江杰英　陳佳俊　張詩意

[提要] 研學(xué)旅行是旅游跨界轉(zhuǎn)型升級的新興方向，市場處于開發(fā)探索階段。丹霞山是全國中小學(xué)生研學(xué)實踐教育基地，研學(xué)旅行市場正蓬勃發(fā)展，科學(xué)名山品牌效益日益凸顯。本文立足丹霞山研學(xué)旅行客源市場結(jié)構(gòu)，通過了解丹霞山研學(xué)旅行學(xué)員的人口統(tǒng)計特征及其對研學(xué)課程體系的感知評價、選擇偏好等因素，以此探析丹霞山研學(xué)旅行市場建設(shè)存在的問題及其解決思路，加快壯大研學(xué)旅行導(dǎo)師隊伍，增加優(yōu)質(zhì)研學(xué)產(chǎn)品供給，推動丹霞山研學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈條向縱深拓展，使丹霞山研學(xué)旅行市場更加凸顯專業(yè)化、細分化、特色化。

關(guān)鍵詞：丹霞山；研學(xué)旅行市場；客源市場結(jié)構(gòu)；學(xué)員行為模式

本文為2017年國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃資助項目成果（項目編號：201710576002）

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年5月3日

丹霞山是世界“丹霞地貌”命名地，是以丹霞地貌景觀為主的自然與人文并重的風景名勝區(qū)、世界地質(zhì)公園、世界自然遺產(chǎn)，集雄、險、奇、秀、幽于一身，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、動植物資源豐富，韶州鄉(xiāng)土歷史悠久、人文底蘊豐厚獨特，研學(xué)旅行資源應(yīng)有盡有。

近年來，丹霞山致力于科學(xué)名山品牌建設(shè)，先后建成丹霞山博物館、青少年科普科教基地、高校綜合教學(xué)實習實踐基地等，開辟了多條地質(zhì)地貌、生物多樣性科考科普線路，設(shè)有規(guī)范完備的科普解說體系，編印系列科普圖書，組建科學(xué)顧問團和科普講解員隊伍，常年舉辦“中國丹霞進校園科普講座”、“丹霞山科普志愿者訓(xùn)練營”、“丹霞山自然學(xué)?？破昭袑W(xué)旅行基地”等品牌活動，已列入全國首批生態(tài)旅游示范區(qū)、全國科普教育基地、全國國土資源科普基地、全國中小學(xué)生研學(xué)實踐教育基地等，引領(lǐng)“中國丹霞”科研科普成果走向世界、惠及各類游客及在校師生。

一、丹霞山研學(xué)旅行客源市場結(jié)構(gòu)

旅游客源市場，是一定時期內(nèi)，市場對某一旅游產(chǎn)品現(xiàn)實的以及潛在的需求總和。旅游客源市場構(gòu)成元素復(fù)雜繁多，其基于市場個體的性格、興趣、需求等差異，呈現(xiàn)出多元性、時空性、敏感性、多變性、善誘性等特性。為此，開展丹霞山研學(xué)旅行客源市場結(jié)構(gòu)調(diào)查分析，有利于充分把握游客的真實有效需求，立足差異調(diào)整優(yōu)化研學(xué)產(chǎn)品組合和供給，并提供更為周全優(yōu)質(zhì)的特色服務(wù)，推動丹霞山研學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈條向縱深拓展，使丹霞山研學(xué)旅行市場更加凸顯專業(yè)化、細分化、特色化。

由于丹霞山研學(xué)旅行尚處于起步階段，官方暫沒有關(guān)于其客源市場系統(tǒng)科學(xué)統(tǒng)計數(shù)據(jù)。故此，自課題立項以來，項目組于2017年6月至8月多次進入丹霞山旅游區(qū)，采用實地定向發(fā)放、當場填寫問卷的方法，向參加丹霞山自然教育、研學(xué)旅行的學(xué)員開展了專項調(diào)查與訪談。本次問卷調(diào)查面向24個研學(xué)團隊共發(fā)放700份問卷，回收649份，回收率為92.7%；有效問卷628份，有效率為96.8%。本次調(diào)查的主要內(nèi)容為學(xué)員的人口統(tǒng)計學(xué)特征、學(xué)員對丹霞山研學(xué)旅行活動的動機偏好、及其對研學(xué)活動參與前后的感知評價等。

