【摘 要】在互聯(lián)網上，傳媒、出版、教育融合之處正形成一個新興的產業(yè)——互聯(lián)網知識服務業(yè)?，F階段，新出現的知識產品與圖書有很多相似之處，給出版業(yè)同時帶來機遇與挑戰(zhàn)。我們在產業(yè)實踐中總結認為，互聯(lián)網知識產品有五個獨特的設計要素：邊生產，邊發(fā)布；增加服務的比重；營造參與感；引導用戶行動；促進用戶間的互動。

【關 鍵 詞】知識付費；知識服務；互聯(lián)網知識產品；出版3.0

【作者單位】方軍，百道新出版研究院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.07.002

從2016年中啟動到2017年高速發(fā)展，互聯(lián)網上的知識付費成為熱點現象，爆款知識產品、創(chuàng)作者與新產品形態(tài)不斷涌現，與知識付費相關的互聯(lián)網平臺蓬勃發(fā)展。知識付費擊中了人們深層的心理需求——技術與社會變化帶來的信息爆炸、知識焦慮與本能恐慌。

在互聯(lián)網上，傳媒、出版、教育融合形成一個全新的產業(yè)，啟動了互聯(lián)網與知識的持續(xù)變革，這不僅改變了知識產品的生產方式，也改變人們的知識獲取方式，甚至可能改變知識的應用方式。知識付費是短時間內約定俗成的說法，以互聯(lián)網技術驅動的與知識有關的新產業(yè)更合適的名稱應該是知識服務業(yè)，我們也可稱之為互聯(lián)網知識服務業(yè)。

出版業(yè)是迄今為止最重要的知識服務產業(yè)之一，互聯(lián)網上新出現的知識產品類型與圖書這種經典知識產品非常相似。因此，當下互聯(lián)網上的知識服務和圖書出版是交錯在一起的，它既借鑒了很多出版業(yè)的經驗，也給出版業(yè)帶來挑戰(zhàn)與機遇。從大眾消費領域的情況看，新出現的知識產品和書的關系是“源于書、大于書、優(yōu)于書”，即知識源于書、用戶覆蓋范圍大于書、產品體驗優(yōu)于書。

一、出版3.0：傳統(tǒng)出版、數字出版、知識服務

互聯(lián)網要再一次顛覆圖書——這種“狼來了”的故事，出版業(yè)已經聽過很多次。圖書數字化、網絡銷售、電子書、網絡文學、屏閱讀……互聯(lián)網帶來的一次次變革，似乎都對出版業(yè)影響不大。互聯(lián)網在其他領域所帶來的顛覆性變革、所產生的新事物取代舊事物的現象，在出版業(yè)都沒有發(fā)生。而在這些互聯(lián)網給出版業(yè)帶來的變革中，最有可能發(fā)生顛覆性變化的就是電子書——因為電子書是對紙質書的替代，但是為什么電子書革命并沒有發(fā)生呢？這個問題的答案是我們現在應該特別關注互聯(lián)網知識產品的原因。

據彼得·伯格《知識社會史》，“印刷業(yè)刺激了所有知識的商品化過程”，從15世紀開始，圖書作為一種知識產品開始成型，之后， 書的內容一直在豐富，印刷質量在提高，流通方式在變化，但都只是把知識經過專業(yè)的編輯處理后，或變成裝訂在封面和封底之間的小冊子，或裝入一個沒有發(fā)生多大變化的知識容器之中。初看起來， 電子書貌似打破了紙質書的形態(tài)，但仔細看我們會發(fā)現，電子書的變化只是表面的，就是把紙張上的字變成屏幕上的字而已，并沒有真正改變書這個容器的本質，這可能是電子書的創(chuàng)造者有意為之。亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯是超級愛書之人，他曾說，亞馬遜在設計Kindle時，初衷并不是“全面拋棄紙質圖書，憑空設想一種全新的讀書方式”，而是要在“保留書本帶來的美好體驗的前提下，增添數字化的魅力”。

這次知識服務革命雖然才開了一個頭，但我們已經看到，互聯(lián)網上的知識產品可能會顛履知識的容器。此前，書本一直是典型的知識容器，現在，互聯(lián)網上的知識服務讓音頻成為新的知識容器，更多的變化還在持續(xù)發(fā)生。我們在產業(yè)實踐中總結認為，到現在為止，互聯(lián)網上的知識產品有五大類：訂閱專欄、小專欄、講座課程、線上訓練營、付費社區(qū)。其中，第一類、第二類在一定程度上還有書本的影子，但后面幾類——傳媒、出版、教育融合的色彩在加強?；ヂ?lián)網和知識的融合在打破舊容器的同時，也創(chuàng)造了很多新的容器，不斷涌現的知識產品離書本形態(tài)越來越遠。

