夏 晏

(上海共聯(lián)通信信息發(fā)展有限公司，上海 200062)

所謂營(yíng)銷(xiāo)策略，主要是指企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中，注重營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)外部環(huán)境的客觀分析，對(duì)企業(yè)的未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展整體規(guī)劃和安排并采取針對(duì)性的行動(dòng)與措施。手機(jī)店是整個(gè)手機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要渠道，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中屬于主要戰(zhàn)場(chǎng)之一。但是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，線下銷(xiāo)售面臨的最大威脅就是線上銷(xiāo)售，所以要想在手機(jī)店中取得良好的營(yíng)銷(xiāo)成效，就必須對(duì)店員的行為進(jìn)行分析，才能采取針對(duì)性的策略加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)。

1 加強(qiáng)店員行為分析的必要性

店員是手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通的橋梁，鑒于目前越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇從線下轉(zhuǎn)移到線上，所以線下實(shí)體店店員的行為，對(duì)于消費(fèi)者是否決定購(gòu)買(mǎi)？購(gòu)買(mǎi)何種品牌型號(hào)手機(jī)?有著不可或缺的作用。所以加強(qiáng)對(duì)店員行為的分析，才能更好地就店員給消費(fèi)者帶來(lái)的影響力和店員推薦率的影響因素進(jìn)行明確，從而更好地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行優(yōu)化和完善。

2 實(shí)踐調(diào)研分析

本文以經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)的理論為基礎(chǔ)，采取訪談法、問(wèn)卷調(diào)查的方式，從而更好地對(duì)店員的行為進(jìn)行定性和定量分析，進(jìn)而為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展提供建議和支持。為了更好地分析店員行為，筆者對(duì)某地區(qū)62家手機(jī)店進(jìn)行了訪問(wèn)，在不同的城區(qū)與郊區(qū)分布，且每個(gè)手機(jī)店中覆蓋的人群在職業(yè)、年齡和性別以及收入水平等方面不同，每個(gè)手機(jī)店運(yùn)營(yíng)至少在1年之上，并對(duì)這些手機(jī)店中的工齡超過(guò)半年的正式店員開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，并要求其將一周內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)售情況在附錄中予以說(shuō)明。為了及時(shí)地獲取第一手資料，本文采取問(wèn)卷調(diào)查匿名方式，共發(fā)放問(wèn)卷200份，收回問(wèn)卷179份，回收率88.72%。為確?；厥盏恼{(diào)查問(wèn)卷具有完整性和真實(shí)性，在調(diào)查問(wèn)卷上進(jìn)行了檢驗(yàn)，對(duì)于凡是出現(xiàn)漏答、連續(xù)幾天為統(tǒng)一的答案或答題具有固定規(guī)律的，均不計(jì)入統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果。根據(jù)上述要求篩選，最終得出172份有效問(wèn)卷，有效率85%(其問(wèn)卷回收統(tǒng)計(jì)情況具體為：20以下的手機(jī)店12家，發(fā)放問(wèn)卷40份、回收35份、回收率87.5%、有效問(wèn)卷34份、有效率85%；20～40的手機(jī)店18家，發(fā)放問(wèn)卷60份、回收56份、回收率93.3%、有效問(wèn)卷56份、有效率93.3%；40～60的手機(jī)店13家，發(fā)放問(wèn)卷40份、回收33份、回收率82.5%、有效問(wèn)卷30份、有效率75%；60以上的手機(jī)店19家，發(fā)放問(wèn)卷60份、回收55份、回收率91.7%、有效問(wèn)卷52份、有效率86.7%。)

3 店員行為分析

3.1 消費(fèi)影響力

通過(guò)對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，顧客在征詢(xún)店員意見(jiàn)后購(gòu)買(mǎi)的占48.1%，顧客在征詢(xún)店員意見(jiàn)后沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的占34.2%,在綜合自主比選之后選擇購(gòu)買(mǎi)的占14.5%，顧客直接指定品牌購(gòu)買(mǎi)的占3.2%。由此可見(jiàn)，在消費(fèi)者選購(gòu)手機(jī)時(shí)，店員主動(dòng)推薦是手機(jī)銷(xiāo)售的主要及有效的方式，店員行為的影響應(yīng)作為手機(jī)企業(yè)制定手機(jī)店?duì)I銷(xiāo)策略的主要因素。

3.2 店員推薦手機(jī)的影響因素

通過(guò)上述問(wèn)卷調(diào)查和分析，店員推薦手機(jī)的主要影響因素為以下幾個(gè)方面。

一是價(jià)格與性能的優(yōu)勢(shì)。這是在店員推薦手機(jī)中必須考慮的因素之一，主要是結(jié)合顧客的實(shí)際需求，推薦在價(jià)格和性能上具有優(yōu)勢(shì)的手機(jī)，才能更好地促進(jìn)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定。

二是品牌的影響力。因?yàn)檫@些手機(jī)店中，既有專(zhuān)賣(mài)店，又有多種品牌手機(jī)一起銷(xiāo)售的手機(jī)店。所以品牌的影響力也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定帶來(lái)影響。這就需要店員結(jié)合顧客的反饋和實(shí)際需求，針對(duì)性地進(jìn)行品牌的推薦。且在不同的手機(jī)店中，應(yīng)對(duì)品牌的側(cè)重點(diǎn)有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。

