呂翎

當(dāng)今，世界越來(lái)越關(guān)注中國(guó)，各國(guó)人民越來(lái)越希望更多地了解和認(rèn)識(shí)中國(guó)，中國(guó)比以往更加需要在國(guó)際輿論場(chǎng)上構(gòu)建自己的話語(yǔ)體系，講述自己的故事。我國(guó)媒體正在一步步打造“聯(lián)接中外，溝通世界”的影響力和地位。所謂“聯(lián)接中外”，指的是中央層面提倡打通內(nèi)宣和外宣邊界，媒體和新聞工作者要逐步走向世界，并與國(guó)際同行處于同一平臺(tái)上，在新聞業(yè)務(wù)連接的前沿狀態(tài)下，同臺(tái)競(jìng)技；所謂“溝通世界”，指的是通過(guò)多元信息和信息多元化呈現(xiàn)，著力講好中國(guó)故事和講好世界故事，努力溝通中外民眾，增進(jìn)彼此了解，加強(qiáng)相互理解，并逐步建設(shè)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際傳播能力。

一、繼續(xù)堅(jiān)持“內(nèi)外有別”的對(duì)外傳播原則

既然內(nèi)宣和外宣邊界已被逐漸打通，隨著過(guò)去主要從事對(duì)內(nèi)報(bào)道的媒體紛紛借助海外分社等平臺(tái)拓展國(guó)際傳播業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)的外向型國(guó)際傳播媒體又將如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在媒體融合的大趨勢(shì)下找到自身定位？筆者看來(lái)，首先需要繼續(xù)堅(jiān)持“內(nèi)外有別”的原則。“內(nèi)外有別”是我國(guó)國(guó)際傳播工作的重要原則之一，在我國(guó)國(guó)際傳播中占有重要地位，從根本上界定了我國(guó)國(guó)際傳播的特點(diǎn)和工作方法。從1944年9月該原則提出至今，隨著國(guó)際、國(guó)內(nèi)歷史環(huán)境的變化，在該原則指導(dǎo)下的國(guó)際傳播工作也經(jīng)歷了不同的歷史階段。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，“內(nèi)外有別”已是我國(guó)對(duì)外傳播約定俗成的原則，提到對(duì)外傳播或?qū)ν庑麄魑覀兙蜁?huì)想到“內(nèi)外有別”。

的確，世界上不同國(guó)家、不同地域、不同民族的人，在價(jià)值觀念、思維方式、心理特征乃至宗教信仰、風(fēng)俗民情、語(yǔ)言習(xí)慣等方面都存在差異。如果不考慮這些情況，千篇一律，不加區(qū)別，就很難促進(jìn)相互了解，更無(wú)從提及“講好中國(guó)故事”。

而我國(guó)傳統(tǒng)國(guó)際傳播新聞機(jī)構(gòu)的工作人員多數(shù)都是學(xué)習(xí)外語(yǔ)出身，通過(guò)大學(xué)階段的系統(tǒng)性訓(xùn)練，他們不僅熟練掌握了某一門外語(yǔ)，而且對(duì)對(duì)象國(guó)的國(guó)情、人文環(huán)境、民眾的思維方式、生活習(xí)慣以及中國(guó)同該國(guó)的文化差異都有相當(dāng)?shù)牧私?。因此，在?duì)外傳播工作中，可以更專業(yè)地處理好對(duì)外報(bào)道的形式，更加恰如其分地貫徹“內(nèi)外有別”的原則。

為做好2017年在中國(guó)北京舉辦的“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇的對(duì)外報(bào)道，為論壇營(yíng)造良好的輿論環(huán)境，《北京周報(bào)》多媒體編輯部在論壇召開(kāi)前一個(gè)月制作了中、英、日、法、德多語(yǔ)種專題。在論壇召開(kāi)前夕，編輯部策劃制作了“2016年中歐班列運(yùn)營(yíng)概況”數(shù)據(jù)新聞圖表，旨在用圖表形式更加直觀地表述：“2016年，中歐班列共往返開(kāi)行1700多列，總行駛里程超過(guò)1700萬(wàn)公里，相當(dāng)于繞行地球424圈，如果把運(yùn)輸?shù)募b箱排列起來(lái)總長(zhǎng)達(dá)900公里，約等于北京到南京的距離?！?/p>

