張雯娣

蘭州石化職業(yè)技術學院汽車工程學院 甘肅省蘭州市 730060

1 引言

汽車的發(fā)明和廣泛使用，在促進社會經(jīng)濟水平發(fā)展的同時，也豐富了人們的日常生活，在人與自然的和諧相處以及對環(huán)境保護造成污染時，綠色消費便應運而生。新能源汽車的出現(xiàn)勢必會取代傳統(tǒng)的汽車，并成為主流的交通工具，服務于人們的日常生活。

2 綠色消費的涵義

綠色消費，即為了適應當今生態(tài)環(huán)境的需求，消費者在進行消費時要運用減少環(huán)境污染的方式，其核心內(nèi)容簡單說來就是3E6R，所謂6R，即重復使用—reuse、節(jié)約資源—reduce、循環(huán)再生—recycle、環(huán)保選購—reevaluate、減少不必要的消費—reduce、萬事萬物共存機制—rescue；而3E，就是生態(tài)效益—ecological、經(jīng)濟實惠—economic以及與平等的人道相適應—equitable等內(nèi)容。

2.1 消費者的環(huán)保意識

消費者自身的環(huán)保意識尤為重要，其在一定程度上對其產(chǎn)品的用途以及所適用的環(huán)境起到?jīng)Q定性的作用。如果消費者自身的環(huán)保意識較強，則首先應該考慮到使用環(huán)境友好型的產(chǎn)品，對消費者的綠色購買行為起著重要作用的是其對可持續(xù)性消費方式的理解、對生活環(huán)境危機的安全意識以及對綠色產(chǎn)品的頻繁購買，這些都在一定程度上對消費者自身的環(huán)保意識產(chǎn)生一定的影響，兒其中影響最為顯著的就是對綠色產(chǎn)品的購買。

2.2 消費的成本

以往的市場調(diào)查中顯示，有55%的消費者自愿高額購買一些具有實際意義綠色產(chǎn)品，但是很少有人付諸于實際行動，大多數(shù)的消費者不認同在綠色消費的倡導下去花大價錢去購買相關產(chǎn)品。一些研究表明，環(huán)境的成本直接決定了其環(huán)保意識由意識形態(tài)向行動轉(zhuǎn)化的可能性，成本越低，落實環(huán)保意識的可能性就越大，反之，所處的環(huán)境成本越高，其環(huán)保意識的實際意義就越小。

2.3 生態(tài)文明的建設

人類與動物最大的區(qū)別在于文明，也是人類特有的一種特質(zhì)，而生態(tài)文明則衍生出的一種全新的文明形式，對生態(tài)學理論知識的普及，并使消費者樹立正確的生態(tài)價值觀。生態(tài)文明的衍生，為我國綠色消費的發(fā)展提供強有力的技術支撐，并有效的促進我國消費者環(huán)保意識的養(yǎng)成[1]。

3 我國新能源汽車的有效現(xiàn)狀分析

據(jù)不完全統(tǒng)計，去年我國新能源汽車的產(chǎn)量僅有2.35萬臺，在整個汽車的生產(chǎn)市場中，其比例僅為總產(chǎn)量的0.5%，甚至更少，距離我國產(chǎn)業(yè)化大國的實現(xiàn)遙遙無期。而歸結其原因，主要就是相關企業(yè)只是單單注重營銷的過程，而忽視了考慮消費者的感受。在其他的一些發(fā)達國家已經(jīng)開始新能源汽車的發(fā)展和改進工作了，而在我國卻僅僅停留在書面文字的介紹應用，并沒有深入的研究和發(fā)展，如今的產(chǎn)業(yè)競爭已經(jīng)不單單只是科技成果的競爭了，最主要的是對企業(yè)生產(chǎn)的過程進行比較競爭，越來越注重企業(yè)生產(chǎn)的流程，從資源的預備—新能源汽車的設計和研制—投入生產(chǎn)—商品營銷，這一系列的新能源汽車的有效模式都彰顯出一個國家的工業(yè)發(fā)展，就我國而言，產(chǎn)品的設計以及其所需零部件的生產(chǎn)和研制都存在諸多的不足，雖然在此環(huán)節(jié)遇到了瓶頸，但是只要我國利用自身的優(yōu)勢，就可以尋求到相關的先進技術予以解決。

我國傳統(tǒng)的新能源汽車的營銷模式無法在短時間內(nèi)完成最大的跨越。但是我國相關的制度、政策卻占有很大的優(yōu)勢，一些消費者在購買電動汽車時，會享受到地方政府以及國家的補貼，不僅如此，在購買新能源汽車時還免征汽車的車輛購置稅，這對于有購車欲望的消費者來講無疑是一個天大的好消息。即使有如此多的優(yōu)惠政策，也無法降低新能源汽車的高額消費，這對其市場的競爭有諸多的不利影響，無法有效的促進新能源汽車的市場銷量的提升[2]。

4 我國新能源汽車營銷模式的創(chuàng)新機制

4.1 網(wǎng)絡營銷模式

所謂網(wǎng)絡營銷模式，即通過互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡載體以及微博、微信等網(wǎng)絡客戶端的宣傳，這樣的宣傳機制，打破了傳統(tǒng)的電視媒體、發(fā)布會形式等宣傳媒介，真正意義上的實現(xiàn)了宣傳手段由傳統(tǒng)到現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)變。比如英國的勞斯萊斯汽車的營銷就大膽的借助了網(wǎng)絡媒體，并取得了顯著的成效，在經(jīng)過我國媒體的報道之后，很多車迷也自發(fā)的成立相關的QQ群、微信粉絲群，以及對相關公眾號進行關注[3]。

