【摘 要】 新時代呼喚新的知識傳播，新傳播需要新的服務方式。近年，知識服務企業(yè)閃亮登場，知識服務內(nèi)容特點鮮明。多樣的信息渠道，豐富的知識內(nèi)容，創(chuàng)新的呈現(xiàn)技術(shù)，社群的互動交流，成為知識服務的明顯優(yōu)勢。在知識服務盛行的當下，出版改革刻不容緩。

【關(guān) 鍵 詞】知識服務；知識付費；反思；出版改革

【作者單位】陳生明，江蘇省出版協(xié)會數(shù)字出版工作委員會，南京大學。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.07.006

一、新時代讓我喝彩，知識服務棒不棒

1.物質(zhì)時代已去，美好時代已來

改革開放40年來，人們的物質(zhì)生活越來越豐富多彩，可以說什么都不缺，物質(zhì)占有越來越難以刺激人們的感官和欲望，而人們對美好生活的向往與追求卻越來越強烈?！度嗣袢請蟆酚?018年2月12日發(fā)表的文章具體描述了當下中國人由物質(zhì)生活追求到美好生活追求的16種表現(xiàn)。文中特別強調(diào)指出，通過內(nèi)容閱讀和生活閱歷，獲得有價值的知識與體驗，將永久伴隨每個人的生命旅程。

新時代的美好生活，就是擺脫金錢、時間、場所等外物的束縛，讓人們擁有個性與自由。正如黨的十九大報告所概括的那樣，當今社會主要矛盾已轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要與不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。這一社會主要矛盾的轉(zhuǎn)化對出版行業(yè)的發(fā)展影響深遠：要求出版行業(yè)具有個性化和多樣化的特點，要求選題設(shè)計更加有深度、有溫度，要求閱讀產(chǎn)品呈現(xiàn)多媒介和智能化的面貌。

新時代呼喚新的知識傳播，新傳播需要新的服務方式。近年，知識服務企業(yè)閃亮登場，知識服務內(nèi)容特點鮮明。多樣的信息渠道，豐富的知識內(nèi)容，創(chuàng)新的呈現(xiàn)技術(shù)，社群的互動交流，成為知識服務的明顯優(yōu)勢。2017年，知識服務用戶達1.88億，2018年預計達2.92億。由此可見，2018年是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的新風口，也是出版業(yè)轉(zhuǎn)型的新機遇。

2.知識服務風行，出版獲得良機

知識服務看似是突然冒紅的文化現(xiàn)象，其實符合傳媒與科技融合的發(fā)展規(guī)律。第一，它針對的是網(wǎng)絡時代的知識爆炸現(xiàn)象和用戶求知的焦慮；第二，它滿足了用戶跨界學習和閱讀升級的需求；第三，它讓年輕人感到學習知識跟追劇和聽歌一樣有趣。知識服務的前景被新媒體和傳統(tǒng)媒體一致看好，原因有三。一是其價值交換符合內(nèi)容生產(chǎn)與用戶付酬的商業(yè)規(guī)律；二是其交易方式充分利用了移動支付的快捷方便；三是其閱讀紅利來源于人口眾多和聚少成多的廣闊市場。

知識服務受到歡迎，不僅讓出版人意識到出版不景氣、圖書賣不動的原因，也讓出版人看到了電子書和新媒體絕不是廉價、免費的代名詞。前不久，某電子書在網(wǎng)店標價315.48元，網(wǎng)友驚呼“貴到?jīng)]朋友”，但仍然有人購買。由此可見，閱讀市場呈現(xiàn)信息社會的變化特征。一是紙書不再是出版的唯一樣式；二是出版?zhèn)鞑サ暮诵氖侵R內(nèi)容；三是電子書不再是廉價、免費的代名詞；四是數(shù)字閱讀更加社交化和智能化。