首先，設(shè)計(jì)人員根據(jù)中文表達(dá)和數(shù)據(jù)先設(shè)計(jì)出了中文版的圖表；其次，由德文編輯和法文編輯分別翻譯成對(duì)象國(guó)語(yǔ)種；最后，再由外文編輯將中文圖表中的文字替換成外文。這是這組圖表的整個(gè)設(shè)計(jì)制作過(guò)程。然而，在外文編輯制作圖表的過(guò)程中，該編輯發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題：中文圖表中所展示的“相當(dāng)于北京到南京的距離”對(duì)于德、法文讀者而言極大可能是無(wú)效信息，傳播效果基本為零。因?yàn)楹苌儆型鈬?guó)讀者可以清楚地知道中國(guó)的北京市到南京市的距離是多少。發(fā)現(xiàn)這一問(wèn)題之后，經(jīng)過(guò)編輯部的協(xié)商，德文版和法文版編輯經(jīng)過(guò)距離測(cè)算，發(fā)現(xiàn)這一數(shù)據(jù)同法國(guó)首都巴黎到德國(guó)首都柏林的距離相接近，于是改成了“接近巴黎到柏林的距離”。如此一來(lái)，在圖表中換上了兩座城市的標(biāo)志性建筑物——埃菲爾鐵塔和勃蘭登堡門，增加了讀者的親切感，也有效地傳達(dá)了這一信息。通過(guò)圖表的形式也更加形象地表達(dá)了在“一帶一路”倡議的框架下，中國(guó)與歐洲國(guó)家通過(guò)中歐班列實(shí)現(xiàn)貿(mào)易上的互聯(lián)互通，最終使得沿線國(guó)家受益的故事。該圖表在《北京周報(bào)》法文版和德文版海外社交媒體賬戶上也收獲了較好的反響：在法文推特上收獲了多名法國(guó)政治界人物、智庫(kù)學(xué)者的點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)推；在德文版臉書賬戶上，北德意志廣電集團(tuán)的丹尼娜·塞爾伯克（Daniela Selberg）在評(píng)論中說(shuō)：“這種圖表新聞效果十分炫酷，的確，中國(guó)和德國(guó)間的貿(mào)易往來(lái)數(shù)量驚人。據(jù)我所知，有多條中歐班列的終點(diǎn)還是德國(guó)的城市，希望通過(guò)貿(mào)易自由化，兩國(guó)百姓的生活可以得到更多實(shí)惠。”

通過(guò)上述案例可以說(shuō)明，數(shù)十年來(lái)形成的“內(nèi)外有別”的對(duì)外傳播工作原則在新媒體不斷崛起的今天依然發(fā)揮著重要的作用。在1990年召開(kāi)的全國(guó)對(duì)外宣傳工作會(huì)議上，中共中央提出，外國(guó)人和海外同胞，由于生活在不同的社會(huì)中，他們的生活方式、思維方式和語(yǔ)言習(xí)慣都和我們有很大不同，而各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的情況也很不相同，必須認(rèn)真研究這些特點(diǎn)，區(qū)別對(duì)待，不能照搬國(guó)內(nèi)的方式方法進(jìn)行工作。其實(shí)，這也是我們經(jīng)常提出的對(duì)外傳播工作“三貼近”原則的內(nèi)涵，即強(qiáng)調(diào)傳播對(duì)象國(guó)受眾的差異性和針對(duì)性。在講述中國(guó)故事時(shí)，“不僅要注意語(yǔ)言、修辭及講述技巧的選擇，更要考慮外國(guó)受眾的文化背景、心理需要、思維方式和接受習(xí)慣，從心理層面喚起國(guó)外民眾的正面情感，增強(qiáng)中國(guó)故事的親和力、吸引力和感染力”。而了解對(duì)象國(guó)受眾正是傳統(tǒng)對(duì)外傳播媒體所擅長(zhǎng)的，因此，應(yīng)該更好地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)堅(jiān)持“內(nèi)外有別”這一工作原則。

