【摘 要】 無論是未來的知識服務(wù),還是未來的產(chǎn)品,內(nèi)力都是最重要的。用戶不一樣了,他們更內(nèi)斂,更深邃,更關(guān)注自我成長、心靈安頓,所以,我們要幫助用戶解釋這個復(fù)雜的世界,幫助用戶看懂這些復(fù)雜的秩序,滿足他們高級的好奇心,滿足他們無窮無盡的想象力與創(chuàng)造力,以及一切更高的精神需求。知識服務(wù)的下一步就是,用精神產(chǎn)品幫助用戶接近他們心中的美好生活,實現(xiàn)用戶的美好體驗。
【關(guān) 鍵 詞】知識服務(wù);用戶;美好體驗;精神產(chǎn)品
【作者單位】汪毓楠,廣西師范大學(xué)出版社知更社區(qū)。
【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.07.003
知識服務(wù)仍然很熱。雖然知識付費不像去年那樣火爆,投資方也不像去年那樣瘋狂,但廣大用戶的需求是實實在在地被調(diào)動起來,用戶的生活場景被實實在在的知識產(chǎn)品填滿了。我們要做的就是等待好產(chǎn)品的出現(xiàn)。
文明的演進(jìn)一定是個體的精神需求比例越來越大,物質(zhì)需求的比例越來越小,人們獲得愉悅感的途徑越來越多,不自由的壓迫越來越少。用戶的需求早就不是炫富、吃好等那般簡單了,知識文化位于需求金字塔的頂端,勢必會越來越受追捧。做好知識服務(wù),不必著急收費,也不必著急探索商業(yè)模式,首先要滿足用戶的需求。要知道,滿足一項需求,或者使這項需求剛性化,是多難的一件事。舉個例子,需求是什么?就像鉆木取火,人人都知道這個方法可以生火,但真生起來談何容易。用戶的需求就像火一樣,有一點點火星,就要攏好,給它添柴吹氣,直到熊熊燃燒。我們要相信,一旦有了火,就沒有任何人愿意離開它了。因此,知識服務(wù)的下一步就是,用精神產(chǎn)品幫助用戶接近他們心中的美好生活,實現(xiàn)用戶的美好體驗。
一、未來知識服務(wù)的用戶什么樣?
要想知道知識服務(wù)的下一步該怎么走,就要知道未來的用戶是什么樣的,以及他們想要什么。很多人進(jìn)入出版行業(yè)的第一天,就知道了出版的意義,即滿足人們的精神需求。那我們現(xiàn)在所做的知識服務(wù)呢,它的意義又是什么?我想,它肯定包含原有的出版形式,還包括各種借助互聯(lián)網(wǎng)的新出版形式。這種服務(wù)絕不僅是紙質(zhì)出版的自救行為,還是一次升級,知識服務(wù)顯然能滿足人們更有深度、更復(fù)雜、更豐富、更挑剔的精神需求,也就是說,這是一次滿足用戶精神需求的升級。那么,答案很明確,未來的用戶更看重的是精神需求與內(nèi)心體驗。
精神需求與內(nèi)心體驗是無法使用任何經(jīng)濟指數(shù)來測量的,唯一能用的方法就是心理畫像。比如,知更社區(qū)成立之初,就是為了進(jìn)一步滿足廣西師范大學(xué)出版社讀者們的精神需求,他們早已不滿足于只讀我們的書,還希望坐在一起聊我們的書,討論書里引申出來的話題。開始,作者還是中心,后來,作者是否參與進(jìn)來已不重要了;開始,書還是中心,后來,話題成為中心。起初,知更社區(qū)基本以閱讀推廣與讀書會講座活動為重點,做到了以豐富的知識服務(wù)為中心,如游學(xué)、心理沙盤、讀書會、詩歌會等。簡單說,知更社區(qū)是把知識服務(wù)作為基礎(chǔ),把知識付費當(dāng)作窗口,根據(jù)用戶的心理需求不斷地自我更新、服務(wù)用戶。我們的一步步轉(zhuǎn)型,是與我們對用戶的理解離不開的,我們?yōu)槲磥碛脩糇隽怂膫€層面的畫像,由此敲定了知更“知性療愈,理性成長”的風(fēng)格。第一個畫像是成長型;第二個畫像是自我型;第三個畫像是深邃性;第四個畫像是佛系型。
