的社會階層地位。鮑德里亞提出符號消費的概念詮釋了消費行為如何受制于社會階層。消費物品與社會階層具有匹配性，符號消費實質(zhì)上是社會身份的建構(gòu)，符號消費的目的在于標示社會階層，獲得消費的符號意義。物品體系秩序是一種社會結(jié)構(gòu)的安置，消費物品的名譽和聲望具有差異性，這種差異性與社會階層的等級性是吻合的[7]。居民購買商業(yè)保險不僅具有經(jīng)濟意義上化解醫(yī)療、養(yǎng)老風險的功能，更具有社會意義上展示和提升社會階層地位的功能。較高階層通過“層內(nèi)示同”的從眾機制促進了商業(yè)保險消費。居民的保險購買行為不僅維持了較高的階層意識，還成功與下層區(qū)分。

社會階層的攀比機制一定程度上也推動了較低階層成員的保險購買行為。較低階層通過商業(yè)保險消費“層間比較”的攀比機制不斷追逐和模仿較高階層。相比社會保險而言，購買商業(yè)保險是居民為追求更高生活質(zhì)量和未來發(fā)展機會而發(fā)生的消費，屬于奢侈品消費。“層間比較”指較低階層成員出于炫耀而非實用，傾向于保持和較高階層相同的消費行為，用來標識自己較高的身份或者地位，并逐漸形成一種趨勢或時尚，對較低階層其他成員也產(chǎn)生消費拉動作用。凡勃侖的炫耀性消費理論認為炫耀性消費行為受制于更高社會地位的追求。炫耀性消費是有閑階級博取名聲的手段，是對現(xiàn)有財富或經(jīng)濟地位的過度展示，是對社會地位和尊敬過度追求的結(jié)果[8]。西美爾(2001)提出了“時尚消費”的概念分析社會階層攀比機制對消費行為的影響[9]。時尚消費的形成就是上行下效的過程，較高階層通過消費的“層內(nèi)示同”來標示其所屬社會地位，較低階層則通過消費的“層間比較”來追逐模仿較高階層。社會階層的從眾機制推進了較高階層商業(yè)保險購買行為；攀比機制使得較低階層對保險購買也具有一定的積極性。總體而言，社會階層越高，居民購買商業(yè)保險的可能性越高。

(二)社會資本與商業(yè)保險購買行為

作為社會結(jié)構(gòu)特征的重要表征，社會資本推進了商業(yè)保險購買行為。Guiso等(2004)最早開啟了從社會資本視角分析地區(qū)金融發(fā)展的研究[10]。金融契約具有風險密集的特征，社會資本作為決定信任水平高低的重要因素提升了金融投資者對金融機構(gòu)的信任水平，降低了金融契約交易成本，從而有助于地區(qū)金融的發(fā)展；在法律機制不健全和教育水平低下的地區(qū)，社會資本對金融發(fā)展的推動作用尤其顯著。社會資本范式強調(diào)一定空間內(nèi)社會關系對金融參與行為決策的影響，對經(jīng)濟理性邏輯起到了補充作用。商業(yè)保險購買行為嵌入在社會資本之中，社會資本通過信息獲得、規(guī)范調(diào)節(jié)和感知價值機制影響商業(yè)保險購買行為。

社會資本的信息獲得機制降低了信息搜尋成本從而推動居民購買商業(yè)保險。居民獲取商業(yè)保險信息的途徑有兩種：一種是基于社會關系的人際傳播渠道；一種是大眾傳播渠道。社會資本激勵居民從人際傳播和大眾傳播兩組渠道獲取信息，從而降低了信息搜尋成本。一方面，社會資本水平高的居民對大眾傳播信任度更高，通過大眾傳播渠道獲取保險信息更積極；另一方面，社會資本水平高的居民具有人際傳播中保險信息接收和擴散的優(yōu)勢，很方便從周圍居民獲得及擴散信息。信任使得居民更愿意接受同伴對自己的影響，從而提高信息交流的準確性和及時性；不信任對于信息分享會有消極作用[11-12]?；谔摂M企業(yè)的實證研究也發(fā)現(xiàn)，社會資本各維度特別是信任對知識共享意愿有直接的正向影響[13]。社會資本通過信任提供了保險信息分享的意愿和動機，社會資本水平高的居民更愿意給周圍居民保險信息，更愿意接受周圍居民的保險信息。社會資本還提高了保險信息交流的質(zhì)量，促使提供信息的居民注重核查信息的真實性，并對對方的信息需求做出及時回應，加深了保險信息獲取的速度、深度和精準度。