二、兼顧國(guó)內(nèi)媒體平臺(tái)，借力社交媒體主動(dòng)設(shè)置國(guó)際輿論話題

盡管“內(nèi)外有別”原則是新媒體時(shí)代下對(duì)外傳播媒體仍應(yīng)堅(jiān)守的原則，但并不代表著傳統(tǒng)的對(duì)外傳播媒體可以完全忽視國(guó)內(nèi)受眾、放棄國(guó)內(nèi)媒體平臺(tái)，相反，傳統(tǒng)對(duì)外傳播媒體也應(yīng)抓住媒體融合的機(jī)遇進(jìn)行改革，提高國(guó)際傳播能力。

目前，打通內(nèi)宣和外宣邊界已經(jīng)成為中央從上到下所倡導(dǎo)的提高我國(guó)媒體國(guó)際傳播能力的重要手段和方式。而與此同時(shí)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升和國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的加強(qiáng)，外國(guó)媒體越來(lái)越深入地關(guān)注中國(guó)，并通過(guò)添設(shè)中文版媒體，加派駐華記者和增設(shè)機(jī)構(gòu)，以及在中國(guó)社交媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)等方式來(lái)了解和收集有關(guān)中國(guó)的信息。眾多外國(guó)政要、明星等有影響力的人物通過(guò)中文社交媒體與中國(guó)民眾直接互動(dòng)，在這種情況下，我們更加不能忽視國(guó)內(nèi)媒體平臺(tái)在對(duì)外宣傳中所起到的重要作用。

因此，對(duì)于對(duì)外傳播媒體，在當(dāng)今的條件下，不應(yīng)該片面地了解“對(duì)外傳播”的“外”字，而是要利用國(guó)內(nèi)、國(guó)際各個(gè)平臺(tái)，講好中國(guó)故事和講好世界故事，努力溝通中外民眾，增進(jìn)彼此了解，加強(qiáng)相互理解，并逐步建設(shè)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際傳播能力。而實(shí)踐證明，在對(duì)外傳播報(bào)道中，如果合理利用國(guó)內(nèi)社交媒體平臺(tái)，對(duì)對(duì)外傳播也可以起到事半功倍的效果。下述案例便是最佳印證。

北京周報(bào)社在2017年兩會(huì)全媒體報(bào)道中，曾策劃過(guò)一組關(guān)于四川古樹(shù)村人大代表駱云蓮的采訪。駱云蓮代表是北京周報(bào)社長(zhǎng)期跟蹤報(bào)道的一個(gè)新聞人物，她的家鄉(xiāng)位于四川的大山中，她由于為家鄉(xiāng)修路致富而奔走，被稱為“云梯女代表”。記者的報(bào)道講述了她是如何為村里引資修路，通過(guò)建設(shè)云梯索道等逐步改善山村的交通環(huán)境，給當(dāng)?shù)厝嗣駧?lái)改善生活的希望。報(bào)道在移動(dòng)新聞客戶端“今日頭條”推出后，引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)古樹(shù)村修路的大討論：為一個(gè)只有400人的小村落投資巨額資金改善交通出行是否值得？政府為何不采取對(duì)村民集體搬遷的方式？上千條留言讓編輯部決定再次組織對(duì)駱云蓮的采訪，這次采訪以視頻的形式呈現(xiàn)，并重點(diǎn)回應(yīng)了讀者為何要采取修路，而非集體搬遷的方式。視頻推出后，再次形成輿論熱點(diǎn)，播放量超百萬(wàn)。