1.用戶的青春期拉長了,一生都追求成長
很多流行詞匯都在印證這種現(xiàn)象,如巨嬰國、本寶寶等。成長有兩層含義:一是對率性、自由的渴望與認(rèn)可;二是對自我的看重,人們會把更多注意力放在“更好的自己”上。拉長后的青春期,人們可以繼續(xù)保持叛逆與乖張,年過中年,他們?nèi)砸恢痹趫蟾鞣N學(xué)習(xí)班,希望從導(dǎo)師型的朋友那里獲取力量。
2.無法再用社會階層來劃分人群,用戶更自我,隨聚隨散
這個論斷初看可能有點夸張,因為這些年我們習(xí)慣于以社會階層來劃分人群。尤其是這兩年,中產(chǎn)階級的提法用得很多,如中產(chǎn)階級的焦慮、中產(chǎn)階級的崛起、中產(chǎn)階級的消費升級等。階層分析對做產(chǎn)品最大的用處就是為用戶畫像。為了使我們的產(chǎn)品能精準(zhǔn)到達(dá)用戶,我們會做一些調(diào)查分析,如調(diào)查用戶的收入、職業(yè)、購買力等,調(diào)查分析采用的模型,一般是金字塔結(jié)構(gòu),這也是很多暢銷書的成功做法。
而現(xiàn)在不一樣了,現(xiàn)在出現(xiàn)了一種叫作“自我屏蔽”的新現(xiàn)象。什么是自我屏蔽?就是有一部分人開始把不喜歡的世界拉黑,只與喜歡的世界交往,拒絕階層分析,拒絕金字塔結(jié)構(gòu)。這些人用審美、價值觀、趣味與偏好等非經(jīng)濟因素打造“個人城堡”,城堡很堅固,他們可以走出來,但你無法走進(jìn)去。但這并不意味著社會成了一盤散沙,相反,城堡里的個體很容易被認(rèn)可的價值觀打動,很容易被相似的審美觀吸引、聚集,這種現(xiàn)象我把它概括為金魚缸效應(yīng)。怎樣才能了解我們的用戶在想什么呢?既然每一個用戶都依靠審美、價值觀、文化趣味為自己打造了一座“個人城堡”,那我們就用貼個性標(biāo)簽的辦法破解這座城堡,不斷地貼標(biāo)簽,然后分析。據(jù)說小米公司的一位產(chǎn)品經(jīng)理能給一個用戶貼100個標(biāo)簽。
3.用戶變得深邃起來,向內(nèi)轉(zhuǎn),關(guān)注自己的小世界
這是一種有趣的現(xiàn)象,至少在我們組織的很多線下活動中,我發(fā)現(xiàn)內(nèi)向人群不知不覺地成為主體。美國社會學(xué)家柯林斯認(rèn)為,內(nèi)向性格是復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)互動造成的,維多利亞時代造成了集體的壓抑性格,20世紀(jì)20年代造成了世界的革命性格。結(jié)合中國現(xiàn)實,我把內(nèi)向性格分成5類:程序員式的內(nèi)向、工作狂式的內(nèi)向、叔本華式的內(nèi)向、孤獨者的內(nèi)向、演員式的內(nèi)向等。多年以來,我們認(rèn)為外向的性格好,因為外向的人天生就有社交優(yōu)勢,可以結(jié)交人脈、獲取信息,外向幾乎是成功者的首要因素。但不知從何時起,人們發(fā)現(xiàn),做事情認(rèn)真、有創(chuàng)造力、專注等品質(zhì)的人也可以獲得成功,甚至獲得更大的成功?;诖?,我們的產(chǎn)品也要向內(nèi)轉(zhuǎn),簡單說就是走心。走心,就是把知識設(shè)計到人們的心靈結(jié)構(gòu)里。
4.佛系審美開始流行,社會變得低欲望化
