【摘 要】 自2003年國家實(shí)施主題出版工程以來，主題出版的價(jià)值得到充分肯定，內(nèi)容表現(xiàn)形式更加親民，權(quán)威性得到充分體現(xiàn)，主題出版已成為出版行業(yè)的重要一支。新時(shí)代主題出版通過發(fā)揮權(quán)威性特征，提高出版營銷的時(shí)效性，積極營造閱讀氛圍等方式，實(shí)現(xiàn)了在國家大政方針、社會熱點(diǎn)事件、重大活動(dòng)等方面不同的營銷側(cè)重，收獲了很好的市場和社會效益。2018年，主題出版內(nèi)容更加豐富，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得更加緊密，在對外文化交流方面的作用也將更加凸顯。

【關(guān) 鍵 詞】主題出版；內(nèi)容策劃；權(quán)威性；時(shí)效性；閱讀氛圍

【作者單位】邱俊明，南昌大學(xué)期刊社。

【中圖分類號】G237 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.07.013

一、新時(shí)代主題出版的發(fā)展現(xiàn)狀

圍繞一個(gè)主題開展系列出版，這在中華人民共和國成立之初就有了，隨著市場的不斷成熟，主題性的系列出版逐漸被各大出版機(jī)構(gòu)所重視。如之前各大出版機(jī)構(gòu)出版的馬列主義、社會主義思想等明顯具有主流傾向的圖書，改革開放后人民出版社、中國青年出版社、人民教育出版社等出版機(jī)構(gòu)開展的主題活動(dòng)等，都可以視為主題出版的雛形。但這些早期的主題出版只是個(gè)別出版機(jī)構(gòu)，或者是專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)若干出版機(jī)構(gòu)的自發(fā)行為，沒有形成整個(gè)出版行業(yè)的集體共識。2003年，原國家新聞出版總署實(shí)施主題出版工程，明確了主題出版是“圍繞黨和國家工作大局，就一些重大會議、重大活動(dòng)、重大事件、重大節(jié)慶日等主題而進(jìn)行的選題策劃和出版活動(dòng)”。隨后，出版行業(yè)自上而下開始全面開展主題出版。經(jīng)過十余年的發(fā)展，新時(shí)代主題出版的價(jià)值不斷體現(xiàn)，已然成為出版行業(yè)的重要分支，并呈現(xiàn)欣欣向榮之勢。

1.出版價(jià)值得到充分肯定

與其他類型的出版不同，一方面，主題出版在內(nèi)容上主要關(guān)注國家大政方針、重大事件和社會熱點(diǎn)等，閱讀受眾的覆蓋面廣，社會關(guān)注度高。在特定的時(shí)間段內(nèi)，往往能形成積聚效應(yīng)，發(fā)行量在短期內(nèi)會爆發(fā)。如果再配以系列報(bào)道，不僅能保持發(fā)行量的持續(xù)增長，而且能進(jìn)一步深化出版內(nèi)容的社會影響力，形成良好的輿論氛圍。另一方面，主題出版的閱讀受眾有相對明確的指向性，群體穩(wěn)定，并且受眾與出版機(jī)構(gòu)的黏合度較高。在此影響下，主題出版物一般都能保持較為穩(wěn)定的市場收益。如果能借助有效的宣傳渠道，依托電子化、信息化技術(shù)優(yōu)勢，則影響范圍更廣。新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告顯示，2015—2017年包括主題出版在內(nèi)的主流媒體，連續(xù)三年影響力提升，在年度出版單品種累計(jì)印數(shù)排名前十位中，主題出版書籍占據(jù)半壁江山。主題出版不僅在暢銷書市場中得到好的反饋，而且也擴(kuò)大了自身影響力。目前，主題出版已成為我國對外展現(xiàn)文化實(shí)力、增強(qiáng)文化自信的重要窗口。

2.內(nèi)容表現(xiàn)形式更加親民

長期以來，對于主題性的出版物，人們常常抱有一種偏見，認(rèn)為這類作品的內(nèi)容都是比較嚴(yán)肅、刻板的，容不得戲謔。同時(shí)，主題出版物嚴(yán)肅的裝幀設(shè)計(jì)也加深了讀者的誤解。在裝幀設(shè)計(jì)方面，主題出版物大多選擇莊嚴(yán)肅穆的深色系，中規(guī)中矩，這樣的設(shè)計(jì)確實(shí)能夠讓作品的權(quán)威性得到提升，但拉開了作品與讀者距離，很難激發(fā)讀者的閱讀欲望。隨著出版業(yè)市場化改革的不斷深入，閱讀受眾的重要性不斷凸顯，主題出版也在內(nèi)容表述和裝幀設(shè)計(jì)上更加親民、更接地氣。如十八大主題出版中商務(wù)印書館出版的《微觀西藏》，中國共產(chǎn)黨成立90周年時(shí)重慶出版集團(tuán)出版的《忠誠與背叛》等主題出版作品，都是通過通俗易懂的筆法講述宏大主題，可讀性強(qiáng)，并且在裝幀設(shè)計(jì)上采取生動(dòng)的形式，增強(qiáng)視覺沖擊力。