以描述性統(tǒng)計為數(shù)據(jù)分析手段，對學(xué)員進行性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、地區(qū)五個方面人口統(tǒng)計學(xué)分析，數(shù)據(jù)顯示：本次調(diào)查的628個有效樣本中，女性占59.1%，高于男性18.2%。在年齡結(jié)構(gòu)上，19～30歲的年齡群體占據(jù)主體部分，高達46.2%；其次是18歲以下群體，占44.7%。從職業(yè)身份上看，以學(xué)生群體為主，占81.5%，其中中小學(xué)生占42.5%，本科生占29.9%，研究生占9.1%；其余群體分別有6.1%事業(yè)單位人員、4%企業(yè)職員、3%個體私營、2.5%公務(wù)員、1.9%離退休人員等，且大多是陪伴中小學(xué)生隨團參與研學(xué)旅行。從學(xué)歷成分上看，本科或以上占據(jù)49.2%。從客源區(qū)域來看，主要集中在廣東省內(nèi)，以韶關(guān)13.1%、廣州27.2%、佛山10.9%、深圳17.5%、東莞8.9%、珠海6.1%、清遠3.2%等地為多；其余樣本主要分布在湖北5.7%、上海3.2%、湖南1.6%、江西1.1%以及境外（香港）國外1.3%等。

綜上所述，丹霞山研學(xué)客源市場結(jié)構(gòu)具有以下特征：一從年齡和職業(yè)身份上來看，丹霞山研學(xué)旅行客源低齡化特征突出，構(gòu)成成分多元，以中小學(xué)生及家長為主，參與各種各類的暑期夏令營活動，這符合當前的家庭課外教育趨勢，中小學(xué)生喜歡在大自然中認識新事物，求知欲、好奇心強，對自然教育等科普活動有著濃厚的興趣；二從學(xué)歷成分上看，丹霞山研學(xué)旅行客源高學(xué)歷化特征明顯，大學(xué)及以上高等學(xué)歷人群有近半數(shù)，其中大多數(shù)在校學(xué)生組團參與暑期社會實踐調(diào)研、專業(yè)實習、科普志愿服務(wù)，也有一些社會人士作為家長攜帶孩子體驗自然教育項目，或以研學(xué)旅行為主題開展單位團建活動，他們往往對研學(xué)活動的娛樂性、參與性、專業(yè)性、文化滲透性有著較強的需求和要求；三從地域空間上看，丹霞山研學(xué)客源市場結(jié)構(gòu)不盡合理，主要集中于紅三角、珠三角地區(qū)，區(qū)域集中性明顯，這也反映出丹霞山自然教育處于初始階段，市場空間仍有待宣傳拓展。

二、學(xué)員行為模式特征調(diào)查分析

（一）學(xué)員獲取研學(xué)旅行信息渠道分析。關(guān)于學(xué)員獲取丹霞山研學(xué)旅行組團信息的渠道分析可發(fā)現(xiàn)，微信、微博以及朋友圈公眾號分享推廣成為有效宣傳推廣的主力，占79.14%，信息傳播以新媒體平臺為主要渠道，有著共同需求的群體越加關(guān)注同質(zhì)的社會網(wǎng)絡(luò)資訊，朋友間的圈子體驗性分享本身就是強有力的宣傳推廣信息源，面對轉(zhuǎn)型升級的旅游新業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)線下銷售渠道影響力逐漸弱化。當然，這與80后、90后人群自身習慣使用互聯(lián)網(wǎng)搜尋和分享的生活特性密切相關(guān)，而丹霞山研學(xué)旅行的網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣亦初有成效。

