趙新利 項星宇 宮效喆

企業(yè)形象是國家形象的組成部分之一，企業(yè)對外傳播是中國對外傳播的重要組成部分。在中國對外傳播的相關(guān)研究中，從企業(yè)角度的研究尚不多見。本文試圖梳理新中國成立至今中國本土品牌對外傳播和營銷活動的歷程與特征，以期對當(dāng)前“一帶一路”背景下中國企業(yè)“走出去”有所借鑒。本文把中國本土品牌的對外傳播劃分為六個階段，每個階段的對外傳播和營銷活動呈現(xiàn)不同的特征。

一、1949-1965年：中國本土品牌對外傳播統(tǒng)一管理期

新中國成立以后，國家開始對包括廣告行業(yè)在內(nèi)的諸多行業(yè)進(jìn)行了社會主義改造。在經(jīng)貿(mào)方面，雖然對資本主義還有著一定的芥蒂，但是當(dāng)時我國并沒有完全終斷與資本主義國家的貿(mào)易活動。毛澤東主席在七屆二中全會上指出：“也要同資本主義國家做生意?！雹儆谑窃诔r戰(zhàn)爭后的國際形勢緩和之際，我國發(fā)展與資本主義國家經(jīng)濟(jì)關(guān)系。此時中國品牌的對外傳播有如下特征：

第一，對外貿(mào)易統(tǒng)一管理，傳播形式單一。在建國初期，我國品牌的對外傳播形式和傳播渠道十分有限。在計劃經(jīng)濟(jì)的作用下，中國品牌對外傳播工作需要在國家相關(guān)部門的統(tǒng)一管理下執(zhí)行。20世紀(jì)60年代初，全國所有的進(jìn)出口商品的廣告業(yè)務(wù)統(tǒng)一由受到國家外貿(mào)部委托的上海廣告公司獨家代理。1956年，時任華潤集團(tuán)董事長的張平在廣州籌辦了中國出口商品交易會（簡稱“廣交會”），成為中國同資本主義國家進(jìn)行貿(mào)易的一種重要形式。直到改革開放之前，“廣交會”都一直是中國對外貿(mào)易的唯一窗口。

第二，優(yōu)質(zhì)品牌少，傳播范圍十分有限。建國后很長一段時期，由于物質(zhì)短缺和統(tǒng)銷統(tǒng)購，在中國能稱之為品牌的主要是一些“老字號”品牌。這些“老字號”成為中國領(lǐng)導(dǎo)人會見外賓、互贈禮品的必然之選。1954年周恩來總理代表新中國第一次到日內(nèi)瓦參加國際會議，用茅臺酒招待了各國代表，向世界展示了“茅臺”這一中國品牌。此外，周總理生前曾27次到全聚德烤鴨店宴請外賓，借外交之際，將中國老字號品牌對外傳播。值得注意的是，這里的傳播對象僅限于開展外交的領(lǐng)導(dǎo)人員，無法與國外的消費者產(chǎn)生直接接觸，因此，中國品牌在國際市場上的聲音微乎其微。

二、1966-1978年：中國本土品牌對外傳播緩慢推進(jìn)期

“文革”時期，中國廣告業(yè)的發(fā)展基本上屬于停滯甚至是消亡的狀態(tài)。本土品牌的對外傳播也因此受到了很大的影響。1967年上海廣告公司停止?fàn)I業(yè)，全國所有的出口商品的廣告業(yè)務(wù)基本中斷。如果說“文革”期間出口商品廣告還或多或少存在的話，那就是進(jìn)出口公司的業(yè)務(wù)部門用“貿(mào)易合同項下的宣傳費”，委托海外經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌鏊龅膹V告。②

這一時期，中國品牌海外宣傳主要是依靠展覽會開展的。中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會（貿(mào)促會）每年都會在一些國家舉辦規(guī)模不一的展覽會，這些展覽為中國的對外交往和對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)揮了重要作用。③由于出口貿(mào)易的對象和出口廣告的對象主要是海外已經(jīng)建立的進(jìn)口商、代理商和經(jīng)銷商體系，因此，買賣雙方進(jìn)項批量交易的基本宣傳手段主要是“樣本”。1974年貿(mào)促會在日本大阪和東京兩地舉辦了中華人民共和國展覽會，現(xiàn)場銷售的中國香煙、茅臺酒受到了日本消費者的極大歡迎。日本各大報紙都刊登了中國展的文章和照片，電視臺多次播出開幕盛況。可以說這是中國品牌在海外的一次頗為成功的宣傳。

