李瑩

【摘要】隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)以及媒體融合上升為國家戰(zhàn)略，醫(yī)院宣傳也面臨諸多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在融媒體形勢下，醫(yī)院宣傳應(yīng)探討出一條主動策劃、自主發(fā)布、全方位、多渠道的工作路徑。

【關(guān)鍵詞】新媒體；融媒體；公立醫(yī)院；宣傳

1新媒體與融媒體定義

“新媒體”誕生于1967年，其內(nèi)涵隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展時刻經(jīng)歷著變化?？镂牟ㄕJ(rèn)為，“新媒體”實為“數(shù)字化互動式新媒體”，技術(shù)上是數(shù)字化的，傳播特征上具有高度的互動性。

2014年8月18日，《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》的審議通過標(biāo)志著媒體融合發(fā)展被提升到深化改革的戰(zhàn)略層面。隨后，融媒體興起，它是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。

2頂級綜合醫(yī)院新媒體的現(xiàn)狀

融媒體形勢下，多數(shù)醫(yī)院開通了“兩微一端”新媒體平臺，即：微博、微信、客戶端。對復(fù)旦版《2016年度中國醫(yī)院綜合排行榜》前十位醫(yī)院兩微一端進(jìn)行搜索，截至2018年5月12日，結(jié)果如下：

由表1可見，頂級綜合醫(yī)院兩微一端開通情況相似，基本實現(xiàn)多渠道、全覆蓋。值得一提的是，復(fù)旦大學(xué)附屬中山醫(yī)院未開通服務(wù)號，通過訂閱號鏈接至助醫(yī)網(wǎng)及微官網(wǎng)，從而實現(xiàn)就醫(yī)相關(guān)服務(wù)功能。

3常見醫(yī)院宣傳媒介的特點

3.1院報：受眾被社交網(wǎng)絡(luò)和移動自媒體切割蠶食，處境艱難，目前主要用于記載醫(yī)院發(fā)展及同行間溝通。

3.2官網(wǎng)：具有“無限空間、無限時間、無限作者、無限受眾”屬性，在融媒體時代仍占據(jù)不可或缺的位置。

3.3微博：作為開放的自媒體平臺，具有短閱讀、平視角、更新快、閱讀快，信息發(fā)布便利、傳播快速、交互性為先等特點，使用者可暢所欲言，利用碎片化時間閱讀。

3.4微信：微信公眾號分為服務(wù)號、訂閱號。服務(wù)號旨在提供服務(wù)，一個月內(nèi)可群發(fā)四次消息。各醫(yī)院服務(wù)號功能包括預(yù)約掛號、化驗查詢等，并定期推送醫(yī)學(xué)科普、講座預(yù)告等信息。訂閱號旨在提供信息和資訊，每天可群發(fā)一次消息。微信公眾號需訂閱后方可獲得信息推送。

3.5客戶端：主要向患者提供醫(yī)療資訊、預(yù)約掛號、繳費、結(jié)果查詢等服務(wù)，缺乏互動。

“兩微一端”打開了醫(yī)院宣傳的新局面，使醫(yī)院在對外宣傳中自主性更強。傳統(tǒng)與新興相結(jié)合的多樣化途徑實現(xiàn)了資源互補、優(yōu)勢互補。

4融媒體時代，公立醫(yī)院宣傳何去何從？

4.1充分利用傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體的受眾較新媒體更具穩(wěn)定性。應(yīng)牢牢把握傳統(tǒng)媒體，以電視欄目、廣播電臺專家訪談、報紙專欄等方式增加專家曝光率，提升醫(yī)院知名度。

4.2全力打造新媒體平臺

4.2.1堅持內(nèi)容為王，創(chuàng)新宣傳理念“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”一直是新聞傳播爭議的焦點。優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的稀缺及其在公立醫(yī)院的聚集性，決定了公立醫(yī)院宣傳的特殊性。要在信息時代做價值的傳播者，應(yīng)始終堅持“內(nèi)容為王”。內(nèi)容為王并不是忽略渠道，而是以渠道選擇的自由化和多元化為前提。在主動策劃、打造權(quán)威內(nèi)容的同時，全方位多渠道地傳播。以微信公眾號為例，堅持內(nèi)容的原創(chuàng)、特色和權(quán)威，追求文章在角度、深度上的特異性，以質(zhì)取勝，從而培養(yǎng)一批忠實用戶，形成閱讀習(xí)慣。

4.2.2利用互動性、開放性、實時性的特征互動性是新媒體發(fā)展的關(guān)鍵，也是其根本特征，同時新媒體還具有開放性和實時性?；有院烷_放性賦予了每個人聽的機(jī)會和說的條件，拉近大眾與醫(yī)院的距離。醫(yī)院宣傳工作者與新媒體用戶的及時互動、醫(yī)生與患者的線上互動，能夠正向引導(dǎo)社會輿論，樹立醫(yī)院品牌形象，從而實現(xiàn)對外宣傳的主要目的。

4.2.3把握機(jī)遇，搶占先機(jī)融媒體時代正逐步開啟，醫(yī)院宣傳應(yīng)在保持固有媒體優(yōu)勢的同時，敏銳感知媒體日新月異的變化，準(zhǔn)確把握公眾偏好，及時開辟新方式、新路徑，為醫(yī)院發(fā)展提供有力的輿論支持，良好的品牌建設(shè)和社會環(huán)境。