3.出版物的權(quán)威性充分體現(xiàn)

由于涉及政治、熱點(diǎn)等特殊的選題，主題出版在選擇作者時(shí)，一般更傾向于選擇相關(guān)學(xué)術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威專家和學(xué)者，以保證出版物的權(quán)威性。正是因?yàn)橹黝}出版內(nèi)容的權(quán)威性，其兼具了工具書、外宣材料等方面的功用。如商務(wù)印書館《世界是通的：“一帶一路”的邏輯》、人民出版社《“一帶一路”：機(jī)遇與挑戰(zhàn)》、中信出版社《讀懂“一帶一路”》等關(guān)于“一帶一路”的主題出版物，它們以權(quán)威解讀的方式，從不同角度向世界闡釋了中國“一帶一路”主題和發(fā)展，成為世界了解中國的重要窗口。

二、新時(shí)代主題出版的內(nèi)容策劃

主題出版除了遵循一般出版物的內(nèi)容策劃原則，還應(yīng)根據(jù)不同主題出版物的內(nèi)容、新時(shí)代的重大歷史責(zé)任等，對選題內(nèi)容、營銷策劃有所側(cè)重，以達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。

1.國家大政方針類的主題出版：注重出版的權(quán)威性

國家大政方針是指引國家發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，對國家大政方針的介紹與解讀必須謹(jǐn)慎，任何不規(guī)范的表述、不夠嚴(yán)密的邏輯推導(dǎo)、失實(shí)的史料記載，都有可能對國家大政方針的解讀產(chǎn)生重大的危害，影響落實(shí)執(zhí)行。對于國家大政方針類的主題出版，編輯需要把握的就是嚴(yán)肅的政治意識，確保正確的政治方向，以及出版物的權(quán)威性。

首先，編輯要對國家大政方針有正確的認(rèn)識和理解。這就要求編輯要有正確的政治意識和高度的歷史責(zé)任感。在學(xué)習(xí)內(nèi)容的擇取上，編輯應(yīng)著重加強(qiáng)對歷次黨代會、中央全會的報(bào)告、公報(bào)、決議等反映重大會議精神重要文件的學(xué)習(xí)，關(guān)注各權(quán)威機(jī)構(gòu)對“兩會”內(nèi)容的深層解讀。其次，編輯在作品創(chuàng)造階段應(yīng)選擇相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威專家。權(quán)威專家應(yīng)具備兩大特征：一是專業(yè)精深，在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)耕耘多年，具有深厚的學(xué)術(shù)功底，富有開創(chuàng)精神，學(xué)術(shù)成果豐碩，并在該領(lǐng)域獲得同行的高度認(rèn)可。二是治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，學(xué)術(shù)研究認(rèn)真踏實(shí)。只有權(quán)威專家主筆，才能體現(xiàn)主題出版的權(quán)威性。再次，主題出版物要獲得市場認(rèn)可，還需要在內(nèi)容和裝幀設(shè)計(jì)上接地氣。畢竟主題出版物不是學(xué)術(shù)研究讀物，閱讀受眾應(yīng)覆蓋更多的群體。內(nèi)容表述上要以淺顯易懂的方式將深刻的內(nèi)容表述解釋清楚，裝幀設(shè)計(jì)上要以精美的設(shè)計(jì)吸引讀者，激發(fā)他們的閱讀興趣，從而擴(kuò)大影響力。

以2013年人民出版社出版的《中國三沙市》為例。該書的策劃源于2012年6月21日民政部宣布經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，撤銷海南省西沙群島、南沙群島、中沙群島辦事處，設(shè)立地級市三沙市。民政部的這一宣布，標(biāo)志著我國對南海諸島的管理加強(qiáng)了，彰顯了國家對南海諸島主權(quán)的宣誓，是我國在南海問題上的重要表態(tài)。顯然，這是我國外交上的一項(xiàng)重要政策，但大部分讀者對南海諸島的實(shí)際情況不甚了解。因此，解釋宣傳南海問題的出版物顯得十分重要。《中國三沙市》的出版恰逢時(shí)機(jī)，該書的成功出版主要得益于三個(gè)方面：一是出版時(shí)間點(diǎn)抓得好。三沙市設(shè)立不到1年，該書就已出版上市，第一時(shí)間為讀者全面介紹三沙市的基本概況。二是權(quán)威性強(qiáng)。該書依托人民出版社的資源優(yōu)勢，占據(jù)了權(quán)威出版的制高點(diǎn)，同時(shí)，該書作者李國強(qiáng)是我國著名南海問題專家，這也為內(nèi)容增添了權(quán)威性。三是該書圖文并茂，內(nèi)容表述淺顯易懂，甚至可以作為旅游指南，具有暢銷書的典型特征。

