原欣偉　竇天苗　李延

〔摘要〕借鑒“認(rèn)知—情感—意動(dòng)”理論框架，從社區(qū)信息與網(wǎng)站特性、個(gè)體和群體3個(gè)方面探索在線(xiàn)用戶(hù)社區(qū)成員認(rèn)知因素對(duì)其社區(qū)持續(xù)參與意愿的影響。通過(guò)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)產(chǎn)品在線(xiàn)用戶(hù)社區(qū)的問(wèn)卷調(diào)查收集329份有效問(wèn)卷，應(yīng)用PLS結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行模型驗(yàn)證。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社區(qū)信息與網(wǎng)站特性方面的感知信息質(zhì)量、感知網(wǎng)站互動(dòng)性以及個(gè)體層面的感知自我效能、感知社會(huì)提升對(duì)社區(qū)成員的社會(huì)存在感有顯著促進(jìn)作用；群體層面的感知相似性和感知信任對(duì)社會(huì)存在感和社區(qū)認(rèn)同感都有促進(jìn)作用。上述三方面因素又以社會(huì)存在感和社區(qū)認(rèn)同感這兩種情感因素為中介對(duì)社區(qū)成員的持續(xù)參與意愿產(chǎn)生積極影響。

〔關(guān)鍵詞〕在線(xiàn)用戶(hù)社區(qū)；持續(xù)參與意愿；社會(huì)存在感；社區(qū)認(rèn)同感；認(rèn)知—情感—意動(dòng)

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2018.05.007

〔中圖分類(lèi)號(hào)〕G203〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2018）05-0045-08

〔Abstract〕A theoretical model based on the“cognition-affection-conation”framework was built to explain the influencing factors on members continuance intention in online user communities，which proposed that members cognitions about website，individual，and group in an online user community influenced their affections（social presence and community identity），and then contributed to members continuance intention.329 questionnaires from smartphone user communities were collected and the PLS structure equation model was used for data analysis.Result shows（1）about website，perceived information quality and perceived website interactivity had positive impacts on social presence；（2）at the individual level，perceived social enhancement and perceived self-efficacy had positive effects on social presence；（3）at the group level，both perceived similarity and perceived trust had positive effects on social presence and community identity；（4）social presence and community identity improved members continuance intention.

〔Key words〕online user community；continuance intention；social presence；community identity；cognition-affection-conation

在線(xiàn)用戶(hù)社區(qū)是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為溝通媒介，聚焦于產(chǎn)品建議、問(wèn)題解決或方案開(kāi)發(fā)的分布式用戶(hù)群體[1]。近年來(lái)，在線(xiàn)用戶(hù)社區(qū)在拉近用戶(hù)關(guān)系、與顧客進(jìn)行協(xié)同創(chuàng)新和價(jià)值共創(chuàng)等方面的作用日益突出，受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注。用戶(hù)持續(xù)參與是在線(xiàn)用戶(hù)社區(qū)發(fā)揮作用的前提。實(shí)踐中，雖然不乏用戶(hù)參與度較高的成功社區(qū)，但也有相當(dāng)多社區(qū)存在著用戶(hù)參與度低、“潛水”用戶(hù)過(guò)多、用戶(hù)流失嚴(yán)重等現(xiàn)象。因此研究用戶(hù)持續(xù)參與此類(lèi)社區(qū)的影響因素及其影響機(jī)理有重要意義。本文在總結(jié)國(guó)內(nèi)外研究基礎(chǔ)上，借鑒態(tài)度形成的“認(rèn)知—情感—意動(dòng)”三維框架[2]，構(gòu)建了在線(xiàn)用戶(hù)社區(qū)成員持續(xù)參與意愿的影響因素概念模型，并以小米社區(qū)、華為花粉俱樂(lè)部等智能手機(jī)用戶(hù)社區(qū)成員為調(diào)查對(duì)象，對(duì)影響此類(lèi)社區(qū)成員持續(xù)參與意愿的有關(guān)因素進(jìn)行實(shí)證分析，以期為企業(yè)引導(dǎo)用戶(hù)積極參與此類(lèi)社區(qū)提供決策參考。

