馮羽

滴滴一下，叫個外賣？

這不是開玩笑，今年4月在無錫試點(diǎn)后，6月上旬，滴滴外賣先后在南京和泰州上線。據(jù)滴滴出行官方介紹，除上述三城外，長沙、濟(jì)南、廈門、成都、福州、溫州、寧波7座城市是滴滴外賣即將發(fā)起攻勢的區(qū)域。

這樣的業(yè)務(wù)方向和版圖選擇，難免讓人聯(lián)想到美團(tuán)。2017年2月，美團(tuán)在南京上線打車業(yè)務(wù)。3月，美團(tuán)打車攻入上海，2017年底，美團(tuán)打車還公布了除上海、南京之外的其他擴(kuò)張城市——北京、杭州、廈門、成都、福州、溫州。

可以看到，滴滴外賣和美團(tuán)打車的上線區(qū)域，幾乎有一半城市相同。這不得不讓很多人猜測，滴滴布局外賣，似乎只是出于戰(zhàn)略防守的考慮，并不打算真刀真槍實(shí)干。

“爆單”過后

滴滴進(jìn)攻外賣市場的手段和勢頭，和幾年前專車市場起步時的瘋狂補(bǔ)貼十分類似。

在消費(fèi)端，滴滴外賣在泰州為新注冊用戶發(fā)放封頂20元大禮包，南京用戶則有機(jī)會享受50封頂禮包，內(nèi)含多張代金券組合。同時，平臺還聯(lián)合全城各大商家開展開城優(yōu)惠活動。

在加強(qiáng)平臺運(yùn)力方面，滴滴也下了血本。根據(jù)滴滴外賣3月發(fā)布的騎手招募令，平臺將騎手分為忠誠騎手和自由騎手兩類。忠誠騎手要求每周在線大于48小時，月收入保底1萬元；自由騎手可自由上線隨時接單，訂單收入翻倍。

今年3月，根據(jù)滴滴外賣宣稱的數(shù)據(jù)，自由騎手每單保底可獲得15元收入，高于市場流傳的美團(tuán)補(bǔ)貼價格。

不僅如此，滴滴外賣還開設(shè)了“開城首月沖單獎”——騎手完成300單以下可獲得300元獎勵、300-500單獎勵600元，500-600單最高能拿到800元獎金。

在供給和消費(fèi)端雙重刺激下，官方數(shù)據(jù)顯示，滴滴外賣在無錫上線當(dāng)日訂單達(dá)到33.4萬單，騎手則更喜歡用“爆單”這個詞（顧客下單量相比正常時段下單量爆增）。

然而，外賣領(lǐng)域已經(jīng)過了早期砸錢教育市場的階段，該手段也被證明不可持續(xù)，新玩家走老路，雖然更容易吸引非目標(biāo)客戶群體，但也容易誘發(fā)外賣偽需求。

4月滴滴外賣上線“爆單”后，關(guān)于無錫訂單暴跌的消息不絕于耳。4月25日、26日無錫市還接連發(fā)生兩起滴滴外賣騎手罷工抗議事件，起因是外賣騎手質(zhì)疑滴滴外賣不公平派單、高薪收入為“噱頭”等。

有滴滴外賣騎手透露，與招募時的要求不同，忠誠騎手除每周在線時間滿48小時外，每天還需接夠30單、且配送準(zhǔn)時率高于90%，才能拿到1萬元保底收入。派單存在優(yōu)先級，自由騎手分到的單量自然減少。對此滴滴方面回應(yīng)稱，對兩種騎手“沒有區(qū)別、同等派單”。

隨著大批騎手涌入平臺，人多單少的問題也是紙包不住火。在多個南京外賣騎手QQ群中，一些騎手表示，滴滴外賣上線南京十余天，騎手招募早已接近尾聲，有新騎手上傳資料十天后仍沒有等來招聘消息。

