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        美團的邊界,滴滴的危局,以及開始挑戰(zhàn)AT的龍巖雙雄

        2018-07-10 18:01:08柳胖胖
        數(shù)字商業(yè)時代 2018年5期
        關(guān)鍵詞:王興頭條美團

        柳胖胖

        (1)美團的邊界到底在哪里?

        (2)滴滴的被動只是因為用戶場景被截胡?

        (3)頭條到底動了多少人的蛋糕?

        (4)美團挑戰(zhàn)阿里的可能性在哪里?

        美團全資收購摩拜的事情,已經(jīng)塵埃落定,這也就意味著,美團直接成為了1~3公里出行領(lǐng)域的top2。

        同時,盡管遇到了嚴厲的政府監(jiān)管,3月下旬在上海登陸不久的美團打車,據(jù)悉已經(jīng)強勢拿下了30%的市場份額。

        美團在大出行領(lǐng)域的布局,初具規(guī)模。

        在網(wǎng)約車市場,普遍認為美團并不真的能夠干掉滴滴拿下第一,老二就已經(jīng)很好了。甚至,單一市場30%份額都顯得有點來得太快了,畢竟就在2017年底之前,幾乎所有人都還不太相信美團真的會大舉發(fā)力這個曾經(jīng)燒死無數(shù)公司的領(lǐng)域。

        一、美團的邊界到底在哪里?

        如果說,當下互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里,美團自稱是最有跨界欲望的公司,應(yīng)該沒有什么人會反對。

        從團購、電影、酒旅、外賣到打車,再加上大眾點評的若干業(yè)務(wù),美團深度涉足的行業(yè)應(yīng)該已達十幾個之多。

        可能你覺得這還沒什么,但要知道,它是在每個領(lǐng)域都還未完全站穩(wěn)老大甚至是老二位置的時候,就已經(jīng)開始向下一個領(lǐng)域進發(fā)。

        所以最近難免有一小撮人開始覺得美團有點像極了樂視——從視頻網(wǎng)站到造車,一切都是為了上市而開始朗誦資本的故事。

        這不,和滴滴的打車大戰(zhàn)其實就剛剛拉開簾幕一角,又吃下了摩拜單車,美團和阿里的ofo在共享單車領(lǐng)域勢必還有一場龍爭虎斗。

        美團的邊界到底在哪里,用傳統(tǒng)的行業(yè)理論來劃分,是否能夠看清真正的美團?

        其實,結(jié)合之前美團高管們的對外分享就會清楚地發(fā)現(xiàn),美團的邊界正在于“供給和履約在線下,提供以location為中心的服務(wù)”。

        這是什么意思?(如上的圖,各位多看幾次,后面還會反復提到。)

        A類公司,供給和履約在線上,比如門戶網(wǎng)站,IM和社交,游戲,視頻,搜索等,基本涵蓋了早期互聯(lián)網(wǎng)的所有形態(tài),包括抖音和最近大熱的趣頭條,你都可以歸類為是A類領(lǐng)域里提供純互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的公司。

        B1類公司,供給和履約在線下,以SKU為中心,以電商為主,淘寶、京東、唯品會,包括最近大熱的拼多多,都在這里。

        B2類公司,供給和履約也在線下,但提供服務(wù)的過程中需要精準地使用到用戶或供給方的location,典型的比如打車、外賣、訂酒店等。

        在A類里,互聯(lián)網(wǎng)的影響因素更高,普遍毛利也高,比如游戲,但絕對GDP產(chǎn)值沒有B類大;在B類里,互聯(lián)網(wǎng)的影響因素在逐漸減少,GDP產(chǎn)值很高,但毛利普遍很低。

        B1和B2的區(qū)別是兩點:B2服務(wù)的提供必需有賴于精準而快速響應(yīng)的location且配備了大量基于locaiton提供服務(wù)的線下團隊。

        普遍來看,B1需要對標準化商品和供應(yīng)鏈有很深的理解,往往把供給端掌握在自己手里,要不自己做,要不有絕對的控制力(淘寶對賣家的控制力不是一般的強);但B1不需要像B2那樣對location有嚴格要求,比如必須同城,必須3公里內(nèi)才能提供服務(wù)等。

        從這個角度看就會發(fā)現(xiàn),如果要說美團的邊界,應(yīng)該是整個B2領(lǐng)域的邊界,美團所有的跨界,其實并沒有脫離B2領(lǐng)域。

