李凌

[摘 要]由于研究范圍和研究對象國際化的特點(diǎn)，全英教學(xué)被引入國內(nèi)普通高校經(jīng)管類本科專業(yè)國際市場營銷課程。但該課程全英教學(xué)的具體方法和途徑，仍處在探索階段。結(jié)合上海海關(guān)學(xué)院國際商務(wù)專業(yè)開設(shè)國際市場營銷全英課程的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，從教材選擇、教學(xué)內(nèi)容選擇、教學(xué)方法三個方面探討了如何更好地開展該課程全英教學(xué)。

[關(guān)鍵詞]全英教學(xué)；國際市場營銷；教學(xué)方法

[中圖分類號]G642.4

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]2095-3283（2018）04-0133-03

Abstract： Owing to the internationalization features in its research object and research scope， International Marketing course in economics and management majors in domestic universities and colleges has been attempting full English teaching in recent years. However， the teaching methods and approaches of this full English course is still in exploration. Incorporating the experience and lessons in International Marketing teaching in the International Business Major in Shanghai Customs College， this article explores how to better conduct full English teaching from the aspects of textbook selection， teaching content screening and pedagogical approaches.

Keywords： Full English Teaching； International Marketing； Pedagogical Approaches

國際市場營銷課程是國際商務(wù)、商務(wù)英語專業(yè)等國際經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)開設(shè)的一門專業(yè)必修課，著重引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)國際市場營銷的基本原理，培養(yǎng)國際營銷技能和跨文化營銷溝通能力，并逐步培養(yǎng)學(xué)生的跨文化營銷的思維能力和創(chuàng)新能力?；谏鲜瞿繕?biāo)，國際市場營銷課程教學(xué)非常適合采用英語授課。近年來，國內(nèi)各高校在課程教學(xué)改革中不斷嘗試探索該課程的全英教學(xué)模式。上海海關(guān)學(xué)院自2009年招收第一批國際商務(wù)專業(yè)本科生以來，就設(shè)立了國際市場營銷課程。在課程的全英教學(xué)實(shí)踐過程中，努力探索國際市場營銷課程全英教學(xué)的有效方式和最佳途徑。本文將圍繞教材選擇、教學(xué)內(nèi)容選擇、教學(xué)方法三個方面對上海海關(guān)學(xué)院國際商務(wù)專業(yè)國際市場營銷課程的全英教學(xué)模式進(jìn)行探討。

一、教材選擇

在教材選擇上，全英教學(xué)首先要考慮選取外國原版教材，讓學(xué)生在最地道、最真實(shí)的英語語言環(huán)境中進(jìn)行課程學(xué)習(xí)。國際市場營銷課程始于美國，并在歐美西方國家高等教育中不斷發(fā)展完善，在20世紀(jì)80年代末才被引入中國高等教育課程體系。因此，最優(yōu)秀的國際市場營銷教材大都是英文版本。直接采用英文原版教材，可以有效避免因翻譯不當(dāng)或原文刪減導(dǎo)致的理解偏差，讓學(xué)生接觸到原汁原味的專業(yè)知識、專業(yè)術(shù)語和地道表達(dá)，對相關(guān)原理、概念有最直接的理解和認(rèn)識。此外，英文原版教材多選取國外真實(shí)案例，且內(nèi)容豐富，講述細(xì)致，有利于學(xué)生在分析案例的同時更好地理解海外千差萬別、特色各異的營銷環(huán)境，更好地了解國際營銷規(guī)則和慣例。當(dāng)然，英文原版教材不宜過難，應(yīng)根據(jù)學(xué)生的英語水平挑選合適的教材，否則會造成學(xué)生因讀不懂教材喪失學(xué)習(xí)興趣，影響教學(xué)效果。上海海關(guān)學(xué)院在教學(xué)中采用的是菲利普·凱特奧拉（Philip R. Cateor）等人編著的《國際營銷》（第16版），自1971年首版推出至今，為全球眾多國家的高校所采用，至今已經(jīng)更新至16版。該教材的引進(jìn)版由人民大學(xué)出版社出版，是教育部經(jīng)濟(jì)管理類雙語課程推薦教材。教材有中譯本可供學(xué)生參考，能夠一定程度上彌補(bǔ)部分學(xué)生因英文水平不夠造成的學(xué)習(xí)問題。同時，該書的出版社麥格勞·希爾教育（Mc Graw Hill Education）提供了豐富的課程教學(xué)資源，包括多媒體課件、試題庫、案例庫、教師手冊以及視頻資料，可以幫助教師豐富教學(xué)手段，提高教學(xué)效果。