最近流行一個詞,叫佛系青年,后來派生出不少類似的詞,如佛系審美、佛系生活等,這是一種與世無爭,不拼搏也不躲避,順其自然,得過且過的生活態(tài)度。佛系這個詞的流行,證明了中國開始進(jìn)入低欲望審美時代,佛系背后所代表的柔性心態(tài)會逐漸成為審美主流。我們的年輕用戶,別看他們天天吐槽,其實他們過得比哪代人都好,生存焦慮少之又少,而像成功、競爭、出人頭地這類以往刺激性的剛需,屬于70后、80后的焦慮,好奇心、成就感、創(chuàng)造性、陪伴感這類非剛需才是年輕用戶的新寵。不得不說,我們的用戶群體確實變了,人們開始有了自己的小世界,這個小世界偏重于人的內(nèi)心,隨之而來,時代性格變得內(nèi)斂,審美也開始走低欲望路線。這些變化給我們什么啟發(fā)呢?第一,我們在策劃產(chǎn)品時,要偏重向內(nèi)轉(zhuǎn),我們教給用戶所有的知識與方法,都要內(nèi)化成“心法”;第二,我們運營產(chǎn)品時,要沉住氣,平靜下來,舉手投足,既要像個心理學(xué)大師,又要像個美學(xué)大師。
二、既然要知識服務(wù),未來哪些知識會受歡迎?
未來哪些知識會受歡迎,這是擺在每一個知識服務(wù)者面前的問題。我覺得回答這個問題,和上一部分的判斷密切相關(guān):用戶是什么樣的,都有哪些需求?我認(rèn)為,就我們現(xiàn)有的文明框架而言,最能滿足用戶需求的就是“通識”,即一種“內(nèi)行講給外行聽,外行聽了不僅長知識還能受啟發(fā)”的知識。而我們要做的是把人類文明史上的知識重新生產(chǎn)一遍,打破學(xué)科界限,重組“通識”,因為“通識”最能滿足上面我們給用戶做的四個層面畫像的需求。下面以幾個學(xué)科為例。
1.社會學(xué):生活場景的背后是秩序感
社會學(xué)是西方主流的一門學(xué)科,有三個奠基人,一個是馬克思,一個是馬克思韋伯,還有一個是涂爾干,這個學(xué)科誕生了無數(shù)經(jīng)典著作。然而,社會學(xué)在中國,幾乎被擠成了邊緣學(xué)科。其實,社會學(xué)這個學(xué)科蘊藏著巨大能量,能開發(fā)無數(shù)知識服務(wù)的選題。
社會學(xué)是干嗎的——解釋社會,社會在哪里——在一個個場景里。社會學(xué)家不斷地解釋一個又一個生活場景,如公司、家庭、生死等。知乎有一門私家課,叫“職場社會學(xué)”,得到有個專欄,叫《關(guān)系攻略》,講的都是在這些場景中如何解決人們的問題,它們深受歡迎。然而,這只是用到了社會學(xué)的第一層——解決人們的方法焦慮。方法焦慮之后還有認(rèn)知焦慮,在我看來,這才是社會學(xué)的精髓。比如,在任何一個場景中,除了解決問題,人們還需要立場、表態(tài)、秩序感。如個人身在職場中,他不一定想干掉競爭者,他想與世無爭,又不想身居人后,怎么辦?這時,他特別想徹底搞清楚這件事,不僅要學(xué)會還要真槍實彈地用上。顯然,社會學(xué)家能提供幫助,他們提供了那么多場景,提出了那么多理論,理論是什么?就是幫你認(rèn)知社會規(guī)則、萬物秩序的。我們知更正策劃一門課,叫“第一秩序”,副標(biāo)題是“社會學(xué)的安頓”,滿足的就是人們對秩序感的追求。
2.哲學(xué):深邃理性的背后是療愈力
