董莉

4月10日早上，在北京的東三環(huán)公路上出現(xiàn)了一輛京東為高端時(shí)尚奢侈品用戶專屬提供的“京尊達(dá)”專車，專車?yán)镒摹芭渌蛦T”有點(diǎn)不一樣。

除了京東老板劉強(qiáng)東，還有一個(gè)“稀罕人”——世界著名三大高級(jí)制表品牌之一愛(ài)彼（Audemars Piguet）全球行政總裁Fran ois-Henry Bennahmias。兩人一早便戴上白手套，帶著經(jīng)過(guò)嚴(yán)格驗(yàn)貨流程的首單愛(ài)彼手表親自送貨。

這一趟“快遞”格外引人注目的一點(diǎn)在于，動(dòng)輒一塊表十幾二十萬(wàn)元起的愛(ài)彼把全球首次電商嘗試放在中國(guó)市場(chǎng)。從雙方合作伊始，京東就通過(guò)開(kāi)普勒小程序開(kāi)放平臺(tái)為愛(ài)彼快速定制了專屬品牌小程序商城，在微信上“開(kāi)業(yè)”線上限時(shí)店。愛(ài)彼線上限時(shí)店上線后不久，就迅速迎來(lái)了其在中國(guó)市場(chǎng)的第一單，一位北京客戶購(gòu)買了一款售價(jià)14.9萬(wàn)元的皇家橡樹(shù)離岸型潛水腕表。

這一案例也被看作是京東無(wú)界零售解決方案的一個(gè)縮影。京東去年提出了“無(wú)界零售”，是圍繞著人、貨、場(chǎng)三個(gè)零售基本要素，構(gòu)建了一個(gè)人企無(wú)間、貨物無(wú)邊、場(chǎng)景無(wú)限的零售格局，打破營(yíng)銷、物流、服務(wù)、渠道、數(shù)據(jù)和金融之間的各種界限，實(shí)現(xiàn)零售各環(huán)節(jié)成本的降低、效率的提升和體驗(yàn)的升級(jí)。

京東開(kāi)普勒一直是京東無(wú)界零售理論的試驗(yàn)田，如今借助開(kāi)普勒小程序開(kāi)放平臺(tái)的全面上線，在微信里做起生意的京東正在從社交電商的參與者向社交電商基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

沖浪社交電商大潮

社交電商是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，借助社交媒介（微博、微信等）傳播途徑，以通過(guò)社交互動(dòng)、用戶自生內(nèi)容等手段來(lái)輔助商品的購(gòu)買，同時(shí)將關(guān)注、分享、互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用于交易過(guò)程之中，以信任為核心的社交型交易模式。

《2017中國(guó)社交電商大數(shù)據(jù)白皮書》顯示，社交商業(yè)異軍突起，移動(dòng)社交平臺(tái)將成為電商最主要流量入口。 區(qū)別于傳統(tǒng)電商流量獲取成本高、轉(zhuǎn)化率低等弱點(diǎn)，基于關(guān)系鏈的社交電商兼具精準(zhǔn)化營(yíng)銷、社交效果好、用戶粘性高等優(yōu)點(diǎn)，因此被業(yè)界視為下一代電商模式。社交電商以個(gè)體信任為媒介，為品牌降低流量成本、挖掘網(wǎng)上購(gòu)物存量用戶價(jià)值提供了解決方向。

的確，隨著電商行業(yè)逐漸告別流量紅利，步入深化流量經(jīng)營(yíng)的后電商時(shí)代，以微信為代表的社交平臺(tái)所具有的豐厚、優(yōu)質(zhì)的流量資源，讓其成為眾多品牌商家在無(wú)界零售時(shí)代的必爭(zhēng)之地。但如何在微信這一社交生態(tài)中，打通零售的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷通道，深化流量經(jīng)營(yíng)與轉(zhuǎn)化，一直也是品牌商家的痛點(diǎn)所在。

“在無(wú)界零售時(shí)代，人、貨、場(chǎng)的關(guān)系不斷被重構(gòu)，微信作為無(wú)界零售一個(gè)重要的場(chǎng)，其巨大、優(yōu)質(zhì)的流量資源，對(duì)后電商時(shí)代的零售市場(chǎng)意義重大?！本〇|集團(tuán)副總裁、京東商城技術(shù)委員會(huì)主席黎科峰表示，在以微信為代表的線上社交生態(tài)中，京東對(duì)自身的定位是要做零售基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)商，即賦能品牌商家，為其提供基于社交生態(tài)的零售及營(yíng)銷解決方案。