二、教學(xué)內(nèi)容選擇

國外教學(xué)大多采用啟發(fā)式教學(xué)，課堂互動環(huán)節(jié)和課后討論環(huán)節(jié)明顯多于國內(nèi)高校。然而，目前國內(nèi)市場營銷課程大多是2—3個學(xué)分，36—54學(xué)時，受課程學(xué)時限制，課堂教學(xué)難以涵蓋教材的全部內(nèi)容。因此，必須對教學(xué)內(nèi)容有所選擇和側(cè)重。通過與國內(nèi)主要的中文教材進(jìn)行對比，并結(jié)合國際商務(wù)專業(yè)的教學(xué)計(jì)劃及課程安排，將有關(guān)國際組織的介紹、市場營銷的基本原理等內(nèi)容作為選讀。這些知識在國際貿(mào)易、市場營銷學(xué)等先導(dǎo)課程中已經(jīng)出現(xiàn)過，因此在授課過程中不再重復(fù)講授。同時，在教學(xué)中補(bǔ)充了近年來中國企業(yè)國際化進(jìn)程中出現(xiàn)的典型案例，對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行了一定程度的“本土化”改良，使得課程內(nèi)容能夠以更為全面和多元化的視角呈現(xiàn)給學(xué)生，避免因案例主體單一偏重西方跨國公司帶來的缺陷。例如，將華為集團(tuán)國際化經(jīng)營、中糧集團(tuán)海外收購法國酒莊等案例納入教學(xué)。

三、教學(xué)方法探索

（一）案例教學(xué)

國際營銷課程的研究內(nèi)容具有經(jīng)驗(yàn)性，研究結(jié)論具有應(yīng)用性，很適合采用案例教學(xué)法開展教學(xué)。案例教學(xué)模式通過教學(xué)準(zhǔn)備、課堂教學(xué)、分析報(bào)告三個步驟提高學(xué)生綜合分析能力和應(yīng)用能力，可以解決課程教學(xué)中理論性過強(qiáng)造成的學(xué)生缺乏興趣問題，并有效提高學(xué)生的專業(yè)英語應(yīng)用水平。案例教學(xué)法中，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主動發(fā)現(xiàn)，而不是被動接受。教師是案例教學(xué)的設(shè)計(jì)者和管理者，學(xué)生是學(xué)習(xí)和實(shí)踐的主體。應(yīng)從案例教學(xué)三步驟著手實(shí)施全英教學(xué)。

1.教學(xué)準(zhǔn)備

對于教師來說，教學(xué)準(zhǔn)備階段的主要任務(wù)是選取案例。首先，要求教師有充足的案例儲備，并對案例非常熟悉。教師對案例的內(nèi)容越熟悉，對案例發(fā)生的背景、案例主體的情況以及案例的特點(diǎn)掌握得越充分，就越能夠?qū)Π咐婕暗脑?、案例的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確把握和透徹分析。其次，全英案例的選取要長度適當(dāng)。一些案例過長，在有限的教學(xué)時間內(nèi)難以充分展開，或者所涉及的原理和相關(guān)知識點(diǎn)太多，初學(xué)者難以抓住重點(diǎn)。這樣的案例不適合作為特定章節(jié)教學(xué)內(nèi)容所對應(yīng)的案例素材，而應(yīng)該作為課程結(jié)尾部分的綜合案例。還有一些案例過于簡短，一些必要的背景信息介紹不夠充分，難以展開分析，同樣不適合。最后，案例選取要考慮到學(xué)生的英文水平。上海海關(guān)學(xué)院國際商務(wù)本科專業(yè)的國際市場營銷科開設(shè)在第六學(xué)期，此時絕大部分學(xué)生已經(jīng)通過了大學(xué)英語四級考試、50%左右的學(xué)生通過大學(xué)英語六級考試，此外有少數(shù)學(xué)生通過了GRE、TOFEL等語言考試。在案例選取時，將詞匯量要求控制在7000左右。難度教高的英文案例，最好配有參考譯文。

對于學(xué)生而言，準(zhǔn)備工作主要是以學(xué)習(xí)小組為單位進(jìn)行案例研讀和討論；總結(jié)概括出初步的討論結(jié)論，并提出疑難問題。案例是全英文材料，學(xué)生在此階段遇到的最大困難可能是理解案例，教師可以在給出案例材料的同時，給學(xué)生一些必要的提示。

2.課堂教學(xué)

課堂教學(xué)的重點(diǎn)是對案例材料進(jìn)行分析討論，并得出結(jié)論。學(xué)生在課前已經(jīng)初步進(jìn)行了小組討論，在課堂上可根據(jù)教師的提示和分析進(jìn)行進(jìn)一步討論，并據(jù)此對課前討論的結(jié)果進(jìn)行修改完善。而后，每個小組選派一名代表陳述小組討論結(jié)果。最后，教師對各小組的討論結(jié)果進(jìn)行總結(jié)點(diǎn)評。課堂教學(xué)中，學(xué)生針對案例內(nèi)容結(jié)合所學(xué)營銷原理進(jìn)行分析討論，找出最佳的營銷策略或分析策略成敗的原因，并組織語言用英文進(jìn)行闡述，這一過程重點(diǎn)訓(xùn)練學(xué)生的策略意識和分析能力，同時注重學(xué)生英文分析表達(dá)能力的訓(xùn)練。