對(duì)這樣一個(gè)優(yōu)秀的對(duì)內(nèi)報(bào)道案例，編輯部迅速進(jìn)行再次策劃，對(duì)視頻及文字報(bào)道進(jìn)行針對(duì)性改編加工，推出了以“扶貧”為主題的系列外文版報(bào)道，并通過(guò)臉書、推特等社交媒體向海外傳播，同樣受到了外國(guó)讀者的極大關(guān)注。

以上案例說(shuō)明，對(duì)外講好中國(guó)故事，不僅需要堅(jiān)持“內(nèi)外有別”的原則，在新時(shí)期，還需要做到“內(nèi)外兼顧”。在筆者看來(lái)，對(duì)于對(duì)外傳播媒體而言，所謂“內(nèi)外兼顧”，可以從兩個(gè)層面來(lái)理解。

首先，對(duì)外傳播的一個(gè)重要目標(biāo)就是“講好中國(guó)故事”，既然是中國(guó)故事，必然是扎根于中國(guó)基本國(guó)情之上，能反應(yīng)中國(guó)社會(huì)真實(shí)面貌的事件。因此，在對(duì)外講中國(guó)故事的時(shí)候，對(duì)內(nèi)報(bào)道往往是對(duì)外傳播的一個(gè)基礎(chǔ)的信息源和深挖點(diǎn)。不同文明間確實(shí)存在很多差異，但也有很多人類共性的東西。從事對(duì)外報(bào)道，要學(xué)會(huì)如何從對(duì)內(nèi)報(bào)道的素材中機(jī)敏地發(fā)現(xiàn)好的新聞點(diǎn)、好的角度，輔以對(duì)外報(bào)道的針對(duì)性和專業(yè)知識(shí)，將一篇傳統(tǒng)“內(nèi)宣”的稿子，升級(jí)打造成適合外國(guó)人閱讀，并能引發(fā)外國(guó)讀者興趣的“外宣”作品。

其次，合理利用中文平臺(tái)的輿論場(chǎng)。當(dāng)前的媒體形態(tài)，已經(jīng)告別了傳統(tǒng)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的單向、雙向傳播，而是一種發(fā)散性的全民參與的互動(dòng)。中國(guó)因其巨大的人口體量，很輕易地就會(huì)出現(xiàn)百萬(wàn)級(jí)甚至千萬(wàn)級(jí)別關(guān)注度的新聞事件。影響力如此巨大的新聞報(bào)道，極易受到外媒的關(guān)注。因此，在參與中文平臺(tái)輿論互動(dòng)時(shí)，對(duì)外傳播媒體要善于引導(dǎo)輿論的走勢(shì)，充分發(fā)揮對(duì)外報(bào)道的經(jīng)驗(yàn)，找好選題策劃的角度，讓外國(guó)媒體能從中文媒體平臺(tái)輿論場(chǎng)中看到中國(guó)人真實(shí)的所思所想，從而避免傳統(tǒng)“外宣”長(zhǎng)期以來(lái)被西方媒體“妖魔化”的形象，使報(bào)道更真實(shí)準(zhǔn)確并且貼近生活。

三、處理好內(nèi)和外的關(guān)系，有效提高國(guó)際傳播能力

黨的十八大以來(lái)，黨中央加強(qiáng)統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)大局，對(duì)外傳播工作最直觀和快速地反映出了這一思路。過(guò)去五年，我國(guó)對(duì)外傳播在內(nèi)外兼顧和內(nèi)外有別上取得了積極進(jìn)展。以《北京周報(bào)》為例：