騎手們對平臺忠誠度也直線下降，慢慢形成“薅羊毛”心態(tài)。在騎手群中，不少騎手鼓動大家到新開城的泰州以及正在進(jìn)行騎手招募、6月底預(yù)備開城的成都“碰碰運(yùn)氣”。

只是為了懟美團(tuán)？

有消息稱，滴滴原本計劃在今年年底前開百座城市，如果按照當(dāng)前一個月開3城的速度，百城計劃可能無法按時完成。

今年5月，滴滴創(chuàng)始人兼CEO程維在接受BBC采訪時還曾表示，滴滴在2017年已基本實(shí)現(xiàn)收支平衡，未來將不再以競爭和燒錢為導(dǎo)向，而是以服務(wù)用戶為導(dǎo)向。

結(jié)合當(dāng)前不溫不火的現(xiàn)狀以及程維的對外表態(tài)看，是否說明滴滴并不打算將外賣作為新業(yè)務(wù)突破點(diǎn)，而只是用來懟美團(tuán)？

先看雙方布局的城市。在美團(tuán)和滴滴的勢力版圖上，除滴滴計劃在華中地區(qū)長沙市上線外賣業(yè)務(wù)外，雙方在華東、華北、西南地區(qū)皆有布局，主要集中在華東長三角地區(qū)，共有5座城市相同，且布局區(qū)域基本重合。

截至目前，美團(tuán)打車僅在上海、南京2座城市上線，滴滴外賣則在無錫、泰州和南京開城。雙方戰(zhàn)火在南京燒得最旺。

據(jù)媒體報道，早在去年夏天，滴滴在上海、南京和無錫等長三角地區(qū)就成立了“三角洲事業(yè)部”，不斷根據(jù)對手在當(dāng)?shù)氐膭幼髯龀鰬?zhàn)略調(diào)整，以阻擊美團(tuán)。南京可以算作是滴滴的戰(zhàn)略防守要地。

前有相似的布局區(qū)域，后有及時的戰(zhàn)略調(diào)整、跟進(jìn)，滴滴外賣雖然節(jié)奏很快、勢頭很猛，但似乎都只是針對美團(tuán)的戰(zhàn)略防守。

倘若滴滴并非“賭氣”美團(tuán)做打車而布局外賣，而是出于尋求出路的考慮，倒也有跡可循。

早在2015年11月，滴滴就戰(zhàn)略投資餓了么。彼時，據(jù)接近滴滴出行的內(nèi)部人士透露，餓了么和滴滴將就配送業(yè)務(wù)進(jìn)行合作，打破5公里以上的外賣瓶頸，搭建兩個輪子的電動車加四個輪子汽車的“2+4”同城配送體系，類似Uber在美推出的外賣業(yè)務(wù)。

然而，相比美團(tuán)在本地生活服務(wù)場景的介入，滴滴一直專注于出行領(lǐng)域，在其他生活服務(wù)如外賣領(lǐng)域普遍缺乏觸點(diǎn)。從團(tuán)購開始，O2O每隔一兩年就會創(chuàng)造一個新風(fēng)口，單一場景今天已經(jīng)很難生存。

而且，做外賣最大的難題還在于地推能力和外賣隊(duì)伍建設(shè)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，外賣行業(yè)不僅需要補(bǔ)貼，更是一個極其依賴人力的領(lǐng)域。滴滴這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司想做外賣，并非易事。

不看好的聲音太多，甚至有分析人士斷言，滴滴進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)并不會對現(xiàn)有外賣市場格局造成太大影響。

一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士認(rèn)為，O2O外賣市場已經(jīng)進(jìn)入收官階段，對于滴滴而言，更合理的戰(zhàn)略方向是等待新能源、自動駕駛風(fēng)口成熟、形成出行產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，而非在外賣市場拉長戰(zhàn)線，打一些無意義的遭遇戰(zhàn)，消耗精力。