此外，商品電影宣傳片作為對外傳播工具反復(fù)使用。從1973年開始，北京、天津、上海等一些地方外貿(mào)公司，陸續(xù)拍起了出口商品的電影宣傳片。如北京糧油公司拍攝了《北京烤鴨》，北京紡織品公司拍攝了《北京天壇牌襯衫》等等。這些電影宣傳片可以在“廣交會”上播放，為中國出口商品和出口貿(mào)易做宣傳。也可以送給我國駐外使領(lǐng)館，在國慶、新年、春節(jié)等節(jié)慶活動舉辦的招待會上播放，以宣傳我國的對外貿(mào)易和出口商品。此外，這些影片還可以送給貿(mào)促會在出國展覽會上播放，以配合展覽會的對外宣傳。④這一時期，中國品牌的對外宣傳方式雖有所增加，但受制于“文革”大環(huán)境的影響，廣告業(yè)的發(fā)展速度慢、限制多。中國品牌的對外宣傳工作難以施展拳腳順利展開。

三、1979-1989年：中國本土品牌對外傳播恢復(fù)期

改革開放后，我國的商品對外推廣宣傳工作逐漸恢復(fù)，以往的一些限制政策被取消，對外傳播的形式也開始逐漸豐富。1986年，時任上海市市長的江澤民為上海廣告公司題詞“發(fā)展廣告事業(yè)，促進(jìn)對外貿(mào)易”，開啟了領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)注品牌傳播發(fā)展的先河。此時良好的生長環(huán)境也讓第一批中國企業(yè)破土而出，真正的中國品牌開始萌芽發(fā)展。

1984年，國家原對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部批準(zhǔn)設(shè)立中國國際廣告公司，開展廣告經(jīng)營、國際展覽、國際交流、進(jìn)出口貿(mào)易、實業(yè)投資等業(yè)務(wù)。同年，北京廣告公司的出口廣告部與揚羅必凱廣告公司合作，為北京天壇牌地毯在美國市場策劃整體廣告活動。此外，國外樣本、宣傳品觀摩展覽也調(diào)動品牌外宣的積極性。1983年，中國對外貿(mào)易廣告協(xié)會在北京民族文化宮舉辦了全國出口商品廣告攝影展覽。各省市的外貿(mào)廣告攝影人員積極參加此次展覽，全國共選送了近千幅作品來推動對外廣告宣傳工作的健康發(fā)展。

體育營銷興起，成為中國品牌走向世界的一條捷徑。對外宣傳如果僅靠樣本的形式，根本不能達(dá)到向消費者宣傳的目的，需要做直接面向消費者的廣告。但是當(dāng)時國外的廣告費用高昂，對于剛剛走出國門的品牌來說難以承擔(dān)。因此在1981年，中國工藝品進(jìn)出口公司選擇與日本相撲協(xié)會合作，將相撲比賽命名為中日友好景泰藍(lán)相撲大賽，并且通過向冠軍頒發(fā)景泰藍(lán)獎杯來向日本市場傳達(dá)中國景泰藍(lán)的價值。1984年，健力寶作為奧運會中國體育代表團(tuán)首選飲料，在中國健兒取得良好成績的同時，也獲得了極大的關(guān)注。日本《東京新聞》刊登了中國運動員們在奧運會上依靠健力寶這種“中國魔水”加快出擊、取得優(yōu)異成績的報道使得健力寶迅速成名。

改革開放后的10年間，我國出口商品廣告出現(xiàn)了諸如：北京地毯、上海清涼油、北京桂花陳酒、天津玫瑰露酒、山東大花生、上海自行車、浙江絲綢等一批面向重點出口市場的思路對頭、方法得當(dāng)、效果明顯的出口商品廣告案例。⑤雖然中國出口廣告業(yè)務(wù)開始逐漸恢復(fù)，但是由于對目標(biāo)市場和使用媒體缺乏深入的認(rèn)識，在做一些市場調(diào)查和廣告計劃時依然要面對重重困難。中國品牌并沒有放棄，而是一次次突破困境，為品牌的對外傳播展開了不懈努力。