3.分析報(bào)告

課堂教學(xué)結(jié)束后，教師布置課后作業(yè)，要求學(xué)生對課堂上分析、討論、總結(jié)后的案例以書面的形式記錄下來，形成全英文案例分析報(bào)告。這一步驟的重點(diǎn)是讓學(xué)生進(jìn)一步透徹理解案例，并訓(xùn)練英文書面表達(dá)能力。教師給學(xué)生布置的案例分析報(bào)告中，要包含案例適用理論、營銷策略、成敗原因分析、解決方案和建議幾部分。教師對案例分析報(bào)告進(jìn)行批改，從中了解全英案例教學(xué)效果，并及時評價(jià)和反饋給學(xué)生。

（二）情境模擬和角色扮演

國際市場營銷課程研究范圍包括整個國際市場，教學(xué)目標(biāo)除了要幫助學(xué)生掌握現(xiàn)代國際市場營銷學(xué)的基本原理，培養(yǎng)學(xué)生的營銷實(shí)戰(zhàn)能力外，還有一個重要內(nèi)容，即培養(yǎng)學(xué)生跨文化溝通能力和翻譯能力，使學(xué)生具備在國際化經(jīng)營環(huán)境中從事營銷工作的基本素質(zhì)。在國際營銷中，營銷環(huán)境包括不同國家的文化、經(jīng)濟(jì)、政治、地理、歷史和法律等，同時還要處理與來自不同國家，具有不同文化背景的供應(yīng)商、分銷商、競爭者以及企業(yè)內(nèi)部員工之間的關(guān)系。因此，跨文化溝通能力對國際營銷人員來說至關(guān)重要。在教學(xué)中，采用情境模擬和角色扮演，可以模仿真實(shí)的國際營銷環(huán)境，讓學(xué)生有身臨其境的直觀感受，加深對于跨文化營銷的理解。例如，在學(xué)習(xí)國際營銷的文化環(huán)境這部分時，教師可以讓學(xué)生組成小組，每組代表不同文化，借助霍夫斯泰德文化維度指數(shù)（Hofstede Index）分析框架各自介紹其所代表文化的特點(diǎn)以及對國際營銷活動的影響。此外，還可以模擬國際商務(wù)談判場景，讓學(xué)生扮演營銷人員和顧客，體會在不同文化下的談判風(fēng)格、溝通技巧和文化禁忌。這種訓(xùn)練可以大大增加課堂教學(xué)的學(xué)生參與度，提高學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生跨文化溝通能力?；舆^程中，鼓勵學(xué)生盡量使用英語，但也不能一概而論。對一些英語基礎(chǔ)薄弱的學(xué)生，允許他們使用漢語表達(dá)，以帶動他們學(xué)習(xí)的積極性。

（三）借助互聯(lián)網(wǎng)課程平臺

傳統(tǒng)的課程教學(xué)大部分內(nèi)容都安排在課堂上進(jìn)行。但課堂教學(xué)時間有限，學(xué)生參與度和課堂討論的深度都會受到制約。解決上述問題，可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺作為課程教學(xué)的輔助工具。在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布教學(xué)案例、進(jìn)行自測、開展討論交流。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，學(xué)習(xí)活動可以隨時隨地展開，不受時間和空間限制，教師也可以更好地掌握學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，對學(xué)生提出的問題給予及時反饋，并不斷調(diào)整和完善教學(xué)方式。

（四）巧用視頻素材

視頻素材的使用，同樣能夠很好地激發(fā)學(xué)生興趣、開拓學(xué)生視野，提升教學(xué)效果。已采用的英文原版教材本身提供了豐富的網(wǎng)絡(luò)視頻教學(xué)資源，每個視頻都是一個完整的案例，內(nèi)容豐富、畫面直觀，這些視頻資料本身可以作為案例教學(xué)的輔助材料。此外，可以借助互聯(lián)網(wǎng)搜集相關(guān)的英文視頻素材，如一些跨國公司高管關(guān)于本企業(yè)集團(tuán)的國際營銷戰(zhàn)略和策略的演講、全球化采購供應(yīng)商的現(xiàn)代化物流系統(tǒng)介紹以及一些精彩的廣告。只要與課程所學(xué)知識相關(guān)的視頻素材，都可以作為教學(xué)素材，用來強(qiáng)化教學(xué)效果。一些精選的素材用作課堂教學(xué)，其他素材可放在網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺上，供學(xué)生開拓視野，提升學(xué)習(xí)興趣。

四、結(jié)語

國際市場營銷課程的全英教學(xué)還處在探索階段。教學(xué)過程中，教師可以根據(jù)課程教學(xué)的具體目標(biāo)、學(xué)生的實(shí)際情況、專業(yè)教學(xué)計(jì)劃安排等開展不同形式的教學(xué)，選擇最適合的教學(xué)模式。因此，教師需要充分發(fā)揮主觀能動性，不斷努力探索，提升自身的知識儲備和教學(xué)能力。同時，充分利用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺，積極開展互動式、啟發(fā)式教學(xué)，不斷提升教學(xué)效果。

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（責(zé)任編輯：張彤彤 藍(lán)亮）