王夢(mèng)楠

摘要：品牌代言人負(fù)面事件是指品牌代言人遇到的可能給其帶來(lái)負(fù)面影響的事件。品牌代言人的一舉一動(dòng)，無(wú)論好壞都將直接與品牌關(guān)聯(lián)。品牌代言人帶來(lái)的正面效果毋庸置疑，但品牌代言人爆發(fā)的負(fù)面事件也可能損害代言人自身形象和代言品牌形象。鑒于此，近年來(lái)國(guó)內(nèi)外越來(lái)越多的文獻(xiàn)開(kāi)始圍繞品牌代言人負(fù)面事件展開(kāi)研究，但缺乏一個(gè)系統(tǒng)的整理歸納。因此，有必要梳理品牌代言人負(fù)面事件的概念、類型、成因、影響以及應(yīng)對(duì)措施，以期促進(jìn)后續(xù)研究對(duì)品牌代言人負(fù)面事件更加全面和深入的探討。

Abstract： Negative events of the brand spokesperson refer to events that might have negative impact on the spokesperson of the brand. The brand spokesperson's every move， whether good or bad， will be directly linked to the brand. There is no doubt that the positive effect of the brand spokesperson， but the negative events of the brand spokesperson may also damage the spokesperson's own image and endorsement of the brand image. In view of this， in recent years， more and more documents at home and abroad have begun to study the negative events of brand spokesperson， but there is lack of a systematic summary. Therefore， it is necessary to sort out the concepts， types， causes， impacts， and countermeasures of negative events of brand spokespersons， in order to promote follow-up research on the more comprehensive and in-depth discussion of negative events of brand spokesperson.

關(guān)鍵詞：品牌代言人負(fù)面事件；代言人形象；品牌形象

Key words： brand spokesperson negative events；spokesperson image；brand image

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2018）16-0034-02

0 引言

品牌建設(shè)的大量經(jīng)驗(yàn)表明，品牌代言人這種易被消費(fèi)者辨認(rèn)的形象，可以依靠其號(hào)召力和影響力為產(chǎn)品帶來(lái)巨大的流量，是品牌樹(shù)立品牌形象的慣常做法，是企業(yè)俘獲人心的有效工具。然而，聘用品牌代言人是利弊共存的。當(dāng)代言人由于各種原因在人們心目中形成不良印象時(shí)，就可能禍及品牌，對(duì)品牌造成不可估量的損失。因此，有必要梳理品牌代言人負(fù)面事件的概念、類型、成因、影響以及應(yīng)對(duì)措施，這對(duì)于品牌相關(guān)研究和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要意義。

1 品牌代言人負(fù)面事件的特征

1.1 品牌代言人負(fù)面事件的概念

品牌代言人是利用自己的名氣和聲譽(yù)并以廣告形式呈現(xiàn)消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過(guò)程中所獲得的利益的人[1]。負(fù)面事件為公開(kāi)的、多數(shù)人關(guān)心的、可能給當(dāng)事人造成負(fù)面后果的事件?；诖耍疚膶⑵放拼匀素?fù)面事件定義為品牌代言人遇到的可能給其帶來(lái)負(fù)面影響的事件。

1.2 品牌代言人負(fù)面事件的類型

尚瑋把品牌代言人負(fù)面事件分割為形象認(rèn)知失調(diào)、從業(yè)形象受損、情境歸因傾向、人事對(duì)偶聯(lián)接和事件展露時(shí)頻五種要素[2]。

德和才是一對(duì)辯證的概念，德是指品德、道德，才是指才能、能力。根據(jù)德、才標(biāo)準(zhǔn)，Votolato和Unnava把負(fù)面事件分為能力型和道德型兩種，并提出這種分類方法不僅適用于企業(yè)，而且也適用于品牌代言人[3]。

