【摘 要】 近年來，基于互聯(lián)網(wǎng)的付費知識服務在中國興起，如何理解知識服務頗具原創(chuàng)性的商業(yè)模式和產(chǎn)品形態(tài)，成為重要的課題。文章通過分析付費訂閱專欄“薛兆豐的經(jīng)濟學課”，思考這款產(chǎn)品的傳播邏輯、商業(yè)邏輯和產(chǎn)品邏輯，試圖揭示優(yōu)質(zhì)知識付費產(chǎn)品的必備要素，并進一步厘清知識服務興起背景下，傳媒、出版和教育的深度融合趨勢。

【關 鍵 詞】知識服務；付費知識產(chǎn)品；“薛兆豐的經(jīng)濟學課”

【作者單位】張遠帆，譯林出版社。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.07.008

近年來，基于互聯(lián)網(wǎng)的付費知識服務在中國出現(xiàn)。進入2017年，知識服務更是呈現(xiàn)井噴之勢，分答的付費語音問答、知乎的live、喜馬拉雅FM的付費音頻和得到的訂閱專欄等，各種知識付費產(chǎn)品形態(tài)各異，層出不窮。與之前大多借鑒美國模式的互聯(lián)網(wǎng)服務不同，知識服務的商業(yè)模式和產(chǎn)品形態(tài)似乎更具中國的本土色彩。那么，應該如何看待知識服務在中國的興起？一款成功的付費知識產(chǎn)品又需要具備什么樣的特性呢？知識服務是否能形成可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式呢？本文將圍繞得到平臺的訂閱專欄“薛兆豐的經(jīng)濟學課”，給出筆者的一點思考。

2017年2月20日，得到APP上線“薛兆豐的經(jīng)濟學課”的付費訂閱專欄，周一到周五每天更新，每節(jié)課時長十到十五分鐘，由北大經(jīng)濟學教授薛兆豐為用戶親口講述經(jīng)濟學基本原理及應用，課程周期一年，訂閱價格為199元。2017年5月1日，課程訂戶超過10萬。2017年9月20日，《人民日報》新媒體撰文評論，“一門課值幾千萬！一位北大教授的課價超越小鮮肉收入”。這是官方主流媒體首次為知識服務叫好，也一舉奠定了“薛兆豐的經(jīng)濟學課”知識付費現(xiàn)象級的產(chǎn)品地位。2018年3月1日，該專欄更新最后一課，這時訂閱人數(shù)已經(jīng)超過24萬。媒體紛紛感慨得到平臺搭建了世界上最大的經(jīng)濟學課堂，估算一下課程收入分成，薛兆豐也成為富有的經(jīng)濟學家。

過去的一年里，這位富有的經(jīng)濟學家做了些什么呢？他首先是一名主播，主持著每天早上七點準時上線的廣播節(jié)目，親口講述了長達54.3小時的內(nèi)容；身為圖書作者，他一共撰寫了97萬字的文稿，文稿相當于一部上下兩大冊的《經(jīng)濟學原理》；作為經(jīng)濟學教師，他引領數(shù)十萬全國乃至世界各地的學生完成了一整年共214講的課程，其中包括每周的答疑和每個季度的復盤。主播、作者和教師是薛教授的多重身份。而知識服務的出現(xiàn)，恰恰就是因為互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，為傳媒、出版和教育的深層融合提供了可能性。