社會資本的規(guī)范調(diào)節(jié)機制推動居民做出與周圍居民平均購買水平相似的購買決策。Akerlof(1980)解釋了社會規(guī)范對個體投資行為的調(diào)節(jié)作用[14]。個體的投資行為如果與所屬群體投資行為所反映的社會規(guī)范保持一致，會贏得群體的認同和尊重，從而提高投資行為的效用水平；如果與所屬群體所遵循的社會規(guī)范相違背，個體會受到群體的懲罰，甚至喪失聲譽。Bernheim(1994)的一致性模型解釋了社會規(guī)范如何塑造了不同群體的風俗和時尚文化，個體消費行為總是與所屬群體消費行為所反映的社會規(guī)范保持一致，群體風尚的差異性反映了不同群體社會規(guī)范對所屬成員行為的塑造作用[15]。Campbell和Cochrane(1999)的外部習慣模型說明，消費決策需要考慮所屬群體的適當行為，需要遵循群體共同遵循的行為準則[16]。Demarzo(2004)的競爭局部稀缺性資源模型說明，在市場不完全的情況下，個體投資決策受到群體投資策略所反映的社會規(guī)范的影響，社會規(guī)范是群體水平最優(yōu)化的結(jié)果[17]。內(nèi)嵌于社會資本中的規(guī)范對居民保險購買行為有不可忽視的影響。居民商業(yè)保險購買并非是孤立的決策，而是通過社會關系與周圍居民達成共識后的共同決策，是與周圍居民平均購買水平保持一致的結(jié)果。

社會資本的感知價值機制激勵居民做出商業(yè)保險購買決策。Guiso等(2004)分析了社會資本對投資行為的促進作用。地區(qū)社會資本水平越高，居民信任水平就越高，居民預期投資合作方侵吞投資收益的可能性就越小，投資的預期收益就越高。實證研究發(fā)現(xiàn)，在社會資本水平較高的地區(qū)，居民投資股票的比例更高[10]。李濤(2006)在股市參與研究中指出，信任激勵股市參與的兩組渠道：一是提高了投資回報的數(shù)額預期，二是提高了投資回報的可能性預期[18]。信任對股市參與的影響表現(xiàn)為信任提高了股市投資的預期收益。居民信任水平越高，越相信上市公司會提高經(jīng)營管理水平、證券公司會合法經(jīng)營、證券監(jiān)管機構(gòu)會保障股民利益、社會媒體會強化監(jiān)督，股市投資未來回報的數(shù)額越大。何興強和李濤(2009)認為社會資本水平高的居民社會信任水平高，較高的信任水平擴展到商業(yè)保險機構(gòu)上，表現(xiàn)為社會資本提高了居民商業(yè)保險購買行為[1]。商業(yè)保險本質(zhì)上是一種風險密集的金融產(chǎn)品，居民和商業(yè)保險機構(gòu)之間是一種交易關系，交易的成功取決于授信者對受信者的信任程度。信任可以簡化居民和商業(yè)保險機構(gòu)之間復雜的計算關系，降低居民對商業(yè)保險機構(gòu)可能會采取機會主義的風險感知，提升居民的感知價值。

綜上所述，吉西他濱聯(lián)合卡鉑對肺癌患者病情有較好的控制作用，其治療作用的發(fā)揮與調(diào)節(jié)血清IL-2、IFN-γ、TNF-α與IGF-1水平有關，其中IL-2和IFN-γ與治療效果呈顯著正相關，TNF-α和IGF-1與治療效果呈顯著負相關。

