李小月

（北京體育大學(xué)，北京 100084）

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，使得社會(huì)對(duì)體育賽事的需求越來(lái)越大，賽事的大量增多，必然導(dǎo)致各個(gè)賽事之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，這時(shí)如何做好體育賽事?tīng)I(yíng)銷推廣成為賽事組織者不得不著重考慮的問(wèn)題。

1 賽事門票營(yíng)銷

1.1 賽事門票銷售現(xiàn)狀

門票銷售情況的好壞是衡量一場(chǎng)賽事的質(zhì)量和成功與否的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，研究門票銷售現(xiàn)狀，有助于認(rèn)清問(wèn)題，解決問(wèn)題。胡吳進(jìn)（2013）認(rèn)為，現(xiàn)階段體育賽事門票銷售主要存在3個(gè)問(wèn)題：（1）制定價(jià)格不合理；（2）門票銷售措施單一；（3）銷售模式單一。張斌（2014）在談到當(dāng)前我國(guó)大型體育賽事門票價(jià)格情況時(shí)提到：（1）門票價(jià)格的制定存在弊端；（2）大型體育賽事門票銷售渠道過(guò)于單一化；（3）大型體育賽事門票銷售方式單一化。于作軍（2015）在他的研究中提出假票、贈(zèng)票現(xiàn)象嚴(yán)重，體制障礙，缺乏有效的宣傳是中國(guó)體育賽事票務(wù)市場(chǎng)存在的問(wèn)題。前兩者的看法基本一致，都認(rèn)為除了在門票本身價(jià)格的制定上不符合現(xiàn)實(shí)情況外，賽事的組織者在進(jìn)行門票銷售時(shí)缺乏對(duì)市場(chǎng)的考察及對(duì)其他多種影響消費(fèi)者購(gòu)票的因素進(jìn)行考量，使得銷售情況不理想，最終導(dǎo)致整個(gè)賽事的失敗。于作軍則上升到了體制的高度，從制度上點(diǎn)出問(wèn)題所在。

1.2 賽事門票定價(jià)策略分析

門票價(jià)格的高低影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為，因而對(duì)體育賽事的上座率產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。于作軍（2015）提出2點(diǎn)策略：一是根據(jù)賽事品牌和比賽周期進(jìn)行定價(jià)；二是根據(jù)消費(fèi)群體的消費(fèi)能力進(jìn)行定價(jià)。劉吉峰（2014）認(rèn)為，進(jìn)行定價(jià)時(shí)既要考慮價(jià)格歧視的運(yùn)用，也要考慮影響門票定價(jià)的經(jīng)濟(jì)因素。具體可采用4種策略：（1）心理定價(jià)策略；（2）組合定價(jià)策略；（3）差別定價(jià)策略；（4）折扣定價(jià)策略。胡吳進(jìn)（2013）認(rèn)為，在定價(jià)時(shí)，一要以市場(chǎng)供需來(lái)制定價(jià)格；二要讓政府對(duì)門票價(jià)格進(jìn)行調(diào)節(jié)。在進(jìn)行定價(jià)時(shí)，需要考慮的因素和具體采用的策略從不同的角度可以是不相同的，為了獲取最大的收益，組織者在將門票價(jià)格最大化時(shí)，要考慮到消費(fèi)者是否有能力承擔(dān)價(jià)格或者是否愿意承擔(dān)價(jià)格，屬于公共產(chǎn)品的大型賽事政府可以從宏觀的角度定價(jià)。不同的策略具有不同的優(yōu)勢(shì)，不管是針對(duì)消費(fèi)者還是賽事本身都要謹(jǐn)慎定價(jià)。

1.3 賽事門票營(yíng)銷策略分析

門票營(yíng)銷主要是為了宣傳賽事，讓更多的人購(gòu)票觀看比賽，所以在某種程度上體育賽事的門票營(yíng)銷即是產(chǎn)品營(yíng)銷。彭艷芬、黃熔樸（2016）在文中提到門票經(jīng)營(yíng)成功與否關(guān)系到體育賽事整體市場(chǎng)開(kāi)發(fā)效果。另外門票營(yíng)銷與賽事整體運(yùn)作息息相關(guān)，具有一定的復(fù)雜性與系統(tǒng)性。胡吳進(jìn)（2013）對(duì)門票營(yíng)銷策略從4個(gè)方面進(jìn)行了論述：（1）增加賽事吸引力；（2）拓展?fàn)I銷渠道；（3）提供增值服務(wù)；（4）門票經(jīng)營(yíng)的“動(dòng)態(tài)”管理。于作軍（2015）提出了捆綁銷售策略，即把黃金檔次的門票和垃圾檔次的門票進(jìn)行捆綁銷售；多輪銷售策略，即分時(shí)段、多輪次地推廣銷售；旅游套包策略，即把旅游路線和比賽門票整合銷售；組合銷售策略，即把不同特點(diǎn)的門票組合在一起等4個(gè)策略。學(xué)者們通過(guò)研究，提出了各自的觀點(diǎn)，賽事?tīng)I(yíng)銷的作用無(wú)疑是重大的，再精彩的賽事，如果沒(méi)有好的營(yíng)銷推廣，也不會(huì)產(chǎn)生大的影響。好的營(yíng)銷能夠使認(rèn)知度較低的賽事提升社會(huì)認(rèn)知度，擴(kuò)大影響力，本身知名度和影響力足夠的賽事在保住原有具有一定忠誠(chéng)度的觀眾的同時(shí)還可以擴(kuò)大受眾，發(fā)展新的群體。