一、媒體的傳播邏輯

無論是報紙、雜志，還是廣播、電視等傳媒的商業(yè)模式都是通過定期輸出穩(wěn)定的內(nèi)容，吸引注意力，獲得影響力的行為，核心能力是通過傳播獲取用戶。薛兆豐專欄的出品方得到公司的創(chuàng)始人羅振宇就深諳此道并獲益良多。傳媒人羅振宇首先抓住了微信公眾號早期的流量紅利，建立了“羅輯思維”公號，堅持每天六點半定時口述六十秒的語音，這份短小而親切的有聲雜志在眾多公號中脫穎而出，迅速擁有數(shù)百萬訂閱用戶。雖然“羅輯思維”早期的內(nèi)容輸出并沒有找到明確的盈利模式，但是借此獲取了大量用戶，從而在此基礎上，羅振宇創(chuàng)立了得到平臺，進入知識服務的細分市場。得到平臺對知識產(chǎn)品的基本設定就體現(xiàn)了媒體的傳播邏輯。比如，付費訂閱課程大多是以一年為界限，持續(xù)定期更新，一旦用戶付款就不能退訂。用戶的購買行為被定義為訂閱，就是在模擬傳統(tǒng)媒體和讀者的信任關系。

不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體的很大特點是流量入口的人格化?！傲_輯思維”的成功建立在羅振宇的個人魅力之上，“薛兆豐的經(jīng)濟學課”的招牌也是薛兆豐本人。薛兆豐是媒體上非?；钴S的經(jīng)濟學家，早年曾主張春節(jié)火車票就該漲價，近年來批評高速公路節(jié)假日免費，多次引發(fā)論戰(zhàn)，一直都是自帶流量的爭議人物。他常年撰寫報刊專欄，出版過暢銷書《經(jīng)濟學通識》，懂得面對公眾該如何發(fā)聲，如何表達才能更好地傳播?！把φ棕S的經(jīng)濟學課”的第一批訂閱用戶多數(shù)都是之前聽過薛兆豐講課或者讀過他文章的人，對他的表達方式和學術觀點比較認同?？v觀目前市面上的知識服務產(chǎn)品，各大平臺首先尋找的主講人，無論是行業(yè)大咖，還是專家學者，多數(shù)都是所在領域的“網(wǎng)紅”，比如，喜馬拉雅FM的“吳曉波頻道”，凱叔講故事的“有聲童書”，主講者自帶的流量是項目能夠順利啟動的關鍵。

互聯(lián)網(wǎng)媒體的社交屬性決定了用戶并不是媒體信息的被動接收者，每個用戶都可以是一個以自己為中心的主動傳播者。主講人帶來的流量只是第一步，主動尋找同類并擴大社群才是獲取更多流量的關鍵?！傲_輯思維”公號早期的成功就是依靠了這種社群效應，很多核心粉絲自發(fā)形成組織，義務為公號推廣?！把φ棕S的經(jīng)濟學課”的產(chǎn)品設計也充分考慮到了這種訴求，鼓勵用戶再次傳播，每天上線的課程文稿和音頻都設置了分享按鈕，訂戶可以把課程內(nèi)容推薦給五位微信好友，讓他們免費收聽。最初的訂閱用戶作為超級傳播者，就是靠這個功能發(fā)展了大量新用戶。根據(jù)得到平臺官方公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至課程更新完畢的2018年3月1日，“薛兆豐的經(jīng)濟學課”被分享的總數(shù)超過302萬次，平均每位訂戶分享了12.5次。

二、出版的商業(yè)邏輯

傳統(tǒng)媒體的商業(yè)邏輯是通過傳播免費的內(nèi)容獲取讀者的注意力，之后由第三方為讀者的注意力付費。按照這個邏輯，廣告商應該為薛兆豐的課程贊助，讓訂戶免費享用。而目前，幾乎所有形式的知識服務產(chǎn)品都是讓用戶直接為內(nèi)容付費，這種付費方式正是出版的邏輯。