1文獻(xiàn)綜述

在文獻(xiàn)分析基礎(chǔ)上，表1總結(jié)了在線(xiàn)用戶(hù)社區(qū)（及類(lèi)似社區(qū)）成員參與意愿影響因素的代表性研究。

從上述研究可以發(fā)現(xiàn)，研究者從不同視角探索了在線(xiàn)用戶(hù)社區(qū)（及類(lèi)似社區(qū)）成員參與意愿和行為的影響因素。梳理已有研究的理論視角和有關(guān)因素，可以歸結(jié)為三方面影響：一是用戶(hù)個(gè)體層面的影響，如自身動(dòng)機(jī)、目標(biāo)、需要、期望等，常用的理論有動(dòng)機(jī)理論、自我效能理論、目標(biāo)導(dǎo)向行為模型等[3]；二是用戶(hù)所在群體和社區(qū)的社會(huì)影響，如社會(huì)認(rèn)同、社區(qū)互動(dòng)、信任、規(guī)范等，常用的理論有計(jì)劃行為理論、社會(huì)認(rèn)知理論、社會(huì)認(rèn)同理論、社會(huì)資本理論等[3-7]；三是社區(qū)技術(shù)和信息系統(tǒng)特征對(duì)社區(qū)用戶(hù)的影響，如感知有用性、感知易用性、信息特性等，常用的理論有技術(shù)接受模型、使用與滿(mǎn)足理論等[5，7]。

上述研究較少?gòu)挠脩?hù)持續(xù)參與態(tài)度成因的角度進(jìn)行解讀。事實(shí)上，在線(xiàn)用戶(hù)社區(qū)的最終成功取決于成員的持續(xù)參與而非初始采納行為。而且，根據(jù)態(tài)度形成三維框架[2]，認(rèn)知、情感、意動(dòng)是人類(lèi)態(tài)度形成的三個(gè)重要組成部分，它們互相影響并有所遞進(jìn)。其中認(rèn)知是態(tài)度形成的重要發(fā)端，影響用戶(hù)的情感和持續(xù)參與意向。因此，本文以“認(rèn)知—情感—意動(dòng)”三維框架為理論基礎(chǔ)構(gòu)建模型，揭示在線(xiàn)用戶(hù)社區(qū)成員認(rèn)知、情感與持續(xù)參與意愿之間的影響機(jī)制，以期為在線(xiàn)用戶(hù)社區(qū)吸引用戶(hù)持續(xù)參與提供決策參考。

2研究模型與假設(shè)

21研究模型

本文以態(tài)度三維度框架“認(rèn)知—情感—意動(dòng)”作為理論基礎(chǔ)[2]，來(lái)構(gòu)建在線(xiàn)用戶(hù)社區(qū)成員持續(xù)參與意愿的影響模型。認(rèn)知與個(gè)體對(duì)事物的感知有關(guān)，包括對(duì)人、產(chǎn)品和品牌等的感知。情感代表個(gè)體對(duì)某一對(duì)象的個(gè)人感受，使人們對(duì)客體產(chǎn)生某種積極或消極的感覺(jué)，影響人們以有利或不利的方式對(duì)某一給定對(duì)象做出反應(yīng)。意動(dòng)是個(gè)體意愿的表達(dá)，涵蓋了行為傾向，表現(xiàn)出某一行動(dòng)或行為的可能。這3個(gè)維度反映了個(gè)體態(tài)度，而態(tài)度能夠很好地解釋用戶(hù)的想法、感受和行為意向?；凇罢J(rèn)知—情感—意動(dòng)”三維框架，總結(jié)已有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，在認(rèn)知階段，本文從信息與網(wǎng)站相關(guān)特性、個(gè)體和群體3個(gè)方面探索用戶(hù)在社區(qū)中多層面多屬性的認(rèn)知現(xiàn)象。在情感階段，選取社會(huì)存在感和社區(qū)認(rèn)同感這兩種情感因素分析用戶(hù)參與社區(qū)過(guò)程中的感受。這兩種情感因素會(huì)影響意動(dòng)階段的行為傾向，對(duì)用戶(hù)持續(xù)參與意愿產(chǎn)生影響。研究模型如圖1所示。

