張蕾

【摘 要】近年來，服裝零售行業(yè)發(fā)展形勢(shì)不容樂觀。一方面，實(shí)體服裝零售商租金成本、人工成本不斷上漲，銷售收入增速持續(xù)下降，面臨嚴(yán)峻生存的挑戰(zhàn)。而隨著網(wǎng)絡(luò)流量紅利的盡失，線上的服裝零售店獲客資本也在變高。于是無論是線上店鋪還是線下店鋪都紛紛尋求出路，這使得線上線下相融合的發(fā)展模式應(yīng)運(yùn)而生，成為了如今服裝企業(yè)零售的必然產(chǎn)物。本文對(duì)ZARA線上線下相融合的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，運(yùn)用SWOT分析法總結(jié)了ZARA服裝零售線上線下融合發(fā)展中的機(jī)遇風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。以此總結(jié)對(duì)服裝企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型提供建議。

【關(guān)鍵詞】服裝零售業(yè)；線上線下；融合；ZARA服裝

【Abstract】In recent years， the development of the clothing retail industry is not optimistic. On the one hand， physical clothing retailers rental costs and labor costs continue to increase， sales revenue continues to decline， and they face severe challenges. With the loss of the online traffic bonus， the online retail stores client capital will increase. Therefore， both online stores and offline stores have sought out a way out， which makes the online and offline integration model came into being， and has become an inevitable result of the clothing retail busines.This article analyzes the driving factors for the integration of online and offline apparel retail development. Using SWOT analysis method summarizes the opportunity risk advantages and disadvantages of ZARA clothing retail online and offline integration development. This concludes with suggestions for transforming garment companies.

【Keywords】 clothing retail； online and offline； integration； ZARA clothing

一、線上線下融合的含義

在零售業(yè)已有的研究文獻(xiàn)中，目前尚未發(fā)現(xiàn)有關(guān)線上線下的明確定義，綜合學(xué)者的有關(guān)表述，本文將線上線下相融合做出如下定義；

在消費(fèi)升級(jí)的拉動(dòng)以及技術(shù)發(fā)展的支撐下，為了給給消費(fèi)者更加靈活、更好消費(fèi)體驗(yàn)，線上網(wǎng)絡(luò)零售與線下實(shí)體零售互相滲透打破原有各自的限制，進(jìn)行協(xié)調(diào)配合的一種新零售業(yè)態(tài)。

二、ZARA服裝線上線下融合營(yíng)銷分析

（一）ZARA服裝介紹

ZARA（颯拉）隸屬于西班牙Inditex集團(tuán)。已在全球87個(gè)國(guó)家擁有兩千多家的實(shí)體店，目前是西班牙第一、全球第三的服裝品牌。ZARA品牌一直以款多量少著稱，由于對(duì)于供應(yīng)鏈以及庫存周轉(zhuǎn)有著嚴(yán)格的管理，龐大的新款數(shù)量和更短的生命周期決定了不會(huì)有過多的庫存產(chǎn)品。因此。ZARA實(shí)行線上線下融合發(fā)展，是讓顧客有更方便的購物方式，更側(cè)重的是將線上顧客引流至線下進(jìn)行消費(fèi)。

（二）ZARA服裝線上線下融合策略分析

（1）實(shí)行線上線下同價(jià)

2012年9月5日。ZARA在中國(guó)內(nèi)地的網(wǎng)上商店正式開業(yè)，并實(shí)行線上線下同價(jià)策略，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍認(rèn)為線上價(jià)格應(yīng)當(dāng)比線下價(jià)格便宜。因此實(shí)行線上線下同價(jià)能更好的將線上的客戶引流至線下消費(fèi)。2016年，ZARA雙11天貓狂歡節(jié)打折商品，在線下萬達(dá)廣場(chǎng)店面展開同款同價(jià)活動(dòng)，吸引大批顧客前來購買，以致萬達(dá)廣場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間推至一點(diǎn)，為線下門店帶來了高額的營(yíng)業(yè)收入。