三、數(shù)據(jù)來源與變量分析

(一)數(shù)據(jù)來源

2015年中國綜合社會調(diào)查(CGSS)項目調(diào)查覆蓋了全國28個省/市/自治區(qū)478個社區(qū)，在村、居層面采用基于地圖地址的抽樣方法，問卷調(diào)查過程中采用了基于電腦輔助面訪技術(CAPI)的問卷調(diào)查系統(tǒng)，一共完成個人問卷調(diào)查10968份。從問卷內(nèi)容來看，2015年CGSS項目除了核心模塊(A部分)外，還加入了2005年經(jīng)濟態(tài)度和行為評價的10年回顧模塊(B部分)、A和B部分所有受訪者都進行了回答。本文所有研究變量均取自于問卷A和B部分的相關問題。10968個居民樣本中，男性居民占46.81%，女性占53.19%；城市占58.99%，農(nóng)村占41.01%；東部、中部和西部地區(qū)分別占26.10%、49.13%和24.77%。

(二)變量測量與分析

本文因變量為商業(yè)保險購買行為。2015CGSS問卷設計了兩個問題，“您目前是否參加了商業(yè)性醫(yī)療保險項目？”“您目前是否參加了商業(yè)性養(yǎng)老保險項目？”只要購買商業(yè)性醫(yī)療保險或商業(yè)性養(yǎng)老保險其中一項，即被視為購買了商業(yè)保險。統(tǒng)計分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，我國總體商業(yè)保險購買率為9.96%，其中，商業(yè)醫(yī)療保險購買率為8.84%，商業(yè)養(yǎng)老保險購買率為6.05%。

本文自變量為社會階層與社會資本。2015CGSS設計了1個問題測量居民的社會階層，“您認為您自己目前在哪個等級上？”10分代表最高層，1分代表最底層。統(tǒng)計結(jié)果顯示，在10862個有效樣本中，34.98%的居民認為自己處于中間階層(等于5分)，18.29%的居民認為自己處于上層(大于5分)，46.72%的居民認為自己處于下層(小于5分)。

Guiso等(2004)認為社會資本對金融發(fā)展的影響主要是通過社會信任實現(xiàn)的，在測量中特別強調(diào)社會資本的信任維度，并將社會資本操作化為地區(qū)獻血率和選舉參與率兩個指標[10]。這種作法確保了指標的客觀性，但忽略了社會資本的其他維度。盡管國內(nèi)外文獻對社會資本概念的界定不統(tǒng)一，但一致認為社會資本是一個包括信任和規(guī)范的概念。福山(2001)認為社會資本是由普遍信任所產(chǎn)生的一種力量，是一種有助于兩個或更多個體之間相互合作、可用事例說明的非正式規(guī)范[19]。據(jù)此，本文把社會資本概念操作化為信任和社會規(guī)范兩個維度。問卷設計了23個問題從信任和社會規(guī)范兩個維度測量了社會資本。信任維度測量了居民在不涉及利益的社會交往中對13類交往對象的信任程度：鄰居、遠鄰或鄰居以外的同村居民、同村的同姓人士、同村的非同姓人士、親戚、同事、交情不深的朋友/相識、老同學、在外地相遇的同鄉(xiāng)、一起參加文娛/健身/進修等業(yè)余活動的人士、一起參加宗教活動的人士、一起參加社會活動/公益活動的人士和陌生人。答案分為“絕大多數(shù)不可信、多數(shù)不可信、可信者與不可信者各半、多數(shù)可信、絕大多數(shù)可信”，分別賦值1至5分。社會規(guī)范維度詢問了居民對如下10種行為的反感程度：在公眾/共場合大聲喧嘩、吸煙者在非吸煙者面前吸煙、隨地吐痰、隨手扔垃圾、講臟話、不排隊購物/付款/辦事、不按照交通燈指示和行人線過馬路、不守時間、不守信用、不關照/協(xié)助老、弱、殘、孕、幼。答案分為“不反感、不太反感、無所謂、比較反感、很反感”，分別賦值1至5分。