22研究假設(shè)

221社會(huì)存在感、社區(qū)認(rèn)同感和持續(xù)參與意愿

社會(huì)存在感表達(dá)了“感覺(jué)和他人在一起”的一種感受，是一種他人心理、情感、意向的可接近感[9]。在以計(jì)算機(jī)為媒介的溝通過(guò)程中，社會(huì)存在感使用戶(hù)在使用媒介溝通時(shí)有類(lèi)似面對(duì)面交流的感覺(jué)。Biocca等（2003）強(qiáng)調(diào)，相比于簡(jiǎn)單地將其看作所使用媒介的主觀(guān)質(zhì)量，社會(huì)存在感更應(yīng)被看作一種現(xiàn)象學(xué)狀態(tài)，隨媒介、知識(shí)、通訊內(nèi)容、環(huán)境和社會(huì)背景而變化[9]。遵循Biocca等（2003），本研究將社會(huì)存在感視為用戶(hù)在社區(qū)能感受到的一種包含心理和行為成分在內(nèi)的現(xiàn)象狀態(tài)，而不是媒介質(zhì)量的簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)。不少研究都探討了社會(huì)存在感在以計(jì)算機(jī)為媒介溝通中的重要性。Shen等（2010）通過(guò)對(duì)虛擬社區(qū)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)存在感會(huì)顯著促進(jìn)成員的社會(huì)認(rèn)同感和對(duì)社區(qū)的貢獻(xiàn)意愿[10]，從而促進(jìn)社區(qū)認(rèn)同感和持續(xù)參與意愿的形成。因此，提出以下假設(shè)：

H1a：社會(huì)存在感正向影響用戶(hù)社區(qū)成員的社區(qū)認(rèn)同感。

H1b：社會(huì)存在感正向影響用戶(hù)社區(qū)成員持續(xù)參與意愿。

認(rèn)同感是個(gè)體對(duì)其所屬群體或所在社區(qū)表現(xiàn)出的歸屬感或依戀感[11]。Lin等（2014）對(duì)社交網(wǎng)站的實(shí)證研究表明社區(qū)認(rèn)同感和用戶(hù)持續(xù)使用意愿之間顯著正相關(guān)[11]。Guo等（2017）通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)一個(gè)企業(yè)用戶(hù)社區(qū)的實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感顯著影響用戶(hù)（特別是不活躍用戶(hù)）的持續(xù)參與意愿[12]。因此，提出以下假設(shè)：

H2：社區(qū)認(rèn)同感正向影響用戶(hù)社區(qū)成員持續(xù)參與意愿。

222信息與網(wǎng)站相關(guān)特性：感知信息質(zhì)量、感知網(wǎng)站互動(dòng)性對(duì)社會(huì)存在感的影響

感知信息質(zhì)量是個(gè)體對(duì)社區(qū)信息質(zhì)量的評(píng)價(jià)。成員參與在線(xiàn)用戶(hù)社區(qū)的一個(gè)重要目的是和其他用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品信息交流，獲取有決策價(jià)值的高質(zhì)量信息。在用戶(hù)社區(qū)中，成員感知信息質(zhì)量主要依賴(lài)于社區(qū)中所發(fā)帖子的質(zhì)量。高質(zhì)量的帖子有助于用戶(hù)更好地理解話(huà)題，感受到他人的存在、互動(dòng)和支持[13]，這將增強(qiáng)成員在社區(qū)中的社會(huì)存在感。Biocca等（2003）也強(qiáng)調(diào)最基本的社會(huì)存在感來(lái)自于用戶(hù)對(duì)其他智力存在的感知[9]。因此，提出以下假設(shè)：

