孟　剛

(鄭州科技學(xué)院，河南　鄭州　450064)

通過(guò)在線(xiàn)眾籌籌資平臺(tái)，項(xiàng)目發(fā)起人通過(guò)承諾某種回報(bào)以吸引大眾提供資金支持其創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者、公眾和平臺(tái)三方共贏，實(shí)踐派和學(xué)術(shù)界把這種新興的互聯(lián)網(wǎng)籌資模式稱(chēng)為眾籌[1]。目前來(lái)看，眾籌模式的類(lèi)型較為多元化，典型類(lèi)型包括獎(jiǎng)勵(lì)型、捐贈(zèng)型和股權(quán)型等，進(jìn)而也就出現(xiàn)了以某一種眾籌類(lèi)型為基本業(yè)務(wù)的單一型眾籌平臺(tái)以及多種眾籌類(lèi)型并存的復(fù)合型眾籌平臺(tái)[2]。不過(guò)，獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌活動(dòng)在目前仍占絕大多數(shù)，中國(guó)的各大眾籌平臺(tái)也主要從事獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌業(yè)務(wù)，其典型特征是項(xiàng)目發(fā)起者向出資者承諾提供實(shí)際產(chǎn)品[3]。由于國(guó)內(nèi)多層次的資本市場(chǎng)還不健全，中小型科技企業(yè)或者個(gè)人很難從傳統(tǒng)渠道募集創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)資金，這為眾籌市場(chǎng)的快速發(fā)展提供了契機(jī)。但是，國(guó)內(nèi)的許多眾籌平臺(tái)仍面臨成交量不高的難題，很難維持平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)。如何有效提高獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌活動(dòng)籌資績(jī)效，對(duì)于眾籌平臺(tái)和籌資人而言都非常關(guān)鍵。

有學(xué)者對(duì)該議題進(jìn)行了探索性實(shí)證研究，大部分研究都關(guān)注到了眾籌活動(dòng)基本設(shè)計(jì)對(duì)其成功的影響，如籌資目標(biāo)額、籌資時(shí)長(zhǎng)、回報(bào)檔數(shù)等設(shè)定[4-6]。另外一些研究注意到，眾籌產(chǎn)品創(chuàng)新性和屬性等產(chǎn)品因素對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌活動(dòng)成功也有一定影響[7-8]。也有學(xué)者認(rèn)識(shí)到眾籌活動(dòng)的社會(huì)化本質(zhì)，研究項(xiàng)目發(fā)起人社會(huì)關(guān)系對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌活動(dòng)進(jìn)展的影響作用[2,9]?？偨Y(jié)來(lái)看，現(xiàn)有研究主要從眾籌活動(dòng)設(shè)計(jì)、發(fā)起人特征、產(chǎn)品、社交等方面提取影響?yīng)剟?lì)型眾籌活動(dòng)成功的因素并進(jìn)行實(shí)證分析。不過(guò)，眾籌活動(dòng)的成功并不能完全刻畫(huà)其籌資績(jī)效。

Pitschner等在對(duì)50000個(gè)眾籌活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后發(fā)現(xiàn)，在獲得成功的眾籌案例中，最終籌資額與籌資成功所需的時(shí)間明顯不同，只有少量眾籌活動(dòng)快速完成籌資目標(biāo)，最終籌資額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)籌資目標(biāo)的眾籌案例也較少[10]，但未做出進(jìn)一步解釋。這一現(xiàn)象表明，對(duì)于已經(jīng)成功的眾籌活動(dòng)而言，他們之間的籌資績(jī)效仍存在差異，值得進(jìn)一步探究。另外，絕大部分的現(xiàn)有研究都未對(duì)眾籌項(xiàng)目進(jìn)行區(qū)分，鮮有涉及某一具體項(xiàng)目類(lèi)別的系統(tǒng)性差異。由于科技產(chǎn)品的研發(fā)需要消耗大量資源，但技術(shù)穩(wěn)定性、兼容性和實(shí)用性等產(chǎn)品屬性都有待通過(guò)產(chǎn)品測(cè)試才能實(shí)現(xiàn)。因此，在科技產(chǎn)品眾籌活動(dòng)中，出資方不僅是投資者，他們還扮演產(chǎn)品初期體驗(yàn)者的角色[11]。這意味著科技產(chǎn)品眾籌不僅要求發(fā)起人具備較高的科技研發(fā)能力，也由于其較高的不確定性特征從而要求出資人具備較高的冒險(xiǎn)精神和創(chuàng)新性[12]。因此，這些特點(diǎn)可能導(dǎo)致科技產(chǎn)品眾籌中籌投雙方匹配機(jī)制發(fā)生變化，致使現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)很難適用于科技產(chǎn)品眾籌活動(dòng)。