進入互聯(lián)網(wǎng)時代，大型互聯(lián)網(wǎng)公司擁有更大傳播力并能滲透到更為細分的人群，廣告投放迅速從傳統(tǒng)媒體轉移到網(wǎng)絡，全球報刊的廣告收入都斷崖式地下跌。反觀出版業(yè)，紙質(zhì)書的銷售雖然也受到數(shù)字化的沖擊，但整個出版業(yè)發(fā)展平穩(wěn)，電子書、有聲書等成為新的增長點，究其原因，就在于傳媒與出版商業(yè)模式的根本區(qū)別。讀者買書本質(zhì)上是在為作者的知識產(chǎn)權付費。不論這種知識產(chǎn)權是以紙本、數(shù)字還是音頻的形式呈現(xiàn)，只要知識產(chǎn)權的保護制度還在，讀者為之付費的意愿還在，出版的商業(yè)模式就還在，知識服務產(chǎn)品的出現(xiàn)正是建立在此基礎之上。傳統(tǒng)媒體的轉型自救，其實就是希望自身產(chǎn)品更能適應出版的商業(yè)模式，收入來源從廣告費轉變?yōu)橛脩舻母顿M。美國的《紐約時報》、英國的《金融時報》都推出了“付費墻”，對在線內(nèi)容的閱讀進行收費。2018年起，財新傳媒效仿國外同行推出“財新通”訂閱服務，網(wǎng)站上的新聞、評論和專欄實行全面收費閱讀?！度?lián)生活周刊》也推出了自己的數(shù)字訂閱服務。這些其實都可以看作是廣義的知識服務產(chǎn)品。

和所有優(yōu)秀的出版產(chǎn)品一樣，好的知識服務產(chǎn)品也需要專業(yè)編輯團隊的支持。得到公司為“薛兆豐的經(jīng)濟學課”做的工作，不僅是提供了一個發(fā)布平臺，還進行了大量 的編輯工作。據(jù)薛兆豐本人回憶，他自己原本計劃把每天課程的稿子寫好，在麥克風前逐字逐句念出來。試講音頻錄制完成之后，馬上就被得到公司的編輯否定，“文字和語音要遵循不同的邏輯，語音的內(nèi)容必須說出來”。他們要求薛兆豐不看稿子對著麥克風即時創(chuàng)作。于是之后的一年里，薛老師用他略帶廣東口音的普通話進行講課，才有了這個專欄頗受歡迎的獨特講述風格。這就是專業(yè)編輯對作者的提點，他們幫助作者發(fā)掘出自己不曾意識到的才能。得到公司編輯做的工作還遠遠不止這些。該公司曾經(jīng)公開過一份內(nèi)部的《品控手冊》，列舉了知識服務產(chǎn)品的編輯思路和產(chǎn)品心得，從如何修改標題、處理音頻文本關系，到怎么向作者提意見，再到如何管理用戶留言。作為出版從業(yè)者，筆者當然明白“薛兆豐的經(jīng)濟學課”的成功其實也是編輯細節(jié)的成功。除了得到公司，致力于打造自家知識服務平臺的中信出版社，2017年推出了中信書院，好幾款產(chǎn)品都獲得很好的銷售業(yè)績。該項目操盤手盧俊也談到知識服務產(chǎn)品的編輯心得，比如，產(chǎn)品的對象感、交流感和編排上的段落感、節(jié)奏感。

知識服務行業(yè)的發(fā)展必然會吸引更多有志于編輯事業(yè)的新人投入知識付費產(chǎn)品的開發(fā)。傳統(tǒng)出版體系里，產(chǎn)品從選題立項、簽訂合同，到編輯加工、印刷發(fā)行，再到最后的銷售回款，都要經(jīng)歷短則一年、長則數(shù)年的出版周期。而知識服務產(chǎn)品因為標準清晰、流程精簡、反饋明確和回款及時，只要嚴格按照編輯規(guī)范操作，作者就可以在短時間內(nèi)名利雙收。在可以想見的未來，大量的優(yōu)秀作者都會像薛兆豐那樣，把制作一款高品質(zhì)的知識服務產(chǎn)品當作更高的創(chuàng)作追求。同時，傳統(tǒng)編輯對用戶的觀察是小樣本、非連續(xù)性的，對用戶需求的把握具有局限性，而從事知識服務的編輯能通過大數(shù)據(jù)聯(lián)系并且跟蹤用戶，對產(chǎn)品體驗會有更多的觀察和理解。

