許立 賀倩

【摘 要】隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及全球一體化的不斷推進(jìn)，區(qū)域會展活動也因此獲得了較大的發(fā)展空間，并逐漸取得了一定的發(fā)展成果，規(guī)模持續(xù)擴張。對于溫州而言，溫州會展旅游發(fā)展優(yōu)勢明顯，旅游資源豐富，會展基礎(chǔ)堅實，然而近年來，溫州旅游會展面臨著一定的發(fā)展威脅。因此，文章以溫州的區(qū)域會展旅游作為案例，探討其發(fā)展的現(xiàn)狀與問題，對其優(yōu)勢、劣勢、機遇以及威脅來重點分析，并提供相應(yīng)的解決方法。

【關(guān)鍵詞】溫州；會展旅游；SWOT分析

改革開放以來，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，服務(wù)業(yè)也得到了快速的成長，這其中，第三產(chǎn)業(yè)中的會展旅游業(yè)隨之壯大，給我國經(jīng)濟(jì)帶來了不小的增長機會，在部分城市由于會展旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿^大，已經(jīng)被當(dāng)?shù)卣暈樘嵘?jīng)濟(jì)水平的重點發(fā)展行業(yè)，在全國范圍內(nèi)也隨之涌現(xiàn)出了許多會展旅游城市，溫州市就是其中一個典型的代表。溫州位于浙江省東南部，地理位置優(yōu)越，對外交通發(fā)達(dá)，且民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展繁榮，坐擁這一系列的地理經(jīng)濟(jì)背景優(yōu)勢，在溫州市政府的大力支持下，同樣也在當(dāng)?shù)剌p工業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的帶動下，會展業(yè)日漸繁榮，因此溫州的會展旅游業(yè)也得到了長足的發(fā)展。在《中國會展行業(yè)發(fā)展報告2016》中可以看到，2015年，全國展會經(jīng)濟(jì)直接產(chǎn)值可達(dá)4803.1億元人民幣，比 2014年的4183.5億元人民幣增長 14.8%，此后幾年還將繼續(xù)提升。

一、溫州會展旅游的發(fā)展現(xiàn)狀分析

21世紀(jì)以前，溫州市缺乏舉辦大型展會的硬件設(shè)施，且舉辦的展會也普遍主題不清晰，目的不明確，受到當(dāng)?shù)貢挂幌盗匈Y源的限制，會展業(yè)沒有得到較好的發(fā)展。例如90年代舉辦的“溫交會”，只停留在對“廣交會”簡單的模仿，并沒有結(jié)合溫州當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)特色創(chuàng)造出展會應(yīng)有的價值，因此溫交會并沒有得到很好的發(fā)展。

溫州市政府痛定思痛，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上投資并建設(shè)了溫州市展業(yè)協(xié)會和溫州圍際會展中心，并于2001年投入使用，此后溫州的會展業(yè)開始迅速壯大。在溫州本地特有的輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，開展了一系列相關(guān)的展會活動，詳見表1。

（一）展覽旅游

杭州國際博覽中心是我國浙江省重點項目之一，占地面積達(dá)84萬平方米，功能齊全，博覽中心設(shè)置了展覽中心、會議中心、綜合物業(yè)、屋頂花園（城市客廳）、地下商業(yè)及車庫五大區(qū)域。其中展覽中心共有6500個室內(nèi)展位，1000個室外展位，均達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)；會議中心高端大氣，滿足召開國際會議的標(biāo)準(zhǔn)；屋頂花園主要負(fù)責(zé)宴會，面積達(dá)6萬平方米，可以設(shè)立不同標(biāo)準(zhǔn)的宴會。杭州國際博覽中心已經(jīng)成為杭州地標(biāo)性的建筑。據(jù)統(tǒng)計，自2014年以來，杭州國際博覽中心會議參會人數(shù)一直在增長，2014年共有3320名參會人員，2015年共有3457名參會人員，2016年有3508名參會人員，2017年參會人員突破3600人。