為此，本研究收集了ZhongChou.com(眾籌網(wǎng))上已經(jīng)獲得成功的576個(gè)科技眾籌項(xiàng)目數(shù)據(jù)，分析發(fā)起人經(jīng)驗(yàn)、項(xiàng)目展示和社會(huì)支持等多個(gè)方面因素對(duì)科技產(chǎn)品眾籌籌資績(jī)效(成功程度)的影響，以彌補(bǔ)相關(guān)研究空白。

1　理論分析和研究假設(shè)

1.1　籌資績(jī)效

Mollick[1]將眾籌定義為企業(yè)及個(gè)人為滿(mǎn)足由其發(fā)起的文化、社會(huì)、公益等項(xiàng)目活動(dòng)的資金需求，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以小額多人的方式向大眾募集資金，整個(gè)運(yùn)作過(guò)程未涉及正式的金融中介。完整的籌資流程主要包括項(xiàng)目發(fā)布、項(xiàng)目與資助人匹配、資金歸集與劃轉(zhuǎn)、項(xiàng)目實(shí)施以及回報(bào)階段。部分學(xué)者把眾籌當(dāng)作眾包的變形和發(fā)展，但眾籌不僅考慮“問(wèn)題的解決”，也重視實(shí)際的“回報(bào)”，更適合于商業(yè)運(yùn)作[13]。獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌就是一種典型的商業(yè)眾籌，出資人既以幫助發(fā)起人實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為目的，也以獲取發(fā)起人承諾的實(shí)物產(chǎn)品為目的。

眾籌活動(dòng)的籌資績(jī)效是目前眾籌研究領(lǐng)域最為核心的議題[14]。不過(guò)，現(xiàn)有研究大都將籌資成功與否作為衡量籌資績(jī)效的唯一或主要標(biāo)準(zhǔn)，即使用最終籌資額與目標(biāo)籌資額的比率是否大于1來(lái)判斷籌資績(jī)效的高低[15-16]。但是，“籌資成功與否”僅是對(duì)籌資結(jié)果最為簡(jiǎn)單的反映，無(wú)法真實(shí)反映籌資過(guò)程及最終籌資額。與之前不同，本文認(rèn)為籌資項(xiàng)目的最終籌資額相對(duì)于其目標(biāo)籌資額越大、目標(biāo)籌資額達(dá)成的速度越快，則該項(xiàng)目的籌資績(jī)效越高，即從最終籌資額的相對(duì)量和籌資速度兩個(gè)方面來(lái)測(cè)度籌資績(jī)效。使用超出目標(biāo)籌資額(最終籌資額與目標(biāo)籌資額的差)與目標(biāo)籌資額的比值來(lái)表示資金績(jī)效，該比值越大，表明資金績(jī)效越高；使用設(shè)定時(shí)長(zhǎng)與實(shí)際達(dá)成目標(biāo)籌資額所用時(shí)長(zhǎng)的比值來(lái)表示時(shí)間績(jī)效，該比值越大，表明時(shí)間績(jī)效越高。