有人說,哲學(xué)除了滿足人們的好奇心,沒什么實用價值。我認(rèn)為,哲學(xué)的最高價值恰恰就是實用,救人生死,擺脫抑郁,還不夠?qū)嵱脝??在課程“隔壁住著柏拉圖”里,我們突出了柏拉圖哲學(xué)的陪伴屬性,柏拉圖的人設(shè)是一個為你解決問題的高手。尼采的超人哲學(xué)也很受歡迎,尼采的奮斗理由是和一般的雞湯文章不一樣的。當(dāng)然,當(dāng)你不想奮斗的時候,可以找叔本華,叔本華被認(rèn)為是痛苦體驗師,他總結(jié)過上百種痛苦的形式??傊?,哲學(xué)里的人生哲學(xué)以其深邃的方式展現(xiàn)了療愈功能。
3.心理學(xué):教人成長、超越與向上
心理學(xué)是一門顯學(xué),很親民。不過,一進(jìn)入中國,心理學(xué)馬上變得嚴(yán)肅。大學(xué)研究所的心理學(xué)研究更多被歸入認(rèn)知科學(xué),基本是通過實驗室、按照理工科的套路來生產(chǎn)知識;在民間,心理學(xué)研究更多應(yīng)用在心理咨詢上,但應(yīng)用得并不好。我們?nèi)绾巫屝睦韺W(xué)搭上互聯(lián)網(wǎng)知識付費這趟快車?第一,把科學(xué)主義的東西剔除,因為實證的心理科學(xué)基本是后浪推前浪,我們主要看前沿的結(jié)論,看能刷新你認(rèn)知的結(jié)論。第二,我們要把心理學(xué)的病人預(yù)設(shè)給倒過來,心理學(xué)研究的不是老弱病殘學(xué)齡前的人的心理,如果做成付費產(chǎn)品,內(nèi)容應(yīng)該是一些教人認(rèn)知自己、超越自己的東西,這也是馬斯洛一直贊同的觀點。目前,整個社會都向內(nèi)轉(zhuǎn)了,大家更關(guān)注心靈秩序,我們不能孤立地去傳播知識。因此,心理學(xué)的知識生產(chǎn)要回到教人認(rèn)識自我、超越自我的角度,重新組織體系。傳統(tǒng)心理咨詢里的心理沙盤、人格測試等,只要符合這個角度,就可以拿來設(shè)計產(chǎn)品,為我所用。
4.經(jīng)濟學(xué):模型的背后是行動
經(jīng)濟學(xué)產(chǎn)品我們做得并不多,我們發(fā)現(xiàn)最近流行一種論調(diào),認(rèn)為很多經(jīng)濟學(xué)規(guī)律失去了解釋力。如同《資本論》需要一本迭代的《21世紀(jì)資本論》一樣,經(jīng)濟學(xué)可能需要進(jìn)行一次自我更新,至少需要圍繞普通用戶來一次知識重組。近十幾年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者很多都是研究行為經(jīng)濟學(xué)的,國內(nèi)更多將其稱為經(jīng)濟心理學(xué)。我們能否進(jìn)一步大膽猜想,從用戶的心理需求上看,經(jīng)濟學(xué)的闡釋、理解是否要被經(jīng)濟“行動”所替代。如果是這樣的話,未來經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的知識突圍,很可能要走“行動者之路”。
5.藝術(shù):佛系審美的背后是心靈的重塑
藝術(shù)領(lǐng)域太重要了,尤其是對中產(chǎn)階級而言。中產(chǎn)階級更多是一個文化概念,和財富關(guān)系不大,如果現(xiàn)實中的中產(chǎn)階級想擁有一個精神共同體,那么,藝術(shù)世界是唯一選擇。一個缺乏想象力、體驗力的人,無論再怎么富有,都只能活在單維的世界里,無法獲得更完整的快樂。知更社區(qū)請過清華美術(shù)學(xué)院、中央美術(shù)學(xué)院、藝術(shù)研究院的老師開過好幾次線上直播,專門講鑒賞中國畫,我們正在與北大朱青生老師共同設(shè)計一門“藝術(shù)的心靈史”的課程,專講“藝術(shù)如何幫你安頓心靈”。此外,過去一年,我們還組織了敦煌游學(xué)、宗教建筑游學(xué)。游學(xué)中,我們不僅普及知識,還把服務(wù)的點放在“藝術(shù)為什么能打動你”。我們策劃這些藝術(shù)課程,除了提升用戶的審美品位,增加用戶的社交資本,還看重提高用戶的想象力、感受力與體驗力。