當我們回到出版業(yè)的視角，再看互聯(lián)網上知識服務這個全新物種時，我們會發(fā)現，當下的知識產品中，錄播、直播音頻課程等產品有著顯著的數字出版物特征。因此，我們在《2017—2018中國知識服務產業(yè)報告》中提出，從出版業(yè)視角出發(fā)，可把互聯(lián)網知識服務看作出版3.0，它將再次變革出版業(yè)大眾（General）、教育（Educational）、專業(yè)（Professional）三大領域。由此，我們將出版劃分為1.0傳統(tǒng)出版、2.0數字出版、3.0知識服務（見圖1 ）。

圖1 出版1.0到3.0：從圖書到知識服務

傳統(tǒng)出版1.0：持續(xù)數百年，以印刷品為主要交付方式。

數字出版2.0：有20多年的歷史，以電子書、數字化課程、論文數據庫等數字方式交付產品。

知識服務3.0：從內容轉向服務，通過移動互聯(lián)網把知識以服務方式交付給用戶。

出版從1.0到3.0，本質上是知識容器在發(fā)生代際變遷。數字出版2.0主要發(fā)生在教育領域與專業(yè)領域而非大眾領域，正是因為大眾領域的知識容器沒有發(fā)生變化。因此，這一次傳統(tǒng)出版向知識服務的轉型首先發(fā)生在大眾領域。從傳統(tǒng)出版到數字出版，關鍵的跳躍是數字化——生產過程的數字化與最終產品的數字化；而從傳統(tǒng)出版到知識服務，關鍵的跳躍是互聯(lián)網化、服務化以及與互聯(lián)網媒體、互聯(lián)網教育等領域的跨界融合。

二、互聯(lián)網知識產品的五個設計要素

我們可以看到，互聯(lián)網知識產品借鑒了很多出版業(yè)原有的產品經驗——有的采用暢銷書、常銷書的邏輯，有的采用書系的運作邏輯（如圖書音頻產品借鑒日本 “文庫本”的出版模式），有的借鑒傻瓜書或達人迷（For Dummies）的內容處理方式，把知識以易懂、易學的方式呈現出來，但也出現了不少對圖書出版業(yè)來說全新的邏輯，如向服務轉型。任何知識產品都是由“內容+服務”兩大部分組成的，知識產品的內核是優(yōu)質內容，但真正提供給用戶的是服務，而互聯(lián)網使服務變得簡單。

當前，大多數互聯(lián)網知識產品呈現為從內容到服務的三環(huán)形態(tài)（見圖2）：內環(huán)是優(yōu)質內容，中環(huán)是用行動機制促進用戶的行動，外環(huán)是用戶互動社區(qū)。

圖2 從內容到服務：互聯(lián)網知識產品的三環(huán)

以“有書共讀”APP這一知識產品為例?！坝袝沧x”的目標是帶領用戶在一年里讀完52本書，是典型的從內容到服務的產品結構。例如，它最近在共讀管理的是彼得·德魯克的經典著作《卓有成效的管理者》。每天早上，“有書共讀”都會發(fā)布當日的領讀文章、音頻和閱讀目標?！坝袝沧x”的內容內核是由“有書”團隊自己完成的，“有書”挑選圖書、拆解圖書、組織內容，邀請領讀者或請專業(yè)主播錄制音頻。中環(huán)是設計機制，引導用戶行動。“有書共讀”引導用戶每天早、晚各花半個小時讀書，讀完之后在APP中簽到。用戶跟著這個節(jié)奏，每周可以快速讀完一本，完成一篇讀書筆記。外環(huán)是促成用戶之間交流與連接、創(chuàng)造交流的空間。在“有書共讀”APP中，用戶可以針對某本書的具體章節(jié)撰寫筆記，促進讀者之間的交流。一些共讀項目還會把用戶分成不同班級，加入不同的微信群，在群中進行深度互動，形成某種類似于線下課程中的同學關系。

在制作知識產品的實踐過程中，我們總結了知識產品設計的五要素（如圖3所示），使內容向服務轉型，讓知識產品更有魅力、對學習者更有價值。知識產品的五個設計要素有四個都是談服務的：第一個要素討論的是內容的生產方式——邊生產邊發(fā)布，第二個要素是注重服務——增加服務的比重，后三個要素分別討論服務的一個面向：營造參與感、引導用戶行動、促進用戶互動。