（二）學(xué)員參加研學(xué)旅行意愿程度分析。在調(diào)查樣本中，有75.8%的學(xué)員是第一次參加丹霞山研學(xué)旅行科普活動，近70%學(xué)員對自然教育研學(xué)旅行處于較為粗淺的認知階段，有90.76%的受訪者表示愿意在閑暇之余參加研學(xué)旅行活動，在大自然中放松心情、增長見識。有67.03%的人選擇希望通過“自然教育機構(gòu)組織報名”參與到研學(xué)旅行活動中來。以上數(shù)據(jù)表明，學(xué)員對丹霞山生態(tài)旅行、自然教育有著濃厚的興趣和期待，對專業(yè)的、系統(tǒng)的、科學(xué)的、規(guī)范的、可靠的自然教育服務(wù)有著較強需求和良好印象，希望能在旅行中獲取新知，在學(xué)習中收獲快樂。

對于參加研學(xué)旅行活動的影響因素調(diào)查，我們預(yù)設(shè)了時間、安全、費用、地域、信息、產(chǎn)品六個影響因子，分析結(jié)果表明，時間、地域這兩個是基礎(chǔ)性影響因子，分值為4.18分和4.03分（此項均值為3.16分），說明設(shè)計研學(xué)旅行活動的天數(shù)時長、時間節(jié)點、交通便利的重要性；其次是產(chǎn)品因子3.82分，表明學(xué)員注重研學(xué)旅行的內(nèi)涵性品質(zhì)體驗。值得注意的是，“費用”僅為2.93分，反映了能夠積極參與新興的研學(xué)旅行活動的學(xué)員大多數(shù)家庭都有較好的經(jīng)濟條件和支付能力，他們注重研學(xué)品質(zhì)和精神體驗的追求，價格不會直接影響學(xué)員出游成行的抉擇。

（三）學(xué)員參加研學(xué)旅行動機分析。在問卷預(yù)設(shè)的“1.了解自然、愛護自然”，“2.鍛煉體魄”，“3.提高自主能力和創(chuàng)造力”，“4.了解異地風光文化、風土人情”，“5.結(jié)交朋友、增進情誼”，“6.緩解學(xué)習壓力、放松身心”，“7.探索世界、增長見識、滿足好奇心”七個研學(xué)旅行動機中，學(xué)員們對選項的評價分值均在3.85分以上，普遍認同研學(xué)旅行的多元意義；且尤其對4、6、7、5選項依次表達了強烈的認同，均值在4.3分以上。當代青少年課業(yè)學(xué)習、生活競爭等壓力繁重，面向旅行休閑，既想緩解壓力，放松身心、快樂享受的同時，又想滿足提升自我素質(zhì)的內(nèi)動力，滿足對“詩和遠方”探索的獵奇心，結(jié)識更多志趣相投的朋友，使學(xué)習成長更有趣味更快樂，已然逐漸放棄了過去走馬觀花、只游不學(xué)式的旅游狀態(tài)。

（四）學(xué)員參加研學(xué)旅行活動偏好分析。出于調(diào)查樣本高學(xué)歷、低齡化的現(xiàn)實，基于旅行動機的影響，學(xué)員們對研學(xué)旅行活動的偏好選擇主要集中在關(guān)于大丹霞旅游區(qū)的人文底蘊、風土人情、藝術(shù)作坊等民俗體驗活動（4.52分），其次是自然教育中的自然科考、博物認知、生態(tài)保育等模塊（4.21分），其余有關(guān)天文觀測、科學(xué)實驗、戶外寫生、地質(zhì)科考、生活技能、戶外運動拓展等活動項目偏好選擇也均在3.9分以上，說明丹霞山目前所供應(yīng)的研學(xué)實踐活動普遍得到市場的歡迎和喜愛，學(xué)員的偏好多樣化趨勢，呼喚項目研發(fā)與實施個性化、特色化差異發(fā)展日益凸顯。