2.社會熱點(diǎn)類的主題出版：注重出版的時(shí)效性

社會熱點(diǎn)事件是指在社會中引起廣泛關(guān)注，引發(fā)社會熱烈討論的事件。一般來說，社會熱點(diǎn)事件是突發(fā)事件，出版機(jī)會稍縱即逝。同時(shí)，在把握社會熱點(diǎn)問題時(shí)，既要全面掌握事件的深層次原因，也要對可能產(chǎn)生的影響有清晰預(yù)判。如果只是簡單了解社會熱點(diǎn)事件的表象，不把握核心要義，即使抓住了事件本身，出版物要么流于形式，單一枯燥，要么把握不住政治方向。

要想抓住社會熱點(diǎn)事件，做出精彩的、讀者認(rèn)可的主題出版物，必須抓住三點(diǎn)。一是做好對熱點(diǎn)事件的預(yù)判。熱點(diǎn)事件雖說是突發(fā)性事件，但并不代表其是突然地、毫無緣由地爆發(fā)的，而應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)演進(jìn)的發(fā)展過程。這就需要編輯要有敏銳的眼光、獨(dú)到的見解，善于從熱點(diǎn)事件發(fā)生前的征兆著眼，見微知著，預(yù)判事件發(fā)展的走向。信息化時(shí)代，出版機(jī)構(gòu)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具，依靠大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)優(yōu)勢，對社會各類事件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，篩選出可能成為社會熱點(diǎn)的事件，為編輯策劃提供參考。二是做好資源的儲備。編輯要有較強(qiáng)的策劃能力，能夠隨時(shí)調(diào)動(dòng)各類資源為出版服務(wù)；出版機(jī)構(gòu)要完善作者資源庫，根據(jù)作者的擅長領(lǐng)域、寫作風(fēng)格等特征分類管理。只有做好這兩方面的資源儲備，出版機(jī)構(gòu)才能在熱點(diǎn)事件的主題出版中占據(jù)先機(jī)。三是做好營銷策劃。社會熱點(diǎn)類主題出版的時(shí)效性特點(diǎn)，不僅體現(xiàn)在事件爆發(fā)前期的選題策劃階段，也體現(xiàn)在主題出版物的發(fā)行階段。熱點(diǎn)事件短時(shí)間爆發(fā)的特點(diǎn)，決定了這類主題出版物的銷售期相對短暫。因此，社會熱點(diǎn)類主題出版物在市場營銷階段，不僅要充分調(diào)動(dòng)各類宣傳推廣渠道，從線上到線下，在特定時(shí)間段集中宣傳推廣，形成規(guī)模效應(yīng)；還可以通過深挖熱點(diǎn)事件的引發(fā)原因和后續(xù)影響，或是通過購買全版權(quán)形式，深度開發(fā)IP，以達(dá)到延長營銷期，獲得多方面盈利。

浙江人民出版社在熱播劇《人民的名義》播出之后，馬上策劃同類型的反腐敗長篇小說《紀(jì)委書記》。雖然該書暫未出版，但已被影視公司投資拍成電視劇，初期投資就達(dá)到1.2億元。《紀(jì)委書記》的成功在于三方面的合力影響。一是熱點(diǎn)把握得準(zhǔn)。十八大之后，國家反腐力度加大，群眾對反腐工作的滿意度非常高，《人民的名義》熱播則將反腐熱點(diǎn)引爆。此時(shí)出版同類型小說，社會關(guān)注度和市場接受度都很高。二是資源儲備得早。《紀(jì)委書記》策劃前，浙江人民出版社就已經(jīng)出版過廉政教育教材《扯扯袖子 咬咬耳朵》，與浙江省紀(jì)委建立了良好的合作關(guān)系，積累了豐富的資源?！都o(jì)委書記》的作者吳東就是省紀(jì)委的一名干事，是浙江人民出版社與浙江省紀(jì)委在合作中發(fā)掘的優(yōu)秀作者。三是營銷準(zhǔn)備得好。為擴(kuò)大《紀(jì)委書記》的影響力，出版社努力讓其成為浙江省政府“十三五”規(guī)劃項(xiàng)目，積極爭取政府支持。同時(shí)，出版社按照暢銷書的營銷模式，深度開發(fā)IP，多渠道推廣此書。受此影響，《紀(jì)委書記》已成為浙江省作協(xié)主抓的重大精品工程。