圖3 知識產品設計的五個要素

1.知識產品設計要素之一：邊生產邊發(fā)布，從圖書的生產邏輯到知識創(chuàng)造邏輯

內容邊生產，邊發(fā)布是知識產品從互聯(lián)網延續(xù)而來的基本屬性。在知識付費熱潮中，原來緩慢的內容生產方式無法匹配被技術激發(fā)的野心。當下，由技術驅動的互聯(lián)網和知識的結合，一方面是以新形態(tài)重新生產原來的存量知識，另一方面是以新的方式生產新的增量知識。當人們要在短期內把這些增量知識、存量知識以新的形態(tài)生產出來時，邊生產、邊發(fā)布就成了唯一可行的選擇。

2.知識產品設計要素之二：以內容為內核，以服務為主打，增加服務的比重

過去，讀者拿到圖書就是與出版社關系的結束，而現在，用戶拿到付費知識產品則是與服務者關系的開始，維持關系的不是內容，而是服務。當用戶拿到知識產品，他就開始了與作者、講者和用戶的互動過程。過去，服務常被忽略，不管這種服務協(xié)調的是用戶與作者、講者的互動，還是用戶之間的互動，都有很大的提升空間。

有一種觀點似乎不容辯駁的——消費者需要高品質的內容，但實際上，互聯(lián)網從一個領域擴張到另一個領域取代原來的產品，從來就不是因為它提供了比原來更高品質的內容，而是因為它提供了更多的選擇或便利性。

對比幾種典型的付費知識產品——有聲書、圖書音頻、在線讀書分享會，我們會發(fā)現，內容的精致程度在下降，服務性在增強。內容是人們關注和投入資源最多的，但從務實的角度看，不應執(zhí)著于內容的完美和超越競爭對手，因為內容很難做十全十美，我們可以思考如何在服務上超越別人。

3.知識產品設計要素之三：強化參與感

與其追求內容個性化，不如強化用戶參與感。從內容向服務轉型，不少人的第一反應是讓內容個性化，但內容產業(yè)的特點是——內容很難個性化。內容產品越期望滿足更多人的需求，越需要通用性，即便在完全互動性的網絡游戲中，我們所在的場景（也就是游戲內容）也并非真正個性化的；當我們讀書、聽課、看電視、看電影時，我們所接受的內容都不是個性化的。因此，對目前的付費知識產品，我們需要精心打磨內容，讓內容具有通用性，就能夠滿足大多數人的需求。

個性化和通用性之間存在天然的矛盾，對付費知識產品，我們的建議是，不要試圖把內容個性化，而應該努力把內容本身變得通用化，經得住各種場景的考驗。個性化是人們永恒的追求，在互聯(lián)網技術的支持下或許某一天會實現，但從務實的角度看，我們或許應暫時放下內容個性化的訴求，讓它保持通用性，轉向提升用戶參與感。

4.知識產品設計要素之四：引導用戶去行動，跨越知識的鴻溝

過去，媒體、圖書、課程的重心都放在傳遞信息與知識上，現在，付費知識產品都在努力引導用戶的行動，越來越走向服務那一端。哈佛商學院營銷教授萊維特有句名言：“用戶要的不是鉆頭，用戶要的是木板上的孔。”雖然我們暫時還沒有走到幫用戶鉆孔那一步，但我們要從提供知識走向幫用戶提升能力和協(xié)助他們去實踐，引導他們去行動，幫助用戶跨越知識的鴻溝。把知識分享給他們只是學習過程的一小部分，更關鍵是學習者自己去行動，在行動中，知識變成他們的能力，指導他們的實踐，知識和實踐一起改變他們的生活。

5.知識產品設計要素之五：創(chuàng)造學習者互動與交流的空間

我們可以將互聯(lián)網上的知識產品比作現實生活中的三種休閑空間。一是電影院，所有人看到的內容是一樣的、高品質的，對它我們強調的是提高用戶的參與感；二是健身房，在健身房里，器械設備、場地氛圍、各種特色課程、私教都是為了引導用戶的行動；三是咖啡館，它不僅提供了咖啡和空間，還提供了最重要的東西——用戶之間的互動機會——我們去咖啡館，真正買的不是那杯咖啡，而是和朋友交談的氛圍。

把重心放在用戶的互動與交流上，對習慣了傳統(tǒng)制造、服務邏輯的人來說可能不容易接受。以餐飲服務業(yè)為例：業(yè)者會認為重要的是餐廳的食物，但正如咖啡館所展示的，它所提供的不管是咖啡、甜點還是氛圍，都比不上與朋友的交流。

面對由互聯(lián)網和知識融合而來的知識服務業(yè)，傳統(tǒng)出版業(yè)的優(yōu)勢有二：一是高品質的內容，二是把內容變成產品的經驗和能力。因此，互聯(lián)網知識服務業(yè)是出版業(yè)的機遇，出版業(yè)作為知識經濟的支柱產業(yè)，不應停留于生產制造業(yè)的邏輯，而要通過互聯(lián)網快速轉型，為讀者提供知識服務。