        如果說今天的美團要跨界去做短視頻了,也就是從B2跨界到A類里,那他的龍巖老鄉(xiāng)張一鳴一定會搶在所有人先前去摸摸王興的額頭燙不燙。

        而王興的戰(zhàn)略思維能力(或者叫不務(wù)正業(yè)的能力)有目共睹,他不像餓了么那樣以外賣平臺來定義自己,也不像滴滴那樣以出行平臺來束縛自己,他會認為,所有供給和履約在線下的以location為基礎(chǔ)的服務(wù),或者叫虛擬服務(wù)(相對B1的實物電商),美團理論上都可以做。

        電影可以做,酒旅可以做,外賣可以做,打車當然也可以做。

        所以那句著名的“太多人關(guān)注邊界,而不關(guān)注核心”,其實不是隨便說說的。

        二、滴滴的被動只是因為用戶場景被截胡?

        基于location的服務(wù),一直要到智能手機的大規(guī)模普及才得以順暢實現(xiàn),而滴滴就是在那個時候的2012年上線的。(其實司機端用智能手機還不夠成熟,但被一堆打車軟件用“錢”教育很快學會了。)

        滴滴當然也在B2里,而且,滴滴對于location的訴求遠強過其它的B2類公司。因為,乘客在動,車也在動,滴滴需要基于供給雙方不斷變化的locaiton去提供服務(wù)。

        而這次美團打車剛登陸上海,幾天內(nèi)就能強勢吃下30%份額,一方面,當然是因為滴滴過早追求盈利,服務(wù)品質(zhì)在司機和乘客兩端同時積怨已久。

        網(wǎng)約車這個雙邊市場里需要一個老二,來平衡市場的供需,這對司機和乘客來說都多了一個選擇,也對滴滴的很多行為標準起到了掣肘,對整個市場來說絕對是好事。

        當然,這些問題滴滴其實都可以補足,但另一方面,從長期來看,哪怕滴滴把價格降到和美團保持一致,但美團不斷進擊的趨勢依然能夠保持,這卻是因為滴滴的出行場景被美團的線下服務(wù)場景截胡所致。

        出行是消費者決策的下游,而美團是決策的上游。打車不是目的,而是完成目的的過程。你是出去吃飯,出去看電影,還是出去旅游,才是目的。

        所以說,滴滴站在消費場景的中間過程上,而美團才站在終端消費的場景上。

        你去澳門玩的時候,就會發(fā)現(xiàn)基本上所有的酒店都會提供免費接送機的服務(wù),因為它需要的是你去那里住宿、吃飯和賭博,打車只是一個過程,路費已經(jīng)被涵蓋在成本里。

        甚至說,許多火車站拉活的司機,一上車就會問你去不去XX洗浴中心,去就不收你打車費,是一個道理。

        但我覺得場景被截胡依然只是部分原因,而非滴滴危局的根本。就算滴滴不追求高額利潤,服務(wù)品質(zhì)也都OK,美團就從此不做出行業(yè)務(wù)去串聯(lián)起自己的線下服務(wù)場景了?

        關(guān)鍵的致命問題是,滴滴一直把自己當成是B2領(lǐng)域里基于location提供“出行服務(wù)”的一家公司,而已。然而就像A和B1領(lǐng)域的競爭一樣,騰訊會去做所有純線上的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,阿里也會提供京東的物流服務(wù),京東會開展淘寶的第三方賣家入駐。

        身處同一個領(lǐng)域內(nèi),是不可能安然相處的。

        在吞并優(yōu)步中國后至今的18個月里,滴滴一直強調(diào)修煉內(nèi)功和國際化,并開始強調(diào)盈利,卻沒有發(fā)現(xiàn)這家公司引以為豪的壁壘其實一穿就透。

