龔進(jìn)輝

最近，主打低價(jià)+拼團(tuán)的拼多多著實(shí)火了一把，被譽(yù)為資訊界“拼多多”的趣頭條也以黑馬姿態(tài)殺出，為BAT+今日頭條主導(dǎo)的移動(dòng)資訊閱讀領(lǐng)域增添了變數(shù)，甚至傳出阿里將投資今日頭條，助力后者來(lái)狙擊趣頭條和背后的騰訊。

2016年6月上線的趣頭條到底有多火？數(shù)據(jù)和融資足以說(shuō)明一切。前者，截至2017年底，趣頭條累計(jì)擁有注冊(cè)用戶超7000萬(wàn)，日活超1000萬(wàn)，月活接近3921萬(wàn)，同比增速高達(dá)687%。獵豹大數(shù)據(jù)顯示，趣頭條在全網(wǎng)App中排名第41位，資訊類產(chǎn)品中僅次于今日頭條，更是將一眾傳統(tǒng)新聞App猛甩在身后。

后者，先是傳出趣頭條已完成騰訊領(lǐng)投的Pre-IPO輪融資，交易金額預(yù)計(jì)達(dá)上億美元，并將于2018年內(nèi)赴美上市，預(yù)計(jì)估值30億美元。后是趣頭條官方宣布完成了2億美元B輪融資，此輪融資由騰訊領(lǐng)投，跟投方為尚珹資本、順為資本、小米、華新致遠(yuǎn)、創(chuàng)伴、光源資本，盡管估值沒(méi)有30億美元之高，但也超過(guò)了16億美元。

或許你會(huì)好奇，名不見(jiàn)經(jīng)傳的趣頭條為何在短短2年內(nèi)迅速崛起，甚至不少人沒(méi)聽過(guò)、體驗(yàn)過(guò)其產(chǎn)品。其實(shí)這很正常，如日中天的今日頭條、騰訊新聞主要收割一二線城市成熟的互聯(lián)網(wǎng)用戶，且以男性為主，而趣頭條則深耕三四線城市剛觸網(wǎng)的人群，以女性居多，用戶重合度低于20%，下沉策略使其有效避開兩大巨頭的鋒芒。

不過(guò)，差異化定位固然為趣頭條贏得了發(fā)展窗口，但并不足以助其步入快速上升通道，真正促使其迎來(lái)爆發(fā)的是網(wǎng)賺模式，即在產(chǎn)品層面用現(xiàn)金激勵(lì)的方式引導(dǎo)用戶行為，讓用戶能夠通過(guò)既定的行為得到真金白銀，具體體現(xiàn)為：注冊(cè)得金幣、簽到得金幣、閱讀新聞得金幣、邀請(qǐng)朋友注冊(cè)得金幣（收徒）、分享新聞鏈接到朋友圈得金幣等。

其中，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)收徒既是趣頭條主要的獲客手段，也是用戶見(jiàn)效最快的賺錢方式，形式包括常見(jiàn)的邀請(qǐng)有獎(jiǎng)、新增的現(xiàn)金收徒。用戶成功邀請(qǐng)到他人下載App，相當(dāng)于收了該新用戶為自己徒弟，徒弟分享、閱讀、評(píng)論，師父獲得分紅。一層層下去，徒弟越多、越活躍，師父賺到的真金白銀也就越多。

金幣是趣頭條自創(chuàng)的貨幣單位，類似Q幣，可以和人民幣以不同的比例兌換，2018年至今基本維持在1000金幣5毛錢這一水平，用戶完成全部新手任務(wù)，至少獲得3.5元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，收徒、喚醒徒弟則為用戶收益打開了想象空間，截至發(fā)稿前，最高記錄為收徒41792名，為師父創(chuàng)收84026元，平均每個(gè)徒弟貢獻(xiàn)2元。

如果你對(duì)收徒不感興趣，只想當(dāng)個(gè)安靜閱讀的美男子/美女，趣頭條這套現(xiàn)金激勵(lì)機(jī)制照樣可以提升用戶留存率。用戶可以選擇完成新手任務(wù)和日常任務(wù)，比如閱讀資訊、評(píng)論、分享鏈接到朋友圈等，每完成一項(xiàng)都可以獲得10到1000不等的金幣獎(jiǎng)勵(lì)。