1.2　發(fā)起人眾籌經(jīng)驗(yàn)與籌資績(jī)效

創(chuàng)業(yè)研究表明，創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷(無(wú)論是成功還是失敗)增加了目前創(chuàng)業(yè)嚴(yán)肅性，創(chuàng)業(yè)過(guò)程積累的管理經(jīng)驗(yàn)是當(dāng)前創(chuàng)業(yè)能否成功的重要保證[17]。李新春等[18]指出，科技創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷能夠使創(chuàng)業(yè)者獲取更多能力信任。鄭海超等[3]對(duì)眾籌出資人的調(diào)研表明，大眾對(duì)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的感知經(jīng)驗(yàn)通過(guò)影響公民行為間接影響其滿(mǎn)意度。黃健青等[2]研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)起人的經(jīng)驗(yàn)積累積極影響了支持者的出資行為。這些證據(jù)表明，發(fā)起人之前的眾籌經(jīng)歷與籌資結(jié)果和績(jī)效存在積極關(guān)系。在Zhong Chou.com上，能夠直接觀察發(fā)起人支持過(guò)和發(fā)起過(guò)的項(xiàng)目及數(shù)量。由于科技產(chǎn)品對(duì)創(chuàng)新和創(chuàng)造能力要求更高，研發(fā)過(guò)程和工藝更為復(fù)雜。因此，對(duì)于科技產(chǎn)品眾籌活動(dòng)而言，籌資次數(shù)越多表明發(fā)起人對(duì)眾籌流程越熟悉、科技研發(fā)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)越豐富、科技創(chuàng)新能力越強(qiáng)，進(jìn)而獲得更多能力信任。另外，支持次數(shù)越多表示發(fā)起人幫助他人的次數(shù)越多、對(duì)待眾籌的態(tài)度越積極，進(jìn)而獲得更多情感信任。因此，本文提出假設(shè)H1a：發(fā)起人籌資經(jīng)歷顯著正向影響資金績(jī)效；H1b：發(fā)起人籌資經(jīng)歷顯著正向影響時(shí)間績(jī)效；H2a：發(fā)起人支持經(jīng)歷顯著正向影響資金績(jī)效；H2b：發(fā)起人支持經(jīng)歷顯著正向影響時(shí)間績(jī)效。

1.3　項(xiàng)目展示與眾籌績(jī)效

項(xiàng)目展示是為了更為有效地傳遞與籌資項(xiàng)目相關(guān)的信息，除文字外，圖片和視頻是較為常見(jiàn)的項(xiàng)目展示方法。創(chuàng)業(yè)投資研究指出，創(chuàng)業(yè)者向投資人展示項(xiàng)目時(shí)，項(xiàng)目書(shū)中如果使用合適的信息傳遞方式能增加籌資成功率[17]。陳玉婕等[20]對(duì)“追夢(mèng)網(wǎng)”上發(fā)生的883個(gè)項(xiàng)目分析后發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目介紹中使用的圖片數(shù)量對(duì)籌資成敗影響顯著，不過(guò)他們未檢驗(yàn)視頻的影響作用?？萍籍a(chǎn)品的研發(fā)和制造具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，僅僅依靠文字表述很難清晰傳遞必要的信息。因此，對(duì)于科技產(chǎn)品眾籌活動(dòng)而言，通過(guò)圖片和視頻，發(fā)起人可以更全面地展示項(xiàng)目創(chuàng)意、前期準(zhǔn)備以及產(chǎn)品細(xì)節(jié)，為自己的創(chuàng)新和創(chuàng)造能力進(jìn)行背書(shū)；也能幫助潛在支持者直觀和方便地了解項(xiàng)目基本狀況，判斷項(xiàng)目質(zhì)量，作為其出資決策的重要依據(jù)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的傳遞和認(rèn)同。圖片和視頻的制作也意味著發(fā)起人為本次眾籌活動(dòng)進(jìn)行了充分準(zhǔn)備，體現(xiàn)發(fā)起人的誠(chéng)意，能夠向潛在支持者傳達(dá)積極信號(hào)，提高籌資績(jī)效。因此，本文提出假設(shè)H3a：圖片使用數(shù)量與資金績(jī)效顯著正相關(guān)；H3b：圖片使用數(shù)量與時(shí)間績(jī)效顯著正相關(guān)；H4a：是否使用視頻與資金績(jī)效顯著正相關(guān)；H4b：是否使用視頻與時(shí)間績(jī)效顯著正相關(guān)。