知識服務克服了大眾傳播突出共性、缺少個性的局限性，圍繞用戶的知識需求，觸及用戶的閱讀痛點，向個性化內(nèi)容服務轉(zhuǎn)型。例如，微視頻小節(jié)目的受歡迎，并不是因為它形式短小，而是它反映了短小內(nèi)容與網(wǎng)絡集聚的相得益彰。視頻過去是精英、機構(gòu)控制的信息傳播方式，最具社會普及力和影響力。如今技術(shù)門檻降低，視頻的應用量提高，自然能夠創(chuàng)造巨大的市場效益。甚至可以預測，VR/AR技術(shù)將是替代微信的未來媒介形態(tài)之一。

3.發(fā)揮制度優(yōu)勢，完善知識服務

知識服務的主要特點，是為用戶提供個性化和多媒介的閱讀服務，其中包括知識內(nèi)容的整合與分割、知識呈現(xiàn)的創(chuàng)新與繼承。如今，社會生活節(jié)奏加快，人們壓力越來越大，年輕人對知識既充滿好奇又希望能夠便捷地獲取，誰替用戶省力誰就能分享知識付費市場。并且，年輕人的閱讀求知行為越來越個性化，與其自身的情感、信仰等密切相關(guān)。提供知識閱讀歷來是出版業(yè)的強項，出版業(yè)在長期運營過程中形成了閱讀質(zhì)量保障體系，積累了良好的知識服務基因，參與知識服務市場的競爭順理成章。

根據(jù)行業(yè)管理部門的深入調(diào)研和業(yè)界專家的比較研究，知識服務是出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級的方向，將引領(lǐng)中國特色出版的模式創(chuàng)新。出版業(yè)努力為新時代用戶提供知識服務的兩大特色已經(jīng)形成：一是“講書”節(jié)目雅俗共賞，內(nèi)容和效果領(lǐng)先于國外的“聽書”節(jié)目；二是網(wǎng)絡文學成為中外文學出版的奇觀，創(chuàng)作繁榮，閱讀市場廣泛。目前，我國有8億網(wǎng)民，且人們擁有大量的碎片時間，這是知識服務巨大的市場空間。

中國要由出版大國走向出版強國，必須建立知識服務體系。海量的圖書報刊、音像電子出版物，可以作為知識服務的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來源；知識服務的技術(shù)形式，可以成為出版營銷的有力工具。國家新聞出版管理部門自2006年起進行“國家知識服務體系”論證，2014年形成思路并部署工程，2016年國家數(shù)字復合出版工程1.0完成實施。為了保障國家知識服務體系建設(shè)，確立了“國家知識資源中心+多個支撐中心”的架構(gòu)，由中國新聞出版研究院承辦國家知識資源中心，并先后三期面向全國征選近百家知識服務試點單位。

二、顛覆論讓我懷疑，免費午餐有沒有

1.知識付費沒顛覆，顛覆了免費觀念

知識無價而勞動有價，古今中外，獲取知識都要付費，不是向知識的載體付費，就是向知識的產(chǎn)權(quán)付費。近年來流行的知識付費，就是向傳播渠道或者傳播者付費，與我們訂報紙交費、上學交學費沒有區(qū)別。即使獲得的知識是“二手知識”，也包含傳播渠道或傳播人員的勞動付出。即使知識付費產(chǎn)品存在不足，如知識的原創(chuàng)性不足、系統(tǒng)性不夠等，只能說明傳播渠道或傳播人員的勞動效率有待提高。知識服務的成功，驚醒了互聯(lián)網(wǎng)燒錢的迷惘，戳穿了互聯(lián)網(wǎng)免費的神話。

知識付費是內(nèi)容制作傳播的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，不僅沒有否定而是更加確定了傳統(tǒng)出版的價值。知識付費是一種編輯出版的快捷方式，消費者通過他人的解讀、薦讀乃至深度解析的方式獲取知識信息。其傳遞的知識來源于圖書報刊或者視聽節(jié)目，其傳遞的最終產(chǎn)品也是以電子書或紙質(zhì)書的形態(tài)出售。而傳統(tǒng)出版擁有深厚的作者資源，擁有專業(yè)的編輯隊伍，還黏著廣泛的讀者群，購書讀者群與付費用戶群高度一致。