6.生物學(xué)、天文學(xué)、軍事、法學(xué)、醫(yī)學(xué):這一系列學(xué)科的背后是場景
很多知識看起來冷門,甚至很多都沒有上過知識付費的桌面,其實,冷門里面也大有學(xué)問,這些學(xué)問不僅能滿足人們的好奇心,而且真有用。我們一直在推崇一個概念——高級外行。生物學(xué)、天文學(xué)、軍事、法學(xué)、醫(yī)學(xué)這些領(lǐng)域才是高級外行真正感興趣的。一個將軍如何組織一場戰(zhàn)役?一個醫(yī)生如何組織一臺手術(shù)?一個法官如何斷案?一個生物學(xué)家如何發(fā)現(xiàn)細(xì)胞的秘密?這些內(nèi)容看起來是科普,實際上折射了管理學(xué)、社會學(xué)等有用的知識。為什么高級外行對這些感興趣?因為這些學(xué)科提供了原始場景。現(xiàn)代人不缺理論,不缺思想,最缺的恰恰是場景,場景就像疑難案件的判例一樣,直接能給那些高級外行以啟發(fā)。生物學(xué)、天文學(xué)、軍事、法學(xué)、醫(yī)學(xué)這些領(lǐng)域還沒有引入知識付費中,但暢銷書已經(jīng)有了,如《洞穴奇案》《致年輕律師的信》《三體》《街角社會》《圣杯與劍》等。
上面分析了幾個學(xué)科在知識服務(wù)時代的意義,知識服務(wù)要想深遠(yuǎn)地走下去,必須放眼于人類現(xiàn)有的知識文明框架,從中重組一套符合用戶需求的知識,我們將之概括為“新通識”。
三、知識服務(wù)產(chǎn)品的未來策劃,應(yīng)該是什么樣的?
策劃是相通的,知識服務(wù)產(chǎn)品的策劃是一次能力的遷移。若沒有在傳統(tǒng)領(lǐng)域做出暢銷品的能力,那么在知識付費領(lǐng)域也是很難的。策劃能力的遷移體現(xiàn)在很多環(huán)節(jié),一一講清楚很難,但是幾個最基本的原則是不變的。
第一原則: 產(chǎn)品是幫助人解決問題的,但我們反對將產(chǎn)品工具化
知識服務(wù)要解決問題,但解決問題不是賣答案、賣秘籍、賣工具。像“99招”“108式”這樣的課程,我們是拒絕的。我們要給用戶提供一個系統(tǒng)性的心智方案。比如,“如何擁有一個成熟人格”就是一個既能解決用戶的方法焦慮,又能解決用戶的認(rèn)知焦慮、表達(dá)焦慮與立場焦慮的例子,用戶最終得到的是一個“賦能于自己”的心智方案。
第二原則:價值與價值感不一樣,解決問題后,如何讓用戶付費
你為用戶解決了問題,只能說明你的產(chǎn)品有價值,但用戶不一定付費。用戶要付費,他必須要得到一種看得見的“價值”——價值感。有沒有價值感是免費產(chǎn)品與付費產(chǎn)品之間最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。怎么做出價值感?一是向用戶解釋,這個產(chǎn)品是專為你設(shè)計的,是針對你的特點量身打造的,而不是隨便其他一個平臺過來分銷的;二是讓用戶知道,主講人是為你優(yōu)選的,他的獨特經(jīng)歷與獨特背景特別適合講這個;三是要告訴用戶,不僅是老師講得好,我們還為這個產(chǎn)品做了幕后深加工。如知更和壹心理合作開發(fā)的“決定人生的21個心理學(xué)效應(yīng)”這門課程,其中的21個心理學(xué)效應(yīng)是我們從近500個心理學(xué)效應(yīng)里篩選出來的,引入了社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等延展知識,拓寬了課程深度,增強了價值感。