黃靜從本土消費(fèi)者感知視角，把企業(yè)家的負(fù)面事件分為違情行為和違法行為[4]。

2 品牌代言人負(fù)面事件的成因

海德最早提到歸因理論，他主張人們的一切行為無(wú)非出于兩種原因：內(nèi)部歸因和外部歸因。按照歸因理論的觀點(diǎn)，可以把品牌代言人負(fù)面事件歸因?yàn)閮煞N，即負(fù)面事件內(nèi)部歸因和負(fù)面事件外部歸因。

在基于歸因理論的相關(guān)文獻(xiàn)中，學(xué)者們主要根據(jù)品牌代言人在負(fù)面事件中的責(zé)任水平來(lái)研究品牌代言人負(fù)面事件。Weiner在動(dòng)機(jī)歸因理論的研究中指出，如果代言人在負(fù)面事件中負(fù)有重大責(zé)任，則人們會(huì)對(duì)他的行為感到氣憤，不愿施加幫助以及減少喜歡程度[6]。

吳秋琴等依照歸因研究，把名人負(fù)面信息分為一致性信息、獨(dú)特性信息和一貫性信息三個(gè)類型。同時(shí)，他提出人們對(duì)名人負(fù)面信息的歸因差異可以作用于其對(duì)代言品牌的看法，名人負(fù)面信息結(jié)構(gòu)和品牌資產(chǎn)可能關(guān)系到人們的歸因傾向[7]。許淑君基于歸因理論研究指出內(nèi)部歸因傾向?qū)θ藗兊馁?gòu)買意愿有負(fù)向效果，而外部歸因傾向?qū)θ藗兊馁?gòu)買意愿有正向效果[8]。

3 品牌代言人負(fù)面事件的影響

現(xiàn)有理論證明，在品牌評(píng)價(jià)過(guò)程中，負(fù)面信息具有更高的可診斷性，有時(shí)甚至比正面信息更具說(shuō)服力。品牌代言人負(fù)面事件對(duì)代言人自身形象、品牌形象和企業(yè)形象都可能造成巨大的損害，學(xué)者們從多種視角展開(kāi)了相關(guān)討論。

Friedman從代言人與品牌的關(guān)聯(lián)性視角，發(fā)現(xiàn)從正面來(lái)說(shuō)，關(guān)聯(lián)性越大，代言產(chǎn)生的效果越好；從負(fù)面來(lái)說(shuō)，關(guān)聯(lián)性越大，負(fù)面效果也越顯著[9]。John發(fā)現(xiàn)與使用匹配度不高的名人相比，在廣告中使用匹配度高的名人，受眾更愿意相信廣告宣傳的真實(shí)性，廣告的說(shuō)服效果更強(qiáng)[10]。

研究得出，認(rèn)同強(qiáng)度高的人群更加有可能由于該名人粉絲的身份而自豪，而認(rèn)同強(qiáng)度低的人群更加有可能由于與該名人相關(guān)聯(lián)而羞愧。因而，認(rèn)同強(qiáng)度高的人群更加可能信任同負(fù)面事件牽扯的名人，認(rèn)為其清白和可憐，同時(shí)更加樂(lè)意購(gòu)置和向別人介紹名人周邊產(chǎn)品[11]。

尚瑋等基于信源特性理論與負(fù)面事件理論，建立了明星代言人負(fù)面事件、品牌形象以及人們的購(gòu)買意愿三者間的框架結(jié)構(gòu)。實(shí)證研究指出，報(bào)道時(shí)頻感知與行業(yè)損害感知對(duì)代言人的信源特性、人們的負(fù)面聯(lián)想的作用最大，代言人的信源特性下降和人們的負(fù)面聯(lián)想對(duì)品牌形象、人們的購(gòu)買意愿的作用效果比較顯著[12]。

4 品牌代言人負(fù)面事件的應(yīng)對(duì)措施

品牌代言人出事后，雖然許多人可能會(huì)出于“厭屋及烏”的心理把對(duì)品牌代言人的負(fù)面情緒轉(zhuǎn)嫁到代言產(chǎn)品上，不愿意再購(gòu)買代言產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)抵制情況，但仍有一部分人對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品并沒(méi)有完全喪失信心，對(duì)后續(xù)補(bǔ)救措施抱有希望。因此，企業(yè)應(yīng)妥善化解甚至解決品牌代言人負(fù)面事件帶來(lái)的危機(jī)，對(duì)消費(fèi)者做出適當(dāng)補(bǔ)救措施。針對(duì)品牌代言人負(fù)面事件產(chǎn)生的不良效果，學(xué)者們從多種視角提出了相應(yīng)的補(bǔ)救思路：