或許你對(duì)這點(diǎn)蠅頭小利不感興趣，甚至認(rèn)為在微信群、朋友圈收徒有點(diǎn)Low，但并不代表三四線城市的小鎮(zhèn)中年不為之所動(dòng)，他們時(shí)間充裕，資訊閱讀需求并不亞于一二線城市用戶，能在閱讀中獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)，這是趣頭條與今日頭條、騰訊新聞的最大差異，能夠被用戶接受并廣泛傳播。

在我看來(lái)，趣頭條真正的殺傷力在于顛覆資訊獲取方式。平面媒體時(shí)代，用戶獲得資訊要花銀子去買報(bào)紙，而且要有一定文化素養(yǎng)和鑒別能力；今日頭條時(shí)代，只要有手機(jī)，新聞免費(fèi)看；而到了趣頭條時(shí)代，看新聞不僅不要錢，還能賺零花錢。其實(shí)，絕大多數(shù)人并不指望靠趣頭條賺大錢，而是抱著能在消遣中獲利何樂(lè)而不為的心態(tài)，他們對(duì)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)收徒鏈接容忍度高，只要不刷屏就好。

正是靠著下沉+網(wǎng)賺模式，趣頭條才在滲透率極高的今日頭條、騰訊新聞包圍圈中殺出一條血路，并獲得騰訊垂青，成為騰訊收割三四線城市用戶注意力的一張王牌，借以對(duì)抗今日頭條。不過(guò)，抱上騰訊大腿的趣頭條也不要過(guò)于樂(lè)觀，無(wú)論是快速崛起還是站隊(duì)騰訊，勢(shì)必引起今日頭條高度警覺(jué)，加上淘新聞、惠頭條等40多款看新聞賺零花錢的App涌現(xiàn)，其面臨的考驗(yàn)才剛剛開始。

事實(shí)上，趣頭條爆紅后，有關(guān)其模式是否可持續(xù)的討論此起彼伏，其中不乏唱衰聲音。我也不看好趣頭條未來(lái)前景，從產(chǎn)品角度看，其主要面臨三大挑戰(zhàn)：

一、網(wǎng)賺模式天然存在一定風(fēng)險(xiǎn)。前不久，新世相現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件之所以廣泛覆蓋，一個(gè)重要的原因是其采用網(wǎng)賺模式，分享鏈接就能賺錢，極大激發(fā)用戶參與感。盡管新世相極力規(guī)避了分銷過(guò)三級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)，但還是未能避免二維碼被關(guān)閉、活動(dòng)夭折的悲催結(jié)果。

新世相的遭遇給趣頭條敲響了警鐘，無(wú)論是分級(jí)營(yíng)銷還是裂變式拉新，網(wǎng)賺產(chǎn)品本身自帶危險(xiǎn)屬性，很可能一不小心就觸及紅線。這并非危言聳聽，不妨看看微信官方對(duì)新世相過(guò)度營(yíng)銷事件的處理公告：平臺(tái)發(fā)現(xiàn)有用戶利用微信關(guān)系鏈，通過(guò)微信公眾帳號(hào)實(shí)施多級(jí)分銷欺詐行為......此模式多數(shù)包裝為新型商業(yè)模式......按照下線人數(shù)或者銷售業(yè)績(jī)計(jì)算盈利，與傳銷行為類似，一定程度上具有金字塔欺詐、龐氏騙局等特征。

不難看出，微信官方對(duì)網(wǎng)賺持保守、謹(jǐn)慎的態(tài)度，絕不可能鼓勵(lì)，是否封殺則視具體情況而定。值得一提的是，騰訊是新世相的投資方，尚且對(duì)其違規(guī)行為不手軟，這意味著騰訊在事關(guān)微信生態(tài)秩序上不會(huì)執(zhí)行雙重標(biāo)準(zhǔn)，該封殺就封殺，不會(huì)只封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而對(duì)投資企業(yè)網(wǎng)開一面，拼多多被封殺N次是最佳證明。因此，從理論上看，趣頭條也存在被封殺的風(fēng)險(xiǎn)。