（二）節(jié)事旅游

杭州動漫節(jié)是一個全國性和國際性的展覽。自2004年以來，浙江的動畫作品幾乎為零，但逐步發(fā)展到2007年的動畫作品有22部分，580集和10233分鐘。其中《秦時明月》、《戲曲動畫集粹》等被廣電總局評為優(yōu)秀動畫片，在全國各省市中排名第一。

2017年4月26日，第十三屆中國國際動漫節(jié)在濱江白馬湖動漫廣場舉行，本屆動漫節(jié)的主題為“國際動漫，擁抱世界”，時長六天的展覽，來自美國、英國、加拿大、法國、意大利等82個國家和地區(qū)的公司參與競爭，世界上最大的搜索引擎谷歌，最大的社交網(wǎng)絡(luò)，臉譜網(wǎng)，世界著名的動畫公司美國迪士尼和夢工廠，英國英國廣播公司兒童頻道等國外知名公司都出席了這次動漫節(jié)的活動，138萬9500人參加了動漫節(jié)，項目的銷售金額達(dá)152億9800萬元，與往年相比，各項指標(biāo)基本都呈上升趨勢。

（三）會議旅游

中國（溫州）機械裝備展覽會（CWMEE）從2006年開始，到2018年已經(jīng)成功舉辦了十一屆，在舉辦的過程中得到了行業(yè)內(nèi)的一致好評。這個中國（溫州）機械裝備展覽會的承辦方是溫州國際會議展覽中心，開展了一系列的機械裝備會議展，也使得中國（溫州）機械裝備展覽會逐漸走向?qū)I(yè)化和國家化，會展品牌也由國內(nèi)推向了世界。目前，中國（溫州）機械裝備展覽會形成了一定的影響力，成為浙江省重點會展之一。

二、溫州會展旅游發(fā)展SWOT分析

（一）溫州會展旅游發(fā)展的優(yōu)勢

1、溫州地區(qū)有一定的會展業(yè)基礎(chǔ)

據(jù)統(tǒng)計，僅2014年一年時間，溫州市就舉辦了52場各類會展，會展展出面積共59萬平方米，標(biāo)準(zhǔn)展位數(shù)共4萬個，展會參觀人數(shù)多達(dá)110.5萬人次。溫州第一大展第十屆浙江浙江（溫州）輕工產(chǎn)品暨2014國際時尚消費博覽會于2014年10月底展開，三天展會期間參觀人數(shù)多達(dá)3萬人，合作意向金累計1.9億元人民幣。2017年溫州市會展參觀人數(shù)已增加到216.3萬人。

2017年溫州市會展主題類型中，共有專業(yè)展覽公司38家，包含展覽功能的廣告公司共26家，文化傳播及商務(wù)展覽公司共37家，德納展覽有限公司是其中規(guī)模最大的會展公司，市場份額達(dá)30%，另外還有成功、大江等也是溫州本地知名的會展企業(yè)。

2、溫州地區(qū)旅游資源豐富

溫州位于浙江省東南部，東瀕東海，南毗福建，具有非常豐富的旅游資源。市內(nèi)環(huán)境優(yōu)美，城市歷史悠久，有2處世界地質(zhì)公園，1個國家5A級旅游景區(qū)，5個國家4A級旅游景區(qū)，名勝景點主要有雁蕩山、楠溪江、飛云湖、洞頭等。此外，溫州也是一座著名的歷史文化名城，擁有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄共17項，包含溫州鼓詞、泰順的藥發(fā)木偶、永嘉昆曲等，還擁有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目傳承人6人，市內(nèi)還有845個文物保護(hù)單位，其中國家級有29個，省級88個，市級737個。

溫州市旅游發(fā)展的主題是“詩畫山水，時尚溫州”，在近幾年旅游業(yè)的發(fā)展中，溫州市廣泛吸收社會各界資金，大力發(fā)掘市內(nèi)旅游資源，旅游業(yè)已經(jīng)成了溫州市經(jīng)濟(jì)新的增長點，這一發(fā)展背景為會展旅游打下了堅實的基礎(chǔ)。

