吳小平

湖南汽車工程職業(yè)學(xué)院 湖南省株洲市 412000

1 引言

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，普及率達到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個百分點。我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，互聯(lián)網(wǎng)模式不斷創(chuàng)新、線上線下服務(wù)融合加速以及公共服務(wù)線上化步伐加快，成為網(wǎng)民規(guī)模增長推動力。根據(jù)艾瑞咨詢最近的一份調(diào)查報告顯示，2017年在線網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模超過10萬億，其中B2C市場交易規(guī)模為5.5萬億元，增速為5.6%；C2C市場交易規(guī)模為4.5萬億元，增速為10.4%。

隨著這幾年在線購物的蓬勃發(fā)展，市場培育出了很多大型在線購物平臺，比如淘寶、京東、天貓、拼多多、唯品會等等。這些平臺通過創(chuàng)建在線評分及打分系統(tǒng)，消費者可以在平臺上發(fā)布與分享其購物體驗、購物心得。此外，消費者還可以對商家服務(wù)進行打分。近期發(fā)布的一項報告顯示，超過80%的網(wǎng)絡(luò)購物消費者在網(wǎng)絡(luò)購物前都會先去看在線評論，甚至有很大一部分比例的消費者會關(guān)注負面評論?？梢钥闯?，在線評論對網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展有著很大的影響。也正因為如此，越來越多的商家重視網(wǎng)絡(luò)口碑，在線評論對產(chǎn)品銷量的影響也受到了很多專家、學(xué)者們的重視。

2 在線評論對產(chǎn)品銷量的影響研究

2.1 在線評論的內(nèi)涵

針對在線評論，不同的學(xué)者根據(jù)不同的理解，有不同的定義。本文將在線評論定義為：在線評論（Online Cousumer Review），通常指的是消費者在線上購買商品并收到商品后，針對商品的質(zhì)量、服務(wù)等因素做出的綜合性公開評價。在線評論屬于網(wǎng)絡(luò)口碑的一種很重要的形式。

基于網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)購物平臺中的在線評論對消費者購買行為有著重要的參考價值。大部分研究認為，在線評論數(shù)量、評分、評論文字長度對產(chǎn)品銷量都可能有一定影響，其中又以評論數(shù)量、評論的影響最為關(guān)鍵。

2.2 評論數(shù)量與評論評分

評論數(shù)量是指產(chǎn)品或服務(wù)的在線用戶評論的總量。評論數(shù)量，反映了該種產(chǎn)品或服務(wù)的受歡迎程度。評論評分，就是根據(jù)用戶評論的情感傾向由在線評論系統(tǒng)對產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、物流進行打分。評分越低的話，消費者在主觀上就對該產(chǎn)品做出了“質(zhì)量較低”的評價，基于規(guī)避風(fēng)險的考慮，一般就不會做出購買決策。星級評分，消費者評價產(chǎn)品共分為五個等級，1星級到5星級，其中5星級為最高評分，1星級為最低評分。星級評論，與店鋪信譽、店鋪排名進行相關(guān)，因此會間接影響到產(chǎn)品銷量。

2.3 研究設(shè)計

本研究將建構(gòu)理論模型，被解釋變量選取產(chǎn)品銷量。同時考慮到數(shù)據(jù)的可獲取性以及變量之間的關(guān)聯(lián)度，選取在線評論數(shù)量、負向評論內(nèi)容評分、星級評分作為解釋變量?？紤]到商業(yè)機密的緣故，通常無法獲取直接準(zhǔn)確的產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)，而評論數(shù)量又是網(wǎng)絡(luò)消費者在完成購物后作出評價的累計，可以反映出消費者的消費傾向，因此用在線評論數(shù)量代替產(chǎn)品銷量。本研究認為：產(chǎn)品好評度越高，評分越高，正向評論越多，負向評論越少，產(chǎn)品銷量越大。

因此，本研究提出下列幾個假設(shè)：

假設(shè)1：評論數(shù)量對產(chǎn)品銷量存在正向影響

假設(shè)2：負向評論內(nèi)容評分對產(chǎn)品銷量存在負向影響

假設(shè)3：星級評分對產(chǎn)品銷量存在正向影響

2.4 研究方法選擇

相關(guān)分析可以研究不同變量之間的線性關(guān)系程度，可以用相關(guān)系數(shù)表示。通過相關(guān)系數(shù)，可以判斷兩個變量之間是否存在顯著性關(guān)系?；貧w分析主要是確定一個或多個變量的變化對另一個變量的影響程度。由上面的論述可知，本研究主要是研究自變量（在線評論）的數(shù)量變化引起因變量（產(chǎn)品銷量）的變化，所以這里我們采用相關(guān)分析和回歸分析方法分析兩變量之間的顯著性。

