吳達(dá)勝，李震華

(1.浙江省林業(yè)智能監(jiān)測(cè)與信息技術(shù)研究重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，浙江臨安 311300； 2.浙江農(nóng)林大學(xué)信息工程學(xué)院，浙江臨安 311300；3.浙江農(nóng)林大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院，浙江臨安 311300)

“三農(nóng)”是農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的簡(jiǎn)稱，在這3個(gè)概念范疇內(nèi)所反映的問題就是三農(nóng)問題。我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)興衰、農(nóng)民生活均關(guān)系著國(guó)家的穩(wěn)定和發(fā)展。保障農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)和農(nóng)村穩(wěn)定是政府的重要職責(zé)。隨著農(nóng)村城市化進(jìn)程的推進(jìn)，農(nóng)業(yè)過度生產(chǎn)、農(nóng)村勞動(dòng)力過度循環(huán)、農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域流通、農(nóng)民工大批量涌入城市、農(nóng)村剩余勞動(dòng)力減少、農(nóng)業(yè)收入下降等問題也相繼出現(xiàn)[1]。在我國(guó)廣闊的農(nóng)村尤其是偏遠(yuǎn)山村地區(qū)，交通不便利、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后等問題嚴(yán)重影響著農(nóng)村居民的生活[2]。

隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)的發(fā)展變化，我國(guó)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，人均消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不斷提高。農(nóng)產(chǎn)品的品種多樣性、季節(jié)變化性、區(qū)域結(jié)構(gòu)不平衡性等方面的問題突出，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)需地理錯(cuò)位分布嚴(yán)重。可供農(nóng)民選用的有效資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，農(nóng)業(yè)信息技術(shù)成果的推廣應(yīng)用還不能很好地滿足農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。由于缺乏統(tǒng)一性、全局性、規(guī)范性，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的營(yíng)銷脈絡(luò)往往不夠完善和通暢。農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)封鎖盛行，人為制造貿(mào)易屏障，社會(huì)交易成本居高不下，使市場(chǎng)的價(jià)格發(fā)現(xiàn)功能無法盡情發(fā)揮，導(dǎo)致買賣價(jià)格差異顯著、相對(duì)供需矛盾突出[3]。傳統(tǒng)的多流通環(huán)節(jié)的銷售模式，導(dǎo)致產(chǎn)生農(nóng)產(chǎn)品“賣者無高價(jià)、買者無低價(jià)”的怪異現(xiàn)象。若能開發(fā)和推廣應(yīng)用專業(yè)性更強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品淘寶平臺(tái)，讓更多的農(nóng)產(chǎn)品從線下走到線上，促使流通環(huán)節(jié)扁平化，則能有效解決其產(chǎn)需錯(cuò)位問題。

城市化進(jìn)程的大力推進(jìn)，使大批農(nóng)民工涌入城市，從而使農(nóng)村勞動(dòng)力缺失問題凸顯。農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性生長(zhǎng)的特點(diǎn)，也使得在家務(wù)農(nóng)者閑時(shí)無事做、忙時(shí)不能休。在農(nóng)忙時(shí)節(jié)，如在大量的蔬菜、水果等的栽種和采摘季節(jié)，需要大量勞動(dòng)力的短期投入。當(dāng)然，若能通過有效的方式形成農(nóng)村勞動(dòng)力聯(lián)盟，不同季節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品種植者可以互相借力，則不僅可以保證農(nóng)民“閑時(shí)有事做、忙時(shí)亦能休”，同時(shí)還可增加農(nóng)民的勞動(dòng)收入。要解決這一問題，仍然要借助信息技術(shù)，利用淘寶網(wǎng)的思維，讓農(nóng)村勞動(dòng)力在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行流通和交易，這樣的勞動(dòng)力聯(lián)盟就不再是局部的，而是全國(guó)的甚至是跨國(guó)的。