1.4　社會(huì)支持與眾籌績(jī)效

社會(huì)支持是指?jìng)€(gè)人在所處社交群體中獲取的關(guān)心、回應(yīng)以及幫助。眾籌是一種社會(huì)化籌資模式，社會(huì)化機(jī)制是眾籌模式得以興盛的重要機(jī)制條件之一，發(fā)起人的社交關(guān)系對(duì)籌資結(jié)果具有重要影響[9]。曾江洪等[21]探索了發(fā)起人的社會(huì)資本對(duì)其發(fā)起項(xiàng)目成功的影響作用，但忽略了眾籌平臺(tái)本身的社交屬性。目前，眾籌平臺(tái)均設(shè)置了內(nèi)外社交機(jī)制，平臺(tái)用戶(hù)可以對(duì)眾籌項(xiàng)目進(jìn)行關(guān)注，也可以將其感興趣的項(xiàng)目分享到微信、微博等各大社交網(wǎng)站上。相較于其他產(chǎn)品，科技產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)品屬性存在更高的不確定性，這就對(duì)潛在支持者風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度和心態(tài)有更高的要求。因此，對(duì)于科技產(chǎn)品眾籌活動(dòng)而言，提高項(xiàng)目曝光度、擴(kuò)大受眾面有利于篩選合適的投資者。因此，無(wú)論是平臺(tái)內(nèi)的關(guān)注還是平臺(tái)外的分享，實(shí)質(zhì)都是對(duì)發(fā)起人及其項(xiàng)目的社會(huì)支持，提供了信用背書(shū)和可見(jiàn)度，能夠?qū)I資績(jī)效產(chǎn)生積極影響。因此，本文提出假設(shè)H5a：平臺(tái)內(nèi)關(guān)注次數(shù)與資金績(jī)效顯著正相關(guān)；H5b：平臺(tái)內(nèi)關(guān)注次數(shù)與時(shí)間績(jī)效顯著正相關(guān)；H6a：平臺(tái)外分享次數(shù)與資金績(jī)效顯著正相關(guān)；H6b：平臺(tái)外分享次數(shù)與時(shí)間績(jī)效顯著正相關(guān)。

圖1　研究模型

2　研究設(shè)計(jì)

2.1　變量度量

被解釋變量：籌資績(jī)效(FP)。之前少量的探索性研究文獻(xiàn)中，籌資完成比率(即最終籌資額與目標(biāo)籌資額的比值)多被用來(lái)作為判斷融資成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，鄭海超等[3]認(rèn)為直接以該比率來(lái)衡量籌資績(jī)效具有局限性。本文收集的科技產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目均已經(jīng)獲得成功，即籌資完成比率均大于或等于1。為此，本研究使用超出籌資額與目標(biāo)籌資額的比值來(lái)表示籌資資金績(jī)效(MFP)，超出籌資額等于最終籌資額減去目標(biāo)籌資額；使用設(shè)定時(shí)長(zhǎng)與完成目標(biāo)籌資額用時(shí)的比值來(lái)表示籌資時(shí)間績(jī)效(TFP)。資金績(jī)效和時(shí)間績(jī)效分別從資金量和籌資速度兩個(gè)角度表示籌資績(jī)效，見(jiàn)表1。

解釋變量：眾籌經(jīng)驗(yàn)、項(xiàng)目展示和社會(huì)支持。根據(jù)ZhongChou.com的機(jī)制，發(fā)起人眾籌經(jīng)驗(yàn)可使用籌資經(jīng)歷和支持經(jīng)歷測(cè)度，籌資經(jīng)歷是指發(fā)起人在該平臺(tái)發(fā)起眾籌項(xiàng)目的次數(shù)；支持經(jīng)歷是指發(fā)起人在該眾籌平臺(tái)支持他人眾籌項(xiàng)目的次數(shù)。項(xiàng)目展示包括圖片和視頻，圖片使用數(shù)量是指發(fā)起人用來(lái)描述項(xiàng)目時(shí)使用的圖片數(shù)量；是否使用視頻是一個(gè)二分類(lèi)變量，有視頻為1，沒(méi)有視頻為0。社會(huì)支持包括平臺(tái)內(nèi)部社交支持和平臺(tái)外部社交支持，平臺(tái)內(nèi)部社會(huì)支持是指該項(xiàng)目的實(shí)際關(guān)注人數(shù)，平臺(tái)外部社會(huì)支持是指該項(xiàng)目被分享到外部社交平臺(tái)的次數(shù)，見(jiàn)表1。

控制變量：依據(jù)之前的研究，本文控制了科技產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的目標(biāo)融資額、設(shè)定時(shí)長(zhǎng)、支持人數(shù)，見(jiàn)表1。