知識服務作為新趨勢蘊含著新機會，它適應了網(wǎng)絡用戶消費行為的改變，克服了“得屌絲者得天下”的門戶網(wǎng)站免費模式的弊病，真正將知識經(jīng)濟變成盈利生意。知識服務為用戶提供持續(xù)性、跨界性、碎片性的閱讀服務，用針對性的閱讀服務幫助用戶實現(xiàn)“閱讀思考、提升自我”的期待。知識服務以付費內(nèi)容為主，以免費內(nèi)容為輔。它不以追求流量為目的，因為知識服務產(chǎn)品本身就是流量。知識服務產(chǎn)品不求數(shù)量多但求質(zhì)量好，不以吸引粉絲為目標，注重積累用戶數(shù)據(jù)尤其是優(yōu)質(zhì)用戶的數(shù)據(jù)。這些原則和要求都與出版業(yè)長期奉行的理念與做法高度吻合。

2.開卷有益沒顛覆，顛覆了讀書無用

新時代的學習不再是階段性的事情，而是貫穿每個人的一生。但是改革開放40年來，社會變化大、機會多，有些人利用信息不對稱，抓住機遇一夜暴富，有些人利用網(wǎng)絡效應逆襲成功、瞬間爆紅，導致社會上重新出現(xiàn)了“讀書無用”的謬論?；ヂ?lián)網(wǎng)時代信息透明、交流方便，要想成功就必須不斷學習新知識、接受新信息，掌握梳理問題的方法和應對變化的工具。所以，當下不是讀書有沒有用的問題，而是你有沒有讀書的問題。

年輕人不進書店買書，被誤認為是傳統(tǒng)書店關(guān)門的因素之一，被誤認為是年輕人不愛讀書的表現(xiàn)。其實，現(xiàn)在的年輕人不必非要到書店買書，網(wǎng)上訂購紙質(zhì)書、下載電子書更加方便快捷；年輕人也不是非要手捧紙書才叫讀書，看電子書也是一種內(nèi)容閱讀。而且，關(guān)門的書店往往是單純賣書的傳統(tǒng)商店，新開張的書店則是文化生活與公眾交流的場所。

鑒于人工智能的一系列驚人表現(xiàn)，社會出現(xiàn)了“人工智能將改變閱讀”的議論。智能機器人的記憶和運算推理能力確實超強，但是機器人很難深入人的情感、關(guān)注人的個性發(fā)展，而這些恰恰是閱讀的本質(zhì)追求。所以，智能機器人無法替代人類閱讀，因為一個人的成長過程就是他的閱讀和閱歷的過程。人工智能可以幫助人類更有效地閱讀，如查資料性質(zhì)的閱讀可以交給機器人。人工智能可以通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)，讓閱讀擺脫傳統(tǒng)媒體的束縛，使讀者獲得多媒體感官體驗。因此，未來的學習者是人腦加電腦的融合，這也是知識服務的重要創(chuàng)新方向。

3.編輯價值沒顛覆，顛覆了粗制濫造

知識服務造福于網(wǎng)絡用戶，也造就了一批“網(wǎng)紅教授”。所謂人紅是非多，不斷有人指責“網(wǎng)紅教授”是“講故事、不專業(yè)，碎片化、無體系”，甚至有人貶損“知識網(wǎng)紅”是靠“二手知識”騙取名利。其實，知識服務剛剛興起，“知識網(wǎng)紅”當?shù)?，知識呈垂直化與細分化的推送特點。而如今，知識服務呈現(xiàn)“從流行內(nèi)容到優(yōu)質(zhì)知識”的理性發(fā)展，“知識網(wǎng)紅”逐漸退出，專業(yè)知識更加見長?！度嗣袢請蟆?018年2月刊文評點知識付費時指出：優(yōu)質(zhì)知識供給仍需深耕，知識服務應當更有料，更觸及用戶的痛點。