2 賽事品牌營(yíng)銷

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中的品牌定義，即品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。于阿麗（2013）針對(duì)宏觀的體育賽事品牌營(yíng)銷提出了以下幾個(gè)方面的策略：（1）建立及完善相關(guān)賽事品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)；（2）轉(zhuǎn)變相關(guān)思想觀念；（3）注重提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；（4）注意賽事城市形象的轉(zhuǎn)變；（5）不斷衍生體育賽事品牌；（6）實(shí)現(xiàn)客戶與公眾營(yíng)銷的整合。這6個(gè)方面涉及廣泛，從體制上、思想上、服務(wù)上及整個(gè)城市的大環(huán)境上，以賽事品牌為中心，不斷展開(kāi)，從各方面細(xì)致的考量，有針對(duì)性地策劃一系列相應(yīng)的策略，不斷擴(kuò)大賽事影響力，提升品牌質(zhì)量。除宏觀上的賽事品牌，許多學(xué)者針對(duì)具體的體育賽事項(xiàng)目也進(jìn)行了不少的研究。一提到籃球賽事，NBA幾乎是第一反應(yīng)。賀京周、郭義軍、嚴(yán)春輝（2013）認(rèn)為，這一知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)為以下幾個(gè)方面：（1）突出特色賽事和明星球員；（2）提供現(xiàn)場(chǎng)舒適環(huán)境及多樣化的表演；（3）加強(qiáng)場(chǎng)外球迷互動(dòng)，組織公益活動(dòng)，增大NBA認(rèn)知度；（4）深度開(kāi)發(fā)賽場(chǎng)外的市場(chǎng)。CBA作為國(guó)內(nèi)最知名的籃球賽事，與NBA相比還存在不少的問(wèn)題。賀京周、郭義軍、嚴(yán)春輝（2013）提出CBA的3條推廣策略：（1）加強(qiáng)媒體協(xié)調(diào)合作關(guān)系，開(kāi)通多元化宣傳渠道；（2）改善賽場(chǎng)環(huán)境和球迷互動(dòng)、提高公眾形象，加強(qiáng)賽事影響；（3）賽事衍生品及賽事品牌的打造。從以上不難看出，NBA通過(guò)提升賽事質(zhì)量，推出明星球員來(lái)增加賽事本身的吸引力，還考慮到觀賽球迷甚至是社會(huì)的看法，并且具有全球觀念，采用各種途徑打開(kāi)全球市場(chǎng)，全方位的考量造就了NBA。CBA在未來(lái)發(fā)展時(shí)，可以借鑒參考NBA成功的模式，不斷將CBA打造得越來(lái)越好。武術(shù)作為我國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要組成部分，將武術(shù)賽事品牌發(fā)揚(yáng)光大對(duì)推廣中國(guó)文化、增強(qiáng)國(guó)家影響力具有重大作用。李趙鵬（2014）在文章中提到了5個(gè)武術(shù)賽事品牌營(yíng)銷的策略：（1）賽事品牌定位，融入傳統(tǒng)文化理念；（2）加強(qiáng)賽事水準(zhǔn)，提升品牌價(jià)值；（3）加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員、裁判員管理機(jī)制；（4）穩(wěn)固企業(yè)資金贊助，保持賽事品牌持久發(fā)展；（5）引進(jìn)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，打造賽事品牌營(yíng)銷隊(duì)伍。由此可見(jiàn)，武術(shù)賽事品牌的推廣是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，不管是初期的定位還是后期的團(tuán)隊(duì)打造，是一個(gè)有序的體系，只有結(jié)合市場(chǎng)情況循序漸進(jìn)，才能真正打造一個(gè)好品牌。

3 賽事?tīng)I(yíng)銷渠道

營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。張偉（2016）在研究WWE時(shí)提到了WWE成功的很重要的營(yíng)銷渠道即現(xiàn)代傳媒技術(shù)，包括電視傳媒和網(wǎng)絡(luò)傳媒。賀京周、郭義軍、嚴(yán)春輝（2013）認(rèn)為，NBA的自主媒體模式及全球化傳播作用顯著，NBA能夠在全球范圍內(nèi)得到認(rèn)知和認(rèn)可，靠的不僅是它對(duì)自身體育賽事品牌效應(yīng)的改良，他們的媒體機(jī)制有著聯(lián)盟的獨(dú)特性。同時(shí)NBA設(shè)有自己的官網(wǎng)，不僅對(duì)球迷開(kāi)放，還對(duì)媒體及地區(qū)性的電視臺(tái)提供NBA在線咨詢服務(wù)，使媒體更好地宣傳整個(gè)聯(lián)盟?？萍及l(fā)展迅速，人們的生活與科技的聯(lián)系越來(lái)越密切，傳統(tǒng)的報(bào)紙、書籍等傳播媒體所占比例越來(lái)越小，電視深入家家戶戶，利用電視方式營(yíng)銷賽事，在提高賽事知名度的同時(shí)，還可通過(guò)轉(zhuǎn)播權(quán)的競(jìng)拍帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)收益。網(wǎng)絡(luò)普及更是大大擴(kuò)展了推廣范圍，微博、Facebook、Twitter各種各樣的APP的普遍使用更是使得賽事全球性更加可能。

4 結(jié) 語(yǔ)

隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注和參與到各種體育比賽中來(lái)，這種關(guān)注度和參與度也使得各主辦方舉辦更多不同賽事，賽事的增加必然會(huì)導(dǎo)致不同賽事團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，此時(shí)好的營(yíng)銷策略對(duì)在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)尤其重要。越來(lái)越多的專家學(xué)者開(kāi)始對(duì)體育賽事?tīng)I(yíng)銷策略的相關(guān)方面進(jìn)行研究，對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行梳理的同時(shí)提出一定的建設(shè)性意見(jiàn)，這不僅能推動(dòng)該領(lǐng)域理論水平的發(fā)展，也為各賽事團(tuán)隊(duì)今后的實(shí)際操作提供了參考。