二是如何有效平衡廣告主利益和用戶體驗(yàn)。哪里有利益哪里就有投機(jī)取巧，與紅包單車一樣，趣頭條也不得不與羊毛黨斗智斗勇，且注定是場(chǎng)艱難的持久戰(zhàn)。目前，羊毛黨主要通過(guò)夜神模擬器和按鍵精靈等軟件制作腳本，不斷點(diǎn)擊內(nèi)容模擬閱讀，賺取徒弟閱讀上貢的獎(jiǎng)勵(lì)。他們?cè)谵堆蛎^(guò)程中積累經(jīng)驗(yàn)：圖文內(nèi)容需模擬用戶正常閱讀習(xí)慣，視頻內(nèi)容則點(diǎn)擊播放即可。

由此可見(jiàn)，羊毛黨在不斷適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則，無(wú)形中增加平臺(tái)判定難度，陷入糾結(jié)之中：判定太輕會(huì)傷害廣告主的利益，判定太重又會(huì)誤傷一大批普通用戶。趣頭條自去年4月開始商業(yè)化，目前月收入已達(dá)6000到7000萬(wàn)，鑒于商業(yè)化之路不可能回頭、用戶積累已成規(guī)模，其當(dāng)務(wù)之急是服務(wù)好廣告主。如果不能借助技術(shù)手段有效篩選出真正的用戶和羊毛黨，就無(wú)法確保廣告主的投放效果，長(zhǎng)久以往將影響代理商合作的積極性。

三是版權(quán)形勢(shì)不容樂(lè)觀。在我看來(lái)，除了人群定位、獲客方式，趣頭條與今日頭條、一點(diǎn)資訊等內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，下沉+網(wǎng)賺模式助其在初始階段快速完成冷啟動(dòng)，用戶規(guī)模、用戶粘性小有所成。不過(guò)，這一差異化打法并不能一招鮮吃遍天，趣頭條想要更上一層樓，必須在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上下足功夫。

一方面，無(wú)論是野心勃勃的今日頭條、騰訊新聞加速向三四線城市滲透，還是趣頭條立足三四線城市后將觸角伸向一二線城市，它們上演正面交鋒在所難免，面對(duì)體量更大、資金充足的兩大巨頭，下沉+網(wǎng)賺模式無(wú)法為趣頭條構(gòu)建牢不可破的護(hù)城河。

另一方面，趣頭條本質(zhì)上也是內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，回歸內(nèi)容本質(zhì)勢(shì)在必行，包括加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量建設(shè)、提升內(nèi)容分發(fā)效率。與蠅頭小利帶給用戶短暫的新鮮感相比，內(nèi)容的依賴性更容易留住用戶，即內(nèi)容成為用戶長(zhǎng)期留存的關(guān)鍵。目前，趣頭條新聞來(lái)源主要有兩個(gè)渠道：一是合作方的內(nèi)容輸出，二是自建的自媒體內(nèi)容平臺(tái)。眾所周知，今日頭條內(nèi)容低俗飽受詬病，但據(jù)我觀察，趣頭條內(nèi)容比今日頭條還要低俗。

對(duì)于后來(lái)者趣頭條而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者早已被今日頭條、一點(diǎn)資訊等大平臺(tái)瓜分殆盡，甚至不乏簽獨(dú)家合作，這意味著其需要花更高成本、更多精力來(lái)搭建自媒體內(nèi)容體系，提升內(nèi)容質(zhì)量之路任重道遠(yuǎn)。換個(gè)角度看，今日頭條每年在內(nèi)容生態(tài)上投入高達(dá)15億元，仍被版權(quán)訴訟所困擾，趣頭條版權(quán)形勢(shì)不容樂(lè)觀，版權(quán)問(wèn)題或?qū)⒊蔀槠湮磥?lái)面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)。

早在2016年，移動(dòng)資訊閱讀領(lǐng)域就已形成BAT+今日頭條的穩(wěn)定格局，趣頭條依托下沉+網(wǎng)賺模式殺出重圍讓外界大感意外，也為第二梯隊(duì)逆襲提供了一種新思路。不過(guò)，在完成高速增長(zhǎng)之后，趣頭條想要繼續(xù)做大，就必須從BAT+今日頭條虎口奪食，激烈競(jìng)爭(zhēng)在所難免，對(duì)于籌碼不多的趣頭條是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。