◆徐 銘/ 文

上?！八拇笃放啤?，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)屬于“產(chǎn)業(yè)品牌”范疇，而做好“產(chǎn)業(yè)品牌”的途徑，通常是打造產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌。

美國(guó)舊金山的硅谷、洛杉磯的好萊塢、中國(guó)北京的中關(guān)村、上海的張江等，都是響當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌。記得以前有一位黃浦區(qū)區(qū)長(zhǎng)說(shuō)，出訪時(shí)外國(guó)朋友知道上海有外灘、南京路，卻不知道黃浦區(qū)，似乎有點(diǎn)尷尬。其實(shí)一點(diǎn)也不奇怪，當(dāng)區(qū)域品牌非常響亮?xí)r，甚至可以蓋過(guò)所在的城市和地區(qū)。我們不妨在上海街頭隨機(jī)詢問(wèn)，可能有不少市民知道美國(guó)的“硅谷”，但不知道它在加州的舊金山。

產(chǎn)業(yè)集群常常是市場(chǎng)自發(fā)形成的，當(dāng)然也有政府主導(dǎo)造就的。市場(chǎng)自發(fā)而成的集群，其特點(diǎn)是先有“市”后成“場(chǎng)”，盡管初期無(wú)序、成長(zhǎng)較慢，但具有該地區(qū)獨(dú)有特征，與其區(qū)位條件、自然稟賦、人文底蘊(yùn)等相吻合。政府只要順勢(shì)而為，必將水到渠成，如義烏小商品城等。政府主導(dǎo)而成的集群，往往是先建“場(chǎng)”再引“市”的，若不能契合該地區(qū)的稟賦條件，則成功率極低，譬如早些時(shí)候上海搞的“一區(qū)一業(yè)”，幾無(wú)成功。但也不是絕對(duì)的，若是能有足夠量的大項(xiàng)目支撐，將徹底改變?cè)械姆A賦條件制約。大項(xiàng)目帶來(lái)的“頭雁效應(yīng)”，將逐步建立起集群發(fā)展所需的生態(tài)系統(tǒng)，如寶山“鋼城”、安亭汽車城等。

產(chǎn)業(yè)集群的生態(tài)系統(tǒng)，是以“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)、知識(shí)網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)”等構(gòu)成的。集群形成之初，先是依托人際關(guān)系（社會(huì)網(wǎng)絡(luò)）和專業(yè)分工（經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)），一個(gè)村莊里先有一家成功了，隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，不僅親戚朋友、左鄰右舍加入其行列，甚至還吸引了相關(guān)企業(yè)參與，形成了具有某種行業(yè)特征在某一地域空間上的產(chǎn)業(yè)集聚，并逐步市場(chǎng)化的專業(yè)分工，使產(chǎn)業(yè)集群初具規(guī)模。這時(shí)的集群若要進(jìn)一步發(fā)展，就必須擺脫低層次的市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，因而需要進(jìn)一步的產(chǎn)業(yè)升級(jí)（知識(shí)網(wǎng)絡(luò)）和技術(shù)儲(chǔ)備（創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)）予以支撐，否則初級(jí)形態(tài)的產(chǎn)業(yè)集群就難以為繼。這“四大網(wǎng)絡(luò)”的生態(tài)系統(tǒng)，是產(chǎn)業(yè)集群形成的基本規(guī)律，即便像寶鋼這樣的大項(xiàng)目所形成的集群，也是通過(guò)人際關(guān)系滲透和外包分工協(xié)作而形成最初的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

筆者對(duì)產(chǎn)業(yè)集群的研究還發(fā)現(xiàn)，一個(gè)成功的產(chǎn)業(yè)集群必須是“同類但不雷同、互異而又互補(bǔ)”的，這體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)化水平和配套化程度上，要求集群內(nèi)在產(chǎn)業(yè)鏈上“承上啟下”、功能鏈上“合縱連橫”、需求鏈上“拾遺補(bǔ)缺”，形成各項(xiàng)功能互補(bǔ)共倚、各種資源互通共享、各類組織互利共存的生態(tài)共贏系統(tǒng)。顯然，許多不成功的案例，都未能遵循這一原則。簡(jiǎn)單地把同類企業(yè)集聚在一起，并非真正的產(chǎn)業(yè)集群。

產(chǎn)業(yè)集群強(qiáng)大到一定程度后會(huì)形成區(qū)域品牌，但并非所有的區(qū)域品牌都脫胎于產(chǎn)業(yè)集群，像原產(chǎn)地品牌也是一種區(qū)域品牌，諸如金華火腿、太倉(cāng)肉松等。至于有人把地區(qū)性品牌（即輻射影響力尚停留在某個(gè)特定地區(qū)內(nèi)，如在東三省有點(diǎn)名氣，出了東北就鮮有人知道的產(chǎn)品/企業(yè)品牌）也叫做區(qū)域品牌，則不在本文討論范疇之內(nèi)。