2.2　數(shù)據(jù)來(lái)源及描述性分析

選取國(guó)內(nèi)領(lǐng)先綜合型眾籌平臺(tái)ZhongChou.com作為樣本源,ZhongChou.com成立于2013年2月，主要從事獎(jiǎng)勵(lì)、公益等類(lèi)型眾籌活動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌是眾籌網(wǎng)主營(yíng)業(yè)務(wù)，可細(xì)分為科技、出版、藝術(shù)、娛樂(lè)和農(nóng)業(yè)五項(xiàng)子類(lèi)。此外，眾籌網(wǎng)設(shè)置了完善的眾籌活動(dòng)流程并保留了所有籌集成功項(xiàng)目的頁(yè)面，能夠滿(mǎn)足本研究數(shù)據(jù)需求。截至2015年12月30日，眾籌網(wǎng)科技產(chǎn)品眾籌成功項(xiàng)目有632個(gè)，考慮項(xiàng)目不斷更新對(duì)數(shù)據(jù)采集帶來(lái)的影響，將待采集項(xiàng)目的發(fā)生時(shí)間設(shè)定為2013年3月至2015年12月。另外，將融資目標(biāo)額10萬(wàn)元以上或1000元以下作為異常值予以刪除，最終獲得576個(gè)已經(jīng)成功的科技產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目數(shù)據(jù)。對(duì)獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行單樣本t檢驗(yàn)和描述性統(tǒng)計(jì)，結(jié)果見(jiàn)表2。可以看出，最終籌資額最大值為124萬(wàn)元，超出籌資額最大值為119萬(wàn)元。經(jīng)過(guò)檢查發(fā)現(xiàn)，兩數(shù)據(jù)均來(lái)源于2015年7月上線(xiàn)的“GEEKERY無(wú)線(xiàn)運(yùn)動(dòng)激勵(lì)耳機(jī)——美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)經(jīng)典復(fù)刻版”項(xiàng)目，而該項(xiàng)目目標(biāo)籌資額僅為5萬(wàn)元。在籌資時(shí)間上，預(yù)設(shè)時(shí)間最長(zhǎng)為90天，最短為10天，成功籌資用時(shí)最短只有1天，平均為24天。從項(xiàng)目展示手段方面的數(shù)據(jù)來(lái)看，大多數(shù)發(fā)起人更愿意使用圖片來(lái)描述項(xiàng)目，視頻的使用概率只有0.32。發(fā)起人眾籌經(jīng)歷方面，大多數(shù)發(fā)起人是首次在眾籌網(wǎng)發(fā)起眾籌，有支持其他項(xiàng)目經(jīng)歷的發(fā)起人也不多。社會(huì)支持方面，平臺(tái)內(nèi)部關(guān)注次數(shù)明顯多于平臺(tái)外部的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)。

表1　變量解釋和度量

表2　單樣本t檢驗(yàn)及描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果

3　實(shí)證結(jié)果與討論

本文設(shè)定如下兩個(gè)回歸模型，分別用于檢驗(yàn)多個(gè)變量對(duì)籌資資金績(jī)效和時(shí)間績(jī)效的影響。其中，MFP表示資金績(jī)效，TFP表示時(shí)間績(jī)效,{Pictures,Video}表示項(xiàng)目展示涉及的兩個(gè)變量，{EF,ES}表示發(fā)起人眾籌經(jīng)驗(yàn)相關(guān)的兩個(gè)變量，{AT,SH}表示社會(huì)支持相關(guān)的兩個(gè)變量，Xi為控制變量，ε為殘差項(xiàng)。各變量具體含義見(jiàn)表1。

MFP=β0+β1×{EF,ES}+β2{Pictures,Video}+β3×{AT,SH}+∑βiXi+ε

(1)

TFP=β0+β1×{EF,ES}+β2{Pictures,Video}+β3×{AT,SH}+∑βiXi+ε

(2)

首先對(duì)目標(biāo)籌資額(MG)、設(shè)定籌資時(shí)長(zhǎng)(PT)和支持者數(shù)量(Backers)3個(gè)控制變量進(jìn)行回歸分析，這3個(gè)控制變量主要反映科技眾籌項(xiàng)目的基本情況，相關(guān)研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)其對(duì)眾籌成功與否存在一定影響。如表3中的模型1所示，除目標(biāo)籌資額對(duì)資金績(jī)效影響不顯著之外，其余均顯著，與先前研究發(fā)現(xiàn)一致。僅包括控制變量的回歸模型對(duì)資金績(jī)效變異的解釋力為5.30%，對(duì)時(shí)間績(jī)效變異的解釋力為6.06%。盡管科技產(chǎn)品研發(fā)需要的資金量相較于其他類(lèi)型產(chǎn)品更大、研發(fā)耗時(shí)更長(zhǎng)，但由于資金量和設(shè)定時(shí)長(zhǎng)對(duì)籌資績(jī)效的負(fù)面影響仍然存在，這就要求科技產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的發(fā)起人進(jìn)行權(quán)衡和把握，兼顧籌資難度和產(chǎn)品研發(fā)實(shí)際。