        另一方面有人認為,滴滴招攬的投行人才過多,導致對已有業(yè)務(wù)可以做到精打細算,但對橫向戰(zhàn)略的思考能力不足。

        最后,滴滴進軍外賣想要圍魏救趙,但明顯已經(jīng)晚了。從戰(zhàn)略上來說,這樣被壓著打而逼出來的反擊是很被動的。

        很多人說滴滴進軍外賣本來就有難度,沒法苛求什么,場景上本來就不像美團做打車那么順,還要同時搞定原先沒有的商戶端和騎手端。

        但問題是,百度外賣當年都能做起來,滴滴外賣如果在同樣的時間節(jié)點選擇all in,我不覺得會輸給基于線上和銷售基因更強大的百度。

        但滴滴外賣現(xiàn)在不管怎么做,別說搶美團外賣的份額,阿里的餓了么也不會輕易答應(yīng)。

        再退一步說,滴滴現(xiàn)在是一家以出行業(yè)務(wù)為主的公司,希望人們走出家門開始打車,才能刺激訂單量,而其發(fā)展的滴滴外賣,肯定更希望用戶盡量呆在家,才有機會喚起外賣需求,這么一看,又有點自相矛盾的意思了。

        這就是戰(zhàn)略上被壓制以后被逼出來的動作變形,滴滴要想掌握自己的發(fā)展節(jié)奏,就不該因為美團來做打車市場,就盯著美團某塊未成熟的業(yè)務(wù)去PK。

        美團也是在吃喝玩樂的線下服務(wù)場景都初具規(guī)模之后,才選擇發(fā)力出行領(lǐng)域去串聯(lián)這些業(yè)務(wù)的。

        當然,從頻次論的角度,外賣可能是B2領(lǐng)域內(nèi)用戶使用頻次最高的服務(wù)了。

        但是,做場景是有順序的,邊界也不是隨意拓展的。說白了在王興看來,這就是美團自己的發(fā)展節(jié)奏,只不過發(fā)展的進程中剛好和你有了沖突而已。

        而滴滴迫切需要去看的,是在整個B2領(lǐng)域里,還有什么屬于它們自己節(jié)奏的發(fā)展機會?

        也許,控車真的是一條出路,唯一的問題和百度類似,也是要熬太久。

        但說到底,滴滴就是應(yīng)該乘著美團的單車正在和ofo 競爭,外賣在和餓了么競爭,酒旅在和攜程競爭,打車也在和自己的業(yè)務(wù)競爭的空檔里(人錢物三方面在上市前都不足以支撐美團再開拓新的領(lǐng)域),去盡快發(fā)展屬于自己的B2機會。

        其實我想提醒大家的是,圍繞出行的大概念,滴滴也做了很多我們通常從行業(yè)劃分角度會認為是跨界的事情。比如快車、專車、出租車,這本來就可能是需要三個公司來干的事情,滴滴一家全干了。

        如果你要是再加上滴滴順風車、滴滴巴士、滴滴代駕,甚至別忘了滴滴還涉足了二手車,這里每一個領(lǐng)域,放在過去的傳統(tǒng)角度來看,已經(jīng)是足夠撐起多家公司的行業(yè)了。

        但是,相對于我們定義的整個B2,出行服務(wù)涵蓋到的還是太少太少了。

        三、頭條到底動了多少人的蛋糕?

        說完了B,回過頭來我們看下A領(lǐng)域,也會很有意思。

        頭條和美團有些類似,一直被認為是攪局者,一會兒新聞資訊,一會兒做微博,一會兒頭條號,一會兒短視頻,一會兒又問答社區(qū)。

        其實,頭條做的業(yè)務(wù)一直都在A領(lǐng)域。不過頭條所處的時代已經(jīng)不同,A領(lǐng)域已經(jīng)成熟發(fā)展了很多年了,邊界相對明確,發(fā)展空間不如B2那么大。

        在PC互聯(lián)網(wǎng)時代和早期的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,競爭是區(qū)域性的,你做門戶的就和做門戶的競爭,做視頻的就和做視頻的競爭,做電商的就和做電商的競爭。

        但是,到了移動互聯(lián)網(wǎng)的中后期,這個現(xiàn)象全變了。

        一方面,巨頭們開始戰(zhàn)略投資布局,你做視頻或者做電商,你不只是在和傳統(tǒng)的那個對手競爭,你還在和它背后的爸爸們競爭。

        另一方面,我在之前的文章里說過:“因為從中國國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的整體數(shù)量來看,別談紅利了,簡直已經(jīng)到了不增長的地步。因此,某一個或某一類應(yīng)用的突然爆發(fā),比如直播答題、比如吃雞、比如短視頻產(chǎn)品的崛起,必然伴隨另一個或另一類應(yīng)用的衰退。我開始玩直播答題了,我看電視劇的時間就少了;我開始玩吃雞了,我看直播的時間就少了;我玩這款短視頻產(chǎn)品的時間多了,玩另一款的時間必然就少了。競爭,就是來得如此簡單而又粗暴?!?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/07/11/qkimagesszsyszsy201805szsy20180530-2-l.jpg"/>

