蔣虹霞

在北京朝陽區(qū)的一棟神秘“大樓”里，聚集了一群有趣的形象——頭上長著一棵草的顏團(tuán)子、跪謝老板的制冷少女、清裝扮相的符錄小姜絲……它們以表情包的形式，幾乎天天出現(xiàn)在你的微信聊天框里，或者《奇葩說》《快樂大本營》等綜藝節(jié)目中。

這些形象來自一家叫十二棟文化的公司。目前，十二棟做的表情包總下載量已經(jīng)超過10億次，衍生出眾多周邊不說，還開了一家娃娃機(jī)店！

十二棟到底是一家什么公司？表情包公司，形象IP公司，還是抓娃娃機(jī)公司？都不是。但可以肯定的是，它為互聯(lián)網(wǎng)形象IP攢了一個最好的生態(tài)圈。

表情包距離IP有多遠(yuǎn)

十二棟文化的創(chuàng)始人王彪接觸形象IP，是一個偶然。

2016年，一個頭戴小紅花，皮膚黝黑，大喊“謝謝老板”的萌賤少女形象爆紅網(wǎng)絡(luò)。這就是制冷少女，十二棟旗下主推IP之一。事實(shí)上，制冷少女還沒火的時候，王彪就已經(jīng)認(rèn)識它的作者了，還經(jīng)常幫她出主意，怎么做內(nèi)容，怎么聚集流量。就在這個過程中，王彪發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的形象IP領(lǐng)域相對來說比較空白，很多優(yōu)質(zhì)形象也缺乏內(nèi)容運(yùn)營。抱著讓更多人看到這些形象的想法，王彪組建起工作室，并四處挖掘優(yōu)秀畫師和優(yōu)質(zhì)IP，內(nèi)容也由小漫畫擴(kuò)展到表情包、短視頻等形式。

IP主要分為故事化IP與形象化IP，后者更注重形象的特點(diǎn)和高辨識度，主要通過短內(nèi)容快速在用戶心中產(chǎn)生認(rèn)知。王彪做的便是形象IP。

2015年，微信推出表情商店，十二棟旗下的長草顏團(tuán)子和制冷少女成為首批入駐者。在微信流量紅利的加持下，長草顏團(tuán)子和制冷少女迅速積攢起人氣，人們甚至開始模仿團(tuán)子在頭上戴小草、小花的發(fā)夾。十二棟逐漸在“表情包界”站穩(wěn)了腳跟。

十二棟生于表情包，成長于社交平臺。但是王彪并不認(rèn)為十二棟是一家表情包公司，而是一家以IP為核心切入市場的消費(fèi)娛樂公司。因?yàn)榧兇庾霰砬榘且婚T不可延續(xù)的生意——大部分表情包屬于免費(fèi)下載，空有流量，市場盤子不大。如果跳出表情包的圈層，把它們當(dāng)作IP來運(yùn)營，將微信表情商店作為承載十二棟獲取流量的重要渠道，想象空間則會更大。

互聯(lián)網(wǎng)的特性就在于互動與分享，形象IP要有“情緒”，才能夠激發(fā)用戶的共鳴。與傳統(tǒng)IP相比，十二棟形象IP的優(yōu)勢在于會用生活化的方式與用戶進(jìn)行互動，帶有陪伴屬性。它們能夠不斷地結(jié)合熱點(diǎn)，推出新的裝扮、動作，人格化地陪伴用戶成長。比如制冷少女會跟我們一起過年、拿紅包；隨著綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》的火爆，團(tuán)子甚至也“C位出道”了。用戶的認(rèn)同感和代入感是十二棟IP養(yǎng)成的基礎(chǔ)。

目前，十二棟已經(jīng)儲備了100多個形象IP，表情包總下載量超過10億次，發(fā)送量超過200億次，自媒體的粉絲總量過千萬。

以表情包為切入點(diǎn)，十二棟成功敲開了形象IP市場的大門，聚集流量，賦予表情包強(qiáng)大的變現(xiàn)能力。

抓個娃娃值多少

“六·一”兒童節(jié)，趙麗穎在微博上發(fā)了自己夾娃娃的照片，共獲得36萬個點(diǎn)贊，18萬次轉(zhuǎn)發(fā)。仔細(xì)看照片就會發(fā)現(xiàn)，這是北京三里屯的娃娃店——LLJ夾機(jī)占，也是十二棟的第一家線下娃娃機(jī)店。此前，LLJ已經(jīng)吸引了郭碧婷、“小鬼”王琳凱等明星前來探店“打卡”。

王彪做娃娃機(jī)有兩個原因。第一，中國的形象IP的變現(xiàn)渠道主要靠IP授權(quán)和周邊產(chǎn)品。而電子游戲公司日本世嘉，卻把娃娃機(jī)作為自己IP衍生品的銷售渠道之一，每年?duì)I收超20億元。第二，據(jù)游藝設(shè)備行業(yè)媒體《游藝風(fēng)》的數(shù)據(jù)，全國娃娃機(jī)的存量有150～200萬臺，但還沒有一家為大眾所熟知的品牌。王彪覺得，娃娃機(jī)或許能讓十二棟走出一條差異化的IP變現(xiàn)道路。