2.5 研究數(shù)據(jù)搜集

本文基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘方法——gooseeker網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具，隨機選取了2017年11月份天貓商城銷量排名前50名的汽車雨刮器作為研究對象，總共搜集了50種汽車雨刮器3萬左右條評論信息。本文基于研究的有效性需要，剔除了一些與研究無關(guān)的評論，最后進行數(shù)據(jù)分析的樣本為120。

3 研究結(jié)論

本文基于所搜集到的數(shù)據(jù)，運用SPSS 19.0數(shù)據(jù)分析軟件進行相關(guān)分析、回歸分析驗證研究假設(shè)。具體結(jié)果受篇幅限制，這里省略。分析驗證后，得到的結(jié)論如下所示：

3.1 用戶在線評論數(shù)量與產(chǎn)品銷量存在正相關(guān)關(guān)系

通過分析，我們發(fā)現(xiàn)，評論數(shù)量與產(chǎn)品銷量兩者之間存在正相關(guān)（P＜0.05），假設(shè)1得到驗證。與此同時，相關(guān)系數(shù)越大，說明產(chǎn)品銷量受在線評論數(shù)量的影響越大。參考其他研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，該結(jié)論基本與其他學(xué)者的研究結(jié)論相符。該結(jié)論表明：在線評論作為網(wǎng)絡(luò)口碑的一種表現(xiàn)形式，具有很強的口碑傳播效應(yīng)，評論量越多，消費者更了解產(chǎn)品，更愿意作出購買決策。

3.2 負向評論內(nèi)容評分與產(chǎn)品銷量存在正相關(guān)關(guān)系

通過相關(guān)分析及回歸分析，我們發(fā)現(xiàn)，負向評論內(nèi)容評分在模型中的系數(shù)為200.311，P值為0.003，說明負向評論內(nèi)容評分與產(chǎn)品銷量之間呈現(xiàn)著正向顯著性關(guān)系，因此假設(shè)2得到驗證。

3.3 星級評分與產(chǎn)品銷量不存在正向影響

通過相關(guān)分析，星級評論P值=0.310＞0.05，沒能通過假設(shè)，表明星級評分總體上而言對產(chǎn)品銷量影響不顯著。其原因可能是，星級評分作為一個消費者對某次購物的整體評價，并不能真正反映消費者對購物各個環(huán)節(jié)的個體評價，因此也就難以對產(chǎn)品銷量產(chǎn)生直接影響。該結(jié)論與王君 和閆強等學(xué)者的研究結(jié)論保持一致。

4 研究建議

本文以汽車雨刮器的在線評論為研究對象，從在線評論數(shù)量、負向評論內(nèi)容評分、星級評分三個層面分析了在線評論對產(chǎn)品銷量的影響。實證研究表明：（1）用戶在線評論數(shù)量與產(chǎn)品銷量存在正相關(guān)關(guān)系；（2）負向評論內(nèi)容評分與產(chǎn)品銷量存在正相關(guān)關(guān)系；（3）星級評分與產(chǎn)品銷量不存在正向影響。根據(jù)本文的實證研究，下面提出幾點建議：

第一，賣家要鼓勵消費者積極評論。根據(jù)研究，評論數(shù)量越多，產(chǎn)品銷量也就越好。因此，賣家可以通過各種方式，比如送積分、贈送小禮品、返現(xiàn)、提升買家等級等形式吸引消費者主動評論。消費者的評論數(shù)量越多，產(chǎn)品在消費者心中就越真實，消費者幾句越容易作出購買決策，進而增加產(chǎn)品銷量。

第二，賣家要重視在線評論內(nèi)容管理。要及時與消費者進行互動和溝通，將產(chǎn)品信息解釋得更清楚，讓消費者相信產(chǎn)品的品質(zhì)，并感受到賣家真誠服務(wù)的態(tài)度，從而影響消費者的購買決策。此外，要加強負面評論管理。要通過負面評論，及時收集消費者意見，不斷改進商品和服務(wù)，吸引潛在消費者。對于負面評論，不能不管不問，要及時采取補救措施，最大限度減小負面評論對產(chǎn)品銷量的影響，耐心詳細地與用戶解釋，表明賣家改進服務(wù)的誠意，提升用戶對賣家服務(wù)的滿意度，以留住現(xiàn)有消費者用戶，吸引潛在消費用戶，進而影響產(chǎn)品銷量。