四、1990-2000年：中國本土品牌對外傳播試水期

20世紀(jì)90年代，中國企業(yè)在經(jīng)歷了在華跨國公司的營銷攻勢的洗禮后，擴(kuò)大了眼界。外資品牌帶來的先進(jìn)的營銷觀念、企業(yè)戰(zhàn)略使中國企業(yè)開始有了更加強(qiáng)烈的競爭意識和品牌意識。1996年國務(wù)院發(fā)布《質(zhì)量振興綱要》，明確要支持有條件的企業(yè)創(chuàng)立名牌產(chǎn)品。海爾、聯(lián)想、華為等品牌意識到了品牌國際化戰(zhàn)略對于自身的重要性和緊迫性，開始在國家的支持下，實施“走出去”戰(zhàn)略，躍入國際化大潮中。

在這一時期，中國品牌為了增加在海外的曝光，做了很多的嘗試。首先，廣告牌是中國品牌在國外造勢的良好工具。1995年5月1日，三九集團(tuán)在美國時代廣場的一塊廣告牌上，打出了“999藥業(yè)”的廣告。該品牌成為第一個在世界上廣告密度最大、最有影響力的商業(yè)區(qū)做中文廣告的品牌。此舉吸引了多家西方媒體報道。其次，中國品牌也嘗試舉辦海外新聞發(fā)布會，讓世界目光聚焦品牌。1992年，雙星成為第一個在美國紐約舉辦海外新聞發(fā)布會的品牌。在發(fā)布會上，雙星總裁汪海脫鞋打廣告挑戰(zhàn)國際市場，吸引了大量的目光，進(jìn)一步助力中國品牌走向世界。此外，行業(yè)會展也為企業(yè)“走出去”鋪路。1996年華為成立了海外市場部，并且隨后每年都參加全球各地舉辦的國際通信展，增加在行業(yè)中的曝光量。李寧公司參加在德國慕尼黑舉辦的世界體育用品博覽會，以品牌準(zhǔn)入的方式征戰(zhàn)歐洲市場。

除了展開多樣的品牌傳播活動以外，還有一些品牌通過其他方式開展品牌的國際化戰(zhàn)略。1999年，海爾在美國建廠，通過高質(zhì)量和個性化設(shè)計逐漸打開市場，成為第一家“走出去”的中國品牌。1990年到2000年是中國品牌的學(xué)習(xí)成長期，很多今天的大品牌都是在這個時期崛起的。在國家政策的支持下，一大批中國品牌開始嘗試通過各種營銷方式在國際市場上發(fā)聲，吸引世界的目光。

五、2001-2009年：中國本土品牌對外傳播快速發(fā)展期

中國加入世貿(mào)組織后，國家提出企業(yè)“500強(qiáng)計劃”，本土企業(yè)開始加快入世步伐，中國品牌和國際品牌的競爭正式拉開了序幕?！爸袊圃臁奔w走出國門，國務(wù)院發(fā)展研究中心的報告顯示，中國最大的500家企業(yè)中，約有60%在2005年以前就已經(jīng)有各種形式的海外經(jīng)營活動，一些國際化程度較高的公司，如聯(lián)想、華為等，公司的海外營業(yè)額已經(jīng)超過國內(nèi)。本土品牌對外傳播方式進(jìn)一步豐富。

這一時期，中國憑借制造大量廉價的出口產(chǎn)品，成為世界矚目的焦點，中國也被冠以“世界工廠”的稱號。由于大部分中國企業(yè)都是代工企業(yè)，導(dǎo)致中國本土品牌的國際影響力低下，“中國制造”的低質(zhì)廉價形象幾乎成為了中國品牌形象的代名詞。中國政府和中國企業(yè)也意識到塑造國家形象和創(chuàng)建知名品牌的重要性，開始在世界舞臺上進(jìn)行對外傳播。2009年，由商務(wù)部主導(dǎo)的以“中國制造”為主題的形象廣告在美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）播出，旨在改變“中國制造”的形象。