3.重大活動(dòng)類的主題出版：注重營造閱讀氛圍

重大活動(dòng)大體分為兩種：一種是常規(guī)性的重大活動(dòng)，如黨的十八大、十九大等重大會議的召開；一種是具有時(shí)間節(jié)點(diǎn)的重大紀(jì)念日活動(dòng)，如抗日戰(zhàn)爭勝利70周年、香港回歸20周年等。與社會熱點(diǎn)事件相比，重大活動(dòng)一般是可以預(yù)見的，編輯能夠提前做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作。做好重大活動(dòng)類的主題出版，關(guān)鍵在于閱讀氛圍的營造，引發(fā)受眾的共鳴。

在營造閱讀氛圍方面，重大活動(dòng)類的主題出版可以根據(jù)活動(dòng)開始的時(shí)間進(jìn)行合理安排，分批次出版圖書。這樣的出版營銷方式，既能有效激發(fā)讀者的閱讀興趣，促使他們逐步深入了解活動(dòng)內(nèi)容，又能全面深入闡釋活動(dòng)，延伸和拓展出版內(nèi)容。如中國人民大學(xué)出版社為迎接和慶祝黨的十九大，集中策劃了一批十九大主題出版重點(diǎn)選題，其中多個(gè)選題入選了國家新聞出版廣電總局2017年主題出版重點(diǎn)出版物，得到了國家層面的支持。為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙豐收，中國人民大學(xué)出版社選擇了分步出版的營銷方式。在十九大召開前夕，該社率先出版了《時(shí)代大潮和中國共產(chǎn)黨》《社會主義核心價(jià)值觀與中國文化對外傳播》，從中國共產(chǎn)黨發(fā)展的歷史和當(dāng)前面臨的新形勢、新變化入手，全面闡釋黨的執(zhí)政理念、對外文化價(jià)值傳播等內(nèi)容，為十九大宣傳預(yù)熱?！督?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與改革攻堅(jiān)》則以政府自身改革、國企改革、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為著眼點(diǎn)，分析討論當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和改革攻堅(jiān)的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，進(jìn)一步將大眾的關(guān)注點(diǎn)引向十九大。在十九大閉幕后，該社又根據(jù)最新的大會精神，將《中國道路能為世界貢獻(xiàn)什么》修訂再版，第一時(shí)間向世界傳播十九大精神，展現(xiàn)中國智慧，從而將十九大學(xué)習(xí)向縱深推進(jìn)。

三、新時(shí)代主題出版的發(fā)展趨勢

2018年是一個(gè)重要的年份。黨和國家的重要理論成果、建設(shè)成就需要宣傳，數(shù)字化出版的發(fā)展趨勢進(jìn)一步深入，主題出版的價(jià)值功用將進(jìn)一步凸顯，這一系列的深刻變化都預(yù)示著主題出版將迎來更加廣闊的發(fā)展前景。

1.主題出版內(nèi)容更加豐富

一方面，黨的十九大精神需要傳達(dá)、學(xué)習(xí)、貫徹，習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想的理論需要研究闡述。因此，黨的理論性著作將會是2018年主題出版的一大熱點(diǎn)，相關(guān)題材的出版物將會大量出現(xiàn)。另一方面，2018年恰逢改革開放40周年、戊戌變法120周年、馬克思誕辰200周年等重大歷史節(jié)點(diǎn)，這些歷史事件雖然離我們遠(yuǎn)去，但對中國歷史的發(fā)展有著至關(guān)重要的影響，值得我們重新回到歷史去找尋。這些重大歷史節(jié)點(diǎn)也是主題出版需要關(guān)注的重要方面。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+主題出版”將成為新的發(fā)展趨勢

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息技術(shù)高速發(fā)展，數(shù)字化已大量運(yùn)用于出版業(yè)。數(shù)字化出版以其便捷的使用、海量的存儲、高效的傳播、優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)等特點(diǎn)，積聚了大量的閱讀受眾。傳統(tǒng)紙質(zhì)出版向數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型，已成為當(dāng)下出版機(jī)構(gòu)改革的一個(gè)重要方向，主題出版也不例外。未來，數(shù)字化出版將全面革新升級傳統(tǒng)出版。主題出版在這場革新升級中，也將把握機(jī)遇，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的分析、傳播、互動(dòng)功能，通過建立“互聯(lián)網(wǎng)+主題出版”式營銷模式，不斷擴(kuò)大主題出版的閱讀受眾覆蓋面，提升社會影響力。

3.主題出版在助力中國文化“走出去”方面發(fā)揮更大的作用

十九大之后，中國已以強(qiáng)大的綜合國力向世界表明，中國人民不僅站起來了、富起來了，而且強(qiáng)起來了，中國文化正以更加自信的姿態(tài)走向世界。同時(shí)，隨著“一帶一路”倡議的深入推進(jìn)，世界想要了解中國，中國也想向世界積極回應(yīng)，闡述中國立場，展現(xiàn)真實(shí)的自己。這些都需要主題出版承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，發(fā)揮外宣的功能。

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