首先，國(guó)際報(bào)道更積極回應(yīng)國(guó)際關(guān)切。例如，在特朗普當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)、中美關(guān)系尚不明朗的背景下，《北京周報(bào)》采用駐美記者與國(guó)內(nèi)記者配合、國(guó)際國(guó)內(nèi)專家約稿的方式，分別在中國(guó)和美國(guó)兩地采訪了國(guó)際問(wèn)題專家與學(xué)者，撰寫多篇稿件，直面敏感問(wèn)題，全面闡述了中美在各領(lǐng)域合作對(duì)兩國(guó)及世界穩(wěn)定發(fā)展的重大意義?！侗本┲軋?bào)》還利用微信公眾號(hào)及時(shí)、主動(dòng)地對(duì)內(nèi)分析、解讀國(guó)際事件，加深國(guó)內(nèi)受眾對(duì)國(guó)際問(wèn)題的理解。在中美《上海公報(bào)》發(fā)表45周年紀(jì)念日時(shí)，邀請(qǐng)前資深外交官參加視頻節(jié)目錄制，回顧當(dāng)年歲月。這樣的選題，不僅對(duì)美國(guó)讀者而言充滿神秘感，在國(guó)內(nèi)最大的新聞客戶端——“今日頭條”上的播放量也超過(guò)30萬(wàn)次。

其次，在國(guó)內(nèi)解惑基礎(chǔ)上進(jìn)行對(duì)外傳播。黨的十八屆四中全會(huì)后，《北京周報(bào)》面向國(guó)內(nèi)受眾解釋“依憲執(zhí)政”不是西方“憲政”，并在此基礎(chǔ)上，用類似方法向國(guó)外說(shuō)明中國(guó)依法治國(guó)的理念與特色。對(duì)從業(yè)人員而言，只有在充分理解和吃透這些黨和國(guó)家大政方針的中文之后，才能準(zhǔn)確地將其轉(zhuǎn)化為外國(guó)受眾能夠讀懂的內(nèi)容，從而提高國(guó)際傳播效力。

最后，媒體融合助力媒體處理好對(duì)外報(bào)道中的內(nèi)外關(guān)系。當(dāng)前，各種形式的媒體平臺(tái)發(fā)散性鋪開(kāi)，媒體融合已經(jīng)貫穿于對(duì)內(nèi)和對(duì)外報(bào)道之中，成為引領(lǐng)媒體發(fā)展的核心要素。包括北京周報(bào)社在內(nèi)的中國(guó)主要對(duì)外報(bào)道媒體，其報(bào)道平臺(tái)幾乎都涵蓋了國(guó)內(nèi)外社交媒體、移動(dòng)新聞客戶端、多語(yǔ)種網(wǎng)站、中外文紙媒等等。如何處理好這些平臺(tái)的關(guān)系，使其發(fā)揮1+1>2的作用，而非相互割裂，是當(dāng)前推進(jìn)媒體融合工作的重中之重。這就要求我們的對(duì)外傳播工作者眼光不僅在國(guó)內(nèi)，也不僅在國(guó)外，而是能統(tǒng)籌地看準(zhǔn)平臺(tái)的屬性和定位，充分理解和運(yùn)用每個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)，連線對(duì)應(yīng)的受眾群體，并通過(guò)受眾的反饋和閱讀需求，進(jìn)行二次甚至多次發(fā)酵和加工，形成融媒體報(bào)道的矩陣。

四、結(jié)語(yǔ)

講好中國(guó)故事，是中國(guó)對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)幾十年如一日研究的課題，也是當(dāng)今中國(guó)提高國(guó)際傳播能力的迫切需求。隨著技術(shù)手段和傳播理念的不斷換代，講好中國(guó)故事的內(nèi)涵并沒(méi)有變，而是更加需要從業(yè)者把握好“內(nèi)”“外”兩個(gè)核心點(diǎn)，辯證、全面地看待對(duì)外傳播的發(fā)展趨勢(shì)。無(wú)論是內(nèi)外有別還是內(nèi)外兼顧，都對(duì)從業(yè)者提出了更高的職業(yè)要求，也客觀反映了當(dāng)前中國(guó)與國(guó)際輿論環(huán)境正在逐漸接軌的現(xiàn)狀。隨著中國(guó)開(kāi)放程度的進(jìn)一步加深，媒體交流方式不斷豐富，筆者相信我們的對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)在處理報(bào)道中的內(nèi)外關(guān)系時(shí)會(huì)更加游刃有余，中國(guó)的國(guó)際傳播能力也將進(jìn)一步提升。