徐璐 陳江婷

長得像砂壺的電水壺、可以高溫殺菌的蒸汽拖把、10秒出果汁的水果碰碰機(jī)……這些聽著“奇葩”，卻又擊中了人們細(xì)分需求的小家電們，每天正從山東青島、廣東順德、浙江慈溪等地，通過海陸空，借助光纜、電話線，成噸地銷往了世界各地。

有個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為：在小家電為代表的傳統(tǒng)耐用品需求接近飽和的當(dāng)下，技術(shù)創(chuàng)新所帶來的功能增加和使用舒適度的提升，將增加新的消費(fèi)需求。這個(gè)需求必將迎來小家電產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)。

于是，近兩年來料理機(jī)、破壁機(jī)、酸奶機(jī)等新興小家電銷量不斷攀升，同時(shí)包含空氣凈化器、吸塵器、電吹風(fēng)和電飯煲等在內(nèi)的16個(gè)小家電產(chǎn)品，在不斷迭代創(chuàng)新中，整體零售額在2017年的增長率為23%。更有數(shù)據(jù)預(yù)測，小家電市場整體規(guī)模到2020年有望達(dá)到4 600億元。

曾經(jīng)或處在產(chǎn)能過剩、或處在貼牌代工、或處在艱難轉(zhuǎn)型的小家電企業(yè)們，終于迎來了一次漲潮。

請(qǐng)叫我新國貨

國產(chǎn)小家電正在扭轉(zhuǎn)“人設(shè)”。

曾經(jīng)的小家電市場，國外品牌占了“大片江山”。飛利浦、松下等才是消費(fèi)者心中真正的“品牌”。在國內(nèi)，山東青島、廣東順德以及浙江慈溪三大產(chǎn)業(yè)集群地的電器工廠，大多是重制造的民營小企業(yè)，數(shù)量多且散亂，也沒有多少品牌意識(shí)，拿著國外的訂單，做著代工業(yè)務(wù)。

貼牌生存，缺乏創(chuàng)新，質(zhì)量管控弱是國內(nèi)小家電企業(yè)頭上的“三座大山”。

靠低價(jià)跑量搶奪市場份額，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的崛起，是過去小家電企業(yè)的最常見做法。而現(xiàn)在，國產(chǎn)小家電的生存邏輯，正在發(fā)生一系列有意思的轉(zhuǎn)變。

從2015年智能馬桶蓋事件開始，關(guān)于“國貨”崛起和對(duì)中國制造質(zhì)量的再評(píng)價(jià)，掀起了數(shù)場輿論風(fēng)暴。而“新國貨”不僅代表了對(duì)制造企業(yè)的價(jià)值認(rèn)同，也是對(duì)產(chǎn)品品牌和質(zhì)量的認(rèn)同。于是，成為“新國貨”，是小家電們的新“人設(shè)”。

浙江慈溪市，是中國三大家電產(chǎn)業(yè)集群地之一，也是小家電行業(yè)發(fā)展變化的縮影。

車一進(jìn)入慈溪市，就能看到道路兩旁的電器工業(yè)園區(qū)鱗次櫛比，不時(shí)有大貨車從旁駛過。越往市中心走，工廠漸少，商貿(mào)大廈與創(chuàng)業(yè)園區(qū)緊挨，鼓勵(lì)創(chuàng)新的標(biāo)語隨處可見。

這里，正在出現(xiàn)上線2個(gè)月就賣了20萬臺(tái)的ECX水果碰碰機(jī)，小紅書上受到熱捧的月立直發(fā)夾等顏值高、品質(zhì)佳的產(chǎn)品。

以慈溪市為代表，當(dāng)?shù)卮蟛糠值募译娖髽I(yè)都在為國際品牌做代工業(yè)務(wù)，與此同時(shí)也擁有了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。從重制造走向發(fā)展自有品牌，企業(yè)“內(nèi)力”已然具備。比如龍頭企業(yè)月立電器就推出了自有品牌。

2014年后，微博、豆瓣、小紅書等社交平臺(tái)的興起，拓寬了年輕人信息獲取的渠道，也成為北鼎、GOC IN C、小狗等品牌“狙擊”流量的地方。國產(chǎn)小家電的品牌形象也通過新興渠道的傳播逐漸清晰起來。

成立自有品牌，并站在產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級(jí)節(jié)點(diǎn)之上，運(yùn)用新的技術(shù)、科技手段樹立全新的品牌概念和風(fēng)格，是小家電們打造“新國貨”的一般路徑。