科技創(chuàng)新是我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要源動(dòng)力，重大新品種、新技術(shù)的創(chuàng)新突破為我國(guó)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收作出了卓越貢獻(xiàn)。但事實(shí)上，我國(guó)目前農(nóng)業(yè)科技成果推廣效率仍然比較低，主要原因之一是在實(shí)際推廣過程中忽略了農(nóng)民對(duì)技術(shù)的需求意愿，推廣工作與農(nóng)民的實(shí)際需求存在較大脫節(jié)[4]。換言之，即農(nóng)業(yè)知識(shí)的需求方與供給方尚未進(jìn)行有效對(duì)接。隨著科技的發(fā)展，以大規(guī)模培育和生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品為主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的農(nóng)民如何應(yīng)用更加豐富和更加實(shí)時(shí)的農(nóng)業(yè)知識(shí)和技術(shù)來武裝自己也成為當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)今世界無疑是一個(gè)數(shù)據(jù)和知識(shí)爆炸的世界，但想要從中找到用戶想要的數(shù)據(jù)和知識(shí)卻非一件易事，尤其是作為文化程度相對(duì)較低的農(nóng)民階層來說，想要從數(shù)據(jù)的海洋里找到自己想要的知識(shí)就更加困難了。從技術(shù)的角度來說，若能主動(dòng)出擊，智能化地追蹤農(nóng)民個(gè)人的信息及其在網(wǎng)絡(luò)的浩瀚海洋中苦苦搜索的蛛絲馬跡來揣測(cè)用戶的真正目的，并主動(dòng)、實(shí)時(shí)地推薦其所想要獲取的知識(shí)，無疑對(duì)農(nóng)業(yè)知識(shí)的推廣、農(nóng)民素質(zhì)的提升有重大意義。

隨著信息的爆炸式增長(zhǎng)，“大數(shù)據(jù)”一詞越來越成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)與焦點(diǎn)?！按髷?shù)據(jù)”是指以多種形式，從多種來源搜集而來的龐大數(shù)據(jù)組[5]。大數(shù)據(jù)具有數(shù)據(jù)來源的多樣性、數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的劇烈性、數(shù)據(jù)規(guī)模的龐大性、數(shù)據(jù)價(jià)值的時(shí)效性、數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性等特點(diǎn)[6]。大數(shù)據(jù)時(shí)代是一個(gè)數(shù)據(jù)呈幾何級(jí)增長(zhǎng)的時(shí)代，幾乎涉及日常生活中的方方面面?！叭r(nóng)”大數(shù)據(jù)信息來源駁雜，數(shù)據(jù)類型多樣，用戶群體基數(shù)龐大。

隨著網(wǎng)絡(luò)信息不斷涌現(xiàn)，信息量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，導(dǎo)致用戶無法在如此多的信息中快速準(zhǔn)確地找到自己所需的信息[7]。在“大數(shù)據(jù)”時(shí)代下的電子商務(wù)環(huán)境中，個(gè)性化商品推薦已經(jīng)成為電子商務(wù)站點(diǎn)維持老客戶、吸引新客戶的重要手段[8]。借助大數(shù)據(jù)及相關(guān)技術(shù)，人們可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷，能更快地將產(chǎn)品推薦給合適的客戶，完成個(gè)性化精準(zhǔn)化營(yíng)銷[5]。為了農(nóng)產(chǎn)品更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的過程中也須要借助“大數(shù)據(jù)”等信息技術(shù)，這樣才能在動(dòng)蕩變化的市場(chǎng)中及時(shí)地取得消費(fèi)者的產(chǎn)品訴求，同時(shí)依據(jù)大數(shù)據(jù)的信息形成有針對(duì)性的銷售方案，全面滿足不同顧客的需求。在大數(shù)據(jù)的背景下，利用一些職能化產(chǎn)品和電商網(wǎng)站獲得消費(fèi)者的個(gè)人偏好信息，同時(shí)對(duì)有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析來對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行預(yù)測(cè)，創(chuàng)造出一種能夠滿足大眾需求的個(gè)性化營(yíng)銷策略[5]。農(nóng)業(yè)知識(shí)、農(nóng)村勞動(dòng)力等同樣可以利用“大數(shù)據(jù)”技術(shù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦。

1 “三農(nóng)”個(gè)性化服務(wù)平臺(tái)功能架構(gòu)

在“三農(nóng)”領(lǐng)域中，根本的服務(wù)對(duì)象是農(nóng)民，而農(nóng)民最關(guān)心的是如何能夠快速便捷地找到自己想要找的人、物、知識(shí)。同時(shí)，系統(tǒng)若能提高智能化程度，盡可能挖掘農(nóng)民的潛在需求，主動(dòng)地推薦一些個(gè)性化的服務(wù)，這樣的平臺(tái)無疑是更受廣大農(nóng)民朋友歡迎和喜愛的。本研究構(gòu)建的“三農(nóng)”個(gè)性化服務(wù)平臺(tái)功能架構(gòu)如圖1所示。