H3：感知信息質(zhì)量正向影響用戶(hù)社區(qū)成員社會(huì)存在感。

感知網(wǎng)站互動(dòng)性代表成員在使用社區(qū)網(wǎng)站過(guò)程中體驗(yàn)到互動(dòng)的一種感覺(jué)。Fortin和Dholakia（2005）發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站互動(dòng)性和生動(dòng)程度會(huì)影響身處虛擬環(huán)境中用戶(hù)的社會(huì)存在感[14]。基于此，提出以下假設(shè)：

H4：感知網(wǎng)站互動(dòng)性正向影響用戶(hù)社區(qū)成員社會(huì)存在感。

223個(gè)體層：感知自我效能、感知社會(huì)提升和社會(huì)存在感

自我效能是個(gè)體對(duì)自身完成期望行為能力的信心[15]，表達(dá)了用戶(hù)感知自己在社區(qū)中完成相關(guān)任務(wù)或活動(dòng)的能力。用戶(hù)可以通過(guò)分享自身經(jīng)驗(yàn)、貢獻(xiàn)知識(shí)、解答社區(qū)中其他成員問(wèn)題、完成社區(qū)任務(wù)等方式，來(lái)體現(xiàn)和增強(qiáng)其自我效能感。Wrench等（2007）發(fā)現(xiàn)，在以計(jì)算機(jī)為媒介的溝通情境下，用戶(hù)通過(guò)計(jì)算機(jī)完成相關(guān)任務(wù)的效能感和自信心對(duì)其社會(huì)存在感有顯著的促進(jìn)作用[16]。因此，提出以下假設(shè)：

H5：感知自我效能正向影響用戶(hù)社區(qū)成員社會(huì)存在感。

感知社會(huì)提升是指?jìng)€(gè)體通過(guò)獲得其他成員接受和認(rèn)可發(fā)掘出自身價(jià)值，感覺(jué)自身在社區(qū)中重要度或社會(huì)地位的提高[17]。感知社會(huì)提升通過(guò)對(duì)他人及自我的社會(huì)比較和評(píng)價(jià)，在跨主體層面，體現(xiàn)了一種和他人互相映射的社會(huì)存在感[9]。Houtman等（2014）也發(fā)現(xiàn)，在線(xiàn)環(huán)境下個(gè)體有意識(shí)的形象管理和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建對(duì)其社會(huì)存在感產(chǎn)生積極影響[18]。因此，我們假設(shè)感知社會(huì)提升所帶來(lái)的自身形象提升，會(huì)促進(jìn)其社會(huì)存在感。故而，提出以下假設(shè)：

H6：感知社會(huì)提升正向影響用戶(hù)社區(qū)成員社會(huì)存在感。

224群體層：感知相似性、感知信任對(duì)社會(huì)存在感和社區(qū)認(rèn)同感的影響

感知相似性指?jìng)€(gè)體感知到的自身與他人之間的某些共同特征，如興趣、價(jià)值觀(guān)或目標(biāo)等[19]。在線(xiàn)用戶(hù)社區(qū)成員在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品信息交流過(guò)程中，成員可以分辨出自我與其他成員間相似之處。Biocca等（2003）指出感知相似性通過(guò)對(duì)他人的社會(huì)判斷和進(jìn)一步交往意圖的顯現(xiàn)，促進(jìn)了個(gè)體的社會(huì)存在感[9]。Zhao等（2012）則從社會(huì)資本角度，發(fā)現(xiàn)感知相似性也可以促進(jìn)成員社區(qū)認(rèn)同感的形成[20]。故而，提出以下假設(shè)：