2014年5月，微信為京東開(kāi)放一級(jí)購(gòu)物入口，京東開(kāi)啟了對(duì)社交電商的探索。隨著無(wú)界零售趨勢(shì)下京東戰(zhàn)略定位的轉(zhuǎn)變，其在微信市場(chǎng)中扮演的角色已經(jīng)不僅僅一個(gè)社交電商渠道。

具體來(lái)看，京東在微信生態(tài)下的零售布局主要分為三大部分：一類是基于微信生態(tài)的購(gòu)物入口，有京東微信一級(jí)購(gòu)物入口，和目前已經(jīng)完全小程序化的二級(jí)購(gòu)物入口。通過(guò)這兩個(gè)購(gòu)物入口，京東能夠?yàn)橛脩籼峁└憬荨⒏鼊?chuàng)新的消費(fèi)和服務(wù)體驗(yàn)；第二類是京東基于社交內(nèi)容屬性的產(chǎn)品布局，以“購(gòu)物圈”為代表，這是一個(gè)基于好友關(guān)系鏈、通過(guò)社交分享內(nèi)容而建立的導(dǎo)購(gòu)生態(tài)，通過(guò)在購(gòu)物圈內(nèi)呈現(xiàn)用戶的微信好友和明星達(dá)人的曬單“種草”，讓用戶與之實(shí)時(shí)互動(dòng)并跟隨購(gòu)買；第三類是基于微信社交分享屬性推出的營(yíng)銷產(chǎn)品——“京東拼購(gòu)”和“送禮物”，通過(guò)自帶分享屬性的互動(dòng)行為和場(chǎng)景打造，將零售功能無(wú)縫接入微信好友的社交關(guān)系中，從而助力商家實(shí)現(xiàn)銷售的增長(zhǎng)。

至此，京東在微信生態(tài)完成社交與零售場(chǎng)景打通，實(shí)現(xiàn)向微信市場(chǎng)零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變。對(duì)于京東未來(lái)在社交生態(tài)的業(yè)務(wù)布局模式，黎科峰表示，京東在社交生態(tài)中，不僅是為商家提供服務(wù)，還要聯(lián)合微信、服務(wù)商、流量方等，共同打造開(kāi)放賦能生態(tài)，構(gòu)建基于微信這一社交平臺(tái)的無(wú)界零售聯(lián)盟。

小程序上的開(kāi)放平臺(tái)

開(kāi)普勒誕生于2016年初，通過(guò)整合近百個(gè)能力，打造開(kāi)放平臺(tái)賦能生態(tài)合作伙伴；并基于場(chǎng)景、商品、消費(fèi)、行業(yè)領(lǐng)域等提供定制化的電商解決方案。

2017年1月微信小程序上線之初，開(kāi)普勒便推出了面向已經(jīng)入駐京東商城商家的小程序開(kāi)放平臺(tái)項(xiàng)目，提供基于微信小程序的全鏈條解決方案，幫助品牌商實(shí)現(xiàn)微信市場(chǎng)內(nèi)“京東內(nèi)外一盤貨、一站式管理”。

2018年4月，京東進(jìn)一步提出了小程序平臺(tái)的開(kāi)放賦能解決方案，主要服務(wù)暫未入駐京東、希望在微信平臺(tái)建立銷售場(chǎng)景和全購(gòu)物流程的品牌商。官方介紹顯示，其是品牌商搭建的商城，可以關(guān)聯(lián)用戶的京東賬號(hào)，能實(shí)現(xiàn)京東店鋪粉絲賬號(hào)、粉絲微信賬號(hào)和品牌商家微信訂閱號(hào)粉絲的三方識(shí)別，將京東店鋪粉絲和微信公眾號(hào)粉絲打通。在這個(gè)模式下，品牌商可以針對(duì)不同粉絲屬性，進(jìn)行針對(duì)性分層運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)私域運(yùn)營(yíng)。

京東開(kāi)普勒總經(jīng)理陸寅宏介紹，開(kāi)普勒輕商城小程序上線首年免費(fèi)向品牌商開(kāi)放，同時(shí)予以流量支持?！吧虘敉ㄟ^(guò)一鍵生成平臺(tái)，0技術(shù)成本+1個(gè)平臺(tái)+簡(jiǎn)單2步，最快可在1天內(nèi)完成在微信市場(chǎng)的零售店鋪搭建工作?！?/p>