其次，將出資人眾籌經(jīng)驗(yàn)納入回歸模型，結(jié)果如表3模型2所示。可以看出，出資人的籌資經(jīng)歷和支持經(jīng)歷對(duì)資金績(jī)效和時(shí)間績(jī)效的影響均顯著為正，支持了假設(shè)H1a、H1b、H2a和H2b。這一結(jié)果表明，科技產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目發(fā)起人的籌資經(jīng)歷和支持經(jīng)歷確實(shí)向潛在支持者傳遞了積極的信號(hào)，帶來(lái)最終籌資額和籌資速度的提高，提升了籌資績(jī)效?？梢钥闯觯{入代表發(fā)起人籌資經(jīng)驗(yàn)的兩個(gè)變量之后，模型的整體解釋能力有很大的提高，對(duì)資金績(jī)效的解釋力達(dá)到10.18%，對(duì)時(shí)間績(jī)效的解釋力達(dá)到10.55%，說(shuō)明這兩個(gè)變量對(duì)模型的貢獻(xiàn)較大。對(duì)于科技產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目發(fā)起人而言，積累相關(guān)的眾籌經(jīng)驗(yàn)既能提高眾籌流程熟悉度，也意味著擁有更豐富的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)歷，實(shí)現(xiàn)能力信號(hào)傳遞；支持經(jīng)歷的積累既有助于發(fā)起者積累人脈，也有助于展示善意。

表3　回歸模型與數(shù)據(jù)分析結(jié)果

再次，將項(xiàng)目展示手段涉及的兩個(gè)變量納入模型，構(gòu)建模型3。從表3可知，圖片數(shù)量對(duì)資金績(jī)效的影響盡管是正向的，但并不顯著，未能支持假設(shè)H3a；不過(guò)，圖片數(shù)量對(duì)時(shí)間績(jī)效的影響顯著為正，支持了假設(shè)H3b。這意味著圖片數(shù)量并不能帶來(lái)最終融資額的增加，但仍有助于項(xiàng)目盡快完成籌資目標(biāo)額。另外，與圖片不同，視頻既能提高資金績(jī)效，也能提高時(shí)間績(jī)效，支持了假設(shè)H4a和H4b。表明視頻能夠引起更多的潛在支持者出資，也能促進(jìn)他們更早進(jìn)行出資。納入圖片數(shù)量和視頻兩個(gè)解釋變量之后，模型的解釋仍有一定程度的提高，對(duì)資金績(jī)效和時(shí)間績(jī)效的解釋力分別達(dá)到了12.05%和12.48%?？萍籍a(chǎn)品研發(fā)過(guò)程和最終質(zhì)量的高不確定性有可能導(dǎo)致潛在支持者望而卻步，圖片和視頻(特別是視頻)能夠很好地彌補(bǔ)文字描述在展示科技產(chǎn)品項(xiàng)目方面的不足，顯著改善科技產(chǎn)品眾籌活動(dòng)的籌資效率。

最后，模型4納入社會(huì)支持的兩個(gè)替代變量。從表3中模型4的結(jié)果來(lái)看，無(wú)論是平臺(tái)內(nèi)部的關(guān)注人數(shù)還是平臺(tái)外部的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)都積極顯著影響了資金績(jī)效和時(shí)間績(jī)效，支持假設(shè)H5a、H5b、H6a和H6b。平臺(tái)的關(guān)注人數(shù)主要表明了發(fā)起人項(xiàng)目受到眾籌平臺(tái)用戶(hù)的潛在支持，方便用戶(hù)查詢(xún)項(xiàng)目進(jìn)展；而平臺(tái)外社交網(wǎng)站上的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)表示潛在支持者通過(guò)自己的社會(huì)關(guān)系傳播項(xiàng)目。兩個(gè)變量的納入進(jìn)一步提高了模型對(duì)資金績(jī)效和時(shí)間績(jī)效變異的解釋能力，分別達(dá)到14.46%和14.31%。科技產(chǎn)品往往具有特定的用戶(hù)群，偏好科技產(chǎn)品的用戶(hù)往往具備更高的創(chuàng)新精神和獵奇心理，社交媒體具備快速和高廣度的信息傳播能力，幫助科技產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目提高曝光量，更快和更多地對(duì)接偏好科技產(chǎn)品的潛在支持者。