Louie和Obermille從取舍的角度出發(fā)，主張當(dāng)品牌代言人負(fù)面事件被新聞媒體曝光后，企業(yè)可能采取多種反應(yīng)，如與該代言人斷絕關(guān)系、繼續(xù)聘用該代言人以及采取觀望態(tài)度等，但這些反應(yīng)最終可以概括為兩類：保留或放棄品牌代言人。

李光輝和馬碧芳從危機(jī)公關(guān)的角度出發(fā)，提出名人代言危機(jī)的處理方式包括做好危機(jī)預(yù)防工作；借助公關(guān)、新聞發(fā)布會(huì)等活動(dòng)解決危機(jī)；及時(shí)更換代言人；奇巧廣告創(chuàng)意化解危機(jī)；恢復(fù)、重塑良好的公眾形象[13]。

綜上所述，當(dāng)品牌代言人的負(fù)面事件被曝光時(shí)，企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施主要可以概括為以下三方面：首先，在代言人的選用方面時(shí)，品牌和企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎挑選品牌代言人，其氣質(zhì)應(yīng)當(dāng)要與產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的定位相一致。其次，在代言過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注各大社交平臺(tái)上關(guān)于品牌代言人的負(fù)面聲音和黑料，重點(diǎn)留意互為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的明星。最后，在代言人負(fù)面事件發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)沉著冷靜，在輿情傳播的黃金時(shí)段內(nèi)迅速做好危機(jī)公關(guān)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Mccracken G. Who is the celebrity endorser？ Cultural foundations of the endorsement process [J]. Journal of Consumer Research， 1989， 16（3）： 310-321.

[2]尚瑋，李珊，李蔚.代言人負(fù)面新聞對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響研究[J].當(dāng)代傳播，2011（3）：96-100.

[3]Votolato N L， Unnava H R. Spillover of Negative Information on Brand Alliances [J]. Journal of Consumer Psychology， 2006， 16（2）： 196-202.

[4]黃靜，王新剛，張司飛，等. 企業(yè)家違情與違法行為對(duì)品牌形象的影響[J].管理世界，2010（5）：96-107.

[5]尚大吉.明星代言人丑聞如何影響消費(fèi)者態(tài)度？以食品品牌為例[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2012.

[6]Weiner B. A cognitive （attribution）-emotion-action model of motivated behavior： An analysis of judgments of help-giving [J]. Journal of Personality & Social Psychology， 1980， 39（2）： 186-200.

[7]吳秋琴，周庭銳，張全成，等.基于歸因差異的名人負(fù)面信息影響機(jī)制[J].江蘇商論，2012（1）：45-48.

[8]許淑君.社會(huì)化媒體時(shí)代品牌代言人負(fù)面信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的實(shí)證研究[D].浙江工商大學(xué)，2016.

[9]Friedman H H， Friedman L. Endorser Effectiveness by Product Type. Journal of Advertising Research， 1979（10/11）：63-71.

[10]Abhilasha Mehta， “Celebrities in Advertising” in the Advertising Business： Operation， Creativity， Media Planning， Integrated Communication. Ed. Philip Jones， （Thousand Oaks， Calif.： Sage Publications， 1999）193.

[11]Johnson A R. When A Celebrity is tied to Immoral Behavior： Consumer Reactions to Michael Jackson and Kobe Bryant [J]. Advances in Consumer Research， 2005（32）：100-101.

[12]李光輝，馬碧芳.論名人代言危機(jī)處理[J].今傳媒，2009（11）：101-103.

[13]尚瑋，李珊，李蔚.明星代言人負(fù)面事件相關(guān)影響研究[J].財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究，2010（11）：116-124.