對社會資本的23個指標進行探索性因子分析。KMO值為0.83，Bartlett球形檢驗達到了0.01的顯著水平。根據(jù)特征值大于1的原則，采用最大方差法旋轉(zhuǎn)法提取了5個子指標。分析因子負載發(fā)現(xiàn)，對鄰居、遠鄰或鄰居以外的同村居民的信任程度，對在外地相遇的同鄉(xiāng)的信任程度，對不排隊購物/付款/辦事的反感程度3個指標存在交叉負載，刪除此3個指標重新進行因子分析。因子分析共獲得5個公因子，對社會資本貢獻的方差比例分別為15.92%、13.16%、11.73%、10.05%和9.29%，一共解釋了60.14%的總變異。具體結(jié)果見表1。以5個子指標所貢獻的方差比例為權(quán)重，將5個子指標合成社會資本指標*社會資本指標=子指標1因子值*方差貢獻比例+子指標2因子值*方差貢獻比例+子指標3因子值*方差貢獻比例+子指標4因子值*方差貢獻比例+子指標5因子值*方差貢獻比例。。為更加直觀地觀察指標的分布情況，將社會資本及5個子指標的因子得分轉(zhuǎn)換為1-100分之間的指數(shù)*指數(shù)=(因子值+B)*A ，其中：A=99/(因子最大值-因子最小值)；B= [(因子最大值-因子最小值)/99]-因子最小值。。

控制變量與內(nèi)生性變量。根據(jù)已有文獻和問卷問題構(gòu)造了年齡、教育程度、婚姻狀況、風險偏好、家庭收入(取對數(shù))、家庭人口、家庭相對經(jīng)濟水平、是否參與社會養(yǎng)老保險、是否參與社會醫(yī)療保險、城鄉(xiāng)和地區(qū)共11個變量。其中，婚姻狀況、風險偏好、是否參與社會養(yǎng)老保險、是否參與社會醫(yī)療保險、城鄉(xiāng)和地區(qū)為虛擬變量，已婚為1，其他為0；參與社會養(yǎng)老保險1，否為0；參與社會醫(yī)療保險為1，否為0；城市為1，農(nóng)村為0。教育程度與家庭相對經(jīng)濟水平為定序變量，教育程度答案從“沒有受過任何教育”到“研究生及以上”共13類，分別賦值1到13分；家庭相對經(jīng)濟水平分為“遠低于所在地平均水平、低于平均水平、平均水平、高于平均水平和遠高于平均水平”，分別賦值1至5分。年齡、家庭收入(取對數(shù))和家庭人口為定距變量。問卷沒有測量居民風險態(tài)度，用家庭是否從事投資活動作為代理變量，如果居民家里從事股票、基金、債券、期貨、權(quán)證、炒房、外匯等任何一項投資活動，表明居民具有風險偏好，則令“風險偏好”變量為1，否則為0。

為避免內(nèi)生性問題，本文嘗試控制以下變量。首先，居民的社會互動和社會階層密切相關，不同階層的社會互動具有不同的特點，而社會互動也會影響到社會階層地位獲得[20]，二者共同影響了商業(yè)保險購買決策；社會互動與社會資本也纏繞在一起，共同反映了居民的社會屬性，也會影響商業(yè)保險購買決策[1]。問卷中社會互動的測量問題為“請問您與其他朋友進行社交娛樂活動的頻繁程度？” 問題的答案分為 “從來不”、大約一個月 1次”、“一年 1次或更少”、“一年幾次”、“一個月幾次”、““一周 1到 2次”、“幾乎每天”，分別賦值1至7分。其次，正式制度強化信任的各種機制也會影響居民的保險購買決策[10]，政府和法院通過強制性正式規(guī)范實施提升了居民社會資本水平的同時，也有助于居民的商業(yè)保險購買[1]。根據(jù)問卷相關問題構(gòu)建了政府評價和司法評價變量。政府評價變量來自于居民對以下4項政府工作的滿意度評價：“政府在捍衛(wèi)國家安全工作方面的表現(xiàn)”、“政府在秉公辦事方面的表現(xiàn)”、“政府在環(huán)境保護工作方面的表現(xiàn)”和“政府在幫助窮人、維護社會公平工作方面的表現(xiàn)”。司法評價變量來自于居民對以下2項司法工作的滿意度評價：“政府在打擊犯罪工作方面的表現(xiàn)”和“政府在公平執(zhí)法工作方面的表現(xiàn)”。政府評價和司法評價問題答案賦值皆為1至5分，分別對應“非常滿意、比較滿意、一般、不滿意、非常不滿意”。皆采用因子分析方法構(gòu)造加總的政府評價和司法評價指標，并轉(zhuǎn)化為虛擬變量。