（二）溫州會展旅游發(fā)展的劣勢

1、會展旅游的運營管理較差

（1）行業(yè)協(xié)會

溫州市會展協(xié)會到目前為止運營良好，對會展業(yè)的發(fā)展做出了合適的規(guī)范、監(jiān)督和引導(dǎo)，在企業(yè)與政府的溝通交流中也起到了相當(dāng)重要的作用，另外也為會展旅游業(yè)輸出的了一定數(shù)量的專業(yè)人才，溫州會展協(xié)會有效幫助了會展業(yè)工作的展開。然而受到協(xié)會本身的權(quán)責(zé)限制，其在會展旅游業(yè)中能起到的作用也很有限。

（2）會展企業(yè)和旅游企業(yè)

溫州市內(nèi)專業(yè)的會展企業(yè)普遍規(guī)模不大，這些展覽公司在展會中主要扮演的角色是展會協(xié)辦方，工作目的是幫助政府開辦會展活動，工作主要的內(nèi)容是展廳設(shè)計、參展商招募、展會宣傳等。由于企業(yè)規(guī)模有限，大部分缺乏大型會展的組織、承辦經(jīng)驗，無法獨立組織大規(guī)模展會活動的開展，企業(yè)出于較為被動的地位，且會展企業(yè)和旅游企業(yè)之間也缺乏合作，會展企業(yè)尚未將會展服務(wù)擴展到旅游業(yè)。

（3）政府

目前看來，政府在審批方面缺乏一個專門管理會展旅游的部門，在相關(guān)的管理規(guī)定方面，各個管理部門都有出臺針對展會開展的流程規(guī)定，缺乏統(tǒng)一的管理規(guī)則。政府對溫州會展業(yè)及會展旅游業(yè)的重視程度不夠，市政府相關(guān)管理部門較多，管理流程復(fù)雜，政府部門的管理效率較低，將會導(dǎo)致溫州會展旅游業(yè)的發(fā)展受阻。

2、會展旅游的營銷不足

溫州現(xiàn)有會展的主要宣傳任務(wù)是由會展的協(xié)辦企業(yè)自主進(jìn)行宣傳推廣來完成，政府和行業(yè)協(xié)會起到一定的輔助宣傳作用，旅游部門并未參與到會展舉辦的宣傳工作中。溫州市旅游局的工作重點仍然集中在開發(fā)傳統(tǒng)旅游觀光項目上，會展企業(yè)和旅游企業(yè)缺乏交流互動，會展企業(yè)專注招募參展商、宣傳會展，旅游企業(yè)專注傳統(tǒng)旅游模式，行業(yè)之間缺少合作，導(dǎo)致會展旅游業(yè)的項目工作難以展開。

溫州會展旅游的營銷方式主要有：使用傳統(tǒng)的營銷平臺通過戶外廣告、廣播營銷，占比30.3%，宣傳海報、報紙的營銷方式占比27.4%，電話銷售的方式營銷推廣占比16.6%，另外還會在各地招募代理商和分銷商、集中行業(yè)相關(guān)人員開辦宣傳會議，通過這些渠道將會展旅游項目推廣出去。與我國會展旅游業(yè)發(fā)展較好的城市相比，這類傳統(tǒng)的營銷模式就顯得略有一些落后。溫州的會展旅游業(yè)尚未認(rèn)識到自身宣傳方式的問題，在宣傳創(chuàng)新上的力度薄弱，網(wǎng)絡(luò)宣傳僅占10.2%，微信、微博營銷所占比例8.9%，公眾號營銷方式更為薄弱，在會展旅游業(yè)內(nèi)與其余城市競爭時容易處于較為弱勢的地位，將不利于溫州市會展旅游業(yè)的發(fā)展。