三是顧客群體的影響。因?yàn)槭謾C(jī)屬于大眾化的消費(fèi)品，面對(duì)的消費(fèi)群體在職業(yè)、年齡、性別、消費(fèi)理念和收入等諸多方面都不同。所以針對(duì)不同的顧客群體，采取的推薦方式和營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)必須與顧客的需求和實(shí)際相符，才能事半功倍。

四是促銷(xiāo)的方式。目前的手機(jī)店，除了在實(shí)體店采取宣傳海報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)推薦的方式外，有些門(mén)店通過(guò)自己的微信公眾號(hào)、網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒介定期發(fā)布促銷(xiāo)信息，使得顧客能及時(shí)的掌握店鋪的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，并在店員的引導(dǎo)和細(xì)心解釋下提升營(yíng)銷(xiāo)成效。

4 對(duì)策建議

店員行為對(duì)手機(jī)銷(xiāo)售額產(chǎn)生的影響巨大，也就是直接對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定有著較大的影響力。為了更好地促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)成效的提升，手機(jī)店店員的行為必須隨著實(shí)際情況進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)、改進(jìn)和優(yōu)化。

4.1 結(jié)合自身的實(shí)踐制定營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

不同的手機(jī)店，在實(shí)力、規(guī)模、店員素質(zhì)和品牌等方面往往不同。為了更好地發(fā)揮店員在手機(jī)推薦營(yíng)銷(xiāo)中的作用，必須切實(shí)加強(qiáng)店員營(yíng)銷(xiāo)行為的培訓(xùn)，使其養(yǎng)成良好的營(yíng)銷(xiāo)行為習(xí)慣，并有針對(duì)性地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策進(jìn)行優(yōu)化和完善。同時(shí)，緊密結(jié)合消費(fèi)群體的特點(diǎn)，進(jìn)行不同營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，設(shè)定不同的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)區(qū)，如結(jié)合節(jié)假日或階段性主打某一品牌和定位某些人群。最后，在導(dǎo)購(gòu)過(guò)程中必須求店員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行理性的引導(dǎo)，切實(shí)掌握消費(fèi)者的情感需要，將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望激發(fā)起來(lái)。既要滿(mǎn)足實(shí)用的要求，又要在價(jià)格、外觀、性能等方面進(jìn)行有效的對(duì)比，才能使顧客更容易接納店員的推薦方案。

4.2 加強(qiáng)與消費(fèi)者線上線下的互動(dòng)

店員行為不僅僅是在店內(nèi)推薦手機(jī)的行為，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還需要求店員加強(qiáng)與用戶(hù)之間的線上線下互動(dòng)。因?yàn)橛脩?hù)在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)前，往往會(huì)在線上對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的性能、參數(shù)、優(yōu)勢(shì)、價(jià)格等進(jìn)行一定的了解，到實(shí)體店更注重的是對(duì)手機(jī)外形、顏色、手感、成像效果、上網(wǎng)速度等真實(shí)的體驗(yàn)，所以店員需要充分利用樣機(jī)演示、線上比價(jià)等營(yíng)銷(xiāo)手段，進(jìn)行線下和線上的互動(dòng)，讓用戶(hù)感受線上了解與線下體驗(yàn)的差異化，促進(jìn)交易的達(dá)成。

4.3 熱情高效地為不同的顧客提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)

為了更好地發(fā)揮店員在推薦手機(jī)中的作用，需要手機(jī)店在爭(zhēng)取廠商資源的同時(shí)加強(qiáng)對(duì)店員進(jìn)行實(shí)時(shí)及滾動(dòng)培訓(xùn)，不斷提升銷(xiāo)售技能及服務(wù)態(tài)度，使店員服務(wù)更具個(gè)性化。手機(jī)店必須將顧客在門(mén)店所經(jīng)歷的體驗(yàn)服務(wù)全過(guò)程細(xì)化、再細(xì)化，從而找出影響顧客購(gòu)買(mǎi)決定的每一個(gè)細(xì)節(jié)，并找出每個(gè)細(xì)節(jié)的關(guān)鍵因素，把所有的關(guān)鍵因素轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售觸點(diǎn)及可操作標(biāo)準(zhǔn)形成服務(wù)規(guī)范，進(jìn)一步提高店員的素質(zhì)和形象，注重服務(wù)的質(zhì)量和效率。在服務(wù)過(guò)程中，針對(duì)不同顧客，還應(yīng)采取不同的服務(wù)策略，如針對(duì)文化程度較低或一般的群體，講解時(shí)多用些生動(dòng)、具體的例子，多注重具體操作的示范講解；對(duì)于文化程度較高的顧客，可以適當(dāng)增加點(diǎn)無(wú)形和抽象的內(nèi)容，這些往往會(huì)很大程度上影響顧客購(gòu)買(mǎi)決定。最后，還要根據(jù)顧客的現(xiàn)場(chǎng)反饋，及時(shí)做出營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整和用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿的重新評(píng)估。

5 結(jié) 論

綜上所述，由于店員行為直接對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的確定有著十分重要的意義，手機(jī)店在手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略制定過(guò)程中必須注重店員行為的分析，結(jié)合店員在具體銷(xiāo)售中的行為，及時(shí)地加強(qiáng)對(duì)其的引導(dǎo)，致力于客戶(hù)至上的理念，不斷地優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方案，才能更好地提升營(yíng)銷(xiāo)成效。

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