(三)描述統(tǒng)計

表2給出了主要變量的描述統(tǒng)計結(jié)果。首先，購買商業(yè)保險居民的社會階層平均得分為4.86分，未購買商業(yè)保險的平均得分為4.26分，已購買商業(yè)保險居民社會階層得分明顯高于未購買商業(yè)保險的居民。其次，購買商業(yè)保險居民社會資本的平均得分(91.01)高于未購買居民的平均得分(89.38)。最后，已購買商業(yè)保險居民的平均年齡、教育程度、家庭收入和風險偏好比例明顯高于未購買商業(yè)保險的居民。在初步的描述統(tǒng)計分析之后，下面進行更嚴格的實證分析。

表1 社會資本因子分析結(jié)果

表2 變量賦值與描述統(tǒng)計

三、實證分析

(一)社會階層、社會資本對居民商業(yè)保險購買行為的影響

1.回歸分析

上式中，β0為常數(shù)項，β1和β2分別體現(xiàn)了社會階層和社會資本對居民保險購買的影響，β3反映了社會互動、政府評價和司法評價等內(nèi)生性變量的影響，β4衡量了居民個體、家庭和地區(qū)變量的作用。表3共建立8個模型來反映居民保險購買行為影響因素的回歸結(jié)果。列(1)到(4)分別以社會資本指標和子指標衡量社會資本，并進行了兩種不同的控制以進一步分析年齡、教育程度和家庭收入的影響，每列分別采用OLS與LOGIST回歸以檢驗結(jié)果的穩(wěn)健性。列(1)、(3)模型的控制變量包括居民個體、家庭和社區(qū)特征三個層面量。列(2)、(4)對控制變量做了一些調(diào)整。首先，將年齡轉(zhuǎn)化為取值為“青年”、“中年”和“老年”的定序變量，加入“青年”和“老年”虛擬變量。其次，將教育程度轉(zhuǎn)化為取值為“小學及以下”、“中學”和“大學及以上”的定序變量，加入“中學”和“大學及以上”虛擬變量。最后，根據(jù)家庭收入四等分結(jié)果，加入3個家庭收入的虛擬變量。

社會階層和社會資本對居民商業(yè)保險購買行為有正向影響。在不同的模型設定和控制變量條件下，社會階層對居民保險購買行為都具有促進作用。列(1)到(4)中，社會階層回歸系數(shù)皆為正，且達到了0.01水平的顯著性。以列(2)的OLS結(jié)果為例，每提高一個階層，居民購買保險的可能性提高0.7%。在控制社會資本子指標的條件下，社會階層的影響方向和顯著性不變，影響效應略有降低。以列(4)的OLS結(jié)果為例，每提高一個階層，居民購買保險的概率提高0.6%。社會資本對居民商業(yè)保險購買具有正向影響。以社會資本總指標作為社會資本代理變量條件下，OLS與LOGIST分析結(jié)果一致。以列(2)OLS結(jié)果為例，社會資本每提高1%，居民購買商業(yè)保險的概率提高0.3%。社會資本子指標1、2在列(3)、(4)的模型中都通過了0.01水平的顯著性檢驗，對居民保險購買行為都有正向影響。