（三）溫州會展旅游發(fā)展的機遇

1、地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)交流加強，促使會展業(yè)的發(fā)展

2017溫州創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新博覽會在溫州國際會展中心成功召開，圍繞的主題是“創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，轉(zhuǎn)型發(fā)展?！边@次會展在加強地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)交流與合作，促進(jìn)會展業(yè)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。在這次會展中，許多的熱點科技紛紛亮相，充分展示了創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的強大號召力，并且還提供了一系列的洽談項目與合作機會。

2、政府對會展旅游業(yè)的扶持

為了更好地利用會展產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)會展對經(jīng)濟(jì)的催化作用，溫州市委、市政府以增強溫州市經(jīng)濟(jì)實力和國際競爭力為目的，提出了“一港三城”戰(zhàn)略，充分利用好溫州市交通發(fā)達(dá)、地理位置好的硬件優(yōu)勢，將溫州建設(shè)成東南沿海重要的港口城市，促進(jìn)溫州在海路上的對外貿(mào)易交流。同時依托溫州市輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的背景，將溫州打造成東南沿海重要的輕工業(yè)城市，將輕工業(yè)產(chǎn)品輸送到世界各地。

據(jù)2018網(wǎng)易新聞報道，政府加大了對會展旅游業(yè)的扶持，具體表現(xiàn)在溫州市會展旅游招商效果突出。在2017年，溫州包裝會展旅游有23個招商項目，同年政府浙推出14個投資總額達(dá)337億元的招商項目，其中3個投資總額達(dá)100億元項目現(xiàn)場成功簽約。并且，在政府的大力支持下，入選全國優(yōu)選旅游項目越來越多，如平陽星際科幻谷文化園、蒼南縣大玉蒼山景區(qū)等旅游項目。

（四）溫州會展旅游發(fā)展的威脅

1、地區(qū)會展旅游業(yè)市場競爭日益激烈

會展旅游業(yè)在全國各地蓬勃發(fā)展，為各地區(qū)經(jīng)濟(jì)帶來了新的增長點，也給溫州帶來了更多的機遇和挑戰(zhàn)。在我國眾多的會展旅游城市中，處于政治、經(jīng)濟(jì)和文化中的北京、上海、廣州這三座城市的會展旅游業(yè)勢必會有長遠(yuǎn)的發(fā)展；在長江三角洲地區(qū)，杭州和南京也不甘示弱，會展旅游業(yè)將為其會展業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展錦上添花；在浙江省內(nèi)，紹興、寧波、臺州與溫州一樣，既有當(dāng)?shù)靥厣慕?jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，在會展業(yè)能夠施展拳腳，又有豐富的城市旅游資源，因此將來的會展旅游業(yè)領(lǐng)域競爭會越來越激烈。

2、會展旅游消費者對服務(wù)的要求增加

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展帶動了一大批普通家庭的富裕，走出家門、走出國門的欲望越來越強烈，各地旅游業(yè)也開始蓬勃發(fā)展。我國每年以觀光為目的前往各旅游城市、旅游景區(qū)的人逐漸增多，消費水平逐漸提升，并呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢，未來幾年旅游業(yè)規(guī)模還將持續(xù)增長。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016- 2017年游客對會展旅游觀光和會展基礎(chǔ)設(shè)施的要求降低，但是對會展旅游服務(wù)質(zhì)量的需求由20.6%增加到25.5%，對會展旅游文化內(nèi)涵的要求呦14.5%增加到20.3%，可見游客對旅游服務(wù)的質(zhì)量要求也越來越高，旅游將不僅僅體現(xiàn)在游山玩水、游覽觀光上，還將體現(xiàn)在景區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)、服務(wù)質(zhì)量、文化內(nèi)涵上。

（浙江樹人大學(xué)，浙江 杭州 310015）

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作者簡介：

許立，男，浙江樹人大學(xué)會展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)學(xué)生。

賀倩，女，浙江樹人大學(xué)旅游管理專業(yè)講師，研究方向：旅游管理。