二十多年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)異軍突起，讓興盛數(shù)百年的傳統(tǒng)印刷媒體受到致命的沖擊。起步階段的互聯(lián)網(wǎng)傳播是充當紙媒內(nèi)容的搬運工，隨著門戶網(wǎng)站的快速成長和網(wǎng)絡編輯的創(chuàng)新設(shè)計，網(wǎng)絡傳播的內(nèi)容、形態(tài)和效果逐漸超越紙質(zhì)媒體。十多年來，移動互聯(lián)技術(shù)的狂飆突進，讓剛剛戰(zhàn)勝紙媒的門戶網(wǎng)站受到技術(shù)革新的沖擊，用戶的注意力轉(zhuǎn)移到了智能手機上，他們更加喜愛今日頭條、社交媒體等的內(nèi)容。門戶網(wǎng)站面臨流量消失的危機，因為門戶網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體是平行的關(guān)系，門戶網(wǎng)站借鑒了傳統(tǒng)媒體的思維和運作。

知識服務既突如其來又勢不可擋。傳統(tǒng)的大眾傳媒逐漸式微，內(nèi)容生產(chǎn)的自媒體與小團隊“你方唱罷我登場”，匯成不可逆轉(zhuǎn)的新媒體潮流。門戶網(wǎng)站當初花費大量的時間和人力來發(fā)展網(wǎng)絡原創(chuàng)內(nèi)容，但仍然沒有擺脫精英化思維的局限，沒有以技術(shù)驅(qū)動興趣閱讀?？梢?，不管媒體技術(shù)如何變遷，不管媒體面貌如何變幻，知識傳播必須以精準、精品的面貌公諸于眾，這也正是編輯出版的責任和使命。

三、網(wǎng)絡化讓我反思，出版改革要不要

1.讀者流失、作者流失，習慣難敵趨勢

有人大膽預測：當00后走上社會，紙質(zhì)圖書即將消亡。因為00后除了教材，基本上不讀紙質(zhì)書刊，他們是伴隨互聯(lián)網(wǎng)閱讀成長的一代，數(shù)字媒介融入了他們的閱讀習慣。00后讀者的需求和他們接收信息的方式?jīng)Q定了閱讀市場的走向，況且數(shù)字閱讀越來越能滿足其閱讀感受，即更多的視聽、更多的融合、更多的單元、更多的互動。

新時代的知識用戶不同于傳統(tǒng)圖書讀者，他們是高素質(zhì)的外行人、高學歷的年輕人，閱讀需求主要是獲取跨界知識和信息參考。移動互聯(lián)網(wǎng)使年輕人的求知寬度突破專業(yè)范圍，他們希望獲得更多的跨界知識，以緩解競爭焦慮和上升壓力。知識服務不同于在線教育，主要提供跨界知識內(nèi)容，而在線教育主要提供學科教育內(nèi)容。同時，知識服務的創(chuàng)業(yè)趨勢越來越明朗——從流行內(nèi)容走向優(yōu)質(zhì)知識，必須搶占細分領(lǐng)域的頭部優(yōu)勢才能獲得長久的生存與發(fā)展。

作者資源向來是出版人的寶貴資源，版權(quán)所有也曾經(jīng)是出版社的壟斷利益，知識付費看似應該是出版盤子里的蛋糕。但是，傳統(tǒng)合作格局擋不住利益關(guān)系的變化。如今，數(shù)字媒體通過明星、專家、網(wǎng)紅的知識變現(xiàn)，讓傳統(tǒng)媒體的作者看到了知識服務紅利，好作者和大IP紛紛伺機而動，拜別與傳統(tǒng)出版的合作模式。更有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)仗著財力大和流量大，改變內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)則，按照資本的意志和大數(shù)據(jù)的指引編故事，而不是發(fā)揮作者的才智，使其進行個性化創(chuàng)造。

2.人才流失、產(chǎn)品流失，科技改變出版

處在美好生活的轉(zhuǎn)型時期，出版人聽到出版衰敗的言論肯定難受，面對網(wǎng)絡傳播的高薪誘惑也會動心，越來越多的出版人士離開傳統(tǒng)媒體，投奔網(wǎng)絡傳媒或者自主創(chuàng)業(yè)。雖然自媒體人士很謙虛，稱贊出版社是精神食糧的大廚，說自己不過是等在大廚門口“送外賣”，但是越來越多的大廚跑去“送外賣”，另謀生路。其實這也證明了編輯出版的價值所在，用戶永遠需要好的內(nèi)容，媒體需要招攬專業(yè)人才。

