鄭曉娜

（河北工業(yè)大學(xué)，天津 300400）

一、中國成品油銷售企業(yè)營銷現(xiàn)狀的分析

（一）企業(yè)員工缺乏營銷意識

就目前的實際情況而言，一方面，很多成品油銷售公司傾向于更多關(guān)注銷售，而忽視了營銷。另一方面，許多員工只考慮計劃的完成，但他們經(jīng)常擔(dān)心由于問題所導(dǎo)致的問題。而且需要承擔(dān)一定的責(zé)任，最終導(dǎo)致的結(jié)果是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)很難得到較好的發(fā)展。

同時，許多跨國石油企業(yè)的加油站人員還沒有形成完善的服務(wù)理念，綜合素質(zhì)長期未得到提升，削弱了跨國石油企業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的市場。在一些基礎(chǔ)加油站，內(nèi)部業(yè)務(wù)人員很少參與營銷的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。在相關(guān)營銷技能的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)中，由于內(nèi)容，培訓(xùn)方式和培訓(xùn)對象之間缺乏緊密聯(lián)系，員工往往缺乏及時性和針對性，培訓(xùn)機(jī)制難以滿足了解整個企業(yè)的營銷知識和相關(guān)技能。

（二）消費者對產(chǎn)品的要求提高

加油站直接對消費者負(fù)責(zé)。加油站的服務(wù)對消費者的選擇有著很大影響。目前，消費者對加油站的需求正在增加，在加油的過程當(dāng)中，消費者對加油站服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度以及加油站的舒適程度，還有加油過程中加油的速度和加油站的安全意識以及加油站的人性化等等都有新的和更高的要求。

（三）非油品業(yè)務(wù)發(fā)展較慢

作為加油站附加業(yè)務(wù)的非油品銷售，一直都未引起石油企業(yè)的關(guān)注，在利潤總額中，非油品業(yè)務(wù)利潤所占比例仍然較小。現(xiàn)如今，隨著油品毛利的下降和加油站競爭的升級，許多跨國石油公司已經(jīng)認(rèn)識到在加油站開展非油品業(yè)務(wù)的重要性，并逐漸增加非油品業(yè)務(wù)的比重，促進(jìn)非油品業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（四）油品不合格問題頻出，成本顯著提升

在環(huán)境污染日益嚴(yán)重的情況下，國內(nèi)政策提出了更高的國內(nèi)燃料排放標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)相關(guān)法律，企業(yè)的生產(chǎn)成本顯著增加，這對儲存成品油的銷售有一定影響。隨著國內(nèi)成品油零售市場的迅速崛起，營運成本大幅增加，并且缺乏對一些加油站進(jìn)行整體質(zhì)量檢測，以加快營銷進(jìn)程。導(dǎo)致不合格石油問題頻出，使得企業(yè)的品牌形象受到?jīng)_擊。為了獲得最佳效益，跨國石油企業(yè)更加關(guān)注客戶多元化的需求，通過創(chuàng)建加油站來實現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展的目標(biāo)。

（五）過多重視價格戰(zhàn)而忽視了相關(guān)策略的有效運用

目前我國跨國石油企業(yè)普遍對價格策略過分關(guān)注，對價格戰(zhàn)很敏感，忽視了其他三種營銷策略的有機(jī)使用。長期以來，油品企業(yè)之間的價格戰(zhàn)爭非常激烈，這是一種“犧牲自身利益，迅速搶占市場份額的”惡性“競爭，其結(jié)果往往是”內(nèi)在傷害“，而不是”雙贏”。但對于產(chǎn)品，渠道尤其是促銷等營銷要素，人們往往不能完全理解，并且不能真正發(fā)揮其作用，特別是對于促銷認(rèn)知不夠全面，用途不夠清楚。