值得慶幸的是，通過發(fā)展自有品牌、提升產(chǎn)品技術(shù)、改善產(chǎn)品體驗(yàn)，試圖改變?nèi)藗儗?duì)國產(chǎn)小家電的固有看法，幾乎是整個(gè)小家電行業(yè)的普遍共識(shí)。這也促進(jìn)了中國小家電產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

除了在品牌和風(fēng)格上，國產(chǎn)小家電們擁有了“工業(yè)設(shè)計(jì)”理念和營銷思維外，在洞察新的消費(fèi)需求，細(xì)分小家電應(yīng)用場景上，它們更是走在了制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)生命的延長線上。

比如，根據(jù)國人使用小家電的習(xí)慣，小熊電器切入了廚房生活類小家電市場，推出了酸奶機(jī)、煮蛋器等產(chǎn)品；卓力專注生產(chǎn)掛燙機(jī)產(chǎn)品；北鼎進(jìn)入養(yǎng)生壺領(lǐng)域。他們都在強(qiáng)調(diào)進(jìn)入一個(gè)更為細(xì)分的領(lǐng)域，并且不斷尋求產(chǎn)品上的差異化。也正是這樣，行業(yè)機(jī)會(huì)不斷增加，市場規(guī)模也不斷擴(kuò)大。

有數(shù)據(jù)預(yù)測，小家電市場整體規(guī)模到2020年有望達(dá)到4 600億元。

從“請(qǐng)叫我新國貨”，到成為新國貨，國產(chǎn)小家電們正在嘗試從提出口號(hào)到落地實(shí)施的節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)換。

爆品成長邏輯

在小家電行業(yè)新一輪的“顛覆”之中，小家電企業(yè)大致有著3種發(fā)展方向：一是成立自有品牌；二是產(chǎn)品年輕化；三是品牌的“抱團(tuán)”出海。但對(duì)于企業(yè)來說，不論選擇哪種發(fā)展方向，普遍適用的“套路”就是：選擇一個(gè)細(xì)分品類，打造“爆款”產(chǎn)品。

稍加注意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)小家電的大部分“爆款”都“生”于微信。微信似乎成為了“爆款”的試驗(yàn)場：能在朋友圈大火的產(chǎn)品，就有更大的概率在短期內(nèi)成為“爆款”。

對(duì)于前一句來說，邏輯很好理解。美的、戴森等行業(yè)巨頭已經(jīng)承包了線上天貓京東、線下大小商超各個(gè)主流渠道。小家電們想要以小博大，只能選擇新興或者更容易產(chǎn)生垂直連接的渠道。

而對(duì)于后一句來講，卻并不是一件容易的事情。它需要小家電們有一套完整的爆款成長邏輯。

比如，用戶買了GOC IN C的小熊熱水袋，第一件事往往就是拍照發(fā)朋友圈，因?yàn)樗粌H外形可愛，更是明星同款。這個(gè)潮流感設(shè)計(jì)感十足的充電熱水袋，因?yàn)榫邆涓哳佒蹬c強(qiáng)社交屬性，不僅刷屏朋友圈，在微博、知乎等平臺(tái)的話題熱度也逐漸上升。

問及GOC IN C的小熊熱水袋是如何火起來的，品牌負(fù)責(zé)人水彬表示，在他看來這是個(gè)“意外”。充電熱水袋的產(chǎn)品差異化本就不大，雖然GOC IN C一開始就以電熱絲加熱、夾板式充電與同類產(chǎn)品區(qū)隔開，強(qiáng)調(diào)安全性，但消費(fèi)者并不買賬。

沒想到顏值卻成了制勝的一招。GOC IN C團(tuán)隊(duì)借鑒國外流行元素設(shè)計(jì)了小熊熱水袋，外形是個(gè)可愛玩偶，背后透明隔層是為了在取暖的同時(shí)不耽誤玩手機(jī)。好看實(shí)用，成為粉絲給明星探班的最佳禮物，眾多藝人的使用，又反向刺激粉絲購買與朋友圈刷屏的現(xiàn)象。

高顏值+強(qiáng)社交的產(chǎn)品，可以說是小家電爆品成長的第一步。但這并不是小家電們成長的核心。

比如，顧客在使用一款直發(fā)夾時(shí)，普遍期待方便、好用、安全。在月立電器常務(wù)副總趙劍看來，12秒速熱，滑屏觸控，陶瓷面板加入精油，自動(dòng)控溫不傷發(fā)的月立直發(fā)夾，能夠滿足女性在直發(fā)夾使用場景中的所有需求。