4.2 品牌直銷的商業(yè)模式

直銷，是消費者購買商品最直接的方式，而品牌直銷則借助了自身的優(yōu)勢在消費者的心中樹立良好的口碑和品牌形象，以品牌體驗店為基礎方式，不實施委托代理銷售的方式，秉承著傳統(tǒng)的銷售模式，從接受訂單—汽車生產(chǎn)—汽車銷售的一條龍服務，消費者通過瀏覽官網(wǎng)進行預約定制，這在一定程度上遏制了新車加價的現(xiàn)象產(chǎn)生，一些美國的新能源汽車生產(chǎn)商事先作出了不加價的承諾，并采用品牌的直銷模式，增加了消費者的信賴，有效的拓寬了新能源汽車的銷售渠道。

4.3 采用融資租賃的商業(yè)營銷模式

融資租賃，即出租人以承租人對所承租物品的特定要求為依據(jù)，自愿向供貨人購買所承租的物品，并以出租的形式對承租人予以使用，由承租人以月供的形式支付給出租人相應的租金，而在租賃期之內(nèi)，物品的所有權歸于出租人，而承租人只能對其進行使用，并無其它的特殊權利，而物品最終的歸屬權歸于承租人[4]。

現(xiàn)如今，融資租賃模式已經(jīng)越來越多的被一些汽車銷售商使用，逐漸的對我國主流的汽車銷售模式產(chǎn)生威脅。據(jù)資料顯示，2016年，全球的融資購車的數(shù)量已經(jīng)超過80%，這其中，選擇融資租賃方式的就有25%，而北美市場融資購車的比例將近92%，其中融資租賃占比55%，創(chuàng)歷史最高。這一系列的數(shù)字，證明了我國新能源汽車營銷模式正趨于多元化的方向發(fā)展。

4.4 產(chǎn)品本土化的營銷模式

由于國內(nèi)新能源汽車的保護機制受限，一些相關的企業(yè)為了贏得當?shù)厥袌龅母偁巸?yōu)勢，會在當?shù)剡M行市場廠家的建設，實現(xiàn)進軍本地市場，從而獲得當?shù)卣呱系闹С趾彤數(shù)鼐用竦目隙?。這種本土化的營銷模式不僅有效的促進了當?shù)貒裆a(chǎn)總值的提升，也對其他品牌的車輛進軍本地市場造成了一定程度上的不利影響。這種新型的模式因為不利于市場競爭的公平、公正性，對新能源汽車的發(fā)展產(chǎn)生負面的影響，從而受到業(yè)界的相關質(zhì)疑[5]。

5 綠色消費下我國新能源汽車的營銷模式的創(chuàng)新策略

作為一項新興的環(huán)?？萍?，綠色消費與新能源汽車的營銷相輔相成，而就綠色消費來看待新能源汽車的營銷模式，則需要多種角度來考慮。首先要適當?shù)恼{(diào)整新能源汽車的投入成本，因為適當?shù)臏p低綠色產(chǎn)品的消費成本是增強其環(huán)保意識的最佳手段，起著至關重要的作用。新能源汽車的產(chǎn)生規(guī)模正朝著規(guī)范化的方向發(fā)展，從而也降低了所需成本，以此來降低消費者對新能源汽車的投資成本。隨著現(xiàn)代化的發(fā)展，汽車的銷量居高不下，與此同時，人們對于現(xiàn)代化的汽車性能的要求也愈加嚴格，在生產(chǎn)車商進行汽車性能的提升時，也要完善相應的配套設備，并提供優(yōu)質(zhì)的服務[6]。

其次，傳統(tǒng)的生產(chǎn)車商只是注重于達到汽車的品牌，從而彰顯其綠色產(chǎn)品的價值理念，以此來獲取權威機構的認證機制，卻忽視了汽車本身復雜的構造，使消費者全面的了解汽車相關零部件的構造，增強其對常規(guī)問題的緊急處理機制，這對增強消費者綠色消費的意識很有幫助。

再次，綠色消費的理念始終貫穿于新能源汽車的營銷過程中，增強消費者正確的消費觀念，進而摒棄傳統(tǒng)的揮霍浪費的消費觀，使其符合現(xiàn)代化的可持續(xù)發(fā)展的綠色消費觀念，從傳統(tǒng)的享樂主義過渡到與自然和諧相處的消費模式[7]。

最后。要明確環(huán)保意識的定位，其與綠色消費有著千絲萬縷的聯(lián)系，環(huán)保意識在一定程度上影響到綠色消費，要強化消費者對環(huán)保意識和綠色消費的認知程度。但是，對消費者的教育并非一朝一夕之事，是一個漫長的過程，只有加強政府與企業(yè)的合作機制，才會有效的展開新能源汽車與綠色消費的宣傳工作。

6 結語

綜上所述，綠色消費符合我國現(xiàn)代化的發(fā)展，并一躍成為了我國主流的消費模式，為我國的環(huán)保事業(yè)做出應有的貢獻，而新能源汽車的誕生，做到了綠色消費與環(huán)保意識的有機結合，利用新能源汽車取代傳統(tǒng)汽車，對我國環(huán)保問題做出更為有效的響應，而新能源汽車的普遍使用，也為我國普遍的消費者樹立了正確的消費觀念，從而達到了一舉多得的功效。