居民經(jīng)濟理性的變量都通過了顯著性檢驗。居民的年齡、教育程度、風險偏好、家庭收入都影響其商業(yè)保險購買。結(jié)合不同模型來看，與中年居民相比，青年居民購買商業(yè)保險的可能性較低，老年居民購買的可能性較高。教育程度與商業(yè)保險購買呈正相關，與小學及以下教育程度相比，中學或大學及以上教育程度居民購買的可能性更高。家庭收入與商業(yè)保險購買呈現(xiàn)正相關，列(2)OLS結(jié)果發(fā)現(xiàn)，與最低25%家庭收入水平分位區(qū)間的居民相比，最高兩個25%家庭收入水平分位區(qū)間的居民購買商業(yè)保險的可能性更高，分別增加2.9%和10.1%。表3的8個模型分析結(jié)果都顯示，風險偏好型居民購買商業(yè)保險的可能性更高。列(2)OLS結(jié)果表明，與其他居民相比，風險偏好居民購買商業(yè)保險的可能性更高，增加了14.2%。其他控制變量中，是否參加社會醫(yī)療保險與城鄉(xiāng)變量對居民商業(yè)保險購買行為具有顯著性影響。參加社會醫(yī)療保險的居民購買商業(yè)保險的可能性較低；城市居民購買商業(yè)保險的可能性則更高。地區(qū)變量中，東部與西部地區(qū)有顯著差異，但中部與西部地區(qū)沒有顯著差異。另外，家庭人口、家庭相對經(jīng)濟水平和是否參加社會養(yǎng)老保險對商業(yè)保險購買沒有顯著影響。

2.穩(wěn)定性檢驗(控制內(nèi)生性變量)

表4構(gòu)建了4個模型，列(1)和(2)在表3列(2)的基礎上加入了政府評價、司法評價和社會互動3個內(nèi)生性變量，列(3)和(4)在表3列(4)的基礎上增加了3個內(nèi)生性變量。內(nèi)生性變量中，政府評價和社會互動都對商業(yè)保險購買行為有顯著影響，司法評價沒有通過顯著性檢驗。以列(1)OLS結(jié)果為例，社會互動水平越高，居民購買商業(yè)保險的可能性越高；政府評價變量回歸系數(shù)為負，結(jié)合政府評價變量含義及賦值方向，政府滿意度評價顯著提升了居民購買保險的可能性。加入內(nèi)生性變量后，社會階層對居民商業(yè)保險購買行為依然具有推動作用，但影響效應和顯著性有所降低；社會資本的促進作用并沒有受到內(nèi)生性變量的影響?？傮w來說，社會階層、社會資本對居民商業(yè)保險購買行為的正向影響是穩(wěn)健的。

(二)社會階層、社會資本對居民商業(yè)保險購買行為的交互影響

對于不同社會階層的居民而言，社會資本對其商業(yè)保險購買行為的影響是復雜的。一方面，較低階層居民的信息處理成本要高于較高階層，甚至會把商業(yè)保險購買交給他人來代理，因此較低階層居民的購買行為需要更高水平的社會資本；另一方面，我國商業(yè)保險市場不完善，較高階層居民更容易了解到有關商業(yè)保險理賠難和從業(yè)人員道德風險等負面信息，所以社會資本對較高階層居民購買行為的影響會更突出。這導致社會資本對居民商業(yè)保險購買行為的影響在不同社會階層之間沒有顯著差異。表5中列(2)和(4)分別在(1)、(3)的基礎上加入了社會階層與社會資本的交互項，控制變量回歸結(jié)果從略。分析結(jié)果顯示，社會階層與社會資本的交互項系數(shù)并不顯著，社會資本對居民購買商業(yè)保險的影響在不同社會階層之間沒有顯著差異，實證結(jié)果符合理論上不確定的預期。

表3 影響商業(yè)保險購買行為因素的回歸結(jié)果

表4 穩(wěn)定性檢驗結(jié)果(控制內(nèi)生性變量)

