陳江婷

老齡消費(fèi)在升級(jí)。

以老年人為主要消費(fèi)人群，以滿足其特殊的身體、心理特點(diǎn)而產(chǎn)生的物品，都被納入老齡消費(fèi)品的范疇。而中國人口趨于老齡化的特點(diǎn)，也意味著老齡消費(fèi)品市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大。

截至2017年底，中國60歲及以上的老年人口有2.41億人。相較于對(duì)年輕消費(fèi)者如火如荼的爭(zhēng)奪，老齡消費(fèi)群體受到“冷落”。但這個(gè)上萬億元規(guī)模的市場(chǎng)，已然在逐漸“蘇醒”。

明確的產(chǎn)品定位、多樣的銷售渠道還有恰當(dāng)?shù)钠放苽鞑?，將成為企業(yè)掘金老齡消費(fèi)品市場(chǎng)的必由之路。

新賣相

沒有一個(gè)市場(chǎng)比老齡消費(fèi)品市場(chǎng)更需要細(xì)分。

長(zhǎng)期以來，“重儲(chǔ)蓄，輕消費(fèi)”是中國大多數(shù)老年人的消費(fèi)觀念，所以很多老齡消費(fèi)產(chǎn)品，上市之后無人問津，導(dǎo)致老齡消費(fèi)品產(chǎn)品研發(fā)動(dòng)力不足。在大部分消費(fèi)者眼中，老齡消費(fèi)品就是保健品與衣服、鞋子等產(chǎn)品，殊不知在中國老齡消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)際上比較缺乏針對(duì)老年人的病理特點(diǎn)、專為老年人設(shè)計(jì)的日常生活用品。

“老年人不需要”和“老年人需要的產(chǎn)品市場(chǎng)上沒有”成了兩個(gè)“偽命題”。

隨著智能手機(jī)的普及，老年人的信息獲取愈發(fā)便捷，購買欲望有較大提升，老齡消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、品質(zhì)化、多元化的產(chǎn)品需求越來越強(qiáng)烈。

VV-BOX就推出了一款專為老年人設(shè)計(jì)的智能語音藥盒，相較于市面上的其他產(chǎn)品，它除了定時(shí)提醒功能之外，還增加了紅外線感應(yīng)功能：只要在一定范圍內(nèi)，到了需要吃藥的時(shí)間，藥盒就會(huì)通過紅外線感應(yīng)觸發(fā)語音提醒。這樣的做法，是為了避免出現(xiàn)老年人忘記將藥盒帶在身上的情況。VV-BOX雖然只是將產(chǎn)品做了小改動(dòng)，但與大眾版本有所區(qū)別，變得更適合老年人使用。

長(zhǎng)虹與康壹也共同合作，推出了專為老年人設(shè)計(jì)的智能電視。這款電視的遙控器按鍵設(shè)計(jì)比普通的遙控器簡(jiǎn)潔，更特別的是“一鍵視頻通話”與“一鍵呼救”兩個(gè)功能，老人只要按鍵，子女就能收到視頻邀請(qǐng)或是求救短信。這樣的設(shè)計(jì)，讓電視除了娛樂功能之外，也成為老人與子女聯(lián)系的紐帶，一鍵操作，很好地解決了老年人實(shí)際使用的問題。

可以粘貼的拐杖，還有專門放置假牙的收納盒等產(chǎn)品的出現(xiàn)，都表明只有不斷開發(fā)符合老年人使用特點(diǎn)的專屬消費(fèi)產(chǎn)品，才能解決老齡消費(fèi)品市場(chǎng)供需不匹配的問題。

所以企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，要根據(jù)老齡消費(fèi)群體的特殊性，區(qū)別于大眾標(biāo)準(zhǔn)版本，強(qiáng)調(diào)細(xì)分，增加產(chǎn)品的針對(duì)性和實(shí)用性。

根據(jù)地在哪里

老齡消費(fèi)品的采買一直是個(gè)困擾老年人及其子女的問題。一是商場(chǎng)、超市沒有老年人專賣店，二是線上購買無法直接體驗(yàn)，商品品質(zhì)沒有保證。

以前老年人是不愿買、不想買；而現(xiàn)在是有錢買，可是卻不知道去哪兒買。但也有一些企業(yè)已經(jīng)看到老齡消費(fèi)品市場(chǎng)的可能，并開始探索專賣店模式。

2016年，北京市老年用品展示中心開業(yè)；2017年，居然之家在線下開設(shè)了專門的老年體驗(yàn)中心，老年人衣食住行各個(gè)方面的產(chǎn)品都能在這里買到；而高級(jí)的老年護(hù)理類產(chǎn)品，則可租賃使用，上萬元的老年電動(dòng)護(hù)理床，只需月付幾百元就可以帶回家。