（五）學(xué)員對丹霞山研學(xué)活動體驗性評價。當問及“參加丹霞山研學(xué)旅行活動前是否有為難情緒或抗拒心理”時，學(xué)員評價均值在2.45分，主要表現(xiàn)在時間、交通以及對新型活動不了解等因素上。在問及“對參與丹霞山研學(xué)旅行活動的認同度、及其對個人成長的幫助”時，學(xué)員普遍反饋分值在4.0分以上，處于比較同意值域，表明學(xué)員在參加活動之后普遍達到預(yù)期目標、收獲良多，丹霞山研學(xué)旅行活動取得了一定的成效、得到學(xué)員們的認可。但在提及“與其他地方相比，是否獲得滿足感和享受感”時，學(xué)員普遍對丹霞山研學(xué)旅行的費用、交通、課程評價分值處于3.0分左右，處于基本同意值域。而調(diào)查學(xué)員“希望丹霞山研學(xué)旅行品質(zhì)的努力提升方向”中，有63.54%和45.54%選擇了課程設(shè)計以及體驗活動形式，這表明丹霞山研學(xué)旅行仍有開拓空間，傳統(tǒng)的交通和價格因素對學(xué)員參加活動的決策影響有所降低，但現(xiàn)階段的課程內(nèi)容設(shè)計和體驗活動形式暫未能完全釋放學(xué)員的需求。

（六）學(xué)員參與率結(jié)果分析。在調(diào)查學(xué)員“您還會再次參加丹霞山研學(xué)活動嗎”，有超過80%的學(xué)員表明會再次參加，有3%的學(xué)員表示絕不會再參加，可見重參與率很高；在調(diào)查“您會分享推薦身邊的朋友來參加丹霞山研學(xué)旅行活動”時，有超過70%的學(xué)員表明會向身邊好友分享，推薦率較高。以上表明，丹霞山研學(xué)旅行已漸成氣候，得到市場消費者普遍認可。在重參率、推薦率兩題中表示“不好說”的比重約10%，其主要原因受研學(xué)導(dǎo)師的狀態(tài)、課程設(shè)計、體驗內(nèi)容形式有所欠缺、產(chǎn)品組合不夠成熟，交通、價格、時間個性化差異等因素綜合影響。

三、丹霞山研學(xué)旅行市場開拓策略

基于丹霞山客源市場調(diào)查以及學(xué)員行為特征分析，立足研學(xué)旅行的意義及價值，項目組提議從宣傳渠道、科普團隊、產(chǎn)品研發(fā)、課程優(yōu)化等方面著手激活丹霞山研學(xué)旅行潛在市場活力，促進丹霞山研學(xué)旅行可持續(xù)健康蓬勃發(fā)展。

（一）拓展研學(xué)旅行品牌宣傳及合作影響力，實現(xiàn)市場多元化。當前，丹霞山研學(xué)旅行客源市場相對集中，且在地域上受距離衰減規(guī)律影響，對組團社、社會研學(xué)教育機構(gòu)有較大的依賴，客源穩(wěn)定性較弱。對此，一方面要加大網(wǎng)絡(luò)新媒體的渠道宣傳，精準客源市場群體，甄選優(yōu)質(zhì)研學(xué)案例進行專項推廣、促成網(wǎng)友互動宣傳，普及公眾認識、營造良好市場氛圍、形成行業(yè)領(lǐng)軍品牌效應(yīng)；另一方面注重面向全國市場的點線面布局，努力吸引各地方有影響力的旅行社、社會自然教育、研學(xué)旅行等機構(gòu)組團，加強研學(xué)旅行項目的合作往來，優(yōu)化優(yōu)惠政策及運營環(huán)境，依托它們有針對性拓展宣傳、多元化盤活客源市場。