此時一些中國企業(yè)還通過在海外上市和國際化并購引發(fā)關(guān)注，助力品牌傳播。從2000年起，我國把“走出去”戰(zhàn)略提升到了國家戰(zhàn)略高度。網(wǎng)易、新浪等一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相繼在海外上市，引發(fā)西方媒體關(guān)注。還有一些中國企業(yè)與外資企業(yè)并購重組，來擴(kuò)大品牌在國際上的影響力。如聯(lián)想收購IBM個人電腦業(yè)務(wù)，TCL收購湯姆遜等等。中國本土企業(yè)對外投資和并購，在海內(nèi)外引起了不小的轟動，是對品牌傳播的一次助力，引發(fā)海外民眾去了解中國本土品牌。

中國企業(yè)大舉進(jìn)入國際市場，參與國際競爭，品牌意識開始加強(qiáng)。在營銷傳播方面，一些中國企業(yè)還積極建立品牌海外官網(wǎng)，邀請本地的明星擔(dān)當(dāng)品牌代言人，聯(lián)系當(dāng)?shù)氐碾娨?、報刊等媒體進(jìn)行品牌報道，增加品牌在海外的曝光，擴(kuò)大品牌知名度，努力與本地消費者相連接。

六、2010年至今：中國本土品牌對外傳播品牌提升期

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代后，中國品牌的對外傳播方式更是花樣翻新，豐富多彩。很多品牌利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在海外市場策劃精彩的品牌傳播活動來吸引消費者的目光。與此同時，那些已經(jīng)積累一定名氣的中國品牌，開始著力升級品牌戰(zhàn)略，努力打造高端的中國品牌形象。

互聯(lián)網(wǎng)成為中國品牌國際化傳播低成本、高效率的渠道。相比其他媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體更能打造人性化品牌，與消費者建立緊密的關(guān)系。小米進(jìn)入印度市場時開設(shè)了臉書賬號，每天與消費者進(jìn)行緊密溝通。在印度傳統(tǒng)的排燈節(jié)期間，小米還在其臉書賬號上開展?fàn)I銷活動，吸引了大量消費者參加，運用網(wǎng)絡(luò)媒體成功與印度消費者拉近距離，傳播品牌理念。

近些年，很多中國品牌花大手筆贊助體育賽事來營造高端形象。中國品牌在經(jīng)歷了長時間的海外發(fā)展后，不僅懂得注重貼近當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗，利用本土的事件和活動進(jìn)行營銷來減少當(dāng)?shù)叵M者對于國外品牌的陌生和疏離感，還通過贊助知名高端的體育賽事來提升品牌的美譽(yù)度和信賴感。愛國者通過贊助F1頂級車隊邁凱倫順利進(jìn)入歐洲市場，品牌知名度和美譽(yù)度都得到了極大的提升。2016年格力和361°成為里約奧運會官方供應(yīng)商，讓其品牌競爭力得到提升。

中國品牌的對外傳播還著重展現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任形象。品牌的形象不僅是高端大氣的，更應(yīng)該是富有責(zé)任，深入人心的。海爾多年來堅持做公益活動：與澳大利亞西老虎隊聯(lián)合資助了悉尼乳腺癌基金會；為印度洋海嘯災(zāi)民建立基金會，提供救災(zāi)物資。華為在烏干達(dá)、捷克、英國、柬埔寨等96個國家開展“未來種子計劃”，資助當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)生前往中國華為總部學(xué)習(xí)世界先進(jìn)的信息通信技術(shù)。在做公益的同時，中國品牌增添了企業(yè)品牌的社會責(zé)任感，為品牌塑造了良好的形象。

在“一帶一路”背景下，我國本土品牌的對外傳播事業(yè)正以前所未有的力度、深度、廣度和速度推進(jìn)，中國品牌在“走出去”方面已經(jīng)卓有成效。一批批中國企業(yè)愈發(fā)重視品牌的力量，加大對外傳播的力度，構(gòu)建自身品牌形象的同時，為我國的國家形象塑造貢獻(xiàn)力量。

（本文系作者主持的國家社科基金一般項目和教育部人文社科青年項目的成果，編號分別是：17BXW002和14YJC860041）

「注釋」

①《毛澤東選集》第四卷，人民出版社1991年版，第1434-1435頁。

②姜弘：《廣告人生》，中信出版社2012年版，第32頁。

③姜弘：《廣告人生》，中信出版社2012年版，第37頁。

④姜弘：《廣告人生》，中信出版社2012年版，第76頁。

⑤姜弘：《廣告人生》，中信出版社2012年版，第214頁。