這是老齡消費(fèi)品線下售賣的一種嘗試。不僅為老年人提供了專屬產(chǎn)品的體驗(yàn)購買地點(diǎn)，更是解決了老年護(hù)理類產(chǎn)品在使用上存在的低頻高價(jià)問題，增加了老年用品專賣店的盈利可能。

在線上，基于社交的購物模式，也開始影響老齡消費(fèi)品的買賣。

《2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信端月活躍老年用戶約5 000萬。中老年人多數(shù)消費(fèi)是在“朋友圈”和家庭圈的帶動(dòng)下開始嘗試。

比如糖豆廣場(chǎng)舞App，通過上傳廣場(chǎng)舞短視頻，完成“朋友圈”的建設(shè)，并同時(shí)線上團(tuán)購售賣舞衣舞鞋等產(chǎn)品；下廚房App，老年人在上面可以找到老年護(hù)理食譜，還可以在線上購買適合老人的食材，最終的成品也可通過平臺(tái)分享。

這些線上自帶社交屬性的平臺(tái)，將老年人的“交友”與“賣貨”場(chǎng)景結(jié)合，豐富了老年人的網(wǎng)絡(luò)生活，也為老齡消費(fèi)品的銷售增添了新的可能。

基于信任，以自然分享為基礎(chǔ)的社交購物模式，正在成為老齡產(chǎn)品線上銷售的新渠道。日益增長(zhǎng)的老齡消費(fèi)需求以及不斷擴(kuò)大的老齡消費(fèi)品市場(chǎng)，都在倒逼老齡產(chǎn)品銷售渠道的增加。

保持不年輕

產(chǎn)品與消費(fèi)者之間，如果能將“交換”與“交易”，提升到“互動(dòng)”與“共鳴”，那么這將是產(chǎn)品獲取消費(fèi)者認(rèn)可的最佳方式。

老齡消費(fèi)品市場(chǎng)，產(chǎn)品能夠獲取老年人情感上的認(rèn)可，就已經(jīng)接近成功。

在北京二環(huán)崇文門商圈，有一家大方百貨商店。店內(nèi)不支持現(xiàn)金以外的任何支付方式，想要什么商品都需要告訴售貨員幫忙拿，進(jìn)門還能聽到算盤噼里啪啦的響聲。上個(gè)世紀(jì)的生意方式，卻吸引了很多老年人成為這里的?？汀?/p>

商店內(nèi)，能買到燈標(biāo)洗衣皂、搪瓷臉盆還有經(jīng)典花床單等老人們熟悉的各式產(chǎn)品，而且價(jià)格便宜，物美價(jià)廉?？诳谙鄠髦?，大方百貨商店也成為了老年人心中的“網(wǎng)紅”店鋪。比起年輕人追求的潮流感與個(gè)性，熟悉感與年代感，明顯更能引起老齡消費(fèi)者的共鳴。

對(duì)于記憶力不佳的老年人來說，反復(fù)強(qiáng)調(diào)核心賣點(diǎn)，建立記憶點(diǎn)，會(huì)是品牌推廣的好招。

例如足力健，強(qiáng)調(diào)其“為廣場(chǎng)舞而生”，并且通過社區(qū)廣告，深入目標(biāo)消費(fèi)群體的“朋友圈”，最終成為中老年人在廣場(chǎng)舞用鞋上的首選。而拼多多的魔性廣告“拼得多，省得多……”通過多次反復(fù)，讓老年人去了解并且熟悉拼購，完成了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

不同于大部分品牌和企業(yè)想要年輕化的想法，面對(duì)老齡消費(fèi)人群，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)建立情感或者記憶上的連接點(diǎn)。比起追新，顯然懷舊更能打動(dòng)老齡消費(fèi)者的心。

到2020年，中國老齡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到3.3萬億元。市場(chǎng)上的老齡用品有2 000多種，而日本則超過4萬種，相比之下，可以看到我國老齡消費(fèi)市場(chǎng)還存在很多的機(jī)會(huì)。老年保健品、康復(fù)及護(hù)理用品、助行視聽用品、老年家居用品這四大類老齡消費(fèi)產(chǎn)品，將是未來5年內(nèi)最剛性需求的產(chǎn)品，具有很大的投資價(jià)值。

這片曾經(jīng)被忽視的肥沃草原，隨著采買渠道的增加，產(chǎn)品的不斷細(xì)分與豐富，正在積蓄力量，隨時(shí)等待春天。