H7a：感知相似性正向影響用戶(hù)社區(qū)成員社會(huì)存在感。

H7b：感知相似性正向影響用戶(hù)社區(qū)成員的社區(qū)認(rèn)同感。

信任是個(gè)體成員對(duì)社區(qū)其他成員正直、仁慈和能力可靠性的一種期望。在虛擬環(huán)境下，信任是影響用戶(hù)行為意圖的重要因素。一些研究顯示，在線(xiàn)環(huán)境下，與社會(huì)存在感相關(guān)的網(wǎng)站和媒介設(shè)計(jì)要素會(huì)對(duì)用戶(hù)初始信任形成產(chǎn)生促進(jìn)作用[21]。但社會(huì)存在感不只是對(duì)媒介的主觀(guān)評(píng)價(jià)，更是隨媒介、知識(shí)、通訊內(nèi)容、環(huán)境和社會(huì)背景而變化的現(xiàn)象狀態(tài)[9]。因此，伴隨社會(huì)交互，本文認(rèn)為信任會(huì)反過(guò)來(lái)促使社區(qū)成員產(chǎn)生更大的社會(huì)存在感。而且，社會(huì)存在感和主體間關(guān)系、交流及親密感密切相關(guān)[9]。而信任在這些社會(huì)體驗(yàn)中都發(fā)揮核心作用。因此，感知信任有助于促進(jìn)成員的社會(huì)存在感。此外，Blanchard和Markus（2004）發(fā)現(xiàn)，信任也是維持成員社區(qū)認(rèn)同感的重要因素[22]。因此，提出以下假設(shè)：

H8a：感知信任正向影響用戶(hù)社區(qū)成員社會(huì)存在感。

H8b：感知信任正向影響用戶(hù)社區(qū)成員的社區(qū)認(rèn)同感。

3研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

31量表設(shè)計(jì)

本研究量表盡量借鑒現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)中的成熟量表，并結(jié)合實(shí)際情境進(jìn)行了完善和修改。為保證量表的信度和效度，先設(shè)計(jì)初步調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行了小樣本的預(yù)測(cè)試，針對(duì)問(wèn)卷的內(nèi)容、格式、題項(xiàng)順序、清晰易懂等方面再次修改完善，形成正式問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷的變量測(cè)量指標(biāo)均采用Likert 5等分量表形式，各變量的測(cè)量題項(xiàng)及來(lái)源見(jiàn)表2。

32樣本選取與數(shù)據(jù)收集

本研究調(diào)查對(duì)象為小米社區(qū)、華為花粉俱樂(lè)部、OPPO社區(qū)及蘋(píng)果威鋒論壇等智能手機(jī)在線(xiàn)用戶(hù)社區(qū)。問(wèn)卷收集采用以下方式：一是在上述社區(qū)網(wǎng)站首頁(yè)發(fā)布調(diào)研問(wèn)卷鏈接，邀請(qǐng)論壇用戶(hù)在線(xiàn)填寫(xiě)；二是通過(guò)發(fā)送私信、微信、QQ消息的方式邀請(qǐng)社區(qū)用戶(hù)填寫(xiě)調(diào)研問(wèn)卷。2017年9～11月，歷時(shí)3個(gè)月，共回收有效問(wèn)卷329份，其中男性占483%，女性占517%。年齡段在25歲及以下的用戶(hù)占228%，26～30歲的占337%，31～35歲的占24%，35歲以上的占195%。本科學(xué)歷用戶(hù)占76%，碩士及以上學(xué)歷占112%，大專(zhuān)及以下占128%。加入社區(qū)時(shí)間2年以上的占313%，1～2年的占416%，1年以?xún)?nèi)的占271%，且理工科背景的用戶(hù)占比達(dá)到404%。

4數(shù)據(jù)分析

41信度和效度分析

借助結(jié)構(gòu)方程軟件SmartPLS 30計(jì)算各變量的Cronbachs α系數(shù)、組成信度（CR）和平均方差抽取量（AVE）以檢驗(yàn)量表的信度和效度。表3顯示各變量的Cronbachs α系數(shù)除了PIT為0695，其他變量都在0708～0813之間，大于07，表明問(wèn)卷測(cè)量信度較好。同時(shí)，各變量的組成信度在0831～0889之間，大于臨界值07。結(jié)合Cronbachs α系數(shù)和組成信度（CR）兩項(xiàng)指標(biāo)值，說(shuō)明本研究量表的信度較高。

