王勤雙
人們對物品的實(shí)際價(jià)值沒有評價(jià)能力,那些由一個個數(shù)字構(gòu)成的價(jià)格,只不過是消費(fèi)者的一場集體幻覺。所以,對企業(yè)來說,定價(jià)其實(shí)就是一場和消費(fèi)者斗智斗勇的游戲。
眾所周知,數(shù)字9能給人一種更便宜和精確的感覺。其實(shí),除了數(shù)字的大小,數(shù)字的形狀有時也會影響心理感受。
在沃爾瑪?shù)拈T店中,商品定價(jià)最常用的數(shù)字依次是5、8、0、3、6。在定價(jià)者看來,這種帶有弧形線條的數(shù)字相比1、4、7這樣銳利的數(shù)字更容易被顧客接受。
敲黑板:需要注意文化環(huán)境對定價(jià)的影響,定價(jià)時盡量回避一些不吉利的數(shù)字。
從價(jià)格結(jié)構(gòu)的角度讓價(jià)格變點(diǎn)花樣,可以管理消費(fèi)者有限的注意力。
比如某家電影院為消費(fèi)者提供一種免費(fèi)會員卡。每月頭一次看電影,連鎖店收取一個價(jià);第二次收一個較低的價(jià);第三次來,價(jià)格更低。這樣的定價(jià)就是鼓勵消費(fèi)者經(jīng)常來,實(shí)際上顧客根本沒有省錢。
敲黑板:動態(tài)的組合定價(jià),最大的好處就是能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)性消費(fèi)。
消費(fèi)者無法判斷產(chǎn)品的價(jià)值高低的時候,他們會去選擇一些同類的產(chǎn)品去做對比。
以高品質(zhì)聞名的美國家具巨頭威廉·索拿馬,有一種先進(jìn)的烤面包機(jī),售價(jià)279美元。他們后來新增了一種稍微大些的型號,售價(jià)429美元。結(jié)果429美元的型號滯銷得一塌糊涂,可279美元的型號銷量差不多翻了1倍。
敲黑板:消費(fèi)者購物時,買的是一種感覺,定價(jià)者可以利用產(chǎn)品對比,來獲得消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值評估的認(rèn)可。
與故意設(shè)置高價(jià)產(chǎn)品相對,推出一款超值單品,同樣可以起到迷惑消費(fèi)者的目的。
從外婆家第一家店開業(yè)至今,麻婆豆腐一直只賣3元錢,作為外婆家的“比價(jià)商品”,3元錢的麻婆豆腐,讓用戶建立了“外婆家東西便宜超值”這樣的品牌認(rèn)知。
敲黑板:超值的產(chǎn)品可以拉低顧客對價(jià)格的敏感度,放松對價(jià)格的心理防線。
剛剛過去的京東618,又一次掀起了全民購物狂歡。但是那些整點(diǎn)秒殺、跨店優(yōu)惠的優(yōu)惠活動真是太燒腦了。
為什么電商平臺要設(shè)計(jì)這么復(fù)雜的活動?其實(shí)這叫價(jià)格歧視策略,指商品或促銷的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時,在接受者之間實(shí)行不同的銷售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
敲黑板:這種定價(jià)策略照顧了各種類型消費(fèi)者的心理,即消費(fèi)能力弱的,就通過參與麻煩的優(yōu)惠活動購物;消費(fèi)能力強(qiáng)的,就簡單直接地購物,也不會覺得拉低了消費(fèi)檔次。