        A領(lǐng)域,基本趨于飽和。

        所以,到了今天這個時間點,我們肯定再也回不到區(qū)域性競爭這種純粹的美好了,所有的競爭一出手都是全局性的。

        也就是說,只要你動到了top10里某一家的蛋糕,你可能就動到了top10里所有人的蛋糕,不管是哪個領(lǐng)域或行業(yè)的。

        上面那句話反過來也可以這么說,如果你怎么搞都動不了top10里任何一家的蛋糕,你的下場注定是被吃掉,sooner or later。

        比如分答,比如那些工具類產(chǎn)品,比如沖頂大會。

        頭條系的三大短視頻產(chǎn)品,在搶包括秒拍、美拍和快手等一干直接競品的用戶是毫無疑問的;而頭條系的所有業(yè)務(wù)加起來,又足以和微博+新浪門戶有的一拼,無論是市值估值的大小,或是產(chǎn)品形態(tài)的種類,還是廣告收入的量級。

        但如今,更多人談到了頭條對騰訊系業(yè)務(wù)的影響。

        如果談頭條顛覆騰訊,肯定為時尚早,但從雙方近來的擦槍走火來看,挑戰(zhàn)已經(jīng)形成,騰訊早已開始布局應(yīng)戰(zhàn)。

        一方面,是公眾號創(chuàng)作者的流失。結(jié)合頭條號+抖音的矩陣,很多機構(gòu)已經(jīng)把主要的精力放在了頭條上,畢竟從流量到收入,微信能給的頭條也能給,而微信每發(fā)一次就要面臨掉粉一次的困擾。

        另一方面,更恐怖的是,朋友圈的使用也在下滑。微信老齡化后,也面臨內(nèi)容匱乏的問題,而自家的搜一搜和看一看并沒有做起來,在朋友圈能刷到的東西越來越少,只能尋找其它應(yīng)用消遣了。

        這兩方面,雖然還未直接對騰訊的根基——IM業(yè)務(wù)形成直接挑戰(zhàn),但對騰訊最核心產(chǎn)品微信的基本盤已經(jīng)形成了影響。

        據(jù)36氪報道,從接近微信內(nèi)部的人士流傳出的信息是,單個用戶刷朋友圈的時長從2015年開始一直在緩慢下滑,到2017年年底時,又忽地下滑得更猛了一些。

        微信公眾號打開率的下降,新增關(guān)注人數(shù)的增速降低,一發(fā)文就掉粉等問題,以及,朋友圈打開頻次、消費時長和內(nèi)容發(fā)布量的減少或者是增速減緩,我認為其中最直接也是最大的收益者一定是頭條旗下的產(chǎn)品矩陣。

        所以說,王興和張一鳴這一對龍巖兄弟在行業(yè)內(nèi)不斷扮演攪局者的角色,是有原因的,傳統(tǒng)的行業(yè)分類對頭條和美團來說都不適用,大家面對這兩個橫沖直撞的異形怪物,有的是奮起反擊,有的只能搖頭嘆氣。

        但是,頭條再怎么亂來,也不會去做打車和外賣,美團再怎么跨界,也不會去短視頻和問答社區(qū)的。

        四、美團挑戰(zhàn)阿里的可能性在哪里?

        但是,我們還會發(fā)現(xiàn)一個問題,B1的阿里和B2的美團,似乎也在競爭,而且相當激烈。

        首先,我們要看到,美團和阿里之間的競爭,更多是美團VS阿里的兒子們。

        但大家訴求不同,美團要的是探索邊界,阿里要的是支付場景。

        阿里核心的電商業(yè)務(wù)和和美團的線下服務(wù)分屬于B1和B2領(lǐng)域,本來可以說沒有交集。

        事實上,在實體商品交易領(lǐng)域,阿里和京東的沖突更明顯。但互聯(lián)網(wǎng)的競爭是沒有邊界的,一度在線下支付市場份額落后于騰訊的阿里,肯定不會再坐視美團一步一步吃掉所有的線下服務(wù)場景,尤其是那些高頻的支付交易場景。