效度分析通過(guò)檢驗(yàn)內(nèi)容效度、收斂效度和區(qū)分效度來(lái)進(jìn)行。內(nèi)容效度上，本研究問(wèn)卷基于相對(duì)成熟的理論，參考較成熟的量表，經(jīng)過(guò)預(yù)測(cè)試并反復(fù)修改確定而來(lái)，因此具有良好的內(nèi)容效度。收斂效度要求同一變量?jī)?nèi)的測(cè)量項(xiàng)目相關(guān)程度高，收斂于一個(gè)因子中，采用AVE來(lái)解釋。如表3所示，所有變量的AVE值在0621～0728之間，全部在05以上，表示各變量的測(cè)量項(xiàng)目具有足夠的收斂效度。區(qū)別效度是不同變量的測(cè)量項(xiàng)目相關(guān)度低，比較AVE值的平方根與因子間相關(guān)系數(shù)的大小是分析區(qū)分效度的常用方法，從表4結(jié)果來(lái)看，本文研究中9個(gè)變量的AVE值的平方根（對(duì)角線(xiàn)）均大于與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明各變量之間具有良好的區(qū)分效度。

42結(jié)構(gòu)模型及假設(shè)檢驗(yàn)

采用結(jié)構(gòu)方程軟件SmartPLS 30軟件基于偏最小二乘法對(duì)結(jié)構(gòu)模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。圖2闡述了模型檢驗(yàn)結(jié)果，包括變量間的路徑系數(shù)和R2。由圖2可以看出，社會(huì)存在感、社區(qū)認(rèn)同感和持續(xù)參與意愿的R2（被解釋方差）分別是0633、0653和0540，表明該模型具有良好的預(yù)測(cè)效果。本文將性別、年齡、受教育程度、專(zhuān)業(yè)及加入社區(qū)時(shí)間作為控制變量，發(fā)現(xiàn)年齡和加入社區(qū)時(shí)間對(duì)持續(xù)參與意愿有較顯著影響，其他控制變量的影響不顯著。

5結(jié)論與討論

51結(jié)論

本文借鑒態(tài)度的“認(rèn)知—情感—意動(dòng)”三維框架解釋在線(xiàn)用戶(hù)社區(qū)成員的持續(xù)參與意愿。通過(guò)理論模型的實(shí)證檢驗(yàn)，主要結(jié)論如下：1）成員社會(huì)存在感對(duì)其社區(qū)認(rèn)同感和持續(xù)參與意愿有顯著正向影響。同時(shí)，成員的社區(qū)認(rèn)同感對(duì)其持續(xù)參與意愿有顯著正向影響。表明成員社會(huì)存在感會(huì)增強(qiáng)其社區(qū)認(rèn)同感，兩者又進(jìn)一步強(qiáng)化了社區(qū)成員持續(xù)參與意愿。2）對(duì)于在線(xiàn)用戶(hù)社區(qū)的信息及網(wǎng)站相關(guān)特性而言，感知信息質(zhì)量和感知網(wǎng)站互動(dòng)性是成員對(duì)社區(qū)信息質(zhì)量和網(wǎng)站設(shè)計(jì)性能的基本評(píng)價(jià)。結(jié)果表明，社區(qū)信息質(zhì)量的提高和網(wǎng)站互動(dòng)性的提升都有助于提高成員的社會(huì)存在感。3）從個(gè)體層面來(lái)看，感知社會(huì)提升和感知自我效能對(duì)社區(qū)成員社會(huì)存在感有顯著正向影響，表明在線(xiàn)用戶(hù)社區(qū)成員對(duì)自我能力和自我價(jià)值的認(rèn)知程度越高，其社會(huì)存在感越強(qiáng)。4）群體層面，感知信任和感知相似性是社區(qū)成員對(duì)其他成員可信任程度以及自我與其他成員分類(lèi)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。結(jié)果表明，社區(qū)成員感知其他成員相似性和可信任程度越高，其在社區(qū)中的社會(huì)存在感和對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感就越高。