4　結(jié)論及啟示

大多數(shù)針對(duì)眾籌籌資績(jī)效影響因素的研究都主要關(guān)注眾籌的成功與否，忽略了已經(jīng)成功眾籌項(xiàng)目中籌資效率存在巨大差異的事實(shí)，而且這些研究并未針對(duì)科技產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)證探索。本文抓取了ZhongChou.com 上576個(gè)已經(jīng)成功的科技眾籌項(xiàng)目截面數(shù)據(jù)，實(shí)證分析這些項(xiàng)目籌資效率出現(xiàn)差異的原因。結(jié)果表明，科技眾籌項(xiàng)目的基本設(shè)計(jì)對(duì)其籌資績(jī)效產(chǎn)生了一定影響，目標(biāo)籌資額相對(duì)較高的項(xiàng)目其超額部分相對(duì)較低，籌資成功需要更長(zhǎng)時(shí)間；設(shè)定時(shí)長(zhǎng)較高的項(xiàng)目則能更快獲得成功，且成功程度也更高。此外，科技眾籌項(xiàng)目發(fā)起人的籌資經(jīng)驗(yàn)有助于提高籌資績(jī)效，發(fā)起人的籌資經(jīng)歷和支持經(jīng)歷均能幫助項(xiàng)目更快完成籌資目標(biāo)并獲取更多資金。另外，項(xiàng)目展示手段也對(duì)提升科技眾籌項(xiàng)目的籌資績(jī)效有一定幫助，圖片數(shù)量主要提高了時(shí)間績(jī)效，而使用視頻對(duì)資金績(jī)效和時(shí)間績(jī)效均有明顯積極意義。最后，項(xiàng)目獲得的社會(huì)支持顯著提升了籌資績(jī)效，無(wú)論是平臺(tái)內(nèi)部關(guān)注數(shù)量還是平臺(tái)外部轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)均顯著提高了資金績(jī)效和時(shí)間績(jī)效。這些發(fā)現(xiàn)可為科技產(chǎn)品眾籌活動(dòng)的實(shí)踐人員提供一些管理啟示。

4.1　發(fā)起人應(yīng)為籌資活動(dòng)設(shè)計(jì)合理的資金目標(biāo)和籌資時(shí)間

籌資目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)以項(xiàng)目實(shí)施實(shí)際資金需求為標(biāo)準(zhǔn)，不能一味求高，籌資目標(biāo)過(guò)高有可能導(dǎo)致潛在支持者對(duì)籌資成功的可能性產(chǎn)生懷疑，遲滯其出資意愿。預(yù)設(shè)融資時(shí)間不能過(guò)長(zhǎng)，過(guò)長(zhǎng)的融資時(shí)間表明資助者可能需要更長(zhǎng)的時(shí)間才能獲得回報(bào)，從而導(dǎo)致潛在資助者猶豫不決或放棄資助?？萍籍a(chǎn)品的研發(fā)往往需要較多的資金，這為科技產(chǎn)品眾籌活動(dòng)提供了挑戰(zhàn)。不過(guò)，由于籌資目標(biāo)與籌資績(jī)效成負(fù)相關(guān)關(guān)系，發(fā)起人可以適當(dāng)下調(diào)籌資目標(biāo)，這樣不僅有利于籌資活動(dòng)更快完成，最終融資額還可能超出預(yù)期，達(dá)到發(fā)起人的實(shí)際資金需求。另外，考慮到眾籌籌資活動(dòng)的上述特點(diǎn)，科技產(chǎn)品眾籌活動(dòng)的發(fā)起人不能把眾籌作為唯一資金來(lái)源，應(yīng)多方面籌措資金以滿(mǎn)足科技產(chǎn)品研發(fā)的高資金需求。

4.2　精選圖片進(jìn)行項(xiàng)目描述，制作視頻介紹產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