1.1 淘人

淘人網(wǎng)的建設(shè)有助于推動(dòng)人力資源無形市場(chǎng)的形成，解決人才供需脫節(jié)問題，推動(dòng)人才服務(wù)供給側(cè)改革[9]。不同于其他工業(yè)企業(yè)的人才市場(chǎng)，“三農(nóng)”人才需求具有規(guī)格難以統(tǒng)一、季節(jié)波動(dòng)性大等特點(diǎn)，因而無法通過定期的人才招聘方式進(jìn)行需求雙方的有效對(duì)接。而且，人才的需求方在不同地域、不同季節(jié)可能又是人才的供給方，這種動(dòng)態(tài)變化的需求市場(chǎng)需要更實(shí)時(shí)的方式來體現(xiàn)?！叭r(nóng)”淘人網(wǎng)借助淘寶網(wǎng)的思維，將“三農(nóng)”人才的專業(yè)特長(zhǎng)、工作經(jīng)歷、用工價(jià)格、為人信譽(yù)、綜合評(píng)分以實(shí)時(shí)的方式體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，讓需求方可以隨時(shí)隨地獵取供給方信息。同時(shí)，通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，系統(tǒng)可以將優(yōu)秀人才自動(dòng)推薦給潛在需求方，讓需求方以簡(jiǎn)易的方式獲取需求對(duì)象或進(jìn)一步明確自己的需求，從而可以快速、最大限度地匹配自己的心理需求，實(shí)現(xiàn)人才供求雙方的有效對(duì)接。

1.2 淘物

這里的“淘物”指的就是農(nóng)業(yè)物資和農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)，即通過技術(shù)手段刺激需求增長(zhǎng)，從而推動(dòng)農(nóng)業(yè)物資和農(nóng)產(chǎn)品快速、扁平化、個(gè)性化的供需對(duì)接。在大數(shù)據(jù)背景下，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為模式發(fā)生了很大變化，他們?cè)谫徫镞^程中更加個(gè)性化、主動(dòng)化和移動(dòng)化。營(yíng)銷者一方面要面對(duì)顧客知識(shí)增加、差異性增大、信息價(jià)值日益稀疏化以及顧客關(guān)系管理成本的不斷提高；另一方面，要面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的季節(jié)性強(qiáng)、地域差別大、地區(qū)消費(fèi)特征各異、時(shí)效性強(qiáng)、物流成本高等特點(diǎn)，這就要求營(yíng)銷者必須進(jìn)行營(yíng)銷理念的革新，由傳統(tǒng)的消費(fèi)者被動(dòng)接受營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)變?yōu)樽屜M(fèi)者全程參與整個(gè)營(yíng)銷過程，以海量數(shù)據(jù)庫和大數(shù)據(jù)平臺(tái)為基礎(chǔ)和支撐，從營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合及營(yíng)銷效果評(píng)估等方面創(chuàng)新傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，構(gòu)建大數(shù)據(jù)環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式[10]。

1.3 淘知識(shí)

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)離不開高質(zhì)量的知識(shí)服務(wù)?，F(xiàn)代生產(chǎn)要素和經(jīng)營(yíng)模式向農(nóng)業(yè)輸入的過程，就是現(xiàn)代生產(chǎn)知識(shí)和管理知識(shí)向農(nóng)業(yè)的一種注入，這些都離不開知識(shí)服務(wù)的過程和知識(shí)支撐[11]。通過農(nóng)民大學(xué)、農(nóng)民學(xué)院、農(nóng)民學(xué)校等多層組織機(jī)構(gòu)協(xié)同培訓(xùn)，可以有組織地、成規(guī)模地對(duì)接農(nóng)業(yè)專家及農(nóng)民之間的知識(shí)需求，同時(shí)，這些服務(wù)機(jī)構(gòu)在長(zhǎng)期培訓(xùn)過程中積累了許多有價(jià)值的、豐富多彩的“三農(nóng)”知識(shí)。但是以傳統(tǒng)線下為主的培訓(xùn)方式因受到時(shí)間、空間等因素的限制，難以在短時(shí)間內(nèi)將這些知識(shí)進(jìn)行更大范圍的傳播，從而限制了其應(yīng)用面。若能將這些知識(shí)及時(shí)充實(shí)到“三農(nóng)”大數(shù)據(jù)中心，通過農(nóng)業(yè)知識(shí)與農(nóng)民需求之間關(guān)聯(lián)規(guī)則的深度挖掘，主動(dòng)出擊，智能化地追蹤農(nóng)民個(gè)人信息及其在網(wǎng)絡(luò)的浩瀚海洋中苦苦搜索的蛛絲馬跡來揣測(cè)用戶的真正目的，并主動(dòng)、實(shí)時(shí)地推薦他們所想要獲取的知識(shí)，就能將不同的“三農(nóng)”知識(shí)推薦給不同的農(nóng)民群體，讓他們?cè)诓唤?jīng)意間受到熏陶和啟發(fā)，從而迅速提升他們?cè)谧约核鶑氖碌霓r(nóng)業(yè)行業(yè)中的理論和技術(shù)水平，與此同時(shí)，通過這些農(nóng)民可以將知識(shí)進(jìn)行更大范圍的傳播，從而使“三農(nóng)”知識(shí)以加速度的方式進(jìn)行輻射。

