張仕春 陳會崗

摘要：以遼寧省為例，在產(chǎn)業(yè)整合視角下通過宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面的主體結(jié)構(gòu)調(diào)整，以特色文化旅游資源的可持續(xù)發(fā)展為前提，通過科學(xué)、合理地規(guī)劃、開發(fā)、利用特色文化旅游資源，不斷提高文化旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的利用效率和經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：特色；文化旅游；產(chǎn)業(yè)整合

文化與旅游產(chǎn)業(yè)的整合是一項(xiàng)涉及面廣、系統(tǒng)性較強(qiáng)的工程，整合的范圍涉及到區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、管理理念、資源與市場、品牌與企業(yè)文化等多方面因素的協(xié)調(diào)，要解決這些問題，可以從宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面入手，最大程度地實(shí)現(xiàn)文化旅游資源的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的最大化。

一、宏觀層面：加快形成政府主導(dǎo)企業(yè)參與的文化旅游產(chǎn)業(yè)整合模式

（一）以規(guī)劃整合帶動資源整合，實(shí)現(xiàn)文化旅游良好發(fā)展

文化旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)一般要遵循這樣的路徑：聚焦文化——打造產(chǎn)品——塑造城市——揚(yáng)名品牌——帶動發(fā)展。政府相關(guān)部門應(yīng)從文化旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)律出發(fā)，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)編制好本地文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃和重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)旅游線路開發(fā)、景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)等配套規(guī)劃和專項(xiàng)規(guī)劃。

（二）以核心產(chǎn)業(yè)整合支撐產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建文化旅游良好發(fā)展平臺

以文化和旅游兩大產(chǎn)業(yè)為核心，建立由商業(yè)、城建、環(huán)保、宗教、交通、林業(yè)、水利等部門相互協(xié)調(diào)與配合、分工合作的管理體制，建立合作框架，建立各方共同參與的全方位、多層次、寬領(lǐng)域的“產(chǎn)業(yè)聯(lián)動”協(xié)調(diào)機(jī)制。

（三）加大金融支持，整合投融資渠道，打造旅游企業(yè)航母

文化旅游是大產(chǎn)業(yè)，具有投資量大、成本高、回收期長的特點(diǎn)，要實(shí)現(xiàn)文化旅游業(yè)的大發(fā)展，必須建立和形成政府、企業(yè)、社會聯(lián)手招商引資的多元化的投入機(jī)制，要積極引導(dǎo)和鼓勵(lì)民間資本以直接投資、間接投資、項(xiàng)目融資、兼并收購等形式進(jìn)入文化旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，培育多元的市場主體。

二、中觀層面：由各市相關(guān)產(chǎn)業(yè)職能部門、行業(yè)中介組織引領(lǐng)文化旅游整合模式

中觀層面是一個(gè)承上啟下的樞紐，既要充分領(lǐng)會政府產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的精髓，又要根據(jù)下游企業(yè)的具體情況制定相應(yīng)的實(shí)施細(xì)則。

（一）資源層面的整合

遼寧省自然景觀優(yōu)美，人文資源豐富，具有第一、二、三產(chǎn)業(yè)資源合力的綜合優(yōu)勢，文化旅游通過不同的主題建立與其他產(chǎn)業(yè)的整合模式：（1）與工業(yè)文化相結(jié)合，一方面可以重現(xiàn)老工業(yè)基地的雄風(fēng)，重溫老廠房、老設(shè)備的歷史記憶，另一方面可以設(shè)計(jì)開發(fā)與文化旅游相關(guān)的工藝品；（2）與農(nóng)業(yè)文化相結(jié)合，實(shí)施鄉(xiāng)村旅游富民工程，開展農(nóng)業(yè)觀光和體驗(yàn)性旅游活動；（3）與節(jié)會賽事相結(jié)合，通過展示地域歷史文化、自然風(fēng)貌、民俗風(fēng)情等帶動本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展；（4）與非物質(zhì)文化相結(jié)合，將非物質(zhì)文化資源轉(zhuǎn)化為旅游商品，不僅具有較高的歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值也十分可觀；（5）與動漫產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，聯(lián)合動漫企業(yè)、高等院校一起合作開發(fā)能代表本地特色的動漫作品及配套的旅游紀(jì)念品，帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展并提升城市形象；（6）與外景基地相結(jié)合，以全景式的影視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系打造出具有獨(dú)特地域文化特色的影視文化產(chǎn)業(yè)，讓游客互動參與，親自體驗(yàn)。

（二）市場營銷的整合

文化旅游產(chǎn)業(yè)的市場營銷模式是按照文化雙向影響性來實(shí)施的，即適應(yīng)—融合—激發(fā)。通過各種有效的宣傳手段，強(qiáng)化景區(qū)文化的影響力，使之成為一種社會文化價(jià)值取向，從而有效地影響游客的消費(fèi)觀念，最大限度地激發(fā)游客的文化認(rèn)同并將這種旅游文化認(rèn)同轉(zhuǎn)化成有效的現(xiàn)實(shí)旅游消費(fèi)需求。

（三）品牌的整合

文化旅游產(chǎn)業(yè)品牌的整合可以采用理念—產(chǎn)品—品牌的模式，通過挖掘當(dāng)?shù)匚幕糜钨Y源的內(nèi)涵，把最具有核心優(yōu)勢的景區(qū)打造成有知名度和影響力的精品旅游景區(qū)和文化旅游品牌，提升旅游景區(qū)的文化品位和價(jià)值。

三、微觀層面：行業(yè)中的主導(dǎo)企業(yè)

旅游企業(yè)自身也需要通過整合文化資源，開展文化營銷來實(shí)現(xiàn)企業(yè)層面的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，提高競爭能力。

（一）企業(yè)應(yīng)積極搭建產(chǎn)業(yè)平臺，實(shí)施跨地區(qū)、跨行業(yè)的聯(lián)合，以旅游企業(yè)集團(tuán)為主打造行業(yè)龍頭，以一業(yè)為主，輔以多種經(jīng)營，以實(shí)現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)，形成較為完整的旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）產(chǎn)品或服務(wù)的整合就是通過文化營銷來提高生活質(zhì)量，引導(dǎo)一種新的健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。營銷過程中要突出展示旅游產(chǎn)品和服務(wù)的文化性格，最終以文化贏得旅游消費(fèi)者的認(rèn)同。

（三）品牌文化層面。挖掘出高品位高層次的文化內(nèi)涵，將景區(qū)所包含的文化意蘊(yùn)傳播給廣大游客，就會發(fā)揮文化的放大器作用，以此來提升景區(qū)形象和影響力。通過文化這樣的無形資產(chǎn)來展示和提升核心價(jià)值，不僅能帶來超額的利潤，而且可以把品牌價(jià)值最大化。

（四）企業(yè)文化也可以通過整合把優(yōu)秀的企業(yè)文化、制度文化有效地傳達(dá)給社會，以塑造良好的企業(yè)形象，反過來又有助于各種營銷手段與技巧的順利實(shí)施。

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。我國的旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從“國民經(jīng)濟(jì)的邊緣產(chǎn)業(yè)”向“牽動城市轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”的轉(zhuǎn)變。在此契機(jī)下以文化資源為突破點(diǎn)，通過產(chǎn)業(yè)資源的整合，形成遼寧省地域性產(chǎn)業(yè)的高關(guān)聯(lián)度，必將形成強(qiáng)勢的產(chǎn)業(yè)綜合競爭力。

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（作者單位：大連海洋大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）