【摘 要】在互聯(lián)網上,傳媒、出版、教育融合之處正形成一個新興的產業(yè)——互聯(lián)網知識服務業(yè)?,F階段,新出現的知識產品與圖書有很多相似之處,給出版業(yè)同時帶來機遇與挑戰(zhàn)。我們在產業(yè)實踐中總結認為,互聯(lián)網知識產品有五個獨特的設計要素:邊生產,邊發(fā)布;增加服務的比重;營造參與感;引導用戶行動;促進用戶間的互動。
【關 鍵 詞】知識付費;知識服務;互聯(lián)網知識產品;出版3.0
【作者單位】方軍,百道新出版研究院。
【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.07.002
從2016年中啟動到2017年高速發(fā)展,互聯(lián)網上的知識付費成為熱點現象,爆款知識產品、創(chuàng)作者與新產品形態(tài)不斷涌現,與知識付費相關的互聯(lián)網平臺蓬勃發(fā)展。知識付費擊中了人們深層的心理需求——技術與社會變化帶來的信息爆炸、知識焦慮與本能恐慌。
在互聯(lián)網上,傳媒、出版、教育融合形成一個全新的產業(yè),啟動了互聯(lián)網與知識的持續(xù)變革,這不僅改變了知識產品的生產方式,也改變人們的知識獲取方式,甚至可能改變知識的應用方式。知識付費是短時間內約定俗成的說法,以互聯(lián)網技術驅動的與知識有關的新產業(yè)更合適的名稱應該是知識服務業(yè),我們也可稱之為互聯(lián)網知識服務業(yè)。
出版業(yè)是迄今為止最重要的知識服務產業(yè)之一,互聯(lián)網上新出現的知識產品類型與圖書這種經典知識產品非常相似。因此,當下互聯(lián)網上的知識服務和圖書出版是交錯在一起的,它既借鑒了很多出版業(yè)的經驗,也給出版業(yè)帶來挑戰(zhàn)與機遇。從大眾消費領域的情況看,新出現的知識產品和書的關系是“源于書、大于書、優(yōu)于書”,即知識源于書、用戶覆蓋范圍大于書、產品體驗優(yōu)于書。
一、出版3.0:傳統(tǒng)出版、數字出版、知識服務
互聯(lián)網要再一次顛覆圖書——這種“狼來了”的故事,出版業(yè)已經聽過很多次。圖書數字化、網絡銷售、電子書、網絡文學、屏閱讀……互聯(lián)網帶來的一次次變革,似乎都對出版業(yè)影響不大。互聯(lián)網在其他領域所帶來的顛覆性變革、所產生的新事物取代舊事物的現象,在出版業(yè)都沒有發(fā)生。而在這些互聯(lián)網給出版業(yè)帶來的變革中,最有可能發(fā)生顛覆性變化的就是電子書——因為電子書是對紙質書的替代,但是為什么電子書革命并沒有發(fā)生呢?這個問題的答案是我們現在應該特別關注互聯(lián)網知識產品的原因。
據彼得·伯格《知識社會史》,“印刷業(yè)刺激了所有知識的商品化過程”,從15世紀開始,圖書作為一種知識產品開始成型,之后, 書的內容一直在豐富,印刷質量在提高,流通方式在變化,但都只是把知識經過專業(yè)的編輯處理后,或變成裝訂在封面和封底之間的小冊子,或裝入一個沒有發(fā)生多大變化的知識容器之中。初看起來, 電子書貌似打破了紙質書的形態(tài),但仔細看我們會發(fā)現,電子書的變化只是表面的,就是把紙張上的字變成屏幕上的字而已,并沒有真正改變書這個容器的本質,這可能是電子書的創(chuàng)造者有意為之。亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯是超級愛書之人,他曾說,亞馬遜在設計Kindle時,初衷并不是“全面拋棄紙質圖書,憑空設想一種全新的讀書方式”,而是要在“保留書本帶來的美好體驗的前提下,增添數字化的魅力”。
這次知識服務革命雖然才開了一個頭,但我們已經看到,互聯(lián)網上的知識產品可能會顛履知識的容器。此前,書本一直是典型的知識容器,現在,互聯(lián)網上的知識服務讓音頻成為新的知識容器,更多的變化還在持續(xù)發(fā)生。我們在產業(yè)實踐中總結認為,到現在為止,互聯(lián)網上的知識產品有五大類:訂閱專欄、小專欄、講座課程、線上訓練營、付費社區(qū)。其中,第一類、第二類在一定程度上還有書本的影子,但后面幾類——傳媒、出版、教育融合的色彩在加強?;ヂ?lián)網和知識的融合在打破舊容器的同時,也創(chuàng)造了很多新的容器,不斷涌現的知識產品離書本形態(tài)越來越遠。