表5 社會階層、社會資本交互影響的回歸結(jié)果

五、結(jié)論和政策含義

基于中國綜合社會調(diào)查2015年的調(diào)查數(shù)據(jù)，本文研究了社會階層、社會資本對我國城鄉(xiāng)居民商業(yè)保險購買行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)，社會階層和社會資本都顯著地促進了商業(yè)保險購買行為；社會資本對購買行為的影響沒有呈現(xiàn)社會階層的差異性。從社會階層和社會資本理論視角分析商業(yè)保險購買行為，彌補了已有文獻以經(jīng)濟理性邏輯單一解釋商業(yè)保險購買行為的不足。本文的研究對推動我國商業(yè)保險市場發(fā)展給出了一個新的政策視角，即社會階層和社會資本視角。傳統(tǒng)的商業(yè)保險市場發(fā)展政策過分強調(diào)了成本、收益和風險機制對激勵我國城鄉(xiāng)居民商業(yè)保險購買行為的作用，一定程度上忽略了社會結(jié)構(gòu)及其特征的影響。完整的商業(yè)保險市場發(fā)展政策需要重視社會階層和社會資本作用的發(fā)揮，而不只是局限于經(jīng)濟理性視角。商業(yè)保險購買行為不僅僅是經(jīng)濟行為，更是一種社會行為，會受到社會階層和社會資本因素的影響。破解我國城鄉(xiāng)居民商業(yè)保險有限參與困境，推動商業(yè)保險業(yè)可持續(xù)發(fā)展，需要考慮社會階層和社會資本因素的作用。如何運用從眾機制和攀比機制拉動社會各階層對商業(yè)保險的共同消費，如何在居民購買商業(yè)保險決策中激發(fā)社會資本的信息獲取、規(guī)范調(diào)節(jié)和感知價值機制的作用都是完整的商業(yè)保險市場發(fā)展政策需要重點考慮的新內(nèi)容。

(1)采取不同銷售策略，激發(fā)社會階層的從眾機制和攀比機制。商業(yè)保險銷售策略應該考慮如何最大程度上激發(fā)較高階層商業(yè)保險消費的從眾機制，使得較高階層在從眾機制的驅(qū)動下購買保險；還應該考慮如何激發(fā)較低階層的攀比機制，使得較低階層在攀比機制的驅(qū)動下對保險購買具有一定的積極性。通過激發(fā)社會階層的從眾機制和攀比機制，實現(xiàn)社會各階層的共同消費。

(2)利用人際傳播渠道，發(fā)揮社會資本的信息獲取機制。商業(yè)保險銷售應該充分重視和運用社會資本在保險知識和信息傳播中的作用?？梢越M織社區(qū)保險銷售專員對社區(qū)居民進行針對性的宣傳，確保每個社區(qū)都有權(quán)威、準確的保險信息來源，信息必然會通過社會資本機制實現(xiàn)“一傳十、十傳百”的宣傳效果。

(3)識別社區(qū)保險購買的“羊頭”，發(fā)揮社會資本的規(guī)范調(diào)節(jié)機制。識別社區(qū)居民商業(yè)保險購買的“羊頭”，把銷售工作重點放在“羊頭”的識別和引領作用上來。重點激發(fā)社區(qū)精英的商業(yè)保險購買熱情，社區(qū)精英對商業(yè)保險的消費體驗和主觀評價對其他居民有很大的帶動作用。在社會規(guī)范的作用下，其他居民會保持較為一致的購買行為。

(4)樹立商業(yè)保險良好口碑，發(fā)揮社會資本的感知價值機制。商業(yè)保險面臨重保費、輕理賠、從業(yè)人員道德風險等問題，這增加了居民對商業(yè)保險的種種顧慮。商業(yè)保險要規(guī)范發(fā)展，注重服務質(zhì)量和理賠效率，贏得好口碑，消除居民的不信任和顧慮，讓居民獲得商業(yè)保險的感知價值，從而刺激居民的購買行為。