甫一上線，多個(gè)品牌便登陸試水。比如，3M通過(guò)京東開(kāi)普勒小程序平臺(tái)一鍵生成 “3M官方旗艦店”小程序，還為用戶提供了618大促的小程序?qū)Ｏ砣?，并嘗試社交電商的新玩法，比如砍價(jià)、拼團(tuán)等多種互動(dòng)方式，促進(jìn)內(nèi)容分享及社交互動(dòng)。而美贊臣官方旗艦店小程序上線兩個(gè)月，引入訂單量和訂單金額月均環(huán)比增長(zhǎng)190%和170%。

京東數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)劉暉透露，今年的618活動(dòng)期間，商品的分享頻次持續(xù)走高，有上萬(wàn)家商家通過(guò)開(kāi)普勒小程序參加了京東618活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天小程序商城的PV同比增長(zhǎng)超過(guò)46倍；京東拼購(gòu)當(dāng)天的下單量同比增長(zhǎng)了22倍。劉暉認(rèn)為，整個(gè)社交電商呈現(xiàn)高速成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，通過(guò)社交電商進(jìn)入的客戶，不會(huì)過(guò)多關(guān)注商品的品質(zhì)，因?yàn)樗麄兿嘈攀烊说耐扑]，自帶信賴感的社交電商模式未來(lái)會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。

“在微信場(chǎng)景內(nèi)，最有效率的成交方式已經(jīng)被證實(shí)是社交電商，是熟人經(jīng)濟(jì)，是信任經(jīng)濟(jì)?！标懸暾f(shuō)，“我們分析了很多品牌商和零售商的電商訴求，發(fā)現(xiàn)他們是非常傾向于定制化，并且對(duì)于會(huì)員沉淀和交易轉(zhuǎn)化的訴求特別強(qiáng)烈，所以我們會(huì)提供標(biāo)準(zhǔn)化的工具給品牌和商家，幫他們做流量的循環(huán)、成交和沉淀用戶。”

據(jù)了解，開(kāi)普勒小程序平臺(tái)整合了京東諸多營(yíng)銷產(chǎn)品：包括京東直投、京東飯粒、京粉計(jì)劃和社交魔方等。

其中，京粉計(jì)劃和社交魔方的營(yíng)銷是基于社群展開(kāi)的：京粉計(jì)劃是在社交生態(tài)中通過(guò)在微信群、資訊評(píng)論等場(chǎng)景內(nèi)面向精準(zhǔn)人群，建立以CPS為基礎(chǔ)的營(yíng)銷生態(tài)，幫助品牌商在微信生態(tài)完成流量沉淀；社交魔方則為商家提供了模板化的社交營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)建和上線平臺(tái)。而京東直投和京東飯粒的營(yíng)銷模式則基于廣告展開(kāi)：京東基于京騰流量互通生態(tài)，通過(guò)微信小程序廣告，利用京東直投幫助商家在社交生態(tài)中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流；同時(shí)，京東也可通過(guò)將商家的廣告投入以優(yōu)惠券、返利等形式回饋消費(fèi)者，利用“京東飯?！边@一產(chǎn)品幫助商家提升流量轉(zhuǎn)化。

從運(yùn)作效果來(lái)看，在今年初由京東微信購(gòu)物發(fā)起的“京東好玩節(jié)”中，有12個(gè)互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)“社交魔方”生成，有6款是首次與用戶見(jiàn)面的創(chuàng)新玩法；這些互動(dòng)玩法的累計(jì)參與人次超過(guò)5000萬(wàn)，總互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)700萬(wàn)分鐘，共有近140萬(wàn)人是首次參與到這些互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)中。

此前，京東與騰訊還聯(lián)手將京騰計(jì)劃升級(jí)到3.0版本，雙方利用騰訊的公眾號(hào)、小程序、支付等工具以及京東的會(huì)員體系、供應(yīng)鏈和物流、金融系統(tǒng)全面打通線上線下的營(yíng)銷場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、場(chǎng)景和鏈路的升級(jí)。

除了騰訊，京東還在深化與服務(wù)商、流量方的合作，通過(guò)開(kāi)普勒小程序平臺(tái)開(kāi)啟品牌商家在微信中的零售通道后，會(huì)聯(lián)合第三方ISV服務(wù)商針對(duì)商家的多元化訴求，幫助商家實(shí)現(xiàn)更多在基礎(chǔ)交易流程之外的定制化功能，例如會(huì)員體系搭建和運(yùn)營(yíng)、實(shí)體門店聯(lián)動(dòng)等。

當(dāng)然，隨著越來(lái)越多電商加入小程序，電商小程序?qū)⑿纬删仃嚿鷳B(tài)，線上與線下結(jié)合，高效的社交玩法會(huì)讓消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移陣地，進(jìn)一步完成社交裂變促進(jìn)銷售。