當我們回到出版業(yè)的視角,再看互聯(lián)網上知識服務這個全新物種時,我們會發(fā)現,當下的知識產品中,錄播、直播音頻課程等產品有著顯著的數字出版物特征。因此,我們在《2017—2018中國知識服務產業(yè)報告》中提出,從出版業(yè)視角出發(fā),可把互聯(lián)網知識服務看作出版3.0,它將再次變革出版業(yè)大眾(General)、教育(Educational)、專業(yè)(Professional)三大領域。由此,我們將出版劃分為1.0傳統(tǒng)出版、2.0數字出版、3.0知識服務(見圖1 )。
圖1 出版1.0到3.0:從圖書到知識服務
傳統(tǒng)出版1.0:持續(xù)數百年,以印刷品為主要交付方式。
數字出版2.0:有20多年的歷史,以電子書、數字化課程、論文數據庫等數字方式交付產品。
知識服務3.0:從內容轉向服務,通過移動互聯(lián)網把知識以服務方式交付給用戶。
出版從1.0到3.0,本質上是知識容器在發(fā)生代際變遷。數字出版2.0主要發(fā)生在教育領域與專業(yè)領域而非大眾領域,正是因為大眾領域的知識容器沒有發(fā)生變化。因此,這一次傳統(tǒng)出版向知識服務的轉型首先發(fā)生在大眾領域。從傳統(tǒng)出版到數字出版,關鍵的跳躍是數字化——生產過程的數字化與最終產品的數字化;而從傳統(tǒng)出版到知識服務,關鍵的跳躍是互聯(lián)網化、服務化以及與互聯(lián)網媒體、互聯(lián)網教育等領域的跨界融合。
二、互聯(lián)網知識產品的五個設計要素
我們可以看到,互聯(lián)網知識產品借鑒了很多出版業(yè)原有的產品經驗——有的采用暢銷書、常銷書的邏輯,有的采用書系的運作邏輯(如圖書音頻產品借鑒日本 “文庫本”的出版模式),有的借鑒傻瓜書或達人迷(For Dummies)的內容處理方式,把知識以易懂、易學的方式呈現出來,但也出現了不少對圖書出版業(yè)來說全新的邏輯,如向服務轉型。任何知識產品都是由“內容+服務”兩大部分組成的,知識產品的內核是優(yōu)質內容,但真正提供給用戶的是服務,而互聯(lián)網使服務變得簡單。
當前,大多數互聯(lián)網知識產品呈現為從內容到服務的三環(huán)形態(tài)(見圖2):內環(huán)是優(yōu)質內容,中環(huán)是用行動機制促進用戶的行動,外環(huán)是用戶互動社區(qū)。
圖2 從內容到服務:互聯(lián)網知識產品的三環(huán)
以“有書共讀”APP這一知識產品為例?!坝袝沧x”的目標是帶領用戶在一年里讀完52本書,是典型的從內容到服務的產品結構。例如,它最近在共讀管理的是彼得·德魯克的經典著作《卓有成效的管理者》。每天早上,“有書共讀”都會發(fā)布當日的領讀文章、音頻和閱讀目標?!坝袝沧x”的內容內核是由“有書”團隊自己完成的,“有書”挑選圖書、拆解圖書、組織內容,邀請領讀者或請專業(yè)主播錄制音頻。中環(huán)是設計機制,引導用戶行動。“有書共讀”引導用戶每天早、晚各花半個小時讀書,讀完之后在APP中簽到。用戶跟著這個節(jié)奏,每周可以快速讀完一本,完成一篇讀書筆記。外環(huán)是促成用戶之間交流與連接、創(chuàng)造交流的空間。在“有書共讀”APP中,用戶可以針對某本書的具體章節(jié)撰寫筆記,促進讀者之間的交流。一些共讀項目還會把用戶分成不同班級,加入不同的微信群,在群中進行深度互動,形成某種類似于線下課程中的同學關系。
在制作知識產品的實踐過程中,我們總結了知識產品設計的五要素(如圖3所示),使內容向服務轉型,讓知識產品更有魅力、對學習者更有價值。知識產品的五個設計要素有四個都是談服務的:第一個要素討論的是內容的生產方式——邊生產邊發(fā)布,第二個要素是注重服務——增加服務的比重,后三個要素分別討論服務的一個面向:營造參與感、引導用戶行動、促進用戶互動。
圖3 知識產品設計的五個要素
1.知識產品設計要素之一:邊生產邊發(fā)布,從圖書的生產邏輯到知識創(chuàng)造邏輯