（2）保持線上線下商品的一致性

ZARA所有線下的商品都與線上保持一致，保證顧客在實(shí)體店到的衣服在線上依舊可以買的到。這是實(shí)行線上線下相融合的一大必不可少的條件。

由于ZARA服裝零售的特點(diǎn)是更新快，庫存少，因此在實(shí)體零售店沒有庫存的時(shí)候，進(jìn)行線上購物，既滿足了顧客的需求，也讓顧客了解了ZARA線上線下都可以購物的方便性。

（3）與第三方平臺(tái)共用同一后臺(tái)

順應(yīng)顧客網(wǎng)上購物的需求，2014年ZARA與天貓宣布合作，天貓作為有著強(qiáng)大流量的綜合平臺(tái)，可以ZARA造勢(shì)吸引流量，為ZARA提供強(qiáng)大的技術(shù)支持。

（4）推出ZARA移動(dòng)客戶端

在移動(dòng)互聯(lián)成為趨勢(shì)的熱潮下，2013年ZARA實(shí)時(shí)推出了官方手機(jī)應(yīng)用ZARA服飾，APP內(nèi)擁有4個(gè)板塊，即產(chǎn)品、掃描、我的賬戶、商店。產(chǎn)品板塊中展示著線下所有的商品和當(dāng)前的價(jià)格。掃描可以通過掃描條形碼查詢?cè)摷唐返膸齑媲闆r，網(wǎng)上商店中所有商品可線上購買，支持支付寶支付方便消費(fèi)者快速購物。

（三）ZARA線上線下融合SW0T分析

1.優(yōu)勢(shì)分析

ZARA憑借款式多庫存少更新快的一大競(jìng)爭(zhēng)力，有著超高的品牌影響力，為線上線下融合提供了忠實(shí)顧客群。ZARA作為全球大三大服裝品牌，擁有龐大的線下實(shí)體店，為線上線下融合提供的條件。ZARA的專賣店為直營(yíng)店，有公司總部直接投資、經(jīng)營(yíng)、管理。線上線下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分配簡(jiǎn)單，可避免造成沖突。ZARA服飾APP應(yīng)用功能強(qiáng)大，與線下門店有了良好承接，方便顧客進(jìn)行購買。ZARA天貓旗艦店提供技術(shù)支持。

2.劣勢(shì)分析

一方面ZARA將官網(wǎng)、移動(dòng)APP的線上購買全部跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓店，以致流量全部都被淘寶把控，對(duì)獲取顧客購買信息帶來了不便。另一方面線上下單，線下取貨的轉(zhuǎn)化率不高，應(yīng)加以改善。顧客更喜歡便捷的線上下單，送貨到家的服務(wù)。最后，門店內(nèi)的AR體驗(yàn)并未普及。

3.機(jī)遇分析

利用APP的用戶活躍度分析和線上銷售地域、銷售量等分析，可以更準(zhǔn)確的知道ZARA線下開店選址，貨品的選購問題。對(duì)線下開店帶來了極大的幫助?；ヂ?lián)網(wǎng)+”新型模式的崛起，推動(dòng)了許多智能軟件的開發(fā)應(yīng)用，為ZARA AR體驗(yàn)購物提供了平臺(tái)。

4.風(fēng)險(xiǎn)分析

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亦加緊線上線下融合的步伐：ZARA進(jìn)軍天貓旗艦店后，H&M;在中國(guó)新上線了線上官方購物平臺(tái)。ZARA APP線上咨詢經(jīng)常不能咨詢，沒有服裝評(píng)價(jià)功能，會(huì)讓顧客對(duì)ZARA服務(wù)態(tài)度造成懷疑，降低ZARA的品牌形象。

三、服裝企業(yè)線上線下融合營(yíng)銷建議

（一）完善線上線下融合發(fā)展必備的條件。

1.線上線下商品的定價(jià)

ZARA為將線上顧客引流至線下消費(fèi)，發(fā)展線下門店，而規(guī)定線上線下同價(jià)。線上線不同價(jià)或同價(jià)將以企業(yè)側(cè)重線上還是線下來決定。