52管理啟示

1）感知社區(qū)信息質(zhì)量和感知網(wǎng)站互動(dòng)性能增強(qiáng)成員社會(huì)存在感，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)成員持續(xù)參與意愿。因此，社區(qū)管理者應(yīng)經(jīng)常推出一些高質(zhì)量的內(nèi)容，吸引用戶(hù)持續(xù)參與社區(qū)。另外，注重對(duì)社區(qū)成員發(fā)布帖子質(zhì)量的審核，即時(shí)篩選對(duì)用戶(hù)有參考價(jià)值的信息。對(duì)于經(jīng)常能夠發(fā)出高質(zhì)量帖子的領(lǐng)先用戶(hù)予以物質(zhì)或非物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，避免其流失，激勵(lì)他們穩(wěn)定的時(shí)間投入和內(nèi)容發(fā)布。同時(shí)將社區(qū)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的盡可能人性化和交互化，讓用戶(hù)增強(qiáng)存在感。

2）感知自我效能和感知社會(huì)提升會(huì)促進(jìn)成員在社區(qū)中的社會(huì)存在感，并通過(guò)社會(huì)存在感對(duì)持續(xù)參與意愿產(chǎn)生積極影響。因此主導(dǎo)社區(qū)的企業(yè)和社區(qū)管理者需要應(yīng)在社區(qū)設(shè)計(jì)有效的成員社會(huì)提升通道和自我效能肯定機(jī)制，以吸引用戶(hù)持續(xù)參與社區(qū)。這在一定程度上可通過(guò)社區(qū)中用戶(hù)等級(jí)設(shè)置和特權(quán)體系予以實(shí)現(xiàn)。通過(guò)對(duì)持續(xù)參與社區(qū)用戶(hù)或有貢獻(xiàn)用戶(hù)的等級(jí)予以提升，并隨著等級(jí)提升授以相應(yīng)特權(quán)，可以使成員在社區(qū)中更容易感到社會(huì)提升和自我效能，從而增強(qiáng)持續(xù)參與意愿。

3）感知相似性、感知信任對(duì)社區(qū)成員社會(huì)存在感和社區(qū)認(rèn)同感都有促進(jìn)作用，并通過(guò)社會(huì)存在感和社區(qū)認(rèn)同感對(duì)持續(xù)參與意愿產(chǎn)生積極影響。主導(dǎo)社區(qū)企業(yè)和社區(qū)管理者可通過(guò)以下措施促進(jìn)成員信任感知：一是創(chuàng)設(shè)規(guī)范，使社區(qū)在制度規(guī)范指引下成為一個(gè)良好言行可期的可信賴(lài)社區(qū)，為信任產(chǎn)生提供良好環(huán)境；二是加強(qiáng)互動(dòng)，使成員在交互和接觸中加深了解，逐漸產(chǎn)生信任；三是策劃活動(dòng)，通過(guò)發(fā)起一些成員廣泛參與的社區(qū)活動(dòng)，使其對(duì)社區(qū)和社區(qū)成員產(chǎn)生信任。對(duì)于成員相似性的感知，則可以通過(guò)社區(qū)版塊設(shè)計(jì)和用戶(hù)分組來(lái)加以促進(jìn)，如同好、同鄉(xiāng)、同城、同校等。還可以授權(quán)用戶(hù)在社區(qū)管理者審核下自主發(fā)起一些版塊，加強(qiáng)用戶(hù)的自我分類(lèi)和自我識(shí)別，促進(jìn)成員相似性感知，借此促進(jìn)其持續(xù)參與意愿。

53研究局限與進(jìn)一步研究建議

本研究的局限在于，數(shù)據(jù)樣本均來(lái)自國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)品用戶(hù)社區(qū)，對(duì)于國(guó)外社區(qū)或國(guó)內(nèi)其他品類(lèi)用戶(hù)社區(qū)，研究結(jié)論的適用性還需進(jìn)一步驗(yàn)證。此外，本研究屬于橫截面研究，未來(lái)可采取縱向研究方法以更好地分析用戶(hù)的持續(xù)參與行為。同時(shí)，后續(xù)研究也可結(jié)合文本挖掘、扎根理論等其他研究方法，對(duì)在線(xiàn)用戶(hù)社區(qū)成員持續(xù)參與意愿和行為做更深入的解讀。

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（責(zé)任編輯：孫國(guó)雷）