（二）加強研學(xué)導(dǎo)師人才儲備，努力提升教育+旅行的專業(yè)素養(yǎng)。研學(xué)旅行是富含實踐教學(xué)價值的“第二課堂”旅行，它不等同于傳統(tǒng)的春秋游、夏令營，它的組織實施需要復(fù)合型師資人才。一名合格的研學(xué)旅行導(dǎo)師，除了具備導(dǎo)游的相關(guān)知識與技能，還應(yīng)凸顯“教師本位”，掌握扎實的教育教學(xué)理論與方法，并在研學(xué)實踐中滲透執(zhí)行多元化的研學(xué)課程目標、綜合性的學(xué)科內(nèi)容、實踐性的操作輔導(dǎo)以及發(fā)展性的評價機制等，只有這樣，才能在研學(xué)實踐活動課程中引領(lǐng)學(xué)生有效實現(xiàn)研學(xué)目的和價值。對此，一方面相關(guān)行業(yè)主管部門應(yīng)加快出臺相關(guān)政策，明確執(zhí)業(yè)標準和資格考評，提供資金加大對研學(xué)旅行導(dǎo)師的培養(yǎng)培訓(xùn)力度，切實保證研學(xué)旅行的專業(yè)性；另一方面丹霞山應(yīng)繼續(xù)加大復(fù)合型研學(xué)導(dǎo)師隊伍的培養(yǎng)及培訓(xùn)力度，加強對轄區(qū)范圍內(nèi)的研學(xué)旅行團隊的監(jiān)管指導(dǎo)，全面打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓學(xué)員們在研學(xué)旅行中游得開心、學(xué)有所成。

（三）充分挖掘利用丹霞鄉(xiāng)土資源，豐富研學(xué)產(chǎn)品供給體系。鄉(xiāng)土資源是綜合實踐活動課程資源的重要寶庫之一，深受研學(xué)旅行學(xué)員的喜愛，有利于實現(xiàn)研學(xué)旅行“察鄉(xiāng)情·愛家鄉(xiāng)”的教育目的和價值。丹霞山應(yīng)深入推動“全域旅游”發(fā)展，積極鼓勵原居民、特色民宿經(jīng)營者、自然教育機構(gòu)等結(jié)合現(xiàn)有的自然生態(tài)和文化生態(tài)鄉(xiāng)土資源，研發(fā)出更多的研學(xué)產(chǎn)品，如可以把鄉(xiāng)村風俗、鄉(xiāng)土美食改造為特色體驗烘焙烹飪課程，鼓勵研學(xué)團隊、親子團隊走進鄉(xiāng)村，采摘艾草等節(jié)令野菜，參與做艾糍、蕉葉糍、磨豆腐、包餃子等特色鄉(xiāng)村體驗；鼓勵有特長的經(jīng)營戶開發(fā)特色手工課程，如紅豆采摘和編制、植物認知和葉片拓印、撿拾石子和彩繪、手工編織竹筐以及手工縫制等等，形成豐富多彩的研學(xué)產(chǎn)品供給，滿足不同需求的研學(xué)團隊。

（四）規(guī)范研學(xué)課程研發(fā)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實現(xiàn)研學(xué)價值。據(jù)學(xué)員反饋的課程體驗性評價而言，丹霞山現(xiàn)有的課程內(nèi)容和參與形式仍未能充分滿足學(xué)員的優(yōu)質(zhì)體驗需求。對此，丹霞山應(yīng)積極聯(lián)合有關(guān)教育、旅游部門以及科研院所、社會教育機構(gòu)，加強頂層設(shè)計指導(dǎo)，加大資金投入，從源頭上研發(fā)、規(guī)范一批集科學(xué)性、教育性、趣味性和互動性為一體的優(yōu)質(zhì)研學(xué)實踐課程體系，注重轉(zhuǎn)化科研成果，全面提高研學(xué)課程落地的核心競爭力，全面提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平。

主要參考文獻：

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