2.保持線上線下商品一致性

線上線下商品一致，是實(shí)行線上線下融合的基礎(chǔ)，服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)拋棄電商款和店面款的服裝分類模式，線上線下統(tǒng)一服裝進(jìn)行銷售，顧客可以在線下體驗(yàn)，在線上買到同款服裝，可以在進(jìn)行線上瀏覽，線下體驗(yàn)，線上購買。減少店面支出，線下顧客引流至線上，是傳統(tǒng)服裝企業(yè)線上線下融合發(fā)展的趨勢(shì)。而線下線上服裝一致，成為了線上線下融合發(fā)展模式的必要條件。

3.與第三方共用平臺(tái)

與第三方共用一平臺(tái)，最大的莫過于淘寶天貓，借用淘寶天貓強(qiáng)大的客戶流量來增加商品的銷量，但在服裝品牌如此之多的平臺(tái)中展露鋒芒，需要服裝品牌從設(shè)計(jì)到服務(wù)都有著自己核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）樹立線上線下融合發(fā)展意識(shí)。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的社會(huì)環(huán)境中，服裝企業(yè)一定要確定線上線下的融合及其發(fā)展規(guī)劃，摒棄傳統(tǒng)的單一線上模式，進(jìn)行線上和線下的完全配合。將顧客作為重點(diǎn)，以其需求趨勢(shì)作為參考，將服裝零售的未來發(fā)展作為研究方向，保持消費(fèi)者穩(wěn)定的消費(fèi)體驗(yàn)，并以此為基礎(chǔ)，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)零售的進(jìn)行，誘導(dǎo)消費(fèi)者的便利購物心理，進(jìn)而引入投資和合作伙伴來共同發(fā)展。網(wǎng)上交易和信息互動(dòng)的能力，通過聲譽(yù)和品牌形象等無形資產(chǎn)的提升來豐富服裝企業(yè)的資源，推動(dòng)線下服務(wù)和線上交易同步進(jìn)行，相輔相成，為消費(fèi)者帶來充滿特色并且方便的服務(wù)，以此來滿足消費(fèi)者不斷變化的需要，提高服裝企業(yè)在零售市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）加強(qiáng)線上線下信息技術(shù)融合建設(shè)。

服裝零售線上線下融合的發(fā)展已經(jīng)從商品流通向信息流通變化，信息管理已經(jīng)成為了零售行業(yè)中不可缺少的專業(yè)技能以及水平體現(xiàn)。是當(dāng)前為零售企業(yè)所具有的最關(guān)鍵的發(fā)展資源，成為了企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙線融合的前提。ZARA的移動(dòng)客戶端中，就有查庫存的功能，深受顧客喜歡，信息的線上線下互通集成，為顧客帶來了便捷的購物體驗(yàn)。因此重視對(duì)于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的培養(yǎng)與運(yùn)用，在網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)背景中經(jīng)營(yíng)，只有進(jìn)行相關(guān)消費(fèi)者行為信息的總結(jié)分析，才能提升管理效率，進(jìn)而收獲成果。

四、小結(jié)

線上和線下相互融合的方式是當(dāng)前零售業(yè)的確定走勢(shì)。但由于服裝零售線上線下融合發(fā)展并不久，沒有統(tǒng)一的操作模式。研究資料和研究方法尚不完善，理論體系也不成熟。借鑒方面相對(duì)困難。因此對(duì)于論文存在的不足，希望日后能做更深入的研究。本文總結(jié)了ZARA實(shí)行線上線下融合采用的策略，并對(duì)其進(jìn)行SWOT風(fēng)險(xiǎn)機(jī)遇優(yōu)劣勢(shì)的分析，得出建議服裝企業(yè)應(yīng)從完善線上線下融合發(fā)展必備的條件，樹立線上線下融合發(fā)展意識(shí)，加強(qiáng)線上線下信息技術(shù)融合建設(shè)，這三個(gè)方面來促進(jìn)服裝企業(yè)實(shí)行線上線下融合發(fā)展。

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