三、教育的產(chǎn)品邏輯

如果把知識服務產(chǎn)品的成功簡單歸結為出版模式和編輯思維的成功，恐怕忽略了一個重要因素，那就是知識服務的教育基因。從目前的成功案例來看，知識服務根本的呈現(xiàn)形態(tài)更接近教育產(chǎn)品。知識服務的音頻課如果不能在出版邏輯上加入教育思維，可能只是加強版的有聲書而已?！把φ棕S的經(jīng)濟學課”產(chǎn)品設定的核心是一門課程，主講人設定為教師角色，遵循教育化的交互邏輯。課程由教師親自講授而非照本宣科地朗讀。

常常有人批評知識服務的各種課程只是傳播了碎片化的知識，不能達到系統(tǒng)學習的目標，而“薛兆豐的經(jīng)濟學課”的成功恰恰在于課程設置的體系化。該課程第一節(jié)課就公布了全年52周的課程框架，結構嚴謹、循序漸進；開篇就拋出了四個經(jīng)濟學的基本問題，結合生活中的各種現(xiàn)象，不斷深入探討。當然，該課程能達到這樣的嚴謹性，也和經(jīng)濟學學科本身的特點有很大關系。相比之下，同樣是得到平臺的“寧向東的清華管理學課”“羅永浩的創(chuàng)業(yè)課”等課程，因為本身講授內(nèi)容的特性，就很難形成經(jīng)濟學課程那樣完備的體系。

知識服務作為一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，很大的魅力在于它的開放性，它處于一種未完成或者半完成的狀態(tài)，需要用戶的參與共同完成，這也正是教育產(chǎn)品的精髓所在?！把φ棕S的經(jīng)濟學課”每節(jié)課預留了思考題，周五安排的是答疑時間，教師針對用戶的回答做出點評，每周還有一道辯論題，用戶可以通過留言自由辯論。可以說，這門課程至少五分之一的部分是未完成的狀態(tài)，是用戶參與其中共同完成的。很多時候，留言和辯論的部分可能比課程內(nèi)容本身更精彩，更有啟發(fā)性。教育不僅是跟著老師學習，還要教學相長。這是學習的真諦，更是付費知識課程的成功邏輯。

前些年，網(wǎng)絡上流行過一陣視頻公開課，大多也是名校名師的課程，完全免費，但是，為什么傳播效果遠不如現(xiàn)在的付費課程呢？首先，付費模式完成了對用戶的篩選，降低了輟學率；其次，授課者因為有報酬的激勵，參與性更強，授課者和學員的互動讓學員有了投入感，學員的學習過程也成為課程的一部分。傳統(tǒng)的視頻公開課中，用戶只是被動的接收者，他們的學習狀況得不到教師的及時反饋，他們的提問和點評也不會成為教學內(nèi)容的補充。2017年，在閱讀和觀影人群中頗有影響力的豆瓣平臺也推出了一批名為“豆瓣時間”的公開課，邀請了北島談詩歌，白先勇談紅樓夢，戴錦華講解電影等。從形式上看，這些課程和薛兆豐的課程差別不大，但是產(chǎn)品設計的內(nèi)核有明顯差異。這些課程多數(shù)是把作者現(xiàn)成的課堂內(nèi)容原樣照搬到網(wǎng)上，雖然也是定期更新、原作者講述，但是完全沒有設置用戶互動環(huán)節(jié)，本質(zhì)上只是傳統(tǒng)出版產(chǎn)品的數(shù)字化，缺乏互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品的基因，并沒有為用戶提供參與完成課程的入口，用戶只能是讀者，而不是真正的學員。