相較于文字，圖片和視頻能夠更為直觀和完整地展示項(xiàng)目，從而對(duì)籌資績(jī)效產(chǎn)生良好的促進(jìn)作用。實(shí)踐中，使用圖片進(jìn)行項(xiàng)目描述已經(jīng)較為普遍，但部分項(xiàng)目的發(fā)起人存在粗制濫造不相關(guān)圖片或圖片過(guò)多的現(xiàn)象，進(jìn)而導(dǎo)致潛在支持者出現(xiàn)查閱疲勞，導(dǎo)致潛在支持者的遲疑甚至離開(kāi)。科技產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程較為專(zhuān)業(yè)和復(fù)雜，需要發(fā)起人使用精美簡(jiǎn)潔的圖片介紹產(chǎn)品和項(xiàng)目流程，幫助支持者快速、清晰地了解項(xiàng)目和產(chǎn)品。此外，盡管視頻比圖片更能促進(jìn)籌資績(jī)效的提高，但實(shí)踐中使用視頻的科技眾籌活動(dòng)并不多。相較于靜態(tài)的文字和圖片，視頻能夠更完整和真實(shí)地呈現(xiàn)復(fù)雜的科技產(chǎn)品研發(fā)流程，也能對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直觀的展示，以促進(jìn)潛在支持者出資。因此，制作視頻以展現(xiàn)科技產(chǎn)品研發(fā)流程和介紹研發(fā)團(tuán)隊(duì)，應(yīng)引起科技產(chǎn)品眾籌活動(dòng)發(fā)起者的重視。

4.3　儲(chǔ)備眾籌籌資經(jīng)歷，積極參與他人眾籌活動(dòng)

眾籌項(xiàng)目的發(fā)起人不僅是創(chuàng)意的提出者，也是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的持續(xù)執(zhí)行人，而創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)則要求發(fā)起人具備一定的項(xiàng)目實(shí)施和產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)?？萍籍a(chǎn)品的創(chuàng)新性很高，科技產(chǎn)品的研發(fā)對(duì)發(fā)起人的經(jīng)驗(yàn)要求也就更高，而眾籌經(jīng)歷能在一定程度上反映發(fā)起人的經(jīng)驗(yàn)。因此，發(fā)起人應(yīng)該主動(dòng)儲(chǔ)備眾籌經(jīng)歷，積極傳達(dá)能力信號(hào)，為改善之后的眾籌活動(dòng)提供益處。另外，眾籌模式的親社會(huì)性特征明顯，互助精神是親社會(huì)現(xiàn)象重要的素養(yǎng)之一，更多參與他人發(fā)起的眾籌活動(dòng)，不僅能得到受助人的回報(bào)，也會(huì)得到潛在資助者的肯定，形成良性循環(huán)，為自身籌資活動(dòng)獲取更大成功奠定基礎(chǔ)?？萍籍a(chǎn)品眾籌活動(dòng)具備高度不確定性的特點(diǎn)，發(fā)起人的支持經(jīng)歷能夠很好地彌補(bǔ)這種不確定帶來(lái)的負(fù)面影響，幫助提高籌資績(jī)效。

4.4　充分利用眾籌網(wǎng)站內(nèi)外社交網(wǎng)絡(luò)

眾籌網(wǎng)站本身構(gòu)成一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)站注冊(cè)用戶(hù)之間可以進(jìn)行交流并形成社會(huì)關(guān)系，能為項(xiàng)目發(fā)起人積累大量粉絲；此外，眾籌網(wǎng)站普遍提供項(xiàng)目分享功能，方便用戶(hù)將眾籌活動(dòng)分享到其他社交平臺(tái)上，可為眾籌積攢人氣，促進(jìn)籌資效率。特別而言，科技產(chǎn)品的潛在受眾往往比較集聚，存在一定的圈子現(xiàn)象，這種現(xiàn)象能夠明顯提高社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的傳播效果。也就是說(shuō)，科技產(chǎn)品眾籌活動(dòng)能夠通過(guò)眾籌平臺(tái)內(nèi)外的社交網(wǎng)絡(luò)更快速地傳達(dá)給更可能青睞該產(chǎn)品的潛在用戶(hù)，提高潛在支持者的出資可能性。因此，科技產(chǎn)品眾籌活動(dòng)的發(fā)起人應(yīng)該積極利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，這就需要發(fā)起人熟悉社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，主動(dòng)積累社會(huì)關(guān)系以擴(kuò)大自己的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。