內容邊生產,邊發(fā)布是知識產品從互聯(lián)網延續(xù)而來的基本屬性。在知識付費熱潮中,原來緩慢的內容生產方式無法匹配被技術激發(fā)的野心。當下,由技術驅動的互聯(lián)網和知識的結合,一方面是以新形態(tài)重新生產原來的存量知識,另一方面是以新的方式生產新的增量知識。當人們要在短期內把這些增量知識、存量知識以新的形態(tài)生產出來時,邊生產、邊發(fā)布就成了唯一可行的選擇。
2.知識產品設計要素之二:以內容為內核,以服務為主打,增加服務的比重
過去,讀者拿到圖書就是與出版社關系的結束,而現在,用戶拿到付費知識產品則是與服務者關系的開始,維持關系的不是內容,而是服務。當用戶拿到知識產品,他就開始了與作者、講者和用戶的互動過程。過去,服務常被忽略,不管這種服務協(xié)調的是用戶與作者、講者的互動,還是用戶之間的互動,都有很大的提升空間。
有一種觀點似乎不容辯駁的——消費者需要高品質的內容,但實際上,互聯(lián)網從一個領域擴張到另一個領域取代原來的產品,從來就不是因為它提供了比原來更高品質的內容,而是因為它提供了更多的選擇或便利性。
對比幾種典型的付費知識產品——有聲書、圖書音頻、在線讀書分享會,我們會發(fā)現,內容的精致程度在下降,服務性在增強。內容是人們關注和投入資源最多的,但從務實的角度看,不應執(zhí)著于內容的完美和超越競爭對手,因為內容很難做十全十美,我們可以思考如何在服務上超越別人。
3.知識產品設計要素之三:強化參與感
與其追求內容個性化,不如強化用戶參與感。從內容向服務轉型,不少人的第一反應是讓內容個性化,但內容產業(yè)的特點是——內容很難個性化。內容產品越期望滿足更多人的需求,越需要通用性,即便在完全互動性的網絡游戲中,我們所在的場景(也就是游戲內容)也并非真正個性化的;當我們讀書、聽課、看電視、看電影時,我們所接受的內容都不是個性化的。因此,對目前的付費知識產品,我們需要精心打磨內容,讓內容具有通用性,就能夠滿足大多數人的需求。
個性化和通用性之間存在天然的矛盾,對付費知識產品,我們的建議是,不要試圖把內容個性化,而應該努力把內容本身變得通用化,經得住各種場景的考驗。個性化是人們永恒的追求,在互聯(lián)網技術的支持下或許某一天會實現,但從務實的角度看,我們或許應暫時放下內容個性化的訴求,讓它保持通用性,轉向提升用戶參與感。
4.知識產品設計要素之四:引導用戶去行動,跨越知識的鴻溝
過去,媒體、圖書、課程的重心都放在傳遞信息與知識上,現在,付費知識產品都在努力引導用戶的行動,越來越走向服務那一端。哈佛商學院營銷教授萊維特有句名言:“用戶要的不是鉆頭,用戶要的是木板上的孔。”雖然我們暫時還沒有走到幫用戶鉆孔那一步,但我們要從提供知識走向幫用戶提升能力和協(xié)助他們去實踐,引導他們去行動,幫助用戶跨越知識的鴻溝。把知識分享給他們只是學習過程的一小部分,更關鍵是學習者自己去行動,在行動中,知識變成他們的能力,指導他們的實踐,知識和實踐一起改變他們的生活。
5.知識產品設計要素之五:創(chuàng)造學習者互動與交流的空間
我們可以將互聯(lián)網上的知識產品比作現實生活中的三種休閑空間。一是電影院,所有人看到的內容是一樣的、高品質的,對它我們強調的是提高用戶的參與感;二是健身房,在健身房里,器械設備、場地氛圍、各種特色課程、私教都是為了引導用戶的行動;三是咖啡館,它不僅提供了咖啡和空間,還提供了最重要的東西——用戶之間的互動機會——我們去咖啡館,真正買的不是那杯咖啡,而是和朋友交談的氛圍。
把重心放在用戶的互動與交流上,對習慣了傳統(tǒng)制造、服務邏輯的人來說可能不容易接受。以餐飲服務業(yè)為例:業(yè)者會認為重要的是餐廳的食物,但正如咖啡館所展示的,它所提供的不管是咖啡、甜點還是氛圍,都比不上與朋友的交流。
面對由互聯(lián)網和知識融合而來的知識服務業(yè),傳統(tǒng)出版業(yè)的優(yōu)勢有二:一是高品質的內容,二是把內容變成產品的經驗和能力。因此,互聯(lián)網知識服務業(yè)是出版業(yè)的機遇,出版業(yè)作為知識經濟的支柱產業(yè),不應停留于生產制造業(yè)的邏輯,而要通過互聯(lián)網快速轉型,為讀者提供知識服務。