2 基于大數(shù)據(jù)的“三農(nóng)”信息個(gè)性化服務(wù)平臺(tái)技術(shù)架構(gòu)

“三農(nóng)”信息個(gè)性化服務(wù)平臺(tái)基于Hadoop的大數(shù)據(jù)處理技術(shù)框架(圖2)。用戶可以在不了解分布式底層細(xì)節(jié)的情況下，開發(fā)分布式程序。該框架的核心是Hadoop分布式文件系統(tǒng)(hadoop distributed file system，簡(jiǎn)稱HDFS)和映射/化簡(jiǎn)(map/reduce)。HDFS為海量的數(shù)據(jù)提供了存儲(chǔ)，可部署在低廉的硬件[如普通的個(gè)人計(jì)算(PC)]上，通過將數(shù)據(jù)冗余地存儲(chǔ)在多個(gè)硬件設(shè)備的內(nèi)存里以提供高容錯(cuò)性和高吞吐量，適合超大規(guī)模數(shù)據(jù)集的高并發(fā)訪問和處理。HDFS以分布式文件系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)的分布式存儲(chǔ)。Map/Reduce為大數(shù)據(jù)提供了計(jì)算方式，其實(shí)現(xiàn)過程為首先將1個(gè)大的任務(wù)打碎成多個(gè)碎片任務(wù)(Map)，并將這些Map發(fā)送到多個(gè)節(jié)點(diǎn)上，然后通過Reduce將各個(gè)分散在節(jié)點(diǎn)上的數(shù)據(jù)集進(jìn)行抽象加工并加載到數(shù)據(jù)倉庫中。

在這樣的架構(gòu)中，服務(wù)器集群僅僅起到協(xié)調(diào)任務(wù)的作用，而真正的存儲(chǔ)和計(jì)算是分布在各個(gè)節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行的，因此真正意義上的服務(wù)器設(shè)備并不需要很多。各地的農(nóng)業(yè)服務(wù)部門都有自己的計(jì)算機(jī)節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)只須按照Hadoop的配置方式進(jìn)行配置，則彼此之間可進(jìn)行互訪互通，就如同一個(gè)整體，因此可以大幅度提高并行計(jì)算能力及分布式存儲(chǔ)能力。在此基礎(chǔ)上可實(shí)現(xiàn)快速的淘人、淘物、淘知識(shí)等服務(wù)，同時(shí)也可實(shí)時(shí)計(jì)算各用戶需求，從而將服務(wù)進(jìn)行主動(dòng)推送，使該信息服務(wù)平臺(tái)快速地達(dá)到個(gè)性化和智能化。

3 “三農(nóng)”信息的個(gè)性化推薦流程

“三農(nóng)”信息的個(gè)性化推薦流程(圖3)包括用戶需求的實(shí)時(shí)計(jì)算、定期更新農(nóng)產(chǎn)品推薦表、個(gè)性化推薦等3個(gè)部分。

用戶需求的實(shí)時(shí)計(jì)算，根據(jù)用戶的屬性數(shù)據(jù)(年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)等)及其行為特征(上網(wǎng)頻率、關(guān)注內(nèi)容等)建立動(dòng)態(tài)特征向量。

系統(tǒng)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品分類信息初始化一系列推薦表，分布式存儲(chǔ)在各節(jié)點(diǎn)中，隨著用戶需求的變化定期更新推薦表組合。

在個(gè)性化推薦過程中，首先進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品及用戶特征的相關(guān)度評(píng)價(jià)，再初始化推薦信息，并根據(jù)一定的規(guī)則進(jìn)行過濾、場(chǎng)景排名、推薦解釋等產(chǎn)生最終推薦信息，最后將其發(fā)送給用戶，因而用戶看到的總是自己感興趣的“三農(nóng)”信息。