        阿里應(yīng)該會買下所有被美團染指的領(lǐng)域,也就是B2領(lǐng)域里處于不同邊界的公司。

        從阿里的各種投資或收購業(yè)務(wù)來看,一直有兩條比較明確的主線,一條就是有內(nèi)容價值,內(nèi)容即流量,這是在A領(lǐng)域的布局,比如優(yōu)土和UC;一條是有支付價值,支付即金融,這是在B2領(lǐng)域的布局,比如餓了么。

        而自己擅長的B1領(lǐng)域,阿里都是自己做。

        戴威應(yīng)該會感謝全款喜提摩拜的王興,這就意味著阿里必然最終會接ofo的盤,創(chuàng)始人們套現(xiàn)肯定是無憂了。

        馬云不可能容忍在當年失去滴滴后,如今摩拜又被美團拿下的情況,再讓騰訊給染指ofo了。

        但如果,我們開始聊新零售,局面又有些不同。會不會還有一個B3領(lǐng)域,在線下履約和交付,但sku和location是同等重要且必備的。

        比如生鮮?

        這是B1領(lǐng)域的電商公司未曾攻克的最后一個品類,而B2類公司普遍忙于正餐夜宵等的戰(zhàn)斗,最多提供簡單的跑腿服務(wù)。

        據(jù)悉,盒馬鮮生已經(jīng)跑通了產(chǎn)品標準化+周邊半徑配送的全流程,可以開始規(guī)?;瘡椭?;而美團的掌魚生鮮開業(yè)大半年來,尚未有明顯起色。

        顯然,因為商品本身的特殊性,這個領(lǐng)域?qū)?yīng)鏈有強要求,也對location有強要求,缺一不可。

        在這個領(lǐng)域,阿里除了錢多,基本沒有太多優(yōu)勢,只能不斷嘗試通過深入上下游供應(yīng)鏈去改造線下零售場景。而美團有強悍的地面團隊,當面對提供基于C端用戶的線下吃喝玩樂相關(guān)服務(wù)時,阿里和美團基本處于同一起跑線上。

        王興認為美團的未來是Amazon forservice:“亞馬遜和淘寶,是實物電商平臺(e-commerceplatforms for physical goods),而美團的未來是服務(wù)電商平臺(ane-commerce platform for services)。”

        這可以說是另一種對B1和B2的劃分,但如果要做好B3,必須在B1和B2都做得足夠好,美團也有極大短板。

        AT都在布局新零售,T有流量和錢,通過投資去做;A也差不多,但加上了自己對供應(yīng)鏈和物流的理解,理論上比T更有優(yōu)勢。

        T通過小股權(quán)比例投資達成結(jié)盟,而A則更多追求深度的控制權(quán)。

        但T的兩個小弟,京東和美團,從sku和location的角度,完全足以對抗A在線下多年來形成的供給和履約方面的優(yōu)勢。

        所以,去年底在烏鎮(zhèn)的東興局,讓王興和劉強東兩個人出面做局,我覺得是有原因的。

        王興的呆氣如此濃厚,強哥本來也就是來走個過場,應(yīng)該都不是他們自己提議要組建這樣一場成員復雜曖昧不明的飯局,背后是資本的意志,也是小馬哥的意志。

        重要的是,美團和京東去打阿里的大本營,有騰訊支持,不缺錢也不缺流量,而阿里方面,資金是不缺的,金融供應(yīng)鏈也很深,但線下服務(wù)場景不如美團,最重要的是,遲遲做不出一款能夠威脅手Q和微信業(yè)務(wù)的社交產(chǎn)品。

        在自家后院開火的戰(zhàn)斗,永遠贏不了。

        也許,如果阿里能夠入股頭條,才是解決焦慮的唯一配方。

        最近抖音的網(wǎng)紅電商業(yè)務(wù)嘗試,跳轉(zhuǎn)淘寶和跳回抖音的操作都相當順滑,基于這一塊確實有不小的想象空間。

        but,曾經(jīng)表態(tài)過做頭條不是為了成為騰訊員工的張一鳴,豈會輕易站隊?

        龍巖雙雄力斗雙馬的故事,應(yīng)該還夠我們看個三五年的。

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