五年前我們認為，網(wǎng)絡技術(shù)可以參股傳統(tǒng)媒體，共享數(shù)字出版市場，而2017年網(wǎng)絡公司已經(jīng)抄底傳統(tǒng)媒體，從內(nèi)容制作到傳播運營全面控股。如出版公司的上市，目前最高市值達200多億；數(shù)字媒體的上市，市值高達1000億。資本市場的估值，就是對未來價值的認可。數(shù)十年來，出版單位一直緊跟新技術(shù)，花錢買設(shè)備、費勁做產(chǎn)品，效果卻不明顯，網(wǎng)絡傳媒和爆款產(chǎn)品基本成了科技公司的專利。

目前，內(nèi)容傳播新方式主要有微信公眾號、百度新聞等。微信內(nèi)容主要通過用戶自發(fā)傳播，形成以人的推薦為核心的社群傳播。百度新聞通過編輯與作者的連接控制新聞源，以算法推薦給讀者，原創(chuàng)與算法兼而有之。因此，有人說傳統(tǒng)出版已經(jīng)失去了新媒體，既失去了大眾產(chǎn)品服務，又失去了未來傳播形式。如定位導航地圖出版社沒干好，網(wǎng)絡文學文藝出版社沒干好，網(wǎng)絡視聽音像出版社沒干好，在線教學教育出版社沒干好。這些話聽著刺耳，想著痛心。

3.機能流失、營銷流失，生存改革發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)是流量思維，而傳統(tǒng)企業(yè)是有流量而沒有流量思維。傳統(tǒng)經(jīng)營的本質(zhì)是門店選址，這與在線營銷選擇入口、引導流量做生意本質(zhì)是一樣的，都是盡可能地解決用戶資源的聚集與分配。相比線上的流量入口，線下的流量入口更廣闊、更直接。因為用戶不管是通過線上交易還是線下交易，其實都是腳踏實地購物用貨的人。雖然BAT巨頭擁有線上流量入口，可以衍生很多變現(xiàn)方式，但是擁有了流量思維的傳統(tǒng)入口潛力更大。不僅書店可以由單純賣書轉(zhuǎn)變成用戶消費的入口，甚至每一件出版物都可以成為自帶流量的用戶入口，因為圖書與讀者的關(guān)系緊密，類似報刊廣告的流量價值有待拓展。

移動互聯(lián)時代應當是線上流量與線下流量互相融合的時代，線上流量的紅利期已過去，線下場景的開發(fā)期剛開始。過去的營銷是從網(wǎng)上購買和引導流量，而現(xiàn)在是要讓產(chǎn)品自動吸納流量、營造場景。因此，出版人必須抓住知識服務的機遇，重新定位用戶、構(gòu)建場景，更好地服務年輕用戶。信息時代的年輕人，是全身充滿USB接口的開放系統(tǒng)，隨時可以連接新的信息。今天的互聯(lián)網(wǎng)傳播是不斷把世界社群化的過程，不僅要讓大家了解彼此，還要讓每個人凸顯個性，讓每個人找到自己的社群歸屬，找到自由的發(fā)展空間。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促進新媒體創(chuàng)新，而傳統(tǒng)出版的改革總是左顧右盼。傳統(tǒng)媒體的選題靠專業(yè)人士的嗅覺和內(nèi)部開會決定，而網(wǎng)絡媒體是靠用戶互動篩選問題，關(guān)注問題的人越多、問題傳播越廣泛越可能成為好內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體對內(nèi)容的控制能力有限，一旦印刷發(fā)行就難以掌控和反饋，而網(wǎng)絡媒體可以隨時根據(jù)用戶的反饋更新內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體想追熱點要靠人的敏感和洞察；而網(wǎng)絡媒體通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析熱點。因此，出版人不能坐而論道，必須擼起袖子加油干，眼前求得數(shù)字化生存，長遠謀取智媒體發(fā)展。