與豆瓣的課程不同，“薛兆豐的經(jīng)濟學課”努力把它的用戶當作學生來看待，比如，在最后的結業(yè)環(huán)節(jié)，課程選拔出24位在一年里提問積極、分享踴躍并認真撰寫論文的優(yōu)秀學員，為他們提供了騰訊、華為和聯(lián)想等六大公司的直接面試機會。當然可能提供的面試機會并不多，這種行為只是一種營銷策略，但對學員的確是實實在在的福利，更是種鼓勵。與現(xiàn)實生活中的老師一樣，提供知識服務的教師不僅傳道、授業(yè)和解惑，也完全可能為學生提供實習機會，介紹工作單位。從這個意義上說，知識服務作為教育產(chǎn)品，完成了從線上到線下、從虛擬到實在的跨越。

四、對知識服務未來的思考

知識服務在中國的興起，植根于城市化進程中知識迭代的需求，得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，受惠于當下良好的創(chuàng)業(yè)氛圍。可以想見，未來的三到五年，知識付費的商業(yè)模式會更加成熟，產(chǎn)品形態(tài)也會更加多元化。

面對個人的知識產(chǎn)品主要有三種形態(tài)：媒體、出版和教育。媒體的重點是傳播，出版的重點是知識產(chǎn)權的交付，教育的重點是讓個體參與學習過程。無論是傳媒公司、出版機構還是教育公司，都在努力進入知識付費市場。比如，喜馬拉雅FM以網(wǎng)絡媒體起家，依托海量電臺用戶，穩(wěn)步進入知識服務領域，推出了“好好說話”“每天聽見吳曉波”等付費音頻產(chǎn)品。中信出版社擁有豐富的版權資源，2017年通過“中信書院”平臺，推出音視頻課程及數(shù)字閱讀產(chǎn)品，營收已達7000萬元。而業(yè)界領先的教育培訓機構學而思培優(yōu)也在積極布局，購買版權，簽約名師，希望把線下的教育服務整合成互聯(lián)網(wǎng)的知識付費產(chǎn)品。

“薛兆豐的經(jīng)濟學課”的案例說明，從微觀上看，優(yōu)質(zhì)的知識付費產(chǎn)品必是傳媒、出版和教育三者優(yōu)勢結合的結果；從宏觀上看，知識服務的興盛更是預示了互聯(lián)網(wǎng)開始推動傳媒、出版和教育三者的融合。這種融合可以看作是對原生業(yè)態(tài)的某種顛覆性創(chuàng)新，即在顛覆既有商業(yè)模式的基礎上，借鑒其他行業(yè)的優(yōu)勢，推出新的產(chǎn)品形態(tài)。如前所述，傳媒行業(yè)依靠發(fā)行量帶來廣告收益的模式逐漸發(fā)生了變化，架起付費墻，提供信息類、評論類的知識服務產(chǎn)品，恐怕是未來優(yōu)質(zhì)媒體的主要生存形態(tài)。知識服務行業(yè)的高效率凸顯了傳統(tǒng)出版的弊端，出版行業(yè)如不能升級認知，再造流程，必然面臨版權資源和人才資源的雙重流失，但如果出版機構不再把自身的知識產(chǎn)權運營局限在文字和紙本，依托多年的資源積累，則仍有可能為用戶提供全形態(tài)、系統(tǒng)性的知識服務?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的知識服務對實體的教育培訓產(chǎn)業(yè)形成了一定的沖擊，造成生源的分流，而教育培訓機構倘若能善用自身積累的教學經(jīng)驗，開發(fā)出具有良好用戶體驗的知識服務產(chǎn)品，反而有助于打破一直困擾教育行業(yè)的地域壁壘，并能獲得更多的教學數(shù)據(jù)支持。

無論是媒體人、出版人還是教育從業(yè)者，了解知識服務的發(fā)展，并嘗試參與其中，其實都能獲得一個關照自身前途命運的絕佳視角。