第三原則:產(chǎn)品不是規(guī)劃出來的,而是進(jìn)化而來的
只有產(chǎn)品做出了價值感,用戶才會付費,那么怎樣才能讓用戶持續(xù)付費呢?答案只有一個:不斷升級產(chǎn)品。知更的“哲學(xué)閃耀時”就是迭代升級的典型。之前,我們與一些讀者交流,發(fā)現(xiàn)很多人已經(jīng)不滿足于市面上常見的人生雞湯了,我們嘗試做了幾次尼采、叔本華、羅素的課程,發(fā)現(xiàn)這些課程大受歡迎,所以,我們做了這樣一項工作,請中國人民大學(xué)一位哲學(xué)老師把西方哲學(xué)史里“人生哲學(xué)”部分全都整理出來,相較于之前零散的課程,這算是一次內(nèi)容升級。然而這還不夠,我們又研究了其他平臺的哲學(xué)課程,發(fā)現(xiàn)那些課程很多都是照搬教材,基本按照教材的順序羅列,內(nèi)容也側(cè)重知識普及。于是,我們打算再做一次升級。我們和主講人一起把人生哲學(xué)這個大主題細(xì)分為自我、世界、他人等七個小主題,并且打破時間順序,創(chuàng)造性地以個人成長的心路歷程為順序,呈現(xiàn)給用戶。這門課程在豆瓣時間上線后,好評如潮。我想下一次迭代,很可能就是一次中西貫通的“哲學(xué)閃耀時”。
總的來說,你幫用戶解決了問題,你的產(chǎn)品才有價值;在解決問題的同時,你提高了用戶的心智,用戶才會向你付費。如果你想讓用戶持續(xù)付費并成為你的會員,那你就要不斷迭代,通過產(chǎn)品升級推動用戶升級。
最后,我想談幾句未來的作者,即知識服務(wù)的提供者。誰都知道名家是重要的頭部資源,流量大,變現(xiàn)容易,但是沒有頭部作者怎么策劃產(chǎn)品呢?我覺得,頭部是可以孵化的,未來知識服務(wù)的生力軍很可能來自腰部作者,我們要做的就是充分激發(fā)腰部作者的潛能。知更有一個選題叫“權(quán)力簡史”,需要一個跨界高手來主講。權(quán)力本身就是跨界問題,主講人要懂歷史、心理、社會、政治,語言風(fēng)格還要盡可能通俗,我們聯(lián)系了好多名師覺得都不適合,最后發(fā)現(xiàn)一位經(jīng)常參加讀書會的學(xué)友反而是合適的人選——他是人大附中的老師,教文科,閱讀面廣,口才也好,關(guān)鍵是他本人能和我們高度配合。高度配合很難。羅永浩的課程停更了,因為羅永浩低估了做產(chǎn)品的難度與投入的精力。有人問我,知更那么多作者是從哪找到的?答案很簡單,有了選題,我們?nèi)ブ跽遥ズ啎?,去豆瓣、微博、公眾號找,去找那些有學(xué)習(xí)熱情、視野開闊、功底扎實又不受學(xué)術(shù)羈絆的終身學(xué)習(xí)者。只有先成為終身學(xué)習(xí)者,才能成為知識服務(wù)者,否則產(chǎn)品怎么迭代,用戶怎么升級?
總之,無論是未來的知識服務(wù),還是未來的產(chǎn)品,內(nèi)力都是最重要的。用戶不一樣了,他們更內(nèi)斂,更深邃,更關(guān)注自我成長、心靈安頓,所以,我們要幫助用戶解釋這個復(fù)雜的世界,幫助用戶看懂這些復(fù)雜的秩序,滿足他們高級的好奇心,滿足他們無窮無盡的想象力與創(chuàng)造力,以及一切更高的精神需求。