二、中國成品油銷售企業(yè)營銷策略的分析

（一）加快實施品牌戰(zhàn)略

實施品牌戰(zhàn)略，首先要從以下幾個方面入手：一是從油品質(zhì)量上，提供符合國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)油品，保證油品質(zhì)量達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)量準(zhǔn)確。二是從優(yōu)質(zhì)服務(wù)上，要通過員工的精神和服務(wù)行為來體現(xiàn)企業(yè)的人性化服務(wù)理念，重視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化加油場地布局，創(chuàng)造良好的消費環(huán)境;通過引進(jìn)高科技石油裝備和通用卡支付，提升企業(yè)現(xiàn)代化水平，打造便捷高效的個性化服務(wù)體系。三是從企業(yè)貢獻(xiàn)出發(fā)，要確保國家能源安全和石油產(chǎn)品穩(wěn)定供應(yīng)，促進(jìn)國家和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，支持公益事業(yè)，愿意承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任，政治責(zé)任和社會公益責(zé)任。四是從品牌宣傳，通過銷售網(wǎng)絡(luò)，員工，公益活動，新聞媒體等渠道和形式，不斷強(qiáng)化品牌宣傳，讓大眾更加全面，更具體，更深入地了解企業(yè)，提高品牌知名度，樹立誠信，負(fù)責(zé)任的公司形象。

（二）提高油站以及員工的服務(wù)能力

服務(wù)一般分為三個階段，一是售前階段，銷售人員應(yīng)通過與消費者的溝通，充分了解消費者，以獲取消費者的消費目的，并根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品找到符合消費者期望的產(chǎn)品。二是銷售過程中，銷售人員應(yīng)該根據(jù)消費者的需求對相關(guān)服務(wù)做出回應(yīng);它不能將服務(wù)強(qiáng)加給消費者，并使人感到尷尬。消費者應(yīng)該有禮貌的語言，迅速的行動和真誠的收集資金。三是售后階段，銷售人員不僅要將產(chǎn)品的相關(guān)最新信息發(fā)送給消費者，還應(yīng)及時收集客戶的反饋信息，并以最快的速度和最好的辦法解決存在的問題，來提高服務(wù)質(zhì)量。

（三）成品油銷售自動化服務(wù)

自助加油是一種便捷的加油方式，對企業(yè)控制勞動總量，降低員工的勞動強(qiáng)度具有非常重要的作用。消費者使用自助加油站的最重要特點是可以根據(jù)自己的興趣選擇自己的服務(wù)。我們可以盡可能地節(jié)省消費者的服務(wù)時間，提高客戶服務(wù)的效率。

各跨國石油企業(yè)應(yīng)根據(jù)加油站的位置以及社會需求確定自助加油的適用范圍，并且加油的兩種方式應(yīng)標(biāo)有獨特的標(biāo)志，以區(qū)分它們作為客戶的必要指南和標(biāo)語。鼓勵自助加油活動并鼓勵顧客逐漸習(xí)慣這種便捷有效的加油方式。

（四）大力發(fā)展非油品業(yè)務(wù)

在發(fā)展非油品業(yè)務(wù)是需注意以下幾點：一是根據(jù)中國國情和企業(yè)的實際發(fā)展情況，根據(jù)實際情況制定非油品發(fā)展計劃。二是推動非油業(yè)務(wù)，但不能做成“一刀切”，更不能“快捷成功，利潤微薄”，要結(jié)合城市的經(jīng)濟(jì)形勢與客戶消費觀念，消費需求的客觀因素選擇合適的加油站開展非油品業(yè)務(wù)，等待業(yè)務(wù)發(fā)展成熟，并全面掌握管理后，才能得到充分傳播和推廣。三要注重非油品種的選擇，充分做好市場調(diào)研，開發(fā)與主業(yè)相關(guān)的項目和品種，或者促進(jìn)主業(yè)發(fā)展，方便客戶消費，以及可帶來的利潤。

（五）實施價格戰(zhàn)略

實施價格戰(zhàn)略時，要注意以下三個方面：一是價格調(diào)整應(yīng)符合國家政策的要求，不得超過授權(quán)范圍。二是根據(jù)區(qū)域市場需求的開放程度和彈性程度，企業(yè)在市場中的地位和市場控制程度，合理調(diào)整價格。如果企業(yè)在區(qū)域市場上處于領(lǐng)先地位，整體降價只能使企業(yè)的利潤流出。如果企業(yè)的市場控制薄弱，處于劣勢，我們可以根據(jù)具體情況采取綜合降價策略，但應(yīng)充分考慮銷售成本，價格邊際和時間限制。三是形成“價格聯(lián)盟”，即與競爭對手充分協(xié)調(diào)，積極放棄價格競爭，共同維護(hù)市場價格基本穩(wěn)定，避免惡性損失競爭。這也是實施價格戰(zhàn)略的重要途徑之一。