為此，我們可以概括一下區(qū)域品牌的特性：一是地域特性，包括地理的、人文的、區(qū)位的、稟賦的，而所謂區(qū)域品牌之區(qū)域，可大可小，大可以是國(guó)家，小可以是園區(qū)；二是產(chǎn)業(yè)特性，區(qū)域品牌一般都是與產(chǎn)業(yè)緊密相連的，有的具有原產(chǎn)地標(biāo)志，往往與第一產(chǎn)業(yè)相關(guān)，有的是目的地品牌，與旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，還有的是產(chǎn)業(yè)集群品牌，通常跟制造業(yè)有關(guān)；三是品牌特性，區(qū)域品牌與企業(yè)品牌類似，企業(yè)品牌要關(guān)注的事情它幾乎都要涉及其中；四是公共物品特性，這是區(qū)域品牌所特有的，它具有非競(jìng)爭(zhēng)性、非排他性等公共物品特性，所以，國(guó)內(nèi)外政府便名正言順地把自己歸置為區(qū)域品牌建設(shè)的組織者和推動(dòng)者。世界上后發(fā)展起來(lái)的國(guó)家（如日韓等），一般都采用過(guò)這一發(fā)展路徑。

作為世界鉆石交易中心的比利時(shí)安特衛(wèi)普，二戰(zhàn)時(shí)曾受到重創(chuàng)。二戰(zhàn)后，當(dāng)?shù)卣幌е亟鹜度?，才讓其重振旗鼓，再鑄輝煌。世界上80%的原鉆石被運(yùn)往這里加工，60%的鉆石交易在這里進(jìn)行，安特衛(wèi)普因此成為全球“鉆石之城”。意大利費(fèi)留利椅業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，由800多家中小企業(yè)組成，它們成立了一個(gè)類似于社會(huì)中介性質(zhì)的銷售聯(lián)盟組織，共同注冊(cè)并使用統(tǒng)一的集體商標(biāo)，形成了一個(gè)國(guó)際知名的“椅業(yè)”區(qū)域品牌。

然而，正是由于區(qū)域品牌的非競(jìng)爭(zhēng)性、非排他性等公共物品特點(diǎn)，為區(qū)域內(nèi)個(gè)別不良成員“鉆空子”、“搭便車”和濫用、歪用、損用區(qū)域品牌提供了機(jī)會(huì)，從而造成“劣幣驅(qū)逐良幣”、“一顆老鼠屎壞了一鍋粥”的現(xiàn)象，甚至發(fā)生“多米諾骨牌效應(yīng)”，使得整個(gè)區(qū)域品牌轟然倒下的“公共地悲劇”。各國(guó)政府因此對(duì)區(qū)域品牌都相當(dāng)重視，通過(guò)加強(qiáng)引導(dǎo)、服務(wù)、宣傳、監(jiān)管等工作，使這種外部性成為一種正能量的傳遞。新西蘭作為全球最大的奶源基地，2013年初發(fā)生了牛奶及乳制品被檢測(cè)出雙氰胺殘留問(wèn)題，備受詬病。盡管這些微量殘留并未構(gòu)成重大的食品安全風(fēng)險(xiǎn)，但新西蘭政府還是花大血本進(jìn)行危機(jī)公關(guān)、國(guó)家形象宣傳等，以盡可能消弭“涉毒奶粉事件”對(duì)其支柱產(chǎn)業(yè)的惡劣影響。

上海在打響“四大品牌”過(guò)程中，不可避免地會(huì)通過(guò)打造特色小鎮(zhèn)、特色園區(qū)等方式，打響各具特色的區(qū)域品牌。在這里，筆者想強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)：

一是盡可能地契合當(dāng)?shù)氐姆A賦條件。借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者有關(guān)的研究成果，如六邊形模型（6P模型）：地位（presence）、地域（place）、潛力（potential）、活力（pulse）、人才（people）、基礎(chǔ)（prerequisites）等，可以作為評(píng)估決策的一種方法。其中，地位（presence）最好理解為在人們心中的認(rèn)同感和存在感，畢竟順?biāo)浦郾饶媪鞫懈菀撰@得成功。

二是盡可能地依托本地市場(chǎng)的內(nèi)生力量。脫離本地原有的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，缺乏本地市場(chǎng)的內(nèi)生動(dòng)力，硬生生地依靠招商引資來(lái)打造一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，這類產(chǎn)業(yè)集群叫做外源性集群，很容易在一段時(shí)間后出現(xiàn)“候鳥經(jīng)濟(jì)”，最終導(dǎo)致集群空洞化。

三是盡可能地遵循區(qū)域品牌建設(shè)規(guī)律。參考國(guó)外區(qū)域品牌化建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，全面規(guī)劃、綜合設(shè)計(jì)并建立其管理程序，大致將區(qū)域品牌建設(shè)劃分為設(shè)計(jì)愿景、組建工作小組、進(jìn)行內(nèi)部和外部調(diào)研、勾勒品牌核心思想、將品牌形象可視化、測(cè)試、執(zhí)行、應(yīng)用和評(píng)估等九個(gè)階段，穩(wěn)步推進(jìn)。區(qū)域品牌建設(shè)不能一蹴而就。

四是盡可能地發(fā)揮政府在區(qū)域品牌建設(shè)中的保障作用。在培育區(qū)域品牌過(guò)程時(shí)，政府聯(lián)手社會(huì)中介力量，主要側(cè)重于軟硬環(huán)境的營(yíng)造上，如申請(qǐng)集體商標(biāo)、證明商標(biāo)、原產(chǎn)地標(biāo)志等，完善區(qū)域品牌建設(shè)的法律保障體系；制定確立產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、區(qū)域品牌評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)等，開展標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作；創(chuàng)新政府監(jiān)管體制，強(qiáng)化社會(huì)信用體系建設(shè)，對(duì)準(zhǔn)入、監(jiān)管、推廣、保護(hù)、利用等一系列工作予以系統(tǒng)化整合，打擊和制止濫用區(qū)域品牌現(xiàn)象，防止出現(xiàn)“公共地悲劇”。