用戶抓娃娃是為了什么？一是樂趣；二是抓到心儀的物品。那么，如何讓用戶抓到心愛的物品，并不斷地為其提供新鮮感呢？

LLJ的娃娃機(jī)設(shè)備和操作系統(tǒng)均是十二棟自主研發(fā)的，與市面上大多數(shù)娃娃機(jī)的投幣玩法不同的是，LLJ的娃娃機(jī)需要微信掃碼生成賬戶，批量購買代幣，利用二維碼與娃娃機(jī)產(chǎn)生連接。在這個過程中，用戶的充值、消費(fèi)數(shù)據(jù)都會被記錄下來，根據(jù)算法在保證用戶游戲體驗(yàn)的前提下調(diào)節(jié)概率。

在保持用戶新鮮感方面，十二棟也是花樣滿滿。LLJ店內(nèi)不僅有十二棟的IP產(chǎn)品，還有吾皇、同道大叔、開心消消樂等多個IP合作方的商品。此外，LLJ還會定期更換主題活動，在增強(qiáng)用戶抓娃娃的趣味性與滿足感的同時，也讓用戶了解各個IP形象。

迄今為止，十二棟文化儲備的形象IP超過百個，這些形象的表情包下載量超過9億次，發(fā)送量突破220億次，自媒體粉絲超過2 200萬。

除了作為十二棟的IP變現(xiàn)渠道之外，LLJ還改變了傳統(tǒng)的IP孵化路徑。通常，做IP都是線上數(shù)據(jù)表現(xiàn)好才轉(zhuǎn)做線下，比如喜羊羊、同道大叔等。而王彪的做法是，把產(chǎn)品生產(chǎn)前置，即先進(jìn)行IP產(chǎn)品生產(chǎn)，把它放到娃娃機(jī)店里檢測其變現(xiàn)價值，再不斷地豐富IP內(nèi)容。比如八吉和粉紅大象，雖然它們的線上流量一般，但在線下都非常受歡迎，屬于十二棟“線下驗(yàn)證IP”的成功案例。

IP+娃娃機(jī)，從產(chǎn)品開發(fā)到銷售，整個產(chǎn)業(yè)鏈都回到了IP開發(fā)者手里，這種模式給IP運(yùn)營帶來了更多的想象空間。

畫師大聯(lián)盟

十二棟有10多位原創(chuàng)畫師，幾乎都是在微博叫得上名號的“大V”。LLJ的意義，除了探索現(xiàn)下IP轉(zhuǎn)化內(nèi)容的新路徑之外，王彪也希望可以為原創(chuàng)畫師們提供一個更廣泛的宣傳平臺。

當(dāng)然，十二棟也一直致力于搜索優(yōu)質(zhì)、有潛力的形象和內(nèi)容生產(chǎn)者。去年，十二棟推出了形象IP版權(quán)平臺MOJIGO，用于聚攏中小IP原創(chuàng)畫師，定位類似于IP圈的站酷。它是IP原創(chuàng)畫師的垂直空間，也是IP的展示和交流社區(qū)。目前，已經(jīng)有200多個形象IP入駐了MOJIGO。

在MOJIGO平臺，所有的IP創(chuàng)作者都可以上傳內(nèi)容，MOJIGO在審核形象質(zhì)量、版權(quán)后，會為作品打上時間戳，并進(jìn)行登記備案。

若是在MOJIGO發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)IP，王彪也會幫助它們對接十二棟已有的IP產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行版權(quán)分發(fā)和變現(xiàn)，例如娃娃機(jī)的內(nèi)容入駐。十二棟為形象IP創(chuàng)作者們提供了一個展示自我價值的平臺，同時也為自己建立了一個IP創(chuàng)意資源庫，或者說是IP生產(chǎn)工廠。

事實(shí)上，在這個人人都把“IP”掛在嘴邊的時代，只有少數(shù)頭部IP才能被稱作“IP”，IP的商業(yè)化道路艱難而漫長。大家都想做IP產(chǎn)業(yè)鏈，成功者卻寥寥無幾。因?yàn)檫@考驗(yàn)的是平臺的內(nèi)容創(chuàng)作能力、變現(xiàn)能力、變現(xiàn)渠道，三者缺一不可。沒有優(yōu)秀的原創(chuàng)畫師，其他都是白搭；沒有好的變現(xiàn)渠道，也只能干瞪眼。

成熟IP變現(xiàn)、新IP孵化的有效機(jī)制，以及聚合IP創(chuàng)作者的平臺，十二棟的IP生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初步成型。從表情包到形象化IP池，再跨行業(yè)做娃娃機(jī)，十二棟突破藩籬，不為自己設(shè)邊界的創(chuàng)新原力，或許能為同質(zhì)化嚴